【正文】 電梯，直通住宅樓各層房間，業(yè)主下車后不須繞出車庫，而直接進(jìn)電梯入家門。 為適應(yīng)觀景的需要，樓宇擺放、朝向、 布局 者盡量朝向景觀資源，并兼顧到小區(qū)內(nèi)部的人造景觀。 【總體規(guī)劃】 41 全面圍繞既定的項目行銷主線進(jìn)行規(guī)劃，從整體布局充分體現(xiàn)主題精髓。本項目本身就具有鬧中取靜的特點，項目地塊呈 L 型走勢，具有半圍合基地特征。這種說法雖然有著其狹義和普遍適用性問題的存在，卻也不得不承認(rèn)房地產(chǎn)發(fā)展返本歸宗的大趨勢，規(guī)劃設(shè)計在房地產(chǎn)綜合構(gòu)成要素中所占比例越來越大。房型設(shè)計建議 —— 全家共享空間蒙太奇 38 我們的客群所在 而相比較而言，有產(chǎn)階層是核心動力階層，是城市發(fā)展的源動力，他們的存在和貢獻(xiàn)使城市能夠穩(wěn)健、良性、快速的向前邁進(jìn)。 3）有產(chǎn)階層 社會的精英， 城市發(fā)展的潮流人物。 核心動力階層的特征： 這種特征定義也并不是很具體，我們發(fā)現(xiàn)，在這個社會的動力階層還有很多內(nèi)涵，推動城市向前發(fā)展的動力階層人群包括三種形態(tài)。綜合兩方面群體，得出本項目客群定位如下： 定位與“核心動力階層”與即將成為“核心動力階層”的人們，他們是社會發(fā)展的動力源。根據(jù)本項目特點，本公司認(rèn)為本項目住宅定位為豪宅，品位和檔次類似于金鷹國際花園，甚至比他的檔次還要高，本項目在銷售中著力推出成品房，即精裝修，以上佳成品房來打動市場。 城市范疇的： 從生活取向以及城市生活返本歸原的方面，深化都市中心在中國，在 100 年之內(nèi)都將是人們理想的生活領(lǐng)地。主線就是這個神，讓所有精彩細(xì)節(jié)，萬千匠心緊緊圍繞左右。 ? 32 產(chǎn)品篇 “巧婦難為無米之炊”，營銷必然基于產(chǎn)品之上，本項目擁有大量寶貴 的基地資源，當(dāng)然也有一些客觀存在的弱點，規(guī)避弱點，整合優(yōu)勢，創(chuàng)造具震撼效應(yīng)的產(chǎn)品。 豪宅開發(fā)的第二要素必須是一流的物業(yè)管理，也就是“影子管理”。 差異化要求： 為了同現(xiàn)有高端物業(yè)市場的產(chǎn)品以及潛在競爭產(chǎn)品拉開差距，本項目的定位及建設(shè)必須站在一個超前及相當(dāng)高 31 的高度上進(jìn)行開發(fā)，這不僅要體現(xiàn)本項目與其他產(chǎn)品的不同性，更是順利 占領(lǐng)市場，樹立品牌，為將來迅速去化作好準(zhǔn)備。特別是一些具有良好品牌效譽的大公司開發(fā)的樓盤，搶占了部分高端市場，比如金鷹國際花園、萬科多色家園。利用獨特優(yōu)越的各種資源，打造南京 CBD 真正意義上的豪宅。這就要求此項目必須做成精品，以卓越震撼的品牌效應(yīng)站穩(wěn)腳跟，贏得市場，為下面的業(yè)務(wù)樹立良好的企業(yè)品牌形象。 28 肆、豪宅資格論 就本項目而言，本司建議以豪宅建設(shè)的路線進(jìn)行開發(fā)，緣由如下所述。所以在涉及 到品牌地段等硬性指標(biāo)外的可控制指標(biāo)都略高于目前市場上存在的標(biāo)準(zhǔn)。 ＝ 元 /㎡ 對比東方名苑價格比值： 6200247。 競爭項目類比定價法價格評估公式 : 【 X＝（本項目分值對比項目均價）247。 二、價格評估 在多種制價方法里，我們選擇了完全以市場需求和市場競爭為導(dǎo)向的競爭項目類比定價法。 22 品牌價值： 本項目是由項目帶動企業(yè)品牌，因此對本項目進(jìn)行產(chǎn)品構(gòu)造和營銷推廣時要精益求精，不能有任何的疏忽。減少了后續(xù)的競爭項目，為本項目的高起點留有了足夠的發(fā)展空間； 核心區(qū)域： 在 CBD 規(guī)劃中，本項目位于核心商業(yè)中心內(nèi)，核心商務(wù)中心邊，在這一區(qū)域商業(yè)機構(gòu)、商務(wù)公司云集此地，客群針對性較強； 良好學(xué)區(qū)： 本項目所屬學(xué)區(qū)有省重點南京市第五中學(xué)、石鼓路小學(xué)、莫陵路小學(xué)等重點中小學(xué)。目前已經(jīng)上市的別墅已經(jīng)達(dá) 2000 套， 2020 年前規(guī)劃上市別墅套數(shù)，總數(shù)量為 6000 套。緣于房地產(chǎn)開發(fā)的軌跡，首先開發(fā)消費積淀最為旺盛的高端群體。 二）劣勢（ W）： 噪音 和空氣污染： 這一劣勢是相對的，在鬧市中這是很難避免的。在競爭面選擇上采取了具有與本項目同樣位于核心地塊的同質(zhì)化物業(yè)，同時這些項目的運做周期不超 過 1 年、或剛剛面市。 17 新街口 CBD 一帶的住宅項目，雖分布并不集中，但整體品質(zhì)尚顯整齊，生活配套完善。從當(dāng)前新街口的現(xiàn)狀來看，新街口地區(qū)作為南京市一級商業(yè)中心與其他副中心相比，首位指 數(shù)已達(dá)到 8 至 9，這一指數(shù)遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于國內(nèi)同類城市。這些精英階層分布于不同的領(lǐng)域，又影響和號召著其所在領(lǐng)域的人群。 另一方面：新街口的新規(guī) 劃已經(jīng)出臺，規(guī)劃中對可持續(xù)發(fā)展的 CBD 核心區(qū)域更為細(xì)致的規(guī)劃了從商業(yè)、商務(wù)、住宅、道路設(shè)施、環(huán)境營造等多方面進(jìn)行了細(xì)致的規(guī)劃，為本項目的上市帶了利導(dǎo)因素，也為本地塊的進(jìn)一步升值，奠定了基礎(chǔ)。公共建筑和交通用地卻僅占 30%，（通常為 50%），因而交通擁擠、休閑娛樂空間不足。在 1 公里的范圍內(nèi)，密布著“新百”、“中央”、“東方”、“金陵” 、“金鷹”、“商貿(mào)”等大小數(shù)百家商場，有“中華第一商圈”之譽，還有金鷹國際商城、金陵飯店、長江貿(mào)易大樓、華榮大廈、華夏大廈、華泰證券等多個已成型商務(wù)樓，另外工商、建設(shè)、農(nóng)業(yè)、交通、華夏等個大銀行也聚集其間，新街口躋身 CBD 的基本框架已基本搭起。 而在市中心高端住宅，因為市中心的開發(fā)成本較高，因此樓盤 價格普遍高，在市中心的高端物業(yè)，供應(yīng)量同樣較大，金鷹國際花園、圣歐庭、東方名苑、天安國際大廈為代表毗鄰本案，與本案有很強的可比性。 通過幾個板塊目前的物業(yè)發(fā)展特征，發(fā)現(xiàn)其高端物業(yè)有一定的區(qū)域特征，稱為不可復(fù)制性資源擁有之地，就有產(chǎn)生高端物業(yè)的基礎(chǔ)。目前南京頂級豪宅基本上都在江寧，有些豪宅的單價達(dá)到 2 萬 / m2，該板塊最有條件做豪宅，優(yōu)越的環(huán)境和便利的交通 提供了開發(fā)豪宅的基礎(chǔ)，百家湖的威泥斯島、文化名苑、佳湖綠島等都有頂級豪宅，最近市場上將出現(xiàn) 3000 萬一套的別墅，是翠屏國際城的君臨天下別墅，這創(chuàng)造了南京地級豪宅記錄； 城南板塊是一個較模糊的區(qū)域板塊，他主要以門東和雨花為中心，主要是南京老城南。從近幾年河西房地產(chǎn)的發(fā)展來看，主要有這樣幾個特征，首先，價格的突飛猛進(jìn)。在城中板塊受成本影響，高端物業(yè)較多，出現(xiàn)了一些豪宅，如漢府雅苑、金鷹國際花園等。 城中板塊就是指城墻以 內(nèi)的、實際意義上的南京主城區(qū)，是一個城市的核心區(qū)域與經(jīng)濟發(fā)展中心，起到對外輻射、對內(nèi)服務(wù)的功能。 二、精彩紛呈的板塊特征 一）各板塊的發(fā)展現(xiàn)狀 南京房地產(chǎn)經(jīng)過多年的發(fā)展，形成了六大板塊，即城東板塊、城中板塊、城 南板塊、城北板塊、河西板塊、江寧板塊。地產(chǎn)發(fā)展的特征就 是大眾化，南京并不是一個高素質(zhì)外來人口較多的城市，作為江蘇的政治中心，南京并沒有在經(jīng)濟發(fā)展上得到較大的提升。目前南京市不含江寧的均價接近 3600 元。因房地產(chǎn)的運做是需要一定周期的，項目不斷的上市使競爭日趨激烈； 三為購買量多。 其它論點較寬泛，在此不做闡述。目前的產(chǎn)銷兩旺只是暫時的。中低端市場無力購買。 此次鐘山論壇政府進(jìn)一步肯定了房地產(chǎn)對于經(jīng)濟發(fā)展的重要性，各政府領(lǐng)導(dǎo)與南大研究院院長、房地產(chǎn)公司都在各自的立場談了有關(guān)對目前地產(chǎn)發(fā)展現(xiàn)狀的分析與指導(dǎo)性建議，其討論重點集中在房價上。這些客戶進(jìn)入市場后將使低價位住宅市場的客戶比例 6 上升?；A(chǔ)設(shè)施完善后，對該地區(qū)的商品房銷售的帶動力量是十分巨大的，尤其 是河西地區(qū)，南京市政府將在 5 年內(nèi)通過經(jīng)營城市的方式投入 260 億元巨資進(jìn)行基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，河西地區(qū)目前的均價每平方米 3200 元左右， 2002 年價格的漲幅會在每平方米 200 元到 400 元之間。在商業(yè)物業(yè)、辦 公類物業(yè)、高檔公寓的租賃市場中，租金一直保持了較為平穩(wěn)的發(fā)展勢頭，需求增長強勁，投資回報獲得空間較大，投資優(yōu)勢已經(jīng)凸現(xiàn)。政府也會堅持采取適度擴張性的財政政策以保證就業(yè)和消費增長，加之入世和“奧運效應(yīng)”等對投資和期望產(chǎn)生積極影響，國家公務(wù)員薪資水平不斷上升，企業(yè)住房分配貨幣化的貫徹展開以及明年銀 行將加大個人購房消費貸款的投放力度、相關(guān)配套行業(yè)也將為購房者提供更優(yōu)惠的條件等，都為市場提供了有力的需求支持。 可以預(yù)計的是，房地產(chǎn)業(yè)在上一次發(fā)展周期中，從 1993 年高速發(fā)展，到 1995 年的調(diào)整， 2000 年又進(jìn)入了高峰，目前房地產(chǎn)市場已經(jīng)不會再出現(xiàn)過去的大泡沫時代，而是會進(jìn)行不 同幅度的調(diào)整。 實現(xiàn)上述態(tài)勢的關(guān)鍵點是 國家 有關(guān)房地產(chǎn)行業(yè)的政策，因為 房地產(chǎn)是國民經(jīng)濟的晴雨表，國民經(jīng)濟的好壞，也直接影響到房地產(chǎn)行業(yè)的發(fā)展。去年下半年房價的走低其實是為今年房價的增長預(yù)留 了空間。尤其是第四季度，是全年的最低點，這使得很多人都對房地產(chǎn)市場發(fā)展形勢感到疑惑和持觀望的態(tài)度。 1 市場篇 所有項目的具體構(gòu)成和營銷策略以及推廣執(zhí)行的手法，必然建立于對市場的深入研究之上。帶動去年下半年房地產(chǎn)開發(fā)投資增幅回落的原因，是房地產(chǎn)銷售增幅的回落。 房價合理的上漲對房地產(chǎn)市場的發(fā)展是好事，但是過快的上漲，為今后預(yù)留的空間就會太小，不利于長遠(yuǎn)的發(fā)展。不過由于慣性的作用，今年上半年 房地產(chǎn) 市場還將處于一個復(fù)蘇的階段，房地產(chǎn)的再次增長可能會到下半年才會出現(xiàn)。有媒 體載文表示，明年國家的產(chǎn)業(yè)政策的傾斜可能會集中在以下方面： 一）土地交易進(jìn)一步向市場化運作靠攏，日前國土資源部官員已經(jīng)透露了相關(guān)改革思路； 二）資金的扶持，與去年購房消費信貸銀根緊縮的情況不同，今年很可能會通過消費信貸的扶持，轉(zhuǎn)而形成對 4 房地產(chǎn)投資歷增長的扶持； 三）房地產(chǎn)多級市場的建立和規(guī)范； 四）市場契稅的減免和政府辦事效率的提高。因此，消費增幅下降不會很明顯。去年股市的動蕩讓很多人的資產(chǎn)“縮了水”，同時又讓很多人意識到了股市的高風(fēng)險，在其他投資渠道也并不理想的情況下，部分投資者已經(jīng)開始考慮將資金轉(zhuǎn)向投資房地產(chǎn)這一風(fēng)險相對較低，卻有較高回報的投資市場內(nèi)。 2002 年，房價可能會上升較多的是河西、亞東和江寧，這是因為 2001 年底南京市政府相繼出臺了加快河西、亞東大學(xué)城、江寧大學(xué)城開發(fā)建設(shè)的決定，由此引發(fā)的是這三個地區(qū)的基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)會掀起高潮。 2002 年南京的樓市也將同樣受到城建的影響，據(jù)悉城建方面的投資將會達(dá)到 144 億元的規(guī)模，比去年增加 50%，隨著政府拆遷量的大幅增長， 2002 年購房群體中，拆遷戶的比例將有所增加。南京鐘山房地產(chǎn)論壇”獲得的南京市房地產(chǎn)發(fā)展的一些走勢分析作如下簡釋。 首要焦點主要集中在價格上，目前房產(chǎn)均價雖只有 3600 元 /㎡，但缺乏有效供應(yīng)。一為政府目前的土地供應(yīng)方式不合理與供應(yīng)量較少，二為開發(fā)商盲目操作，導(dǎo)致市民的跟風(fēng)效應(yīng)。 7 其次南京目前的開發(fā)較為畸形，正在逆城市化發(fā)展，就是郊區(qū)化，而城市房產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡中郊區(qū)化的發(fā)展必須滯后于城市化，早成這一現(xiàn)狀的潛在因素依然是房價，主城區(qū)的價格節(jié)節(jié)攀高，需要量的進(jìn)一步擴大，使城郊結(jié)合部的地產(chǎn)發(fā)展較為迅速。隨著南京市房地產(chǎn)市場的全面啟動，市場呈現(xiàn)出商、住兩旺的局面，開發(fā)量逐年增多； 二為競爭多。隨著地產(chǎn)的不斷升溫，地價與房價不斷相互牽引，僅 2002 年上半年即上漲了 ，接近前兩年的總和。 “一低” 購買能力不斷降低。另區(qū)域化消費更為明顯，針對目前的市場形式，在定位精確的基礎(chǔ)上，越早上市的項目在競爭中越加有利。該板塊開發(fā)了較多的高端產(chǎn)品，代表樓盤有湖畔之星。今后一段時期內(nèi)，城中的居住用地多是拆遷用地，地塊小 、樓層高、價格貴是其特點。河西板塊的大發(fā)展主要得力與政府的規(guī)劃和大力的政策扶持，南京市政府決心把河 西建成南京的新城區(qū)，政府對河西的道路系統(tǒng)和環(huán)境進(jìn)行大力改造，十運會的奧體中心落戶于此等因素大大刺激了河西房地產(chǎn)的發(fā)展。江寧板塊市政配套相應(yīng)不成熟，交通較不方便，致使人們生活成本提高，但因有較大的價格、環(huán)境和規(guī)模優(yōu)勢，江寧樓市銷售一度火爆，一直是南京房地產(chǎn)市場關(guān)注的焦點之一。在寧南板塊也出現(xiàn)了高級別墅項目，如仁恒的玉蘭山莊，他是一個純別墅區(qū)，目前還沒有正式推向市場，據(jù)悉該項 12 目也是高級別墅區(qū)。其中有些別墅賣到 400 萬 /套，消費群體多是外籍人士；月牙湖高檔住 宅區(qū)的形成出現(xiàn)了一些高端產(chǎn)品，例如：湖畔之星；依托環(huán)境優(yōu)勢的別墅，其中有百家湖的威泥斯島、佳湖綠島、文化名園等別墅大量上市，如果說以前的高位物業(yè)是鳳毛麟角的話，此時這一市場已入百家爭鳴的時代，江寧豪宅的開發(fā)無論是開發(fā)檔次，還是規(guī)模、價格都遠(yuǎn)遠(yuǎn)高于從前開發(fā)的項目，他把南京的高端市場提升了一個檔次，有些別墅單價已達(dá)到 2 萬 /m2， 這個地區(qū)的地產(chǎn)開發(fā)多是依賴環(huán)境資源，到2002 年，別墅市場轉(zhuǎn)向?qū)④娚揭粠В纾捍淦羾H城 君臨天下別墅，一幢別墅 3000 萬。 從南京房地產(chǎn)的板塊布局來看，本項目位于城中板塊的核心區(qū)域，稱為 CBD 區(qū)域，據(jù)南京市規(guī)劃統(tǒng)計，新街 13 口四環(huán)路及周邊商業(yè)建筑面積已超過 70 萬平方米，商業(yè)辦公建筑面積為 180 萬平方米左右，“中央商務(wù)區(qū)的雛形已基本形成”。另住宅用地所占比例過大。眾多已成型項目營造了良好的住宅開發(fā)氛圍，使我們項目擁有較高的起點，較強的市場認(rèn)知度。從理論上， CBD 匯聚了一個城市最重要的商務(wù)及其配套資源；匯聚了城市以及周邊地區(qū)相當(dāng)?shù)呢敻毁Y源；匯聚了城 市的精英階層。之所以說新街口是南京的 CBD，是因為南京的商業(yè)、商務(wù)綜合中心在新街口，新街口具有決定形成 CBD 的一切因素，他不僅是商務(wù)中心，同時他的輻射力和綜合影響也是其他地區(qū)不可比擬的。 新街口發(fā)展要則： 建筑密度控制在 40%以下，留充足的開敞空間（步行街和綠地廣場）； 建筑之間的融合、協(xié)調(diào)，布局合理的建筑空間形態(tài)； 立體交通，地下、地上和地面步行街的配合