營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件-文庫(kù)吧在線文庫(kù)
【正文】 威脅是侵害、威脅現(xiàn)在或?qū)?lái)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)力的狀況或動(dòng)向等環(huán)境，是一種障礙物或制約，可誘發(fā)企業(yè)發(fā)生問(wèn)題、損害、不良影響和損失。 ? 適當(dāng)?shù)膱?chǎng)所 ( ) ? 適當(dāng)?shù)男麄?( ) ? 適當(dāng)?shù)臅r(shí)期 ( )及季節(jié)性 ? 適當(dāng)?shù)纳唐菲奉?( )及量（ ) ? 適當(dāng)?shù)姆b周期 ( )和變化性 ? 時(shí)限性 ( ) ? 高價(jià)位折扣幅度 ( ) ? 高附加值產(chǎn)品 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷的重要性 ? ’90 年代開(kāi)始的以先進(jìn)國(guó)為中心徐徐刮起的部分商品 (消費(fèi)品 /耐用品 ) 供給過(guò)剩情況從 00年開(kāi)始迅速擴(kuò)展到所有產(chǎn)業(yè) ? 因此，市場(chǎng)狀況急變?nèi)缦? ? 消費(fèi)者的選擇范圍急劇擴(kuò)大 ? 消費(fèi)者個(gè)性化幅度增大 ? 因特網(wǎng)造成消費(fèi)者資訊多樣化 ? 無(wú)國(guó)界競(jìng)爭(zhēng)加速化 絕對(duì)需要客戶指向型市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略 各國(guó)高齡化及購(gòu)買(mǎi)力 高齡化 (%) 低 高齡化 (%) 高 個(gè)人所得（ $) 個(gè)人所得 ($) 低 G7 國(guó)家 購(gòu)買(mǎi)力弱化 亞細(xì)亞、中南美、 東半球中等發(fā)達(dá)國(guó)家 購(gòu)買(mǎi)力擴(kuò)大 非洲國(guó)家 持續(xù)低購(gòu)買(mǎi)力 R D 購(gòu)買(mǎi) /調(diào)撥 財(cái) 務(wù) 市 場(chǎng) 營(yíng) 銷 生 產(chǎn) 人事 /組織 企 業(yè) 戰(zhàn) 略 企業(yè)理念及經(jīng)營(yíng)哲學(xué) 企業(yè)愿景 企業(yè)的長(zhǎng) .短期目標(biāo) 企業(yè)內(nèi)部職能戰(zhàn)略 企業(yè)愿景和市場(chǎng)營(yíng)銷作用 為在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境中達(dá)成企業(yè)愿景并獲得持續(xù)穩(wěn)定的發(fā)展， 市場(chǎng)營(yíng)銷是企業(yè)最重要的核心要素 Ⅱ. 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略的理解 市場(chǎng)營(yíng)銷戰(zhàn)略即為在特定的環(huán)境和市場(chǎng)中，通過(guò)最有效的 4P( )戰(zhàn)略最大限度地滿足目標(biāo)客戶 ( )，同時(shí)達(dá)到自身市場(chǎng)營(yíng)銷目標(biāo)的經(jīng)濟(jì)手段。 ? 適當(dāng)?shù)膬r(jià)格 ( ) ? 因?yàn)榱餍兄芷?、服裝情報(bào)價(jià)值、品牌風(fēng)格、品牌認(rèn)知度、設(shè)計(jì)師知名度、銷售方法等方面的因素，需要適當(dāng)?shù)膬r(jià)格。 機(jī)遇是使產(chǎn)品或需求振作、提高企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)地位的企業(yè)環(huán)境內(nèi)部現(xiàn)在或?qū)?lái)一種好狀況，包括事先把握不了的動(dòng)向變化、需求等。 ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 1. 地理變數(shù) 4. 行動(dòng)變數(shù) 2. 人口統(tǒng)計(jì)變數(shù) 為市場(chǎng)細(xì)分化，須考慮以下 4個(gè)變數(shù) ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 1)地理變數(shù) 地方 人口密度 城市大小 國(guó)家大小 氣候 2)人口統(tǒng)計(jì)學(xué)變數(shù) 年齡和生涯周期 收入 性別 ◆ 市場(chǎng)細(xì)分化變數(shù) 3) 心理變數(shù) 社會(huì)階層 性格 生活方式 4) 行動(dòng)變數(shù) 購(gòu)買(mǎi)或使用狀況 產(chǎn)品使用經(jīng)驗(yàn) 消費(fèi)者追求的便利 使用率 忠誠(chéng)度 對(duì)產(chǎn)品的態(tài)度 購(gòu)買(mǎi)者的生活習(xí)慣 Ⅴ. 設(shè)定目標(biāo)市場(chǎng) ( ) ◆ 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn) ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定方法 目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定是指將市場(chǎng)進(jìn)行細(xì)分化后，對(duì)各個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行評(píng)價(jià)，決定選擇哪個(gè)市場(chǎng)為目標(biāo)市場(chǎng)，選擇幾個(gè)細(xì)分市場(chǎng)進(jìn)行攻略的過(guò)程 細(xì)分市場(chǎng)的評(píng)價(jià)及目標(biāo)市場(chǎng)的設(shè)定基準(zhǔn) 評(píng) 價(jià) 基 準(zhǔn) 1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模及成長(zhǎng)率 2) 細(xì)分市場(chǎng)的結(jié)構(gòu) 3) 企業(yè)目標(biāo)及資源 ◆ 目標(biāo)市場(chǎng)設(shè)定 ? 1) 細(xì)分市場(chǎng)的規(guī)模和成長(zhǎng)率 ? 對(duì)各細(xì)分市場(chǎng)現(xiàn)在的銷售量、預(yù)計(jì)成長(zhǎng)率、預(yù)計(jì)收益等資料進(jìn)行收集 :37:2710:37:27January 26, 2023 ? 1他鄉(xiāng)生白發(fā)，舊國(guó)見(jiàn)青山。 :37:2710:37Jan2326Jan23 ? 1世間成事，不求其絕對(duì)圓滿，留一份不足，可得無(wú)限完美。 , January 26, 2023 ? 閱讀一切好書(shū)如同和過(guò)去最杰出的人談話。 2023年 1月 26日星期四 10時(shí) 37分 27秒 10:37:2726 January 2023 ? 1一個(gè)人即使已登上頂峰，也仍要自強(qiáng)不息。勝人者有力，自勝者強(qiáng)。 。 2023年 1月 26日星期四 10時(shí) 37分 27秒 10:37:2726 January 2023 ? 1做前，能夠環(huán)視四周；做時(shí)，你只能或者最好沿著以腳為起點(diǎn)的射線向前。 , January 26, 2023 ? 雨中黃葉樹(shù)，燈下白頭人。一方面，企業(yè)為在某一領(lǐng)域中集中捕捉較有希望的機(jī)會(huì)，一般選擇防御戰(zhàn)略 如果企業(yè)的生存面臨危險(xiǎn)，那么唯一的選擇就是轉(zhuǎn)型 如果戰(zhàn)略性意義不大，最有可能的戰(zhàn)略就是集中力量把握有希望的機(jī)會(huì)，進(jìn)行撤退 外 部因素 強(qiáng)勢(shì) 弱勢(shì) 內(nèi)部因素 分析的優(yōu)勢(shì) 適用可能性 分析的簡(jiǎn)潔性 提供洞察力 催化劑作用 分析 優(yōu)勢(shì) 分析各種部門(mén)時(shí)都可使用 也適用于非營(yíng)利組織 不需要龐大量的財(cái)務(wù)資料 不需要收集廣泛資料，迅速而有效果 收集 弱勢(shì)等內(nèi)部環(huán)境與機(jī)遇威脅等外部環(huán)境之間的適合性而使用的。營(yíng)銷戰(zhàn)略理論和案例研究 目錄 Ⅰ. 營(yíng)銷的基本概念 營(yíng)銷定義 服裝營(yíng)銷概念 服裝營(yíng)銷特性 營(yíng)銷的重要性 營(yíng)銷的作用 Ⅱ. 營(yíng)銷戰(zhàn)略解析 營(yíng)銷戰(zhàn)略定義 營(yíng)銷戰(zhàn)略的樹(shù)立、實(shí)行 及管制流程 營(yíng)銷戰(zhàn)略的基本工具 Ⅲ. 營(yíng)銷環(huán)境分析 Ⅳ. 企業(yè)目標(biāo)設(shè)定 Ⅴ. 市場(chǎng)細(xì)分化 Ⅵ. 定位 Ⅶ. 營(yíng)銷 (4P)解析 營(yíng)銷戰(zhàn)略成功案例研究 ◆ 營(yíng)銷的定義 “ 營(yíng)銷是企業(yè)為在競(jìng)爭(zhēng)中求得生存和發(fā)展，企劃和實(shí)行一系列滿足消費(fèi)者需求的產(chǎn)品、服務(wù)、價(jià)格、流通及相關(guān)促進(jìn)活動(dòng)，并對(duì)其進(jìn)行管理的過(guò)程。 ? 屬于運(yùn)用率最高的狀況分析手段。 分析數(shù)據(jù)的過(guò)程為今后的戰(zhàn)略分析提供最有效的基礎(chǔ) 與各部門(mén)專家共同完成的情況，可以構(gòu)筑高效團(tuán)隊(duì) 對(duì)得出企業(yè)所追求變化的結(jié)果有很大幫助 分析的弱點(diǎn)和限制 敘述性特征 判斷的觀點(diǎn)差 依賴定性資料 抽象性高 分析 弱勢(shì) 賦予概率的方法 只提供一般化、常識(shí)性指南 內(nèi)在的單純性伴隨很大的復(fù)雜性 解析也是一種判斷，可隨著觀點(diǎn)變化而變化 如果不具備充分的數(shù)據(jù)和經(jīng)驗(yàn)， 將企業(yè)的弱點(diǎn)或威脅評(píng)價(jià)為強(qiáng)勢(shì)或機(jī)會(huì)， 會(huì)導(dǎo)致過(guò)分樂(lè)觀局面 每種事業(yè)都帶有自身的復(fù)雜性， 因此一般性事項(xiàng)必然伴隨很高的抽
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