【正文】 路 地塊 白云大道 云城西路 云城東路 目前地塊已完成土地平整工作，正砌磚墻圍護。在白云新城建設尚不完善階段，生活配套主要還是靠小區(qū)內(nèi)部配套，以達到基本生活要求。通過系統(tǒng)化的步行到連接白云山幾個主要出入口，增強白云山的可達性。鄰里中心將在社區(qū)居民的 8 分鐘的步行范圍之內(nèi)。 對外交通網(wǎng)絡方面，白云新城將在主交通骨架上采用“四縱四橫”道路骨架，提高內(nèi)部支路網(wǎng)密度，區(qū)內(nèi)規(guī)劃支路網(wǎng)密度達到 6 公里 8 公里 /平方公里；商業(yè)、辦公區(qū)采用高密度、方格網(wǎng)形式；居住區(qū)采用靈活的路網(wǎng)和慢型交通的形式，確保安全。內(nèi)部配套， 園林泳池、中心花園、幼兒園、會所、風情商業(yè)街，綜合文化活動中心（含電影院，老年人活動中心、青少年活動中心、兒童圖書閱覽館） 賣點： 1）位于白云新城內(nèi)，區(qū)位優(yōu)勢明顯； 2）地鐵上蓋物業(yè)，離二號線江夏站僅 500 米； 3） 清新和時尚 的 外立面，大面積地運用了質(zhì)樸典雅 的文化石與大面積的仿金屬玻璃，坡屋頂 設計 別具匠心 ； 4） 200 米超寬樓距 ； 5）園林景觀， 20xx 平方米澳洲珀斯天鵝湖：七種湖岸修邊天然迷人，疊瀑臺極盡珀斯水景文化 ； 50000 平方米超大澳洲風情園林：多達 183 種的園林植物，澳洲風情，鮮氧生活 ；白云山景。 項目名稱 占地面積 建筑面積 容積率 綠化率 祥景花園 17513 ㎡ 66750 ㎡ 3． 81 50% 戶型： 項目總共分南北兩區(qū) ，南區(qū) 3 棟 11 層電梯洋房，一梯兩戶，南北對流，窗窗觀中心園林景觀 ， 130 ㎡、 133 ㎡三房， 150 ㎡四房；北區(qū) 3 棟 28 層高層洋房， 二梯三戶，南北對流，遠望白云山、體育公園、中心園林景觀 ， 104145㎡三房， 165187 ㎡四房。 目前 6 個樣板間已正式對外開放， 銷售中心開放 ， 首推 2 棟，貨量200 套左右，總 共 498 套單位 ，預計 20xx 年 10 月份交樓。 5）除了樓盤區(qū)位、園林、戶型、物業(yè)管理等自身賣點外，文化營銷、概念植入等推廣方式越來越重要； 6）配套方面，除了 周邊配套外，小區(qū)配套的完善亦是各樓盤的優(yōu)勢 。 從被訪者理解程度表和合作程度表可以看出，此次被訪者的支持程度較高。 4%22%40%24%6% 4%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%一房二廳 二房二廳 小三房二廳 三房二廳 四房二廳 五房及以上高層住宅（建筑物層數(shù)超過1 1 層）4 4 %多層住宅（7 層以下），有電梯1 2 %多層住宅（7 層以下），沒有電梯14%小高層住宅（8 —1 1 層）3 0 % 裝修標準 選擇精裝修比例占到 48%， 與廣州市市面上的住宅產(chǎn)品多以精裝修推出的現(xiàn)狀相符； 建筑風格 也是以最常見的現(xiàn)代簡潔式最受歡迎 。 4． 7 媒體選擇分析 44%12%20%10%2%12%0%5%10%15%20%25%30%35%40%45%50%地理位置 社區(qū)規(guī)模 房屋單價 房屋總價 按揭支持力度 周邊人文環(huán)境 被訪者關注房地產(chǎn)廣告中的地理位置、單價、總價信息，區(qū)位與價格依然是人們購房關注的首要條件。 5 項目 SWOT 分析 5． 1 項目地塊優(yōu)勢分析（ strengthes） 1） 生態(tài)環(huán)境優(yōu)美 ：本項目 地塊毗鄰白云山， 擁有廣州市區(qū)稀缺的山景資源，景觀優(yōu)勢明顯； 南 面 為 30 公頃的白云公園 ； 2）鄰近地鐵：本項目地塊附近有二號線的兩個地鐵站點，白云文化廣場站和蕭崗站， 5 分鐘步行時間內(nèi)能夠到達 ，通行方便 ； 3）未來配套完善： 未來社區(qū)有 鄰里中心 ，各種生活配套齊全；南面有 萬達廣場、五號停機坪等購物中心，商業(yè)配套完善； 4）地塊方正、鄰近河涌：地塊形狀方正，利于規(guī)劃設計與建設；鄰近河涌，擁有水體資源，可以營造成休憩場所。 依據(jù)對市場、客戶群和項目地塊本身的分析結(jié)果及市場細分情況，將本項目目標市場選擇在中高端住宅市場 。 1）市場需求：人多擁擠是廣州市一大窘境，特別是在中心區(qū)，尋找一個宜居的小區(qū)安家，是大多數(shù)人心中的訴求，而廣州市區(qū)已很難找到像白云新城這樣自然景觀優(yōu)美，公園、綠地覆蓋率高，生活配套成熟的大型居住區(qū) ；因此，白云新城將是廣州不可多得的高尚舒適住宅區(qū)。 為了使“白云堡”這個概念能夠落地，而不單單是一種虛的概念。但也有一個明顯的不利點，樓盤形象難以提升；高價位不一定代表高品質(zhì)，但高品質(zhì)是需要高價位來支撐的。 7． 4． 1 廣告策劃 “ 白云堡”項目的廣告策劃應 根據(jù)整合營銷傳播的理念，以目標消費者為核心，綜合協(xié)調(diào)使用各種 可能的 傳播方式，整合重組一切 傳播要素 ，讓目標消費者從不同的信息渠道獲得對項目的統(tǒng)一信息，以增強項目訴求的一致性和 完整性，使傳播影響力最大化。 7． 4． 2 銷售策劃 1 銷售主題 銷售主題應與廣告主題、產(chǎn)品的概念設計相契合。樣板房各處的細節(jié)要考慮周到，臥室床位擺放、廚房廚具安放、餐桌餐具擺放、衛(wèi)生間洗漱用具布置等等，都應精心設置，讓客戶感受到舒適溫暖的家的感覺。 4）居委辦公室：按照公建配套要求建設一處 50㎡的居委辦公室。 戶型 二房 小三房 三房 四房 合計 面積（概數(shù)） 75㎡ 100 ㎡ 120 ㎡ 140 ㎡ / 套數(shù) 80 192 214 22 508 占比 16% 38% 42% 4% 100% 戶型布局上應遵循 實用性、安全性、經(jīng)濟性、靈活性、藝術性 五大原則。 主要進行前期工程準備，樁、基坑支護工程施工、地下室工程施工等相關工作事項。 工程進度表 序號 工序名稱 20xx 20xx 20xx 上半年 下半年 上半年 下半年 上半年 下半年 1 前期準備工作 2 4棟 21層 6棟 16層 4棟 12層 前期工程 3 土建工程 4 室內(nèi)裝修工程 5 設備安裝工程 6 公建配套工程 7 預售 8 交樓 9． 2 項目開發(fā) 基本參數(shù) 9． 2． 1 面積基數(shù) 根據(jù)廣州市規(guī)劃局 AB29070083 宗地規(guī)劃文件 ，本項目的基本規(guī)劃參數(shù)如表所示： 宗地編號 AB29070083 占 地面積 20795 ㎡ 建筑面積 ≤ 58586 ㎡ 容積率 ≤ 綠化率 ≥ 35% 建筑。 9． 1． 1 前期工作（ 20xx年 1月 20xx年 6月）： 此階段主要工作為項目前期可行性研究及規(guī)劃方案，項目開發(fā)報建、項目可行性分析、規(guī)劃及建筑設計、施工圖設計、選擇合作單位、及相關的土地使用手續(xù)辦理事項。 會所設計要獨具特色，采用仿古的手法，給人以強烈的城堡意象。 2） 體育設施：戶外體育場有網(wǎng)球場和籃球場，小型體育館包括恒溫游泳池、桌球室、室內(nèi)羽毛球和籃球場等 ，需計的建筑面積為 900 ㎡ ?！?白云 堡 ”項目的樣板房是以主力戶型三房二廳為標準，重點是營造一個尊貴歐式城堡風格的家。 3 媒體選擇 考慮到本項目產(chǎn)品定位為 高端住宅及目標客戶為社會中高階層 。 面對市場上眾多紛亂繁雜的營銷案例，如何突圍而出，吸引客戶注意，激發(fā)潛在客戶的購買欲望，促成交易，是項目營銷推廣重 點考慮問題。 所要達到的效果是只要一提到一看到“白云堡”這個名字，客戶頭腦中就會有歐式城堡、舒適環(huán)境的畫面出現(xiàn)，進而 對項目產(chǎn)生好感與向往。 城堡是歐洲中世紀的產(chǎn)物，是貴族抵御戰(zhàn)爭、保衛(wèi)領地的軍事建筑，是 領地私有的象征；而隨著時代的發(fā)展，城堡于今天更多的是成為一種文化符號，具有深厚的文化內(nèi)涵，代表了貴族階層富有無憂的生活，亦是一種建筑風格的展示，更是一種尊貴身份的象征。 在廣州中心市區(qū)，能夠有先天條件可以真正做到生態(tài)宜居的項目很少， 本項目將努力成為廣州為數(shù)不多的優(yōu)質(zhì)市區(qū)生態(tài)宜居名盤。 六 項目 STP 分析 6． 1 市場細分 根據(jù)本項目的特性，按客戶各方面信息，將市場如下表進行細分。通過調(diào)查，我們可以了解到一些大方向的信息 ： 1）有可能購買白云新城住宅的家庭月收入在 15000 元左右的三口、四口之家，處于社會中上階層，以自住為訴求，屬于剛性需求； 2）戶型需求主要是小三房、三房等實用強的產(chǎn)品； 3）市場可接受單價初步認定在 25000— 30000 元 /㎡ 之間； 4）生活配套是市場關注的一個要點； 5）親友圈中對項 目的口碑更能影響決策人的判斷； 6） 報紙、電視是獲得樓盤信息的最主要途徑。 4． 6 購房考慮因素和決策因素 %%%%%%%%%%% % % % % %周邊配套設施周邊環(huán)境交通狀況物業(yè)管理小區(qū)環(huán)境升值潛力住宅戶型開發(fā)商品牌周邊人口素質(zhì)其他購房考慮因素除價格、位置外，目標客戶群重點考慮周邊配 套設施、周邊環(huán)境、交通狀況、小區(qū)環(huán)境、升值潛力等因素；說明目標客戶群注重生活方面的配套。 4． 3 產(chǎn)品偏好分析 高層、小高層洋房是目前 市場上 普遍的建筑類型； 二房、小三房和三房這類中小戶型較受歡迎 ，其特點是總價相對低，更為實用 。本次問卷調(diào)查采用 判斷抽樣的方法，主要是在珠江新城街頭、 天河區(qū)高檔寫字樓聚集的地段根據(jù)調(diào)查人員的主觀判斷，選擇較有社會地位或身價高的人士進行問卷作答 。 目標客戶群：首次置業(yè)和改善型購房兼顧， 年齡介于 2545 歲之 間； 家庭月收入10000 元左右， 注重 實用性和舒適性 。 目標客戶群： 年齡介于 3045 歲之間，已組建家庭； 家庭月收入 10000 元左右， 改善性購房為主； 注重生活質(zhì)量，強調(diào)健康舒適的居住環(huán)境。 祥景花園 祥景花園位于 白云黃石東路江景路 8082 號（黃石立交東側(cè)） ，由廣州白 XX 市建設開發(fā)公司投資建設，并自行銷售，由廣州白云信誠物業(yè)服務公司 進行物業(yè)管理。 銷售狀況：市場信息稱該項目目前處于尾貨消化階段，且不再推新貨；但從陽光家緣上得知，目前正推的 J13棟 2 26 層洋房共 277 套單位，已售 145套，未售 119 套，銷售率為 52%，其中大部分未售單位為已抵押不可售。綠化帶和渠化島上均種植覆蓋面積大的樹種，使道路為樹蔭覆蓋，滿眼見綠。 3） 鄰里中心配套 根據(jù) 《白云新城地區(qū)核心區(qū)部分地塊規(guī)劃設計條件》 規(guī)劃，白云新城六大社區(qū)內(nèi)會每隔 500 米左 右設一個 “鄰里中心 ”，將小超市、小零售店、衛(wèi)生站、洗衣店等商業(yè)和服務設施集中起來。綠化帶和渠化島上均種植覆蓋面積大的樹種，使道路被 樹蔭覆蓋，滿眼見綠，實現(xiàn)生態(tài)宜居目標。而最近的五號停機坪購物中心距離地塊兩個地鐵站。 02 0 0 04 0 0 06 0 0 08 0 0 01 0 0 0 01 2 0 0 01 4 0 0 01 6 0 0 01 8 0 0 02 0 0 0 02 0 0 9 1 Q 2 0 0 9 2 Q 2 0 0 9 3 Q 2 0 0 9 4 Q 2 0 1 0 1 Q 2 0 1 0 2 Q 2 0 1 0 3 Q 2 0 1 0 4 Q 2 0 1 1 1 Q元 / 平方米 地塊 微觀 環(huán)境 地塊現(xiàn)狀 該地塊坐落于白云區(qū) XX 西路東側(cè)、（規(guī)劃）橫二路南側(cè)、（規(guī)劃 ）白云二線北側(cè)，即目前 XX 西路與 XX 東路之間、 XX 東路與 XX 路交界處。 廣州市住宅市場環(huán)境 廣州市十區(qū)整體受國家宏觀調(diào)控影響， 20xx 年成交量為 萬平方米，大幅下滑 %； 20xx 年供應量為 萬平方米，基本與當年成交量持平，比上年供應量減少 9%。 良好穩(wěn)定的經(jīng)濟環(huán)境， 將有助于廣州市房地產(chǎn)市場的持續(xù)發(fā)展 。 20xx 年 各月份 全國 70 個大中城市房屋銷售價格 同比均是上漲 ， 漲幅呈現(xiàn)先上升后回落趨勢 ；新建商品住宅漲幅基本在兩位數(shù)。 ◆ 中國人民銀行 25 日宣布上調(diào)基準利率 個百分點后，住房和城鄉(xiāng)建設部當天也下發(fā)《關于 調(diào)整住房公積金存貸款利率的通知》，宣布從 20xx 年 12 月26日起，個人住房公積金貸款利率全面上調(diào) 個百分點，其中，五年期以下(含五年 )從 %調(diào)整為 %，五年期以上從 %調(diào)整為 %。對于現(xiàn)時市場，政府調(diào)控政策一直是關注的焦點，發(fā)揮著非常大的作用。在 加快轉(zhuǎn)變經(jīng)濟發(fā)展方式和經(jīng)濟結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略性調(diào)整 的步調(diào)中 ，國民經(jīng)濟 仍保持了平穩(wěn)較快發(fā)展。住宅建筑高度在 60100 米之間，綠地率達 40%以上。核心區(qū)域 依托白云國際會議中心、廣州新體育館，集中建設廣州文化建筑群，引進廣州歷史博物館、廣州市城市規(guī)劃展覽