【正文】 是要支持晚報(bào)在各方面（包括廣告收入上）成為北京市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者，并相對(duì)北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)；有晚報(bào)的強(qiáng)勢(shì)支撐作為基礎(chǔ)，并借助其市場(chǎng)拉力帶動(dòng)集團(tuán)的北京報(bào)業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局，整合才能順利完成 ，但由于日?qǐng)?bào)完成向全國(guó)性品牌影響主流報(bào)的定位轉(zhuǎn)型需要調(diào)整和穩(wěn)定的過(guò)程，并要以在北京市場(chǎng)上取得足夠的成功作為突破的基礎(chǔ)，因此預(yù)計(jì) 03年下半年后才可能開(kāi)始真正嘗試向異地?cái)U(kuò)張 晨報(bào) 專業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域 晚報(bào) 京郊 商報(bào) 宣傳手冊(cè) 新聞寫作 社會(huì)報(bào) 建設(shè)報(bào) 雜志 日?qǐng)?bào) 在專業(yè)報(bào)刊領(lǐng)域要全力尋求突破，合作與收購(gòu)是重要的進(jìn)入手段 既要進(jìn)入地域性專業(yè)報(bào)（例如精品購(gòu)物），也要進(jìn)入全國(guó)性的專業(yè)報(bào)和雜志市場(chǎng)，以此建立京報(bào)集團(tuán)完善的報(bào)系，并取得在專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的深入積累 42 ? 通過(guò)報(bào)業(yè)組合在區(qū)域市場(chǎng)上對(duì)內(nèi)容和人群的全面覆蓋，向廣告主提供多元化一站式的廣告套餐服務(wù)，從而持續(xù)提高在北京區(qū)域市場(chǎng)上的廣告份額 日?qǐng)?bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 商報(bào) 報(bào)業(yè)組合 人群定位 內(nèi)容定位 日?qǐng)?bào) 社會(huì)中堅(jiān)階層 政策、政論 晚報(bào) 廣眾 綜合性 晨報(bào) 中端職業(yè)人士 綜合性 商報(bào) 中高端商務(wù)人士 政經(jīng)、財(cái)經(jīng) 客戶 內(nèi)容 43 ? 晨報(bào) 晚報(bào) 專業(yè)報(bào)刊 全國(guó)擴(kuò)張 商報(bào) 雜志 京郊 宣傳手冊(cè) 新聞寫作 社會(huì) 報(bào) 建設(shè)報(bào) 日?qǐng)?bào) 全國(guó)性擴(kuò)張 綜合報(bào)模式異地?cái)U(kuò)張 改造或拆離 中期報(bào)業(yè)戰(zhàn)略是在近期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，從三個(gè)方向上全力擴(kuò)張 全國(guó)性品牌主流綜合報(bào)，擴(kuò)張以北京經(jīng)濟(jì)輻射的主要區(qū)域即“大北京區(qū)域”和重點(diǎn)城市為主，重在全國(guó)性影響力而非簡(jiǎn)單的全國(guó)發(fā)行 將晚報(bào)、晨報(bào)等模式向異地輸出，異地辦報(bào)要面對(duì)強(qiáng)大的行政阻力，預(yù)計(jì)這一堅(jiān)冰在中期可能會(huì)被逐漸打破，從而可以通過(guò)合作方式進(jìn)入地域綜合報(bào)及專業(yè)報(bào)的異地重點(diǎn)市場(chǎng)，合作的方式與技巧是成功至關(guān)重要的因素 在選擇地域時(shí)以可借力于日?qǐng)?bào)強(qiáng)勢(shì)品牌擴(kuò)張與廣告發(fā)行網(wǎng)絡(luò)影響的區(qū)域?yàn)橹? 全國(guó)性的專業(yè)報(bào)與雜志方面在深度（專業(yè)領(lǐng)域）和規(guī)模（種數(shù)、發(fā)行區(qū)域）上持續(xù)擴(kuò)張 44 ? 綜合報(bào)業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)資源能力的要求 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠(yuǎn)期 2023－ 戰(zhàn)略行動(dòng) 整合優(yōu)化 日、晚、晨?jī)?yōu)化組合 改造日?qǐng)?bào)以備全國(guó)擴(kuò)張 快速擴(kuò)張 日?qǐng)?bào)向全國(guó)性品牌綜合報(bào)方向擴(kuò)張 通過(guò)合作進(jìn)入地域綜合報(bào)的異地市場(chǎng) 資源能力需求 1. 報(bào)紙組合經(jīng)營(yíng)能力 2. 新型辦報(bào)人材 全國(guó)性 組織異地傳版、分印的能力 異地發(fā)行的管理能力 跨地域的廣告經(jīng)營(yíng)能力 地域性 合作經(jīng)營(yíng)能力 報(bào)業(yè)品牌 政府公關(guān)能力 廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力 45 ? 集團(tuán)在近期首先要明確三張重點(diǎn)報(bào)各自的定位與組合方案 日?qǐng)?bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 日?qǐng)?bào) 作為京報(bào)集團(tuán)的龍頭報(bào)，應(yīng)發(fā)展成為具有全國(guó)影響力的主流大報(bào)，并成為京報(bào)集團(tuán)品牌和形象的代表 晚報(bào) 作為京報(bào)集團(tuán)占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場(chǎng)的核心報(bào)，要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，并為集團(tuán)進(jìn)行報(bào)紙組合優(yōu)化提供支撐 晨報(bào) 作為對(duì)抗和打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的前沿陣地，同時(shí)也是重要的收入來(lái)源，集團(tuán)應(yīng)給予重點(diǎn)扶持，做強(qiáng)它就是削弱對(duì)手 46 ? 日?qǐng)?bào)作為京報(bào)集團(tuán)的龍頭報(bào)，應(yīng)發(fā)展成嚴(yán)肅性、權(quán)威性、有分量、有深度的具有全國(guó)影響力的主流大報(bào)，廣告重心逐步向吸引全國(guó)性廣告轉(zhuǎn)移 《》模式 形成嚴(yán)肅深刻的風(fēng)格特征，依托北京根據(jù)地向大北京區(qū)域及全國(guó)重點(diǎn)城市擴(kuò)張 以深入權(quán)威的報(bào)道建立全國(guó)影響力并吸引全國(guó)性廣告 主要讀者群為企業(yè)家、公務(wù)員等最具社會(huì)影響力的社會(huì)中堅(jiān)階層 例：《華盛頓郵報(bào)》模式 區(qū)域性報(bào)紙，全國(guó)性影響 在以首都為中心，半徑 150公里的范圍內(nèi)集中自身了 80%以上的發(fā)行量，在當(dāng)?shù)厥袌?chǎng)占有率為 60%，周末達(dá) 70% “對(duì)美國(guó)政治、文化產(chǎn)生非凡影響”（《美國(guó)新聞史》），70年代對(duì)水門事件的報(bào)道使《華盛頓郵報(bào)》產(chǎn)生了世界性影響 廣告收入中全國(guó)性的廣告占主要地位 權(quán)威深入的報(bào)道 “準(zhǔn)確反映國(guó)會(huì)觀點(diǎn)，是聯(lián)邦政府動(dòng)態(tài)報(bào)道的權(quán)威”（《哥倫比亞新聞評(píng)論》） 《華盛頓郵報(bào)》有大量的國(guó)際新聞、調(diào)查性報(bào)道和對(duì)首都政治事件的深入報(bào)道，其社論版和對(duì)全國(guó)性新聞作的分析性報(bào)道使其成為美國(guó)首都獨(dú)立性最強(qiáng)的報(bào)紙 曾獲得 32項(xiàng)普利策獎(jiǎng) 1961年收購(gòu)的《新聞周刊》也以權(quán)威深入的報(bào)道見(jiàn)長(zhǎng) 主流報(bào)紙 主流報(bào)紙是以吸聚最具社會(huì)影響力的受眾（主要指具有較高的決策話語(yǔ)權(quán)、知識(shí)話語(yǔ)權(quán)和消費(fèi)話語(yǔ)權(quán)的社會(huì)成員）作為市場(chǎng)訴求的報(bào)紙，是以質(zhì)取勝的報(bào)紙 主流報(bào)紙?jiān)谔峁┦聦?shí)判斷的基礎(chǔ)上能夠提供價(jià)值判斷，即將各種相關(guān)的資訊實(shí)現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎(chǔ)上提供意見(jiàn)、解釋、見(jiàn)解和見(jiàn)識(shí) 47 ? 日?qǐng)?bào)走全國(guó)擴(kuò)張模式的資源條件要求和培育成本較高 優(yōu)勢(shì) 不足 條件 1. 可讀性強(qiáng)、非官樣文章的嚴(yán)肅權(quán)威的全國(guó)性大報(bào)存在市場(chǎng)空白，而中央大報(bào)在諸多束縛下無(wú)力滿足 2. 改造日?qǐng)?bào)對(duì)集團(tuán)在本地域廣告經(jīng)營(yíng)的壓力不大 1. 主管部門的理解與支持 資源 1. 集團(tuán)資金優(yōu)勢(shì)可以提供良好的支持 2. 首都區(qū)位優(yōu)勢(shì) 3. 政府各大部委新聞資源有一定基礎(chǔ) 1. 新型辦報(bào)人才 2. 深度采編能力 48 ? 晚報(bào)是京報(bào)集團(tuán)占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場(chǎng)的核心報(bào) 集團(tuán)占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場(chǎng)的核心報(bào) ?晚報(bào)在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)中處于核心地位： ?晚報(bào)的收入目前占整個(gè)集團(tuán)收入的 7080%，且這一比重在近 3年來(lái)一直處于上升趨勢(shì)，更加凸顯晚報(bào)在集團(tuán)經(jīng)營(yíng)中的核心地位及在北京市場(chǎng)上的強(qiáng)勢(shì)地位 ?晚報(bào)讀者群和品牌是集團(tuán)的核心經(jīng)營(yíng)資源： ?晚報(bào)本身的市民性和地域性決定其不適宜成為全國(guó)性品牌的主報(bào)，但晚報(bào)多年積累了龐大的讀者群和極高的品牌號(hào)召力，這些是集團(tuán)現(xiàn)階段的核心經(jīng)營(yíng)資源，應(yīng)充分開(kāi)發(fā)，用好用足 ?實(shí)現(xiàn)集團(tuán)報(bào)業(yè)在北京區(qū)域的整合需要有強(qiáng)勢(shì)核心報(bào)作為支撐以提供市場(chǎng)拉力： ?北京區(qū)域的整合需要依托強(qiáng)勢(shì)核心報(bào)的支撐，借助其市場(chǎng)拉力帶動(dòng)集團(tuán)整體報(bào)業(yè)組合的調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?這一戰(zhàn)略的實(shí)現(xiàn)需要進(jìn)一步鞏固晚報(bào)本身的優(yōu)勢(shì)（從廣告主眼中看，廣告收入最高的報(bào)紙是最具影響力的報(bào)紙） ，即要在保持發(fā)行量領(lǐng)先的同時(shí)，晚報(bào)的廣告收入也要在北京領(lǐng)先，并相對(duì)北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)，這樣才能在整合中充分發(fā)揮拉動(dòng)效應(yīng) 49 ? 晚報(bào)要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，為集團(tuán)進(jìn)行報(bào)紙組合優(yōu)化提供支撐 ?晚報(bào)經(jīng)營(yíng)處于上升通道 ?（今年 2月份廣告增長(zhǎng) 30%） ?通過(guò)集團(tuán)在異地的設(shè)點(diǎn)實(shí)現(xiàn)晚報(bào)在幾個(gè)重點(diǎn)城市的分印發(fā)行，進(jìn)一步鞏固在北京市場(chǎng)的影響力 北京晚報(bào)營(yíng)業(yè)收入（單位：萬(wàn)元） 0100002023030000400005000060000700001997 1998 1999 2023 2023發(fā)行收入廣告收入 晚報(bào)的經(jīng)營(yíng)有再上新臺(tái)階的實(shí)力，要在廣告收入上也超過(guò)北青，以真正成為北京市場(chǎng)當(dāng)之無(wú)愧的第一強(qiáng)勢(shì)報(bào) 帶動(dòng)集團(tuán)其他報(bào)的發(fā)展 50 ? 晨報(bào)兼具打擊競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手及與晚報(bào)互補(bǔ)的雙重功能，又是重要的收入來(lái)源，是集團(tuán)應(yīng)重點(diǎn)扶持的“新”報(bào)紙 ?晨報(bào)與晚報(bào)分別占據(jù)早高峰與晚高峰時(shí)段，從購(gòu)買與廣告投放上都有較強(qiáng)的時(shí)間互補(bǔ)性 ?從發(fā)達(dá)國(guó)家報(bào)紙發(fā)展歷程看，隨著生活習(xí)慣變遷，晨報(bào)對(duì)晚報(bào)有閱讀習(xí)慣上的替代性 * ?通過(guò)晚－晨?jī)煞荼镜鼐C合報(bào)的組合可以形成一定的高低搭配，從而滿足受眾存在的口味差異，對(duì)市場(chǎng)人群形成更好更高的覆蓋 ?晨報(bào)的客戶群與京報(bào)集團(tuán)主要的競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手“北青”的客戶群重合度最高，因而當(dāng)客戶為廣告發(fā)布選擇報(bào)紙組合時(shí)，晨報(bào)恰處于正面交鋒的位置，集團(tuán)應(yīng)予晨報(bào)以充分支持，壓制對(duì)手，不給“北青”可乘之機(jī) *這種替代性在特殊條件下有通過(guò)超常規(guī)的運(yùn)作改變或延緩這一趨勢(shì)的可能，本項(xiàng)目對(duì)此不做深入討論 51 ? 晨報(bào)的目標(biāo)應(yīng)定在保持北京區(qū)域廣告收入第三名的地位，為達(dá)此目標(biāo)，在巨大的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)壓力面前，晨報(bào)必須重塑定位、打造個(gè)性以求得成功 0123456781998 1999 2023 2023北青 晨報(bào) 京華數(shù)據(jù)來(lái)源：晨報(bào)財(cái)務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談、北京新聞出版局，整理分析 05101520253035401997 1998 1999 2023 2023北青 晨報(bào) 信報(bào) 京華廣告收入 單位：億元 發(fā)行量 單位：萬(wàn)份 /日 ?在成功起步后，晨報(bào)發(fā)行量陷入停滯狀態(tài)，又面臨空前的競(jìng)爭(zhēng)壓力，必須進(jìn)行重塑，以形成特色鮮明的定位 ?晚報(bào)在經(jīng)營(yíng)上予以大力支持，以組合優(yōu)勢(shì)對(duì)抗北青、京華和信報(bào) 52 ? 針對(duì)各自的市場(chǎng)功能定位，三張重點(diǎn)報(bào)要明確辦報(bào)思路與風(fēng)格的差異及組合方案 日?qǐng)?bào) 晨報(bào) 晚報(bào) 日?qǐng)?bào) 定位于“主流傳媒” ，以新聞、調(diào)查性報(bào)道和對(duì)首都政治政策的深入解讀為主，樹(shù)立深刻、權(quán)威的形象，而又兼具可讀性，以吸聚最具社會(huì)影響力的社會(huì)中堅(jiān)階層受眾，通過(guò)深入開(kāi)發(fā)利用部委資源，在社論和對(duì)全國(guó)性新聞作的分析性報(bào)道形成獨(dú)到之處 晚報(bào) 定位于“大眾傳媒” ，以本地社會(huì)新聞見(jiàn)長(zhǎng)，文字通俗淺顯，貼近本地讀者，強(qiáng)調(diào)可讀性，突出“大眾性” ，以吸引最廣泛的受眾群體 晨報(bào) 同樣定位于“大眾傳媒” ，但相對(duì)于晚報(bào)，在定位上應(yīng)更強(qiáng)調(diào)讀者的職業(yè)性，以城市白領(lǐng)作為主打的客戶群體 通過(guò)在集團(tuán)層面增設(shè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各報(bào)定位和辦報(bào)思路的職能，使三張重點(diǎn)報(bào) 在大方向上取得共識(shí) 53 ? 專業(yè)報(bào) /雜志業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對(duì)資源能力的要求 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠(yuǎn)期 2023－ 戰(zhàn)略行動(dòng) 取得立足點(diǎn) 收購(gòu)或自辦地域性專業(yè)報(bào) 收購(gòu)全國(guó)性專業(yè)報(bào)和雜志 全面擴(kuò)張 通過(guò)合作方式進(jìn)入地域?qū)I(yè)報(bào)的異地市場(chǎng) 全國(guó)性專業(yè)報(bào)和雜志在深度和規(guī)模上持續(xù)擴(kuò)張 資源能力需求 收購(gòu) 購(gòu)并與購(gòu)并后整合能力 風(fēng)險(xiǎn)管理能力 資本運(yùn)作能力 財(cái)務(wù)管理能力 合作經(jīng)營(yíng)的能力 自辦 專業(yè)領(lǐng)域深度內(nèi)容的提供 專業(yè)品牌 全國(guó)性分印能力 異地發(fā)行管理能力 全國(guó)性廣告商合作網(wǎng)絡(luò) 1. 政府公關(guān)能力 2. 廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力 3. 其余相同 54 ? 專業(yè)報(bào) /雜志業(yè)務(wù)應(yīng)通過(guò)合作或并購(gòu)迅速形成多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋的較為完整的系列 例：南方報(bào)團(tuán)的報(bào)刊系列 《南方日?qǐng)?bào)》：綜合性日?qǐng)?bào) 《南方周末》：政論類周報(bào) 《南方都市報(bào)》：都市類日?qǐng)?bào) 《 21世紀(jì)經(jīng)濟(jì)報(bào)道》：財(cái)經(jīng)類周報(bào) 《花鳥世界》：娛樂(lè)休閑類周報(bào) 《城市畫報(bào)》：時(shí)尚類月刊 《南方農(nóng)村》：農(nóng)村類報(bào)紙 京報(bào)集團(tuán)可能進(jìn)入的內(nèi)容領(lǐng)域 綜合熱點(diǎn)：新聞周刊 … 商務(wù) /財(cái)經(jīng) /產(chǎn)經(jīng)：商報(bào)、理財(cái) … 生活資訊：精品購(gòu)物指南 … 人物：創(chuàng)業(yè)者 … …… 可以在以上內(nèi)容領(lǐng)域選擇 2到 3個(gè)突破點(diǎn)，具體的方向取決于合適的合作機(jī)會(huì)與合作伙伴 55 ? 現(xiàn)代商報(bào)應(yīng)是定位于中高端商務(wù)人士的商務(wù)日?qǐng)?bào)，在風(fēng)格、內(nèi)容上必須與晚報(bào)、晨報(bào)拉開(kāi)一定的差異空間 商報(bào)的定位 以“窄眾中的寬眾”為讀者目標(biāo)的綜合商務(wù)日?qǐng)?bào)，包括財(cái)經(jīng)新聞、重要的全國(guó)和國(guó)際新聞及解釋產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)的綜合性報(bào)道，用“政治的眼光解讀經(jīng)濟(jì)，用經(jīng)濟(jì)的眼光解讀政治” 可能面對(duì)的問(wèn)題 盡管可以依托政府的資源優(yōu)勢(shì)，但集團(tuán)以往在財(cái)經(jīng)領(lǐng)域的積累不足，仍可能導(dǎo)致難以準(zhǔn)確把握讀者的內(nèi)容需求和閱讀喜好，以及在一周六刊的情況下難以提供足夠數(shù)量的有深度的報(bào)道。 資本運(yùn)營(yíng)戰(zhàn)略 182。 京報(bào)集團(tuán)總體戰(zhàn)略規(guī)劃 182。 28 ? 京報(bào)集團(tuán)現(xiàn)階段的發(fā)展將以報(bào)業(yè)為核心，在不斷強(qiáng)化報(bào)業(yè)的基礎(chǔ)上相機(jī)而動(dòng)，依托報(bào)業(yè)的強(qiáng)勢(shì)向外延的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進(jìn)行優(yōu)勢(shì)輻射型的擴(kuò)張 京報(bào)集團(tuán)作為事業(yè)單位，必須接受上級(jí)宣傳主管部門的直線領(lǐng)導(dǎo)，這是國(guó)內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的特殊性。 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 182。 項(xiàng)目后記 182。 策劃 印刷 發(fā)行 廣告 采編 案例：《北京青年報(bào)》小紅帽發(fā)行公司 發(fā)行隊(duì)伍：從創(chuàng)辦初期的 400人增至 1,463人 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：全市擁有發(fā)行區(qū)站７個(gè)，發(fā)行分站57個(gè)，投遞路段 864條，安裝報(bào)箱 80,000個(gè)，零售分部 20處，輻射京城報(bào)攤近千個(gè) 向印刷整合 峰值印刷能力（在關(guān)鍵時(shí)間內(nèi)把報(bào)紙全部印刷出來(lái)的能力）是在激烈市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中獲得時(shí)間優(yōu)勢(shì)的保證，是報(bào)團(tuán)綜合實(shí)力的重要組成部分。北京是媒體廣告投放重鎮(zhèn)（ 2023年北京平面媒體廣告額占全國(guó)的 %），全國(guó)廣告額的持續(xù)增長(zhǎng)必將在北京廣告市場(chǎng)得到顯著體現(xiàn) ?隨著中國(guó)入世和北京申奧成功，北京新的一輪廣告投放高峰即將到來(lái) 資料來(lái)源：《中國(guó)廣告年鑒》， 1999年、