【正文】 5在核心要素與管理上取勝。 市場進(jìn)入機(jī)會 機(jī)會點在哪里？ 1對顧客需求與競爭者的提供物進(jìn)行比較研究。 ? 4顧客對原品牌忠誠度高。SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 溫利陽博士 SCP 營銷戰(zhàn)略與管理模式 ? 大多數(shù)的企業(yè)都面臨著不同程度的營銷問題，有的難于起步、有的舉步為艱，在這復(fù)雜的問題的背后蘊(yùn)涵著更復(fù)雜的系統(tǒng)問題，我們不能單一地去解決問題，而應(yīng)在業(yè)務(wù)模式中逐漸地解決各類問題、構(gòu)建核心能力。 ? 3經(jīng)銷商不愿意冒險接受新的產(chǎn)品。 ? 7企業(yè)以往表現(xiàn)不佳。 4設(shè)計更有利的業(yè)務(wù)模式。 C通過業(yè)務(wù)模式創(chuàng)新獲取競爭優(yōu)勢。 市場進(jìn)入機(jī)會 ?博弈行為分析： 顧客 企業(yè) 競爭者 空間 時間 機(jī)會 未滿足的需求 市場進(jìn)入機(jī)會 ?顧客研究： ? 1顧客特征：職業(yè)、收入、性別、年齡、生活習(xí)慣、愛好。 市場進(jìn)入機(jī)會 ? (例 1)啤酒飲用行為測試（品牌與價格）： 品牌形象 價格適中 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場進(jìn)入機(jī)會 ? （例 1）啤酒飲用行為測試（品牌與口味） ： 市場進(jìn)入機(jī)會 品牌形象 口味 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 非常 重要 相當(dāng) 重要 不太 重要 市場進(jìn)入機(jī)會 ?啤酒市場分層： 口味 價格 口味 品牌 價格品牌 品牌 價格 價格 包裝規(guī)格 市場進(jìn)入機(jī)會 ?顧客研究的目的： ? 1發(fā)現(xiàn)更有利可圖的目標(biāo)市場。 ? 5發(fā)現(xiàn)未被滿足的需求。 ? 4顧客的發(fā)展與環(huán)境的變化。 ? 4識別競爭者中的合作伙伴。 市場進(jìn)入機(jī)會 ?本企業(yè)的研究角度： ? 1公司：資產(chǎn)、所有者能力、關(guān)鍵雇員、生產(chǎn)能力、社會信譽(yù)、開創(chuàng)時間、管理水平、企業(yè)形象、創(chuàng)新能力、遠(yuǎn)期行為與近期表現(xiàn)。 ? SWOT分析 ? 2確定主要的競爭對手。 ? 價格趨同：同一類產(chǎn)品的定價基本類似。 ? 2關(guān)系利益：易于在同等條件下保持顧客忠誠，品牌的內(nèi)涵與創(chuàng)建過程是系統(tǒng)工程。 ? 3讓企業(yè)通過深度、廣度的整合分銷而獲得利益。 ? 2沒有建立品牌形象。 A整合傳播不利造成的 產(chǎn)品分銷不暢。 ? 8終端的流速慢、流向不穩(wěn)定，促使分銷不暢。 市場進(jìn)入模式 ?分銷不暢的原因： ? 11公司內(nèi)部人員的能力與責(zé)任欠缺、造成分銷不暢。 15信息系統(tǒng)管理的不足、造成分銷不暢。 2高端放貨的營銷方式等于沒有管理市場。 ? 2對該區(qū)域市場的目標(biāo)顧客，進(jìn)行詳細(xì)的研究確定具體的營銷改進(jìn)模式。 ? 6刺激終端與相關(guān)利益者促進(jìn)銷售、刺激顧客促進(jìn)購買。 日銷售毛利： 5元 X2瓶 X1000家 =10,000元 /天 ? 北京地區(qū)進(jìn)入酒店 20200家。 ? 渠道業(yè)務(wù)員 200人、主管 20人。 企業(yè)與競爭對手的對決： 1企業(yè)在區(qū)域營銷中除非處于明顯劣勢，否則既有市場機(jī)會，成敗完全在于操作。 ? 6在已存在幾個強(qiáng)勢競爭對手的區(qū)域中，應(yīng)靜觀其變、保存實力，待競爭變得簡單時尋找主要競爭對手的弱點，一鼓作氣擊破之。 ? 10如有可能、盡力占據(jù)主要區(qū)域市場。 ? 4研究競爭對手在營銷中介方面的行為。 ? 2以競爭特征與重要性的原則來選擇市場。 ? 6在構(gòu)建市場的同時對組織進(jìn)行精細(xì)化管理，通過實現(xiàn)有效的業(yè)務(wù)模式構(gòu)建組織的核心能力。 區(qū)域市場第一 ? 掃街： ? （例 3） A白酒企業(yè)在北京市場進(jìn)行掃街活動，了解北京市場酒店的相關(guān)情況。 ? 3地圖的利用： ? 以街為單位進(jìn)行全方位掃描 ? 地圖與電子地圖 ? 在電子地圖中明確整個城市所有終端的全部狀況 區(qū)域市場第一 ? 掃街； ? 4人員與交通工具： ? 人員培訓(xùn)：方法、過程、技術(shù)、注意事項 ? 交通工具：自行車 ? 5試調(diào)與正式調(diào)查 ? 6調(diào)查內(nèi)容設(shè)計： ? 名稱、經(jīng)營規(guī)模與法人、經(jīng)營效益、主要竟品、本品銷售情況（如有）、流量、主要顧客評價、經(jīng)營模式與品類、重要雇員等。 ? 終端的 ABC分類，尤其把握重要的終端客戶。 ? 常見傳播形式： ? 人員推廣 ? 廣告 ? 銷售促進(jìn) ? 公共關(guān)系 ? 直接營銷 區(qū)域市場第一 ?整合傳播： ? 定位： ? 企業(yè)與產(chǎn)品的定位決定著整合傳播的定位，定位不能過高、過低或過多以及過于混亂。 ? 制定標(biāo)準(zhǔn)的銷售過程。 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 2劃分區(qū)域與配置人員 ? 測量人員的實際開發(fā)與管理能力 ? 劃定實際的開發(fā)與管理區(qū)域 ? 利用業(yè)務(wù)模式的優(yōu)勢在細(xì)小的區(qū)域中進(jìn)行深度分銷，憑借管理的系統(tǒng)優(yōu)勢在區(qū)域中爭奪第一 ? 在區(qū)域中鍛煉人員與發(fā)展正式的模本 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 3發(fā)現(xiàn)問題： ? 即使再嚴(yán)密的分銷計劃也有漏洞 ? 最重要的是培養(yǎng)人員 ? 爭奪第一過程中的阻力問題 ? 沒有問題就是沒有成績 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 4市場的成長與人員成長： ? 市場的裂變效應(yīng) ? 謹(jǐn)防競爭對手的兇狠報復(fù) ? 人員的裂變與市場的游戲規(guī)則是一樣的 區(qū)域市場第一 ? 整合分銷： ? ONE自建營銷網(wǎng)絡(luò)的管理： ? 5在開發(fā)過程中的配合問題： ? 針對終端的銷售促進(jìn) ? 針對顧客的銷售促進(jìn) ? 廣告的配合 ? 產(chǎn)品的適應(yīng)與發(fā)展 ? 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： 1研究中間商的需求 利大需求 資金周轉(zhuǎn)便利需求 物流便利需求 易售需求 廠商實力與品牌需求 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： 2中間商的選擇原則： 關(guān)系密切原則 成長性大原則 重要領(lǐng)袖原則 實力強(qiáng)大原則 集中原則 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： 3整合終端： 對于區(qū)域的終端進(jìn)行整合 歸結(jié)為少數(shù)的經(jīng)銷商進(jìn)行管理 經(jīng)銷商的學(xué)習(xí)與管理機(jī)制 對于經(jīng)銷商進(jìn)行激勵與平衡沖突 經(jīng)銷商的集體學(xué)習(xí)模式 區(qū)域市場第一 ?整合分銷： TWO代理制的運(yùn)營模式： ? 1終端的配合 ? 2整合傳播的配合 ? 3產(chǎn)品、品牌與廠商的配合 區(qū)域市場第一 ?營銷物流： ? 存貨問題的產(chǎn)生 ? 整合分銷如何解決存貨問題 ? 小規(guī)模、多配送的實現(xiàn) ? 忠誠經(jīng)銷商的存貨方法，通過存貨封鎖渠道 ? 經(jīng)銷商存貨的所有權(quán)與管理 區(qū)域市場第一 ?三株啟示： ? 1管理體制落后，集權(quán)與分權(quán)關(guān)系處理不好。 ? 5財務(wù)管理失控。 ? 關(guān)于 MBA與企業(yè)管理人員 區(qū)域市場第一 ?內(nèi)部管理： ? 設(shè)計銷售配額： ? 1目標(biāo)任務(wù)設(shè)計 ? 2對于單品、店數(shù)、流量、占有率的質(zhì)與量進(jìn)行系統(tǒng)的管理 ? 3對于訪問計劃與執(zhí)行模式進(jìn)行輔導(dǎo)，對于業(yè)務(wù)員進(jìn)行全程輔導(dǎo)。 2在所有的 A類市場中原則上應(yīng)采取自建分銷網(wǎng)絡(luò)的方式，所有A類市場必須達(dá)到市場占有率第一，否則全國的第一無從談起。 ? 2控制渠道只是在量上作文