營銷戰(zhàn)略理論和案例研究課件(文件)
【正文】 ◆ 定位和產(chǎn)品差別化 經(jīng)常將定位 ()和產(chǎn)品差別化 ( )混淆 定位 產(chǎn)品差別化 ? 消費(fèi)者心中認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品形象 (高品味、高價(jià)格、現(xiàn)代感性等 ) ? 心理 ()要素 ? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品功能、品質(zhì)、便利性、設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等 ? 物理 ()要素 ◆ 定位圖 ( ) (運(yùn)動(dòng) ) (實(shí)用 價(jià)格實(shí)惠 ) 消費(fèi)者心里將我們公司產(chǎn)品與競爭對手進(jìn)行比較時(shí) 用以表現(xiàn)優(yōu)勢位置的圖 高檔 傳統(tǒng) 保守 Ⅶ. 市場營銷 (4P)的理解 作為達(dá)成市場營銷目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為 產(chǎn)品 ()管理、價(jià)格 ()決定 / 管理、流通 ()管理 及促銷 ()戰(zhàn)略 ◆ 市場營銷的概念 ◆ 市場營銷的構(gòu)成要素 ? 市場營銷 (4P): 產(chǎn)品 (), 流通 (), 價(jià)格 (), ? 促銷 (() 目標(biāo)市場 (目標(biāo)客戶 ) ◆ 市場營銷 (4P)概念 客戶滿足 店鋪 流通渠道 (批發(fā) /零售 ) 產(chǎn)品運(yùn)輸 產(chǎn)品保管 庫存管理 廣告 (報(bào)紙 /雜志 ) 人為銷售 銷售促進(jìn) (流通 /消費(fèi)者） 宣傳活動(dòng) () 定價(jià) 價(jià)格折扣 補(bǔ)貼 支付條件 產(chǎn)品特征 /性能 品牌名 產(chǎn)品包裝 /設(shè)計(jì) 服務(wù) () 品質(zhì)及保證 市場營銷 (4P) Promotion Place Price Promotion Place ◆ 市場營銷要素 為客戶滿足度， 4P的組合是必須的 市場營銷戰(zhàn)略成功案例研究 … 2023 ? ? 44 , a 1,577 “ ” ( , , ) “ a ” ( , ) 1975 1970 1980 90 增加 3倍 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 541 1558 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 增加 4倍 進(jìn)駐國家數(shù) 10 44 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 進(jìn)駐國家數(shù) 增加 4倍 銷售額 3,970 1,008 2023 , , ( ) 中央集 權(quán) 式 決 定 工程速度的限制 ’s 機(jī)遇 潛在力大的海外市 場 存在 美 國 、 亞細(xì)亞 關(guān)稅 、 進(jìn) 口 稅減 少 運(yùn)輸費(fèi) 用 減 少 威 脅 政治 1986年 1月加入 體制下的自由貿(mào)易 經(jīng)濟(jì) 通過加入，形成一個(gè)經(jīng)濟(jì)圈 服裝市場的全球成長趨勢 社會(huì)文化 電影、音樂等全球化（ ） 服裝的整合趨勢 技術(shù) 情報(bào)通訊技術(shù)的發(fā)達(dá) 網(wǎng)絡(luò)的發(fā)展 帶著消費(fèi)者所期望的 , 能以多快的速度走進(jìn)消費(fèi)者 ? 1. 生產(chǎn) .流通 設(shè)計(jì) 從設(shè)計(jì)到生產(chǎn)流通的整體管理 消費(fèi)者對趨勢變化敏感 機(jī)動(dòng)性（） 使庫存率接近于 0% 確保價(jià)格競爭力 2. 其他企業(yè) 45~60% 30~40% 15~25% 15~20% 80~100% 0~20% 50~60% 40~50% 6 % 3. 2023 … “ ?” “ ?” “ ?” … !!! 如果 有變化，就意味著拋棄了 ? . “ ? … !!! !!! 歐洲市場攻略 向其他地區(qū)進(jìn)出 ? 市場營銷戰(zhàn)略變化需求性抬頭 2023 目前 新的 “ ” ? ? 目前 新的 ? 目前 新的 ? 4P ?2周間隔設(shè)計(jì)的迅速變化 ?切身符合消費(fèi)者需求的產(chǎn)品 ?提供各種各樣的設(shè)計(jì) ?根據(jù)地域而不同的差別化產(chǎn)品 ?中低價(jià)的價(jià)格政策 ?根據(jù)流通價(jià)格和經(jīng)濟(jì)環(huán)境的差別化價(jià)格政策 ?通過多品種的小量生產(chǎn)使庫存最小化 ?能使產(chǎn)品迅速交替的最佳流通網(wǎng) ?賣場位最大限度保持直營 ? ?廣告費(fèi)的最少化 ?通過產(chǎn)品和賣場的概念進(jìn)行宣傳 目前 新的 ? 4P ? 無變化 ?將價(jià)格幅度多樣化 ?歐洲共和體后，給予各國不同價(jià)格的合理理由 ?的導(dǎo)入 ?維持直營政策的同時(shí)在歐洲內(nèi)積極擴(kuò)張 ?給予管理出色直營店相關(guān)特權(quán) ?為確立品牌識(shí)別及提高品牌形象，需投放廣告 ?通過網(wǎng)頁（）進(jìn)行相關(guān)促銷活動(dòng) Product Price Place Promotion 2023 ? 1.
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