【正文】 的對象，也是被鼓勵迅速擴張的傳媒集團，政策空間會相對寬松，因而政策風險有限 ?國內(nèi)傳媒市場開始逐步開放，而政策上仍是對內(nèi)保護，這是對京報極其有利的局面，這種條件下一旦建立了合適的支撐，就有可能實現(xiàn)跨越式的發(fā)展 從總體上看，對于京報集團而言，新政策帶來的機會遠大于挑戰(zhàn)，關鍵取決于集團以何種態(tài)度去應對變化 24 ? 1 2 3 有效預測 “前景清晰明顯” 離散情景 “有幾種可能的前景” 連續(xù)性不確定“前景有一定變化范圍” 真正的不確定“前景不明確” ?環(huán)境包含多維的連續(xù)性不確定，沒有預測前景的基礎 ?影響因素相互糾結(jié)，很難了解哪些因素會影響未來趨勢 不確定性 低 高 ?幾個明確的離散的未來情景 ?處在重大政策性變革邊緣，政策是否通過對其的影響 ?戰(zhàn)略價值大部分取決于競爭對手的戰(zhàn)略，而后者無法了解到，也不好預測，如求大于供的市場 ?有幾個不確定的向度，向度上是連續(xù)性的變化 ?進入新興行業(yè)或者新市場 ?新科技面臨市場接受程度的廣泛不確定性 典型情況 ?傳媒行業(yè)本身是一個具有很高的不確定性的市場 ?媒介技術發(fā)展速度非?？?，未來的技術走向與時機的成熟難以預測 ?競爭對手的戰(zhàn)略將很大程度上影響京報的戰(zhàn)略選擇，而競爭對手的戰(zhàn)略同樣不確定 ?幾類媒體間相互融合與滲透，媒體未來的格局難以預測 ?國內(nèi)政策的模糊性與對政策尺度的把握無法完全預測，而政策是目前競爭的的決定性因素 京報集團 所處的環(huán)境 ?對確定的戰(zhàn)略方向有足夠精確的單一預測 京報集團處于不確定性較高的外部環(huán)境中，在戰(zhàn)略選擇上應該相應采取適應性的戰(zhàn)略態(tài)度和戰(zhàn)略舉措，建立敏銳的市場感覺和快速的反應機制 25 ? 國內(nèi)傳媒領域在現(xiàn)階段的市場機會分析 市場機會 要求能力 關鍵制約因素 平面媒體 報紙 地綜合報市場擴張 ，尤其是期刊雜志市場 變化趨勢的深刻理解和適度把握能力；雄厚的資金實力和時機的把握能力 、理解力而樹立的號召力是成功的關鍵因素 制 嚴格監(jiān)管 累 電視 提供 供 、節(jié)目策劃能力以及專業(yè)制作能力 銷售能力和網(wǎng)絡是最終實現(xiàn)盈利的重要條件 累 廣播 來的新聞等信息類內(nèi)容提供 、準確、低成本的信息供應能力 應 第四媒體 、盈利模式尚未成熟 信息的一些網(wǎng)站具有現(xiàn)實盈利能力 、豐富的信息量、信息定制提供能力 、及時、準確的信息收集能力；與無線網(wǎng)絡運營商的合作能力 定 注：平面媒體領域是京報集團近期發(fā)展的重點領域 26 ? 基于業(yè)務能力的積累、主業(yè)優(yōu)勢的輻射與業(yè)務間的支撐作用，京報集團應在以下業(yè)務層面逐步進行擴展，合作與并購是進入新領域的主要手段 文化傳播業(yè) 娛樂業(yè) 體育 …… 出版及報業(yè)支撐性業(yè)務 節(jié)目制作 媒體運營 …… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關多元化 報業(yè) ?報紙 ?雜志 、關系網(wǎng)絡和專業(yè)積累發(fā)展出版業(yè)務 I 、關系網(wǎng)絡和專業(yè)積累發(fā)展節(jié)目制作業(yè)務 、娛樂、體育等相關多元化產(chǎn)業(yè) 部分 I 中包括報業(yè)、出版業(yè)及報業(yè)支持性業(yè)務，是京報集團的現(xiàn)有業(yè)務，也是集團在近期的發(fā)展重點 部分 中包括跨媒體及相關多元化業(yè)務，是京報集團中可能的新生業(yè)務，也是集團在中遠期的擴張方向 27 ? 京報集團的遠景目標 “大北京區(qū)域”領先的跨媒體“新聞集團” 遠景目標 ?國內(nèi)傳媒行業(yè)的競爭規(guī)則已發(fā)生根本性的改變，行業(yè)間、地域間壁壘被打破，允許跨地域、跨媒體的經(jīng)營，而擴張的傾向必然導致競爭加劇和行業(yè)集中度提高。而對突破行政格局的擴張，宣傳部門通常持審慎的態(tài)度。 戰(zhàn) 略 30 ? 期望 市場 環(huán)境 目標 戰(zhàn)略 經(jīng)營 目標 經(jīng)營計劃 /預算 由單位來 實現(xiàn) 戰(zhàn)略控制 實施控制 戰(zhàn)略 目標 戰(zhàn)略計劃 /預算 通過項目 來實現(xiàn) 根據(jù)集團的發(fā)展戰(zhàn)略制定相應的戰(zhàn)略目標和經(jīng)營目標，并進行實施和控制 31 ? 戰(zhàn)略目標在不同階段可以有不同的側(cè)重點 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 遠期 2023－ 戰(zhàn)略重點 布局階段 鞏固根據(jù)地，擴大領先優(yōu)勢，提供穩(wěn)定現(xiàn)金支持 完善報系，夯實基礎，為全面擴張積極準備 擴張階段 集團規(guī)?？焖僭鲩L 全國性品牌影響 廣告外收入大幅提升 （通過優(yōu)化業(yè)務結(jié)構(gòu)改善收入結(jié)構(gòu)） 整合階段 整合傳媒業(yè)務 積蓄力量（尋求新的突破） 戰(zhàn)略行動 1. 核心報整合，時機條件成熟時日報嘗試異地擴張 2. 開發(fā)專業(yè)報刊，全力尋求突破 3. 改善出版業(yè)務 4. 改善報業(yè)相關經(jīng)營業(yè)務 1. 日報通過全面擴張成為全國性品牌綜合報 2. 通過合作方式重點進入地域綜合報及專業(yè)報的異地市場 3. 專業(yè)報與雜志向全國擴張 4. 通過并購進一步加強出版業(yè)務 5. 從內(nèi)容提供（節(jié)目制作 * ）進入跨媒體領域 諸多可能，現(xiàn)時難以準確預測 目標側(cè)重 基于現(xiàn)狀出發(fā)，以經(jīng)營性目標為主 著眼于長遠發(fā)展，以建立和培養(yǎng)業(yè)務及能力為主 需要重新進行 戰(zhàn)略規(guī)劃 *注：節(jié)目制作以電視節(jié)目為主，也包括電臺節(jié)目 32 ? 集團戰(zhàn)略發(fā)展的遠景目標是成為大北京區(qū)域領先的跨媒體新聞集團 階段 近期 2023－ 2023 中期 2023－ 2023 財務目標 ?收入結(jié)構(gòu) ?利潤 資產(chǎn) 35億元 總收入 15億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他（印刷、出版） % % 利潤 3億元 資產(chǎn) 40億元 總收入 25億元 廣告 % 發(fā)行 % 其他 % % 利潤 5億元 非財務目標 ?業(yè)務領域 ?市場份額 ?品牌 ?人力資源 ?管理體系 ?…… 提高北京報業(yè)市場廣告份額 儲備方面的人才 成立集團公司，建立市場經(jīng)營機制 進入業(yè)務領域 建立在領域的技能 ？ 具體目標有待于集團核心管理層在就戰(zhàn)略形成共識后進一步展開研討來制訂 33 ? 目錄 182。 集團遠景目標與發(fā)展戰(zhàn)略 182。 跨媒體 182。 改革戰(zhàn)略與 2023年戰(zhàn)略行動總結(jié) 182。最終的目標組合中應包括全國性品牌影響的主流綜合報、覆蓋大北京區(qū)域的系列地域報及較為完善的專業(yè)報刊雜志系列 ?綜合報：全國性品牌影響綜合報、地域綜合報 ?專業(yè)報：全國性專業(yè)報系列、地域?qū)I(yè)報 ?雜志：雜志系列 文化傳播業(yè) 娛樂業(yè) 體育 …… 出版及報業(yè)支撐性業(yè)務 節(jié)目制作 媒體運營 …… ?出版 ?廣告 ?…… ?印刷 ?發(fā)行 跨媒體 相關多元化 報業(yè) ?報紙 ?雜志 35 ? 全國性品牌影響力的主流綜合報是提升報業(yè)集團品牌形象的關鍵，并為整體業(yè)務發(fā)展提供良好支撐 美國著名的報業(yè)集團普遍擁有一張強勢品牌的主報，主報的利潤貢獻在集團中通常不占優(yōu)勢，但是主報具有較高的權(quán)威性、全國性乃至世界性的影響力。 由于這一領域被眾多潛在對手廣泛看好，受眾的高要求和激烈的市場競爭決定了這樣的一份報紙如不能一炮走紅，很可能就會長期淪于默默無聞。品牌樹立之后又引進該社的版權(quán)，出版了《瑞麗家居》、《瑞麗可愛先鋒》和消費類期刊《北京漫步》，形成了覆蓋中國大城市日常生活的媒體圈 上海譯文出版社與法國樺榭菲力柏契出版社進行版權(quán)合作，出版《世界服裝之苑》 數(shù)據(jù)來源： , 2023年 9月至 12月 57 ? 集團現(xiàn)有業(yè)務中培育雜志業(yè)務代價較高，且需較長的培育期，應爭取以合作或并購方式實現(xiàn)高起點的快速進入 合作方式選擇 在國內(nèi)雜志水平普遍較低的情況下，應該通過和國外雜志的合作以高起點進入雜志市場；并選擇休閑、娛樂、時尚、體育、專業(yè)技術等意識形態(tài)較弱的內(nèi)容領域進行合作以防范風險 并購對象篩選標準 所在專業(yè)領域影響力居前 3名 已經(jīng)度過起步階段，經(jīng)營基本穩(wěn)定 基本保持在盈虧平衡點上，略有盈利 原有團隊比較穩(wěn)定 …… 58 ? 集團其他子報子刊受政策性因素制約，暫不作大的調(diào)整，但要建立相應的經(jīng)濟指標以強化經(jīng)營管理，未來有條件時再考慮定位問題 今后可能的定位 京郊日報：農(nóng)民創(chuàng)業(yè)致富、京郊休閑渡假、 … 新聞與寫作： 宣傳手冊：時事專刊、熱點專刊、 … 注：社會報、建設報不在集團體系內(nèi)，本項目中未做具體分析 除集團三張重點報及商報外，其余子報子刊或負有特殊宣傳使命（京郊日報、宣傳手冊）、或有特殊的精神效益（新聞與寫作）、或游離于集團之外（社會報、建設報，其資產(chǎn)所有權(quán)不在集團），近期內(nèi)的定位難以做出大的調(diào)整 在兼顧經(jīng)濟效益與精神效益的前提下，集團應盡可能明確這些子報子刊在報業(yè)組合中的作用與發(fā)展目標，并確定相應的經(jīng)濟指標 59 ? 目錄 182。 集團遠景目標與發(fā)展戰(zhàn)略 182。 跨媒體 182。 改革戰(zhàn)略與 2023年戰(zhàn)略行動總結(jié) 182。 ?出版結(jié)構(gòu)單一： 2023年中國出版業(yè)總產(chǎn)值 400億人民幣左右，其中教材占到 60%以上 461984 1986 1988 1990 1992 1994 1996 1998每人每年擁有圖書冊數(shù)發(fā)行39%其他11% 出版24%印刷26%發(fā)行23%其他3%出版73 %印刷1%1984年利潤比例 1999年利潤比例 ?平面媒體的利潤結(jié)構(gòu)由 1984年的出版、發(fā)行、印刷三分天下變成了 1999年的出版一支獨大，成為圖書行業(yè)中利潤最豐厚的環(huán)節(jié) ?政策顯示，出版業(yè)在強調(diào)微觀搞活的同時要加強宏觀控制，嚴格實行準入制度，這說明行業(yè)還存在一定進入壁壘 ?出版收入幾乎完全是發(fā)行收入，可明顯改善集團的收入結(jié)構(gòu) ?在國內(nèi)出版行業(yè)水平低、利潤高的背景下，出版業(yè)是難得的市場機會 63 ? 京報集團出版社擁有相當于綜合性出版社的出版許可，但現(xiàn)有經(jīng)營能力不足，應依托集團支持，設法通過合作模式發(fā)揮價值潛力 選題、組稿 編輯、定稿 印刷 銷售 /發(fā)行 內(nèi)容策劃 營銷策劃 出版的業(yè)務環(huán)節(jié) 現(xiàn)有經(jīng)營能力 ?缺乏專業(yè)積累，原有教輔系列發(fā)展受阻，生存困難 ?缺乏高素質(zhì)編輯，書號緊張（每個編輯 5個書號） ?基本發(fā)展資金匱乏：流動資金僅一百來萬，沒有大制作的可能；北大畢業(yè)生見習工資僅800元 /月，無法吸引優(yōu)秀人才 ?編輯數(shù)量不足，日常審稿占據(jù)大量時間，無暇考慮其他問題 ?美術編輯能力薄弱，封面、裝帖設計精品不多 ?水平不高的選題使印數(shù)、再版率都較低，印刷所占成本比例高 ?印數(shù)為 3萬冊時毛利率比 1萬冊高近一倍 ?發(fā)行力量薄弱，僅有5人（外研社 80多人） ?一些營銷活動（如大學生讀書節(jié)）由于資金、人力等限制無法開展 可能改進方式 ?建立相應機制利用集團整體社會資源發(fā)現(xiàn)選題、捕捉選題 ?與專業(yè)策劃工作室合作，改善選題策劃能力 ?集團提供發(fā)展啟動資金 ?出版社把書當項目運作，集團對大型項目以投資形式支持 ?增加編輯數(shù)目（ 50人編制目前只用了 20人），并將選題策劃編輯和文字編輯分開 ?通過外包或引進專業(yè)美術編輯，與策劃編輯合作改善書籍封面裝帖等外觀效果， ?多出暢銷書和常銷書可以降低印刷成本比例 ?通過定點印刷降低成本，以總數(shù)的大印量獲得高折扣 ?利用現(xiàn)有各報進行統(tǒng)一宣傳 ?充實發(fā)行隊伍，運用多種發(fā)行渠道和銷售手段 數(shù)據(jù)來源： 管理顧問分析 64 ? 資本平臺 資本市場接口 中信證券 出版業(yè)面對進一步專業(yè)化分工的市場調(diào)整期，通過完善的合作模式和平臺引入外力，并培養(yǎng)自己的選題和投資能力是同心獲得良好增長機會的關鍵 資料來源：中華傳媒網(wǎng) ?中信出版中信出版是中信集團傳媒發(fā)展戰(zhàn)略的重要組成部分 ， 由中信出版社 、 中信聯(lián)合發(fā)行公司及相應雜志社組成 ， 中信出版社成立于 1988年 9月 ， 是直屬中央級出版社 ， 中信聯(lián)合發(fā)行公司是中信集團全資一級子公司 。 近期出版的 《 誰動了我的奶酪 ？ 》 和 《 杰克 1