【正文】 6） 正面大窗，采用獨特的大小窗布置，平推旋轉(zhuǎn)式開窗方法，融入風動力學，風在室內(nèi)動起來。 20） 所有房型全部配以儲藏間或可后期劃分儲藏間位置。 13） 窗與陽臺的舒適性： 窗與陽臺設計非常重要，大窗大陽臺，陽臺與臥室同寬，深要達到 米，與墻面成 3/2 比例寬的大開窗， 米左右深度與廚房同寬的生活大陽臺 ,三相組合 ,使整個居室 采光通風十分流暢，建議采用雙陽臺設計。 65 5） 動靜分離： 房型設計動靜分離合理，客廳與臥室分離明晰，廚房與衛(wèi)生間朝北，不影響臥室生活。 8） 開放與穿梭： 64 開放式安全交通組織與景觀設計，園內(nèi)人員穿梭無任何安全隱患。唯有如此，住宅產(chǎn)品方能 夠具有“親融性”，并使之滲透到生活中的每一個細部。 購房居住，是業(yè)主長期緩慢的消受過程。 經(jīng)過周詳?shù)恼{(diào)研論證，本項目 4500㎡住宅部分戶型面積配比建議如下： 二臥室一書房二廳或三臥室二廳二衛(wèi) —— 110150 ㎡ —— 4050% 三臥室一書房二廳 —— 150170㎡ —— 30% 四臥室一書房二廳 —— 170200㎡ —— 20% 超大戶型 —— 200300 ㎡ —— 5% 另：本項目沿街建筑 7 樓以上建議采以超小面積產(chǎn)品上市，采用特別的求助式戶型設計手段，主力總價控制在25 萬元以下，最低總價控制在 15萬元 左右，以住宅功能報批。 戶型面積配制 面積多大合適，多大面積的房子既好賣又好用？始終是困擾著發(fā)展商與消費者的一個實際問題。廳內(nèi)不要有太多的洞口與門，以方便安排家具。餐廳和客廳不分， 開門 即大廳，廳當走道； 本項目屬于超大規(guī)模的社區(qū)，市場潛在客戶區(qū)域十分廣泛，更應該緊密跟隨市場的多樣化需求，本項目的戶型設計將力爭能夠滿足所有家庭構(gòu)成形態(tài)的需求。平面戶型設計打破平面廳室劃分的舊傳統(tǒng)，利用凸出的邊角、臺階、隱形走道等設計進行空間劃分，使空間層次感更強，空間變化更大。 【創(chuàng)意簡語 —— 全家共享空間蒙太奇】 戶型主要包括兩大方面，一方面是室內(nèi)功能格局，一方面是面積的合理分配。因為，期房銷售的局面難以快速完全的打開的現(xiàn)象任何樓盤都無法解決，而景觀先行恰恰可以緩解期房的進度慢，現(xiàn)場看相不好帶來的問題。通常應用于園區(qū)外圍與內(nèi)部道路兩側(cè)，聯(lián)系各景觀結(jié)點，使內(nèi)部格局顯得更為緊密而又有很強的區(qū)隔作用。 美觀合理的組團景觀不僅能襯托出住宅的美，而且對人的身心健康有著重大促進作用，因為一個美麗、清潔、方便的人居環(huán)境，不僅能提高人的工作效率，還能陶冶人的情操。因此，人們的職業(yè)、文化程度、行為準則、道德規(guī)范等差異懸殊，生活方式亦不盡相同，凝聚力明顯減少，復雜矛盾增多。 本項目環(huán)境設計需要圍繞以下幾項操作要點。我們說為 CBD 締造一片綠洲，并不是簡單意義上的對外開放我們的家園，而是向外透綠，當人們眼中有綠，心情也立即變的開朗健康起來。 6) 外部環(huán)境 環(huán)境創(chuàng)設包括兩點：一是自然環(huán)境，如花草、樹木等；二是人造環(huán)境，如假山、噴泉、燈光、音響、雕塑等。部件：如窗戶、門、走廊、陽臺、拱廊、拱券、閣樓、屋頂窗、浮雕等。后現(xiàn)代主義放棄了對濃重的線腳、復雜的符號的追求，更突出對簡明的天際線，光澤度極強的外觀，以及對采光、通風等室內(nèi)生活要求。對消費者來說，有風格的建筑能獲得他們的認同，引致精神上的愉悅。加強圍合后的鄰里空間作用，促進業(yè)主間廣泛而便利的交流； 內(nèi)容 石頭、小石塊、石球、樹林、花草、鳥、沙粒等等單獨看 起來不惹眼的素材都已入題，并創(chuàng)出了不錯的效果。 陽臺上做 綠化。玻璃顏色也很講究，藍玻、淺綠玻、黑綠玻用得較普遍。低層架空至少 90 公分，使小區(qū)有較強的通透感，在架空層做部分綠化和玻璃屋（如棋牌室）。 不再僅僅停留在簡單地提高綠化率上，而是提高建筑和環(huán)境的藝術(shù)品位，提升樓盤的綜合素質(zhì)。而高端住宅的客戶對生活質(zhì)量的要求非常高，類似于噪音、粉塵、視覺等污染會成為相當致命 的購買抗力。景觀設計建議 —— 為 CBD締造一片綠洲 車除了代步還要體面，最起碼在桑塔納 2000 以上；房子已經(jīng)不是完全為居住而考慮，更多考慮品位、享受和身份的象征。 城市動力階層的暫擬標準： 1）收入標準： 年收入在 20 萬以上，一般在 2080 萬之間； 2）行業(yè)分布： 職業(yè)大多分布于金融、 貿(mào)易、藝術(shù)、傳媒、科技等行業(yè)；（公務員和收入高的農(nóng)民不能列入） 37 3）權(quán)力地位： 在社會中處于中等偏上層次。 35 二、產(chǎn)品定位：一種前所未有的城市居者創(chuàng)意空間 本項目分為三種物業(yè)形態(tài)：小高層住宅、高層小戶型和沿街商鋪，現(xiàn)針對不同物業(yè)做針對性產(chǎn)品定位 一）小高層 住宅 —— 頂級豪宅，上佳成品 本項目小高層純住宅建筑面積 4 萬多平米，是本項目的主體部分，該部分的成功與否直接決定本項目的成敗。做項目如做文章，洋洋灑灑千言萬語，精彩之處層出不窮，但如果沒有一個“神”貫穿始末，將成為一篇流水帳單。本項目位于南京黃金地帶， 南京市規(guī)劃中限制開發(fā)的地區(qū)，開發(fā)一處少一處，實屬稀缺。 二、品質(zhì)與競爭使然 第一方面：競爭要求 現(xiàn)有競爭： 30 雖然南京缺乏真正意義上的市中心豪宅，但對于現(xiàn)有的消費者來看，一批有個性，有特點的高檔樓盤區(qū)以豪宅標榜的 形象先入為主，如圣歐庭、王府花園等。 品牌要求上： 此項目是開發(fā)商在南京破土動工的第一個項目，也是目前南京 CBD 中心區(qū)域規(guī)模最大的一塊綜合社區(qū)。在價格類比過程中，我們對項目本身產(chǎn)品構(gòu)成做了比較客觀的優(yōu)化設想。 競爭項目類比定價法價格評估體系：分類 評估 —— 數(shù)學運算 —— 修正結(jié)論。 注：本項目四大價值所在 本項目最大價值的挖掘通過對項目地塊的價值分析，努力克服 不利因素的限制和影響，最大限度的發(fā)揮項目地塊的資源優(yōu)勢，變不利為有利，讓消費者切實感受所購買的住宅商品是超值的，滿足他們對住宅的深層次的渴求，充分挖掘項目的價值。 環(huán)境： 高檔物業(yè)有其多種形態(tài)，有郊區(qū)度假房與別墅，交通條件的不斷改善與先天不可復制的先天自然環(huán)境條件，據(jù)悉越 富有的人群對于健康的考慮尤為重要，這些物業(yè)在一定程度上分流了這一消費群體。規(guī)模大有利于 19 小區(qū)的整體規(guī)劃和整體布局，有充分條件建造大型社區(qū)； 人文： 本項目南 100 米處是南京著名的景觀公園朝 天宮，朝天宮依山勢而建，在明朝洪武年間，建造朝天宮作為皇家祭祀和朝供之用，后來成了明文化遺產(chǎn)， 2000 年朝天宮經(jīng)過改造，修建了朝天宮市民廣場，做了夜間亮化，同時修建了健康跑道、兒童樂園、美食城等設施，成了市民晨練的最佳選擇，清新的空氣加上鳥花林木使的朝天宮成為市中心難得的寶貴資源； 教堂 —— 精神堡壘： 沿莫愁路、緊鄰本地塊有一座基督教堂 —— 基督教莫愁路教堂，每個星期六或星期天這兒都會有很多人做禱告，吟詠詩經(jīng)，這兒成了基督教徒的精神 堡壘 ，據(jù)悉，該教堂已被南京政府列入重點保護單位。 新街口發(fā)展要則： 建筑密度控制在 40%以下，留充足的開敞空間（步行街和綠地廣場）； 建筑之間的融合、協(xié)調(diào)，布局合理的建筑空間形態(tài)； 立體交通，地下、地上和地面步行街的配合； 綠化系統(tǒng)性，將綠地率提升到 % 以上，以形成綠樹成蔭、花團錦簇的街道、廣場等人群活動空間，緩解新街口中心區(qū)綠地相對不足的狀況； 停車場地和設施，鼓勵地下停車庫連同設置，鼓勵單位停車庫向社會 開放，自行車停放結(jié)合建筑開發(fā)采用地下和半地下室形式，讓出地面場地。從理論上， CBD 匯聚了一個城市最重要的商務及其配套資源；匯聚了城市以及周邊地區(qū)相當?shù)呢敻毁Y源；匯聚了城 市的精英階層。另住宅用地所占比例過大。其中有些別墅賣到 400 萬 /套，消費群體多是外籍人士；月牙湖高檔住 宅區(qū)的形成出現(xiàn)了一些高端產(chǎn)品，例如：湖畔之星；依托環(huán)境優(yōu)勢的別墅，其中有百家湖的威泥斯島、佳湖綠島、文化名園等別墅大量上市，如果說以前的高位物業(yè)是鳳毛麟角的話，此時這一市場已入百家爭鳴的時代，江寧豪宅的開發(fā)無論是開發(fā)檔次，還是規(guī)模、價格都遠遠高于從前開發(fā)的項目，他把南京的高端市場提升了一個檔次，有些別墅單價已達到 2 萬 /m2， 這個地區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)多是依賴環(huán)境資源，到2002 年，別墅市場轉(zhuǎn)向?qū)④娚揭粠?，例如：翠屏國際城 君臨天下別墅，一幢別墅 3000 萬。江寧板塊市政配套相應不成熟，交通較不方便，致使人們生活成本提高，但因有較大的價格、環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢，江寧樓市銷售一度火爆，一直是南京房地產(chǎn)市場關(guān)注的焦點之一。今后一段時期內(nèi)，城中的居住用地多是拆遷用地，地塊小 、樓層高、價格貴是其特點。另區(qū)域化消費更為明顯，針對目前的市場形式，在定位精確的基礎上，越早上市的項目在競爭中越加有利。隨著地產(chǎn)的不斷升溫，地價與房價不斷相互牽引，僅 2002 年上半年即上漲了 ，接近前兩年的總和。 7 其次南京目前的開發(fā)較為畸形，正在逆城市化發(fā)展，就是郊區(qū)化，而城市房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡中郊區(qū)化的發(fā)展必須滯后于城市化，早成這一現(xiàn)狀的潛在因素依然是房價，主城區(qū)的價格節(jié)節(jié)攀高，需要量的進一步擴大，使城郊結(jié)合部的地產(chǎn)發(fā)展較為迅速。 首要焦點主要集中在價格上，目前房產(chǎn)均價雖只有 3600 元 /㎡，但缺乏有效供應。 2002 年南京的樓市也將同樣受到城建的影響，據(jù)悉城建方面的投資將會達到 144 億元的規(guī)模，比去年增加 50%，隨著政府拆遷量的大幅增長， 2002 年購房群體中，拆遷戶的比例將有所增加。去年股市的動蕩讓很多人的資產(chǎn)“縮了水”，同時又讓很多人意識到了股市的高風險，在其他投資渠道也并不理想的情況下，部分投資者已經(jīng)開始考慮將資金轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)這一風險相對較低，卻有較高回報的投資市場內(nèi)。有媒 體載文表示，明年國家的產(chǎn)業(yè)政策的傾斜可能會集中在以下方面： 一）土地交易進一步向市場化運作靠攏，日前國土資源部官員已經(jīng)透露了相關(guān)改革思路； 二）資金的扶持，與去年購房消費信貸銀根緊縮的情況不同，今年很可能會通過消費信貸的扶持，轉(zhuǎn)而形成對 4 房地產(chǎn)投資歷增長的扶持； 三）房地產(chǎn)多級市場的建立和規(guī)范； 四）市場契稅的減免和政府辦事效率的提高。 房價合理的上漲對房地產(chǎn)市場的發(fā)展是好事，但是過快的上漲，為今后預留的空間就會太小，不利于長遠的發(fā)展。 1 市場篇 所有項目的具體構(gòu)成和營銷策略以及推廣執(zhí)行的手法，必然建立于對市場的深入研究之上。去年下半年房價的走低其實是為今年房價的增長預留 了空間。 可以預計的是，房地產(chǎn)業(yè)在上一次發(fā)展周期中，從 1993 年高速發(fā)展，到 1995 年的調(diào)整， 2000 年又進入了高峰，目前房地產(chǎn)市場已經(jīng)不會再出現(xiàn)過去的大泡沫時代，而是會進行不 同幅度的調(diào)整。在商業(yè)物業(yè)、辦 公類物業(yè)、高檔公寓的租賃市場中，租金一直保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，需求增長強勁，投資回報獲得空間較大，投資優(yōu)勢已經(jīng)凸現(xiàn)。這些客戶進入市場后將使低價位住宅市場的客戶比例 6 上升。中低端市場無力購買。 其它論點較寬泛，在此不做闡述。目前南京市不含江寧的均價接近 3600 元。 二、精彩紛呈的板塊特征 一）各板塊的發(fā)展現(xiàn)狀 南京房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了六大板塊，即城東板塊、城中板塊、城 南板塊、城北板塊、河西板塊、江寧板塊。在城中板塊受成本影響，高端物業(yè)較多，出現(xiàn)了一些豪宅，如漢府雅苑、金鷹國際花園等。目前南京頂級豪宅基本上都在江寧，有些豪宅的單價達到 2 萬 / m2，該板塊最有條件做豪宅，優(yōu)越的環(huán)境和便利的交通 提供了開發(fā)豪宅的基礎，百家湖的威泥斯島、文化名苑、佳湖綠島等都有頂級豪宅，最近市場上將出現(xiàn) 3000 萬一套的別墅，是翠屏國際城的君臨天下別墅，這創(chuàng)造了南京地級豪宅記錄； 城南板塊是一個較模糊的區(qū)域板塊，他主要以門東和雨花為中心，主要是南京老城南。 而在市中心高端住宅，因為市中心的開發(fā)成本較高，因此樓盤 價格普遍高，在市中心的高端物業(yè)，供應量同樣較大，金鷹國際花園、圣歐庭、東方名苑、天安國際大廈為代表毗鄰本案，與本案有很強的可比性。公共建筑和交通用地卻僅占 30%，（通常為 50%），因而交通擁擠、休閑娛樂空間不足。這些精英階層分布于不同的領(lǐng)域，又影響和號召著其所在領(lǐng)域的人群。 17 新街口 CBD 一帶的住宅項目，雖分布并不集中，但整體品質(zhì)尚顯整齊，生活配套完善。 二）劣勢（ W）： 噪音 和空氣污染： 這一劣勢是相對的，在鬧市中這是很難避免的。目前已經(jīng)上市的別墅已經(jīng)達 2000 套， 2020 年前規(guī)劃上市別墅套數(shù)，總數(shù)量為 6000 套。 22 品牌價值： 本項目是由項目帶動企業(yè)品牌，因此對本項目進行產(chǎn)品構(gòu)造和營銷推廣時要精益求精，不能有任何的疏忽。 競爭項目類比定價法價格評估公式 : 【 X＝（本項目分值對比項目均價）247。所以在涉及 到品牌地段等硬性指標外的可控制指標都略高于目前市場上存在的標準。這就要求此項目必須做成精品，以卓越震撼的品牌效應站穩(wěn)腳跟，贏得市場，為下面的業(yè)務樹立良好的企業(yè)品牌形象。特別是一些具有良好品牌效譽的大公司開發(fā)的樓盤，搶占了部分高端市場，比如金鷹國際花園、萬科多色家園。 豪宅開發(fā)的第二要素必須是一流的物業(yè)管理，也就是“影子管理”。主線就是這個神，讓所有精彩細節(jié)，萬千匠心緊緊圍繞左右。根據(jù)本項目特點，本公司認為本項目住宅定位為豪宅，品位和檔次類似于金鷹國際花園，甚至比他的檔次還要高，本項目在銷售中著力推出成品房，即精裝修，以上佳成品房來打動市場。 核心動力階層的特征： 這種特征定義也并不是很具體，我們發(fā)現(xiàn)，在這個社會的動力階