營銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件-預覽頁
【正文】 宏觀 微觀環(huán)境 內(nèi)部環(huán)境 企業(yè)的組織能力 機 遇 威 脅 強 勢 弱 勢 核心積案問題及 解決課題導出 為樹立戰(zhàn)略的 ? 未來指向 ( ) ? 預測和創(chuàng)意性需要冒險 ? 對戰(zhàn)略和競爭的分析是未來指向的 ? 準確性 () ? 準確的分析結果 ? 在戰(zhàn)略的決定上，理解和觀點更加重要 ? 資源效率性 ( ) ? 費用應比成果物更少 ? 收集期間 ? 客觀性 () ? 理性、系統(tǒng)性方法 ? 議事決定的偏向危險最小化 ? 有用性 () ? 應充分滿足核心議事決定的需求，并符合決定者的模式 ? 導出有需要的結果 ? 時宜恰當性 () ? 有價值的分析需要有執(zhí)行企業(yè)行動的充分時間 分析 ? 1971年 開辟 ? 企業(yè)資源及力量和外部環(huán)境間的戰(zhàn)略適宜性正式概念化，對縫隙戰(zhàn)略的決定是非常有用的。 分析過程 通過智囊團， 盡可能給出 多的意見 將獲得的意見 按照強勢、 弱勢、機遇、 威脅進行分類 將按照 強勢 /機遇、 弱勢 /機遇 強勢 /危機、 弱勢 /危機進行分離 綜合各部分內(nèi)容 總結出結論 強勢為比競爭對手優(yōu)越的要素，是企業(yè)為取得成果應最有效運用的資源或力量。 的四個要素 卓越的能力 規(guī)模 適合的財務支援 技術 競爭技術水平 成本競爭力 購買者的好感度 產(chǎn)品革新能力 市場先導者 經(jīng)營能力 不透明的方向性 內(nèi)部運營能力 落后的設施 投資程度 競爭地位 產(chǎn)品品質 收益性 市場營銷運營能力 經(jīng)營能力 資金運營能力 進入新市場和細分市場 產(chǎn)品系列的增加 快速的市場成長 相關產(chǎn)品的多角化 補充產(chǎn)品的增加 垂直整合 新競爭對手可能進入 替代商品銷售量增加 市場成長緩慢 政府方針逆行 競爭壓力增大 經(jīng)濟后退或變數(shù)多 客戶或供給者的交涉力增強 人口統(tǒng)計減小 強勢 弱勢 機會 威脅 變數(shù)具體化及戰(zhàn)略樹立 內(nèi)部 外部 強勢 (S) 1~7 弱勢 (W) 1~7 機遇 (O) 1~7 1 與外部機遇相匹配的內(nèi)部強勢 2 與外部機遇相比較的內(nèi)部弱勢 威脅 (T) 1~7 3 與外部威脅相匹配的內(nèi)部弱勢 4 與外部威脅相比較的內(nèi)部弱勢 技術運用流程 機會 因為將企業(yè)資源與外部環(huán)境的競爭機會最恰當?shù)亟Y合起來，因此為最理想 戰(zhàn)略是不斷補充內(nèi)部的強勢，找到達成競爭優(yōu)勢所需資源的最佳組合，或為拓展以往的競爭優(yōu)勢不斷強化資源，以達成最終目標 一般的戰(zhàn)略是，為把弱勢轉換為強勢進行投資或在給競爭對手讓地的過程中選擇最佳的交替換位。 整體市場 () 具有異質需求（）集團的集合體 細分市場 ( ) 通過具有三角形同質需求（）集團的細分化 ◆ 市場和市場細分化 ( ) 在不特定多數(shù)異質集團中，從市場營銷戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為同質對象的集體，并把它小集團化，這被稱為市場細分化。 ◆ 目標市場的設定方法 T 1)單一細分市場集中 ( ) 將資源總集中于一個細分市場的戰(zhàn)略 不具備特化及差別化核心力量時，危險很大 2)產(chǎn)品特化 ( ) 將特定的產(chǎn)品 (P2)進行特化，集中向各種客戶(M1, M2, M3)進行銷售 應在產(chǎn)品技術和品牌 /服務方面來確保競爭優(yōu)勢 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 ◆ 目標市場的設定方法 T T T 3)市場專業(yè)化 ( ) 企業(yè)集中全力滿足特定客戶集團 (M1)的各種需求 (P1, P2, P3) 4)選擇專業(yè)化 ( ) 將各種產(chǎn)品 (P1, P2, P3)集中在很多細分市場 (M1, M2, M3) 例： 韓國財閥形態(tài) 在各市場間，幾乎沒有聯(lián)合增效效果，資源管理問題 容易抬頭 P1 P2 P3 M1 M2 M3 T T T P1 P2 P3 M1 M2 M3 ◆ 目標市場的設定方法 T T T T T T T T T 5)確保整體市場 ( ) 向整體客戶集團提供各消費集團 (M1, M2, M3)需要的所有產(chǎn)品 (P12, P3) 大規(guī)模專業(yè)企業(yè)可以采取的戰(zhàn)略 P1 P2 P3 M1 M2 M3 Ⅵ. 定位 () ◆ 定位的概念 ◆ 定位的意義 ◆ 定位和產(chǎn)品差別化 ◆ 定位 ◆ 定位的概念 定位是將消費者心中自身公司的產(chǎn)品形象或產(chǎn)品便利性與競爭對手相比較，不斷讓它具有差別化 (優(yōu)越位置 )的過程。 :37:2710:37Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結果，但是不努力卻什么改變也沒有。 :37:2710:37:27January 26, 2023 ? 1意志堅強的人能把世界放在手中像泥塊一樣任意揉捏。 2023年 1月 26日星期四 10時 37分 27秒 10:37:2726 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來秋。 :37:2710:37Jan2326Jan23 ? 1越是無能的人，越喜歡挑剔別人的錯兒。 2023年 1月 26日星期四 上午 10時 37分 27秒 10:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過于
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