【正文】 是要支持晚報在各方面（包括廣告收入上）成為北京市場的領(lǐng)導者，并相對北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢；有晚報的強勢支撐作為基礎(chǔ)，并借助其市場拉力帶動集團的北京報業(yè)優(yōu)化結(jié)構(gòu)、合理布局，整合才能順利完成 ，但由于日報完成向全國性品牌影響主流報的定位轉(zhuǎn)型需要調(diào)整和穩(wěn)定的過程，并要以在北京市場上取得足夠的成功作為突破的基礎(chǔ)，因此預計 03年下半年后才可能開始真正嘗試向異地擴張 晨報 專業(yè)報刊領(lǐng)域 晚報 京郊 商報 宣傳手冊 新聞寫作 社會報 建設(shè)報 雜志 日報 在專業(yè)報刊領(lǐng)域要全力尋求突破，合作與收購是重要的進入手段 既要進入地域性專業(yè)報（例如精品購物），也要進入全國性的專業(yè)報和雜志市場，以此建立京報集團完善的報系，并取得在專業(yè)內(nèi)容領(lǐng)域的深入積累 42 ? 通過報業(yè)組合在區(qū)域市場上對內(nèi)容和人群的全面覆蓋，向廣告主提供多元化一站式的廣告套餐服務(wù)，從而持續(xù)提高在北京區(qū)域市場上的廣告份額 日報 晨報 晚報 商報 報業(yè)組合 人群定位 內(nèi)容定位 日報 社會中堅階層 政策、政論 晚報 廣眾 綜合性 晨報 中端職業(yè)人士 綜合性 商報 中高端商務(wù)人士 政經(jīng)、財經(jīng) 客戶 內(nèi)容 43 ? 晨報 晚報 專業(yè)報刊 全國擴張 商報 雜志 京郊 宣傳手冊 新聞寫作 社會 報 建設(shè)報 日報 全國性擴張 綜合報模式異地擴張 改造或拆離 中期報業(yè)戰(zhàn)略是在近期戰(zhàn)略布局的基礎(chǔ)上，從三個方向上全力擴張 全國性品牌主流綜合報，擴張以北京經(jīng)濟輻射的主要區(qū)域即“大北京區(qū)域”和重點城市為主，重在全國性影響力而非簡單的全國發(fā)行 將晚報、晨報等模式向異地輸出，異地辦報要面對強大的行政阻力，預計這一堅冰在中期可能會被逐漸打破，從而可以通過合作方式進入地域綜合報及專業(yè)報的異地重點市場，合作的方式與技巧是成功至關(guān)重要的因素 在選擇地域時以可借力于日報強勢品牌擴張與廣告發(fā)行網(wǎng)絡(luò)影響的區(qū)域為主 全國性的專業(yè)報與雜志方面在深度（專業(yè)領(lǐng)域）和規(guī)模（種數(shù)、發(fā)行區(qū)域）上持續(xù)擴張 44 ? 綜合報業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠期 2023－ 戰(zhàn)略行動 整合優(yōu)化 日、晚、晨優(yōu)化組合 改造日報以備全國擴張 快速擴張 日報向全國性品牌綜合報方向擴張 通過合作進入地域綜合報的異地市場 資源能力需求 1. 報紙組合經(jīng)營能力 2. 新型辦報人材 全國性 組織異地傳版、分印的能力 異地發(fā)行的管理能力 跨地域的廣告經(jīng)營能力 地域性 合作經(jīng)營能力 報業(yè)品牌 政府公關(guān)能力 廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力 45 ? 集團在近期首先要明確三張重點報各自的定位與組合方案 日報 晨報 晚報 日報 作為京報集團的龍頭報，應(yīng)發(fā)展成為具有全國影響力的主流大報，并成為京報集團品牌和形象的代表 晚報 作為京報集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報，要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，并為集團進行報紙組合優(yōu)化提供支撐 晨報 作為對抗和打擊競爭對手的前沿陣地，同時也是重要的收入來源，集團應(yīng)給予重點扶持，做強它就是削弱對手 46 ? 日報作為京報集團的龍頭報，應(yīng)發(fā)展成嚴肅性、權(quán)威性、有分量、有深度的具有全國影響力的主流大報，廣告重心逐步向吸引全國性廣告轉(zhuǎn)移 《》模式 形成嚴肅深刻的風格特征，依托北京根據(jù)地向大北京區(qū)域及全國重點城市擴張 以深入權(quán)威的報道建立全國影響力并吸引全國性廣告 主要讀者群為企業(yè)家、公務(wù)員等最具社會影響力的社會中堅階層 例：《華盛頓郵報》模式 區(qū)域性報紙，全國性影響 在以首都為中心，半徑 150公里的范圍內(nèi)集中自身了 80%以上的發(fā)行量，在當?shù)厥袌稣加新蕿?60%，周末達 70% “對美國政治、文化產(chǎn)生非凡影響”（《美國新聞史》），70年代對水門事件的報道使《華盛頓郵報》產(chǎn)生了世界性影響 廣告收入中全國性的廣告占主要地位 權(quán)威深入的報道 “準確反映國會觀點，是聯(lián)邦政府動態(tài)報道的權(quán)威”（《哥倫比亞新聞評論》） 《華盛頓郵報》有大量的國際新聞、調(diào)查性報道和對首都政治事件的深入報道，其社論版和對全國性新聞作的分析性報道使其成為美國首都獨立性最強的報紙 曾獲得 32項普利策獎 1961年收購的《新聞周刊》也以權(quán)威深入的報道見長 主流報紙 主流報紙是以吸聚最具社會影響力的受眾（主要指具有較高的決策話語權(quán)、知識話語權(quán)和消費話語權(quán)的社會成員）作為市場訴求的報紙，是以質(zhì)取勝的報紙 主流報紙在提供事實判斷的基礎(chǔ)上能夠提供價值判斷，即將各種相關(guān)的資訊實現(xiàn)深度的分析、整合，并在此基礎(chǔ)上提供意見、解釋、見解和見識 47 ? 日報走全國擴張模式的資源條件要求和培育成本較高 優(yōu)勢 不足 條件 1. 可讀性強、非官樣文章的嚴肅權(quán)威的全國性大報存在市場空白，而中央大報在諸多束縛下無力滿足 2. 改造日報對集團在本地域廣告經(jīng)營的壓力不大 1. 主管部門的理解與支持 資源 1. 集團資金優(yōu)勢可以提供良好的支持 2. 首都區(qū)位優(yōu)勢 3. 政府各大部委新聞資源有一定基礎(chǔ) 1. 新型辦報人才 2. 深度采編能力 48 ? 晚報是京報集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報 集團占領(lǐng)北京區(qū)域廣告市場的核心報 ?晚報在集團經(jīng)營中處于核心地位： ?晚報的收入目前占整個集團收入的 7080%，且這一比重在近 3年來一直處于上升趨勢，更加凸顯晚報在集團經(jīng)營中的核心地位及在北京市場上的強勢地位 ?晚報讀者群和品牌是集團的核心經(jīng)營資源： ?晚報本身的市民性和地域性決定其不適宜成為全國性品牌的主報，但晚報多年積累了龐大的讀者群和極高的品牌號召力，這些是集團現(xiàn)階段的核心經(jīng)營資源，應(yīng)充分開發(fā)，用好用足 ?實現(xiàn)集團報業(yè)在北京區(qū)域的整合需要有強勢核心報作為支撐以提供市場拉力： ?北京區(qū)域的整合需要依托強勢核心報的支撐，借助其市場拉力帶動集團整體報業(yè)組合的調(diào)整和結(jié)構(gòu)優(yōu)化 ?這一戰(zhàn)略的實現(xiàn)需要進一步鞏固晚報本身的優(yōu)勢（從廣告主眼中看，廣告收入最高的報紙是最具影響力的報紙） ，即要在保持發(fā)行量領(lǐng)先的同時，晚報的廣告收入也要在北京領(lǐng)先，并相對北青要保有一定的領(lǐng)先優(yōu)勢，這樣才能在整合中充分發(fā)揮拉動效應(yīng) 49 ? 晚報要在北京建立全面領(lǐng)先的地位，為集團進行報紙組合優(yōu)化提供支撐 ?晚報經(jīng)營處于上升通道 ?（今年 2月份廣告增長 30%） ?通過集團在異地的設(shè)點實現(xiàn)晚報在幾個重點城市的分印發(fā)行，進一步鞏固在北京市場的影響力 北京晚報營業(yè)收入（單位：萬元） 0100002023030000400005000060000700001997 1998 1999 2023 2023發(fā)行收入廣告收入 晚報的經(jīng)營有再上新臺階的實力，要在廣告收入上也超過北青，以真正成為北京市場當之無愧的第一強勢報 帶動集團其他報的發(fā)展 50 ? 晨報兼具打擊競爭對手及與晚報互補的雙重功能，又是重要的收入來源，是集團應(yīng)重點扶持的“新”報紙 ?晨報與晚報分別占據(jù)早高峰與晚高峰時段，從購買與廣告投放上都有較強的時間互補性 ?從發(fā)達國家報紙發(fā)展歷程看，隨著生活習慣變遷，晨報對晚報有閱讀習慣上的替代性 * ?通過晚－晨兩份本地綜合報的組合可以形成一定的高低搭配，從而滿足受眾存在的口味差異，對市場人群形成更好更高的覆蓋 ?晨報的客戶群與京報集團主要的競爭對手“北青”的客戶群重合度最高，因而當客戶為廣告發(fā)布選擇報紙組合時，晨報恰處于正面交鋒的位置，集團應(yīng)予晨報以充分支持，壓制對手，不給“北青”可乘之機 *這種替代性在特殊條件下有通過超常規(guī)的運作改變或延緩這一趨勢的可能，本項目對此不做深入討論 51 ? 晨報的目標應(yīng)定在保持北京區(qū)域廣告收入第三名的地位，為達此目標，在巨大的市場競爭壓力面前，晨報必須重塑定位、打造個性以求得成功 0123456781998 1999 2023 2023北青 晨報 京華數(shù)據(jù)來源：晨報財務(wù)數(shù)據(jù)，內(nèi)部訪談、北京新聞出版局，整理分析 05101520253035401997 1998 1999 2023 2023北青 晨報 信報 京華廣告收入 單位：億元 發(fā)行量 單位：萬份 /日 ?在成功起步后，晨報發(fā)行量陷入停滯狀態(tài)，又面臨空前的競爭壓力，必須進行重塑，以形成特色鮮明的定位 ?晚報在經(jīng)營上予以大力支持，以組合優(yōu)勢對抗北青、京華和信報 52 ? 針對各自的市場功能定位，三張重點報要明確辦報思路與風格的差異及組合方案 日報 晨報 晚報 日報 定位于“主流傳媒” ，以新聞、調(diào)查性報道和對首都政治政策的深入解讀為主，樹立深刻、權(quán)威的形象，而又兼具可讀性，以吸聚最具社會影響力的社會中堅階層受眾，通過深入開發(fā)利用部委資源，在社論和對全國性新聞作的分析性報道形成獨到之處 晚報 定位于“大眾傳媒” ，以本地社會新聞見長，文字通俗淺顯，貼近本地讀者，強調(diào)可讀性，突出“大眾性” ，以吸引最廣泛的受眾群體 晨報 同樣定位于“大眾傳媒” ，但相對于晚報，在定位上應(yīng)更強調(diào)讀者的職業(yè)性，以城市白領(lǐng)作為主打的客戶群體 通過在集團層面增設(shè)統(tǒng)一協(xié)調(diào)各報定位和辦報思路的職能，使三張重點報 在大方向上取得共識 53 ? 專業(yè)報 /雜志業(yè)務(wù)戰(zhàn)略發(fā)展對資源能力的要求 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠期 2023－ 戰(zhàn)略行動 取得立足點 收購或自辦地域性專業(yè)報 收購全國性專業(yè)報和雜志 全面擴張 通過合作方式進入地域?qū)I(yè)報的異地市場 全國性專業(yè)報和雜志在深度和規(guī)模上持續(xù)擴張 資源能力需求 收購 購并與購并后整合能力 風險管理能力 資本運作能力 財務(wù)管理能力 合作經(jīng)營的能力 自辦 專業(yè)領(lǐng)域深度內(nèi)容的提供 專業(yè)品牌 全國性分印能力 異地發(fā)行管理能力 全國性廣告商合作網(wǎng)絡(luò) 1. 政府公關(guān)能力 2. 廣告業(yè)務(wù)協(xié)同能力 3. 其余相同 54 ? 專業(yè)報 /雜志業(yè)務(wù)應(yīng)通過合作或并購迅速形成多領(lǐng)域內(nèi)容覆蓋的較為完整的系列 例：南方報團的報刊系列 《南方日報》：綜合性日報 《南方周末》：政論類周報 《南方都市報》：都市類日報 《 21世紀經(jīng)濟報道》：財經(jīng)類周報 《花鳥世界》：娛樂休閑類周報 《城市畫報》：時尚類月刊 《南方農(nóng)村》：農(nóng)村類報紙 京報集團可能進入的內(nèi)容領(lǐng)域 綜合熱點：新聞周刊 … 商務(wù) /財經(jīng) /產(chǎn)經(jīng)：商報、理財 … 生活資訊：精品購物指南 … 人物：創(chuàng)業(yè)者 … …… 可以在以上內(nèi)容領(lǐng)域選擇 2到 3個突破點，具體的方向取決于合適的合作機會與合作伙伴 55 ? 現(xiàn)代商報應(yīng)是定位于中高端商務(wù)人士的商務(wù)日報，在風格、內(nèi)容上必須與晚報、晨報拉開一定的差異空間 商報的定位 以“窄眾中的寬眾”為讀者目標的綜合商務(wù)日報，包括財經(jīng)新聞、重要的全國和國際新聞及解釋產(chǎn)業(yè)趨勢的綜合性報道，用“政治的眼光解讀經(jīng)濟，用經(jīng)濟的眼光解讀政治” 可能面對的問題 盡管可以依托政府的資源優(yōu)勢，但集團以往在財經(jīng)領(lǐng)域的積累不足，仍可能導致難以準確把握讀者的內(nèi)容需求和閱讀喜好，以及在一周六刊的情況下難以提供足夠數(shù)量的有深度的報道。 資本運營戰(zhàn)略 182。 京報集團總體戰(zhàn)略規(guī)劃 182。 28 ? 京報集團現(xiàn)階段的發(fā)展將以報業(yè)為核心，在不斷強化報業(yè)的基礎(chǔ)上相機而動，依托報業(yè)的強勢向外延的相關(guān)產(chǎn)業(yè)領(lǐng)域進行優(yōu)勢輻射型的擴張 京報集團作為事業(yè)單位，必須接受上級宣傳主管部門的直線領(lǐng)導，這是國內(nèi)傳媒產(chǎn)業(yè)化發(fā)展的特殊性。 業(yè)務(wù)組合戰(zhàn)略 182。 項目后記 182。 策劃 印刷 發(fā)行 廣告 采編 案例：《北京青年報》小紅帽發(fā)行公司 發(fā)行隊伍：從創(chuàng)辦初期的 400人增至 1,463人 發(fā)行網(wǎng)絡(luò)：全市擁有發(fā)行區(qū)站７個，發(fā)行分站57個，投遞路段 864條，安裝報箱 80,000個，零售分部 20處，輻射京城報攤近千個 向印刷整合 峰值印刷能力（在關(guān)鍵時間內(nèi)把報紙全部印刷出來的能力）是在激烈市場競爭中獲得時間優(yōu)勢的保證，是報團綜合實力的重要組成部分。北京是媒體廣告投放重鎮(zhèn)（ 2023年北京平面媒體廣告額占全國的 %），全國廣告額的持續(xù)增長必將在北京廣告市場得到顯著體現(xiàn) ?隨著中國入世和北京申奧成功，北京新的一輪廣告投放高峰即將到來 資料來源：《中國廣告年鑒》， 1999年、