提綱第一章客戶關(guān)系管理概述-免費(fèi)閱讀
【正文】 顧客忠誠與顧客滿意 3 51 顧客忠誠 顧客滿意 取 勝 條 件 基 本 要 求 顧客滿意與顧客忠誠的關(guān)系 識別顧客、確定市場需求 調(diào)查、了解顧客的需求與期望值 滿足顧客的需求 超越顧客的期望值 預(yù)測顧客的潛在需求 滿足顧客的 潛在需求 獲得 顧客忠誠 52 品牌忠誠度的評價（評估法） 情感忠誠度 低 高 低 高 行為忠誠度 低度忠誠者 Ⅴ Ⅱ 真正忠誠者 Ⅰ 中度忠誠者 Ⅳ Ⅲ 顧客忠誠的評價 4 53 行為忠誠度特征因素 顧客重復(fù)購買次數(shù) 顧客購買挑選時間 顧客對價格的敏感程度 顧客對競爭產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 54 情感忠誠度特征因素 顧客的價值觀 顧客的生活習(xí)慣 顧客的文化背景 環(huán)境 55 顧客忠誠度的測量指標(biāo) （ 1）顧客重復(fù)購買頻次 是指在相同的時間單位內(nèi)，顧客購買本企業(yè)產(chǎn)品、競爭對手產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的總頻次。 47 客戶忠誠的鉆石模型（諾克斯） ? 根據(jù)客戶購買產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量與客戶的投入程度將客戶劃分為 忠誠者、習(xí)慣性購買者、多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者 ? 忠誠者和習(xí)慣性購買者 往往只購買少數(shù)幾個品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶份額較高，表現(xiàn)出較高程度的行為忠誠 ? 多品牌購買者和品牌轉(zhuǎn)換者的行為較為相似，他們都購買多種品牌的產(chǎn)品或服務(wù) 忠誠者 品牌 轉(zhuǎn)換者 習(xí)慣性 購買者 多品牌 購買者 48 客戶忠誠的形成過程 知道 初次購買 購買后價值評估 重復(fù)購買 決定重復(fù)購買 認(rèn)知過程 認(rèn)可過程 產(chǎn)生偏好 建立忠誠 49 客戶忠誠的四個層次 認(rèn) 知 忠 誠 情 感 忠 誠 意向忠誠 行為 忠誠 反映客戶的實(shí)際消費(fèi)行為 產(chǎn)生于客戶對特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，對某個特定品牌產(chǎn)品的購買愿望 客戶在累積性滿意（不是交易性滿意）的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的對特定品牌的偏愛和情感 建立在客戶先前對某個品牌的認(rèn)知或最近購買所獲信息的基礎(chǔ)之上，最為膚淺的忠誠 50 ? 迄今為止，已經(jīng)有無數(shù)理論和企業(yè)實(shí)踐證明，客戶滿意與客戶忠誠之間存在著正相關(guān)關(guān)系，即無論行業(yè)競爭情況如何，客戶忠誠都會隨著客戶滿意度的提高而提高。 Dick Lee/Tim Lee:什么不是客戶關(guān)系管理 不是一對一營銷 /不是個性化 /不是統(tǒng)計模型 /不是數(shù)據(jù)庫 /不是客戶關(guān)系管理 第二類觀點(diǎn) 第三類觀點(diǎn) 34 什么是客戶關(guān)系管理？ ? 客戶關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，它通過使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶服務(wù)都以客戶為中心來協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶的交互行動，達(dá)到保留有價值客戶，挖掘潛在客戶，贏得客戶忠誠，并最終獲得客戶長期價值的目的。將銷售線索轉(zhuǎn)化為銷售機(jī)會。 2 關(guān)系和客戶關(guān)系 Customer Relationship 關(guān)系和客戶關(guān)系 Customer Relationship 內(nèi)部 供應(yīng)商 分銷商 競爭者 顧客 影響 者 關(guān)系 要處理好： 供應(yīng)商市場 內(nèi)部市場 競爭者市場 分銷商市場 顧客市場 影響者市場 2 29 如何理解關(guān)系？ ——客戶關(guān)系 市場 銷售 服務(wù) 電話呼叫中心 網(wǎng)絡(luò) 面對面銷售 客戶 面向需求的 市場運(yùn)作 潛在客戶 的產(chǎn)生 機(jī)會管理 定單管理 合同管理 客戶管理 響應(yīng)中心 服務(wù)管理 3 客戶關(guān)系管理 CRM Customer Relationship Management Management —— 兩個問題 31 如何理解管理？第一個問題 EngageServiceFulfillTransact。 ? 客戶是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。 (2)B2B客戶：購買你的產(chǎn)品（或服務(wù)），并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以贏取利潤或獲得服務(wù)的客戶。 資產(chǎn) 1＝廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券 資產(chǎn) 2＝技術(shù)、人才 產(chǎn)品價值的前段 客 戶 17 互聯(lián)網(wǎng)的興起對客戶關(guān)系管理的新的挑戰(zhàn) 8 渠道權(quán)力在價值鏈上的轉(zhuǎn)移 CRM的發(fā)展前景 影響客戶關(guān)系管理發(fā)展的關(guān)鍵要素： ? 電子商務(wù)： 電子商務(wù)的全球性發(fā)展，對企業(yè)競爭客戶資源提出了更高的要求；電子商務(wù)成為企業(yè)與客戶間最為重要的聯(lián)系方式；電子商務(wù)的數(shù)據(jù)是一個大型的數(shù)據(jù)挖掘和分析綜合體。 發(fā)展歷史 Customer Relationship Management 6 CRM市場規(guī)模 啟動期 快速發(fā)展期 2023 2023 2023 年份 我國客戶關(guān)系管理市場發(fā)展 IDC（ International Data Corporation國際數(shù)據(jù)公司） ： 65%意識到重要性； 28%開始規(guī)劃與實(shí)施； 12%開始運(yùn)作。到 1990年代初期則演變成為包括電話服務(wù)中心與支援資料分析的客戶服務(wù)功能 (Customer Care)。每次與客戶接觸都是學(xué)習(xí)了解客戶的過程，也是客戶體驗(yàn)企業(yè)的機(jī)會，真正關(guān)心客戶，滿足客戶所需，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。 CRM只有與企業(yè)資源計劃 ERP和供應(yīng)鏈管理
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