【正文】 勢競爭對手的區(qū)域中，我方應(yīng)主動出擊，直接憑借優(yōu)勢獲勝。 市場進入模式 ? 是否還需要顧客研究？ ? 毫無疑問、顧客研究是最重要的，在開展全國總攻之前我們既進行了詳細的顧客研究。 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 統(tǒng)計局與工商局：統(tǒng)計局與工商局資料陳舊，信息不完全，可以在運作之初進行參照，但是不能完全照搬。 ? 7復調(diào)： ? 二次對所有終端進行回訪，錄入電腦。 ? 定位的參照因素有：顧客需求、競爭與企業(yè)的資源、能力。 ? 2大企業(yè)恐龍癥嚴重。 區(qū)域市場第一 ?內(nèi)部管理： ? 拜訪客戶： ? 根據(jù)整合分銷的銷售模式設(shè)計標準的訪問模式。 ? 3新產(chǎn)品與質(zhì)、量的關(guān)系。 全國市場第一 ?市場占有率的質(zhì)與量： ? 1質(zhì)與量是統(tǒng)一的，很多“成功”的企業(yè)失敗在“質(zhì)”上。 ? 整合分銷的復制與發(fā)展能力非常強，競爭對手的復制也是必須考慮的問題，在全國有很多企業(yè)曾經(jīng)接觸過類似的分銷方案，但是最終依然失敗了，問題出在管理與人力資源方面。 ? CI管理 ? 軟性廣告 ? 公益活動 ? 事件行銷 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 公共關(guān)系： ? 公關(guān)的作用： ? 建立知名度 ? 樹立可信性 ? 降低傳播成本 ? 選擇信息與載體 區(qū)域市場第一 ?整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 廣告：空中轟炸、打開缺口、拉動需求 ? 公共關(guān)系：戰(zhàn)爭傳媒、創(chuàng)造形象、拉動需求 ? 人員推廣：地面部隊、雙向交流、推動需求 ? 銷售促進：開路先鋒、刺激購買、推動需求 區(qū)域市場第一 ?整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 研究顧客與競爭者 ? 確定傳播目標 選擇傳播信息 信息的形式與結(jié)構(gòu) 確定傳播組合工具 費用預(yù)算 區(qū)域市場第一 ? 消費品： ? 銷售促進 ? 廣告 ? 人員推廣 ? 公共關(guān)系 ? 工業(yè)品： ? 人員推廣 ? 銷售促進 ? 廣告 ? 公共關(guān)系 區(qū)域市場第一 ?整合營銷傳播的組合應(yīng)用： ? 整合營銷傳播與產(chǎn)品周期 ? 整合營銷傳播與品牌形象 ? 整合營銷傳播與市場占有率 區(qū)域市場第一 運作流程 掃街 內(nèi)部 管理 整合 傳播 整合 分銷 區(qū)域 市場 第一 了解 終端 掃平 障礙 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? （例 4） A白酒企業(yè)在北京開展整合分銷 ? 已有固定進入的目標終端 21000家 ? 已經(jīng)通過整合傳播在市場中引發(fā)了顧客與終端的需求 區(qū)域市場第一 ? 整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 1設(shè)計有效的業(yè)務(wù)模式 ? 避開中間環(huán)節(jié)直接對終端進行營銷 ? 兩點之間直接溝通，避免啤酒游戲的陷阱 ? 以比競爭對手更有利的周期進行配送活動 ? 準確地預(yù)測各終端的流量 ? 對終端進行承諾銷售 ? 全部資源在終端中有效的體現(xiàn)出來 ? 控制財流與物流。 ? A白酒企業(yè)通過掃街了解到的北京酒店的規(guī)模狀況（假設(shè)） ? 總量： 27000家 /準備進入 21000家 /A類 4000家 /B類 11000家/C類 6000家 區(qū)域市場第一 ?掃街： ? 10掃街的注意事項： ? 人員控制 ? 過程控制 ? 結(jié)果控制 ? 相關(guān)問題 ? 操作技巧 ? 規(guī)范化 區(qū)域市場第一 ? 整合傳播： ? 目標： ? 通過有效的空中轟炸、建立市場信任與品牌形象，刺激顧客購買與經(jīng)銷商的銷售。 ? 2劃分具體區(qū)域： ? 朝陽： CBD、安貞、十里堡、國展等。 ? 5在一個區(qū)域之中操練營銷模式、與工作人員，并將有效的模式與工作人員向全國裂變式推廣實現(xiàn)倍增的效果。 ? 3研究顧客在營銷中介方面的需求。 ? 5在已存在競爭強弱的區(qū)域之中，首先攻擊競爭力較弱的對手。 ? 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X150000家 =1,500,000元 /天 ? 間接通過經(jīng)銷商 (500家 )控制酒店 50000家 ,廠商毛利 2元 /瓶。 ? 5通過整合終端完成系統(tǒng)分銷。 市場進入模式 （例 2）白酒爭奪區(qū)域市場與全國市場的運作模式： 基本假設(shè)： 1酒店是白酒銷售的主渠道。 B分銷本身管理不利造成的整體產(chǎn)品銷售系統(tǒng)不暢。 ? 5對顧客的購買刺激不足。 ? 2讓經(jīng)銷商整合性的系統(tǒng)開發(fā)顧客而獲得利益。 ? 價值趕超 市場進入模式 原始 供方 企業(yè) 分銷 渠道 供方 企業(yè) 分銷 渠道 顧客 產(chǎn)品成本 技術(shù) 質(zhì)量 整 體 成 本 服 務(wù) 品 牌 分 銷 利 益 關(guān) 系 利 益 相關(guān) 利益者 顧客選擇 對于價值星 座的影響 市場進入模式 營 銷 顧客 生產(chǎn) 采購物流 人力資源 財務(wù) 以顧客與營銷來整合業(yè)務(wù)流程與資源 市場進入模式 ?高度戰(zhàn)略趨同時代的營銷： ? 產(chǎn)品趨同：層次、品牌、功能、質(zhì)量、 服務(wù)。 ? 2營銷：產(chǎn)品組合、技術(shù)與品質(zhì)水平、渠道掌控、營業(yè)額、市場份額、銷售能力、服務(wù)與品牌、價格與價值、 ? 整合傳播能力、重要顧客、市場策略、可靠性、信用度、營銷物流與配送盈利能力、營銷信息管理。 ? 3顧客對于提供物品牌與信任度的要求。 市場進入機會 ?顧客研究 :(例 1)中年白領(lǐng)男性 : ? 1年齡： 32—— 40歲 ? 2收入：月薪 5000元 —— 8000元 ? 3愛好：讀書、再學習、交友等。 B更穩(wěn)定的業(yè)務(wù)模式、帶來更低的成本。 ? 6 企業(yè)資源有限。 中國市場現(xiàn)狀 ? 生產(chǎn)過剩與能力低下 ? 技術(shù)與質(zhì)量失衡產(chǎn)生的怪圈 ? 國際競爭力全線崩潰 ? 盲目追求規(guī)模、沒有退路 ? 成本管理不體現(xiàn)在營銷上 ? 價格戰(zhàn)與價值戰(zhàn) ? 皇帝新裝式的品牌管理 ? 渠道、終端大戰(zhàn)的單一模式 Subarea 分區(qū) Client 顧客 Product 產(chǎn)品 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 區(qū)域 第一 產(chǎn)品 發(fā)展 全國 第一 有能力 滿足的 顧客 產(chǎn)品 組合 競爭 者 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 市場進 入機會 市場進 入模式 區(qū)域市 場第一 復制成 功經(jīng)驗 市場運 作模式 全國市 場第一 全國市 場第一 整合分 銷系統(tǒng) 深入研究 顧客需求 產(chǎn)品發(fā)展 生產(chǎn) 代工 代理 資源 能力 成長 資源 能力 成長 多角化 經(jīng)營 市場發(fā) 展戰(zhàn)略 產(chǎn)品發(fā) 展戰(zhàn)略 多角化 經(jīng)營戰(zhàn)略 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 SCP 戰(zhàn)略五步驟 : 戰(zhàn)略一 :在細分的區(qū)域中達到市場占有率第一 , (構(gòu)建業(yè)務(wù)模式和核心能力 ). 戰(zhàn)略二 :在全國每個區(qū)域中達到市場占有率第一 ,市場發(fā)展戰(zhàn)略，