營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略理論和案例研究課件-免費(fèi)閱讀
【正文】 2023年 1月 26日星期四 上午 10時(shí) 37分 27秒 10:37: ? 1最具挑戰(zhàn)性的挑戰(zhàn)莫過(guò)于提升自我。 2023年 1月 26日星期四 10時(shí) 37分 27秒 10:37:2726 January 2023 ? 1空山新雨后，天氣晚來(lái)秋。 , January 26, 2023 ? 很多事情努力了未必有結(jié)果，但是不努力卻什么改變也沒(méi)有。 :37:2710:37Jan2326Jan23 ? 1故人江海別，幾度隔山川。 整體市場(chǎng) () 具有異質(zhì)需求（）集團(tuán)的集合體 細(xì)分市場(chǎng) ( ) 通過(guò)具有三角形同質(zhì)需求（）集團(tuán)的細(xì)分化 ◆ 市場(chǎng)和市場(chǎng)細(xì)分化 ( ) 在不特定多數(shù)異質(zhì)集團(tuán)中，從市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略角度上選擇可以看作為同質(zhì)對(duì)象的集體，并把它小集團(tuán)化，這被稱為市場(chǎng)細(xì)分化。 分析過(guò)程 通過(guò)智囊團(tuán)， 盡可能給出 多的意見(jiàn) 將獲得的意見(jiàn) 按照強(qiáng)勢(shì)、 弱勢(shì)、機(jī)遇、 威脅進(jìn)行分類(lèi) 將按照 強(qiáng)勢(shì) /機(jī)遇、 弱勢(shì) /機(jī)遇 強(qiáng)勢(shì) /危機(jī)、 弱勢(shì) /危機(jī)進(jìn)行分離 綜合各部分內(nèi)容 總結(jié)出結(jié)論 強(qiáng)勢(shì)為比競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手優(yōu)越的要素，是企業(yè)為取得成果應(yīng)最有效運(yùn)用的資源或力量。 Ⅰ. 營(yíng)銷(xiāo)及服裝營(yíng)銷(xiāo)的定義及概念 營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)客戶滿足創(chuàng)造企業(yè)附加值的過(guò)程 ◆ 服裝營(yíng)銷(xiāo)概念 服裝的定義 一定時(shí)期社會(huì)采用的衣、食、住、道德規(guī)范及家庭方式 ( 英文詞典 , 1901). 服裝即為那個(gè)時(shí)期被很多人接受的支配性款式 (,1928). 對(duì)于一群人的選擇，通過(guò)一系列諸多變化，那個(gè)選擇可以有一定效用，也會(huì)因?yàn)樾в枚兊脹Q定不了 ( , , 1929). 切合時(shí)代，被認(rèn)定是得當(dāng)?shù)南敕ê驮O(shè)想 (,1951). 符合特定社會(huì)的作用，是社會(huì)規(guī)定或采用的特定風(fēng)格 ( , 1952） 追求新的東西 (, 1958). 服裝為新商品通過(guò)生產(chǎn)者或設(shè)計(jì)師介紹到社會(huì)后，一直到消費(fèi)者采納為止的一個(gè)社會(huì)傳播過(guò)程 (, 1964). 服裝是集中現(xiàn)象 ,不以個(gè)人為轉(zhuǎn)移 ,是一種客觀存在 (, 1968). 最新的、迅速追趕現(xiàn)代趨勢(shì)的服裝或行動(dòng)的一種方式 (詞典 , 1966). ◆ 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 ※ 服裝市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)是通過(guò)具有服裝特性的營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)塑造產(chǎn)品，是服裝周期、附加值、服裝采納度等基本概念的前提。 ? 狀況分析的范疇非常廣泛，它作為其中的一部分，是為了評(píng)價(jià)企業(yè)戰(zhàn)略、強(qiáng) 威脅 調(diào)整企業(yè)資源的競(jìng)爭(zhēng)地位，將外部威脅轉(zhuǎn)換為機(jī)會(huì)。 定位（）的 3個(gè)位置 1 產(chǎn)品位置 : 當(dāng)社產(chǎn)品在市場(chǎng)上怎樣被認(rèn)識(shí) ? 2 市場(chǎng)位置 : 消費(fèi)者對(duì)當(dāng)社產(chǎn)品的實(shí)質(zhì)性反映 ? 3 公司位置 : 當(dāng)社所屬市場(chǎng)上對(duì)當(dāng)社的評(píng)價(jià) ? 上述 3個(gè)位置種， “產(chǎn)品為主”是市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的核心要素 ◆ 定位的意義 ? 消費(fèi)者每次決定購(gòu)買(mǎi)后，不可能對(duì)產(chǎn)品進(jìn)行再次評(píng)價(jià)，因此 為使購(gòu)買(mǎi)決定單純化，需要將產(chǎn)品、服務(wù)、商標(biāo)和公司名稱等積極一面 儲(chǔ)存于消費(fèi)者心中 ? 企業(yè)將自己與選擇的目標(biāo)市場(chǎng)上消費(fèi)者心中的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手作比較，為確保最大的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)企劃定位戰(zhàn)略并開(kāi)發(fā)市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) ◆ 定位和產(chǎn)品差別化 經(jīng)常將定位 ()和產(chǎn)品差別化 ( )混淆 定位 產(chǎn)品差別化 ? 消費(fèi)者心中認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品形象 (高品味、高價(jià)格、現(xiàn)代感性等 ) ? 心理 ()要素 ? 消費(fèi)者認(rèn)識(shí)的產(chǎn)品功能、品質(zhì)、便利性、設(shè)計(jì)、性能、服務(wù)等 ? 物理 ()要素 ◆ 定位圖 ( ) (運(yùn)動(dòng) ) (實(shí)用 價(jià)格實(shí)惠 ) 消費(fèi)者心里將我們公司產(chǎn)品與競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手進(jìn)行比較時(shí) 用以表現(xiàn)優(yōu)勢(shì)位置的圖 高檔 傳統(tǒng) 保守 Ⅶ. 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (4P)的理解 作為達(dá)成市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的一種手段，歸結(jié)為 產(chǎn)品 ()管理、價(jià)格 ()決定 / 管理、流通 ()管理 及促銷(xiāo) ()戰(zhàn)略 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的概念 ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)的構(gòu)成要素 ? 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (4P): 產(chǎn)品 (), 流通 (), 價(jià)格 (), ? 促銷(xiāo) (() 目標(biāo)市場(chǎng) (目標(biāo)客戶 ) ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (4P)概念 客戶滿足 店鋪 流通渠道 (批發(fā) /零售 ) 產(chǎn)品運(yùn)輸 產(chǎn)品保管 庫(kù)存管理 廣告 (報(bào)紙 /雜志 ) 人為銷(xiāo)售 銷(xiāo)售促進(jìn) (流通 /消費(fèi)者） 宣傳活動(dòng) () 定價(jià) 價(jià)格折扣 補(bǔ)貼 支付條件 產(chǎn)品特征 /性能 品牌名 產(chǎn)品包裝 /設(shè)計(jì) 服務(wù) () 品質(zhì)及保證 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo) (4P) Promotion Place Price Promotion Place ◆ 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)要素 為客戶滿足度， 4P的組合是必須的 市場(chǎng)營(yíng)銷(xiāo)戰(zhàn)略成功案例研究 … 2023 ? ? 44 , a 1,577 “ ” ( , , ) “ a ” ( , ) 1975 1970 1980 90 增加 3倍 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 541 1558 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 增加 4倍 進(jìn)駐國(guó)家數(shù) 10 44 ? 1996 1997 1998 1999 2023 2023 2023 店鋪數(shù) 進(jìn)駐國(guó)家數(shù) 增加 4倍 銷(xiāo)售額 3,970 1,008 2023
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