提綱第一章客戶(hù)關(guān)系管理概述-免費(fèi)閱讀
【正文】 顧客忠誠(chéng)與顧客滿(mǎn)意 3 51 顧客忠誠(chéng) 顧客滿(mǎn)意 取 勝 條 件 基 本 要 求 顧客滿(mǎn)意與顧客忠誠(chéng)的關(guān)系 識(shí)別顧客、確定市場(chǎng)需求 調(diào)查、了解顧客的需求與期望值 滿(mǎn)足顧客的需求 超越顧客的期望值 預(yù)測(cè)顧客的潛在需求 滿(mǎn)足顧客的 潛在需求 獲得 顧客忠誠(chéng) 52 品牌忠誠(chéng)度的評(píng)價(jià)（評(píng)估法） 情感忠誠(chéng)度 低 高 低 高 行為忠誠(chéng)度 低度忠誠(chéng)者 Ⅴ Ⅱ 真正忠誠(chéng)者 Ⅰ 中度忠誠(chéng)者 Ⅳ Ⅲ 顧客忠誠(chéng)的評(píng)價(jià) 4 53 行為忠誠(chéng)度特征因素 顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)次數(shù) 顧客購(gòu)買(mǎi)挑選時(shí)間 顧客對(duì)價(jià)格的敏感程度 顧客對(duì)競(jìng)爭(zhēng)產(chǎn)品的態(tài)度 顧客對(duì)產(chǎn)品質(zhì)量事故的承受能力 54 情感忠誠(chéng)度特征因素 顧客的價(jià)值觀 顧客的生活習(xí)慣 顧客的文化背景 環(huán)境 55 顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo) （ 1）顧客重復(fù)購(gòu)買(mǎi)頻次 是指在相同的時(shí)間單位內(nèi)，顧客購(gòu)買(mǎi)本企業(yè)產(chǎn)品、競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手產(chǎn)品或替代產(chǎn)品的總頻次。 47 客戶(hù)忠誠(chéng)的鉆石模型（諾克斯） ? 根據(jù)客戶(hù)購(gòu)買(mǎi)產(chǎn)品和服務(wù)的品牌數(shù)量與客戶(hù)的投入程度將客戶(hù)劃分為 忠誠(chéng)者、習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者、多品牌購(gòu)買(mǎi)者和品牌轉(zhuǎn)換者 ? 忠誠(chéng)者和習(xí)慣性購(gòu)買(mǎi)者 往往只購(gòu)買(mǎi)少數(shù)幾個(gè)品牌的產(chǎn)品和服務(wù)，客戶(hù)份額較高，表現(xiàn)出較高程度的行為忠誠(chéng) ? 多品牌購(gòu)買(mǎi)者和品牌轉(zhuǎn)換者的行為較為相似，他們都購(gòu)買(mǎi)多種品牌的產(chǎn)品或服務(wù) 忠誠(chéng)者 品牌 轉(zhuǎn)換者 習(xí)慣性 購(gòu)買(mǎi)者 多品牌 購(gòu)買(mǎi)者 48 客戶(hù)忠誠(chéng)的形成過(guò)程 知道 初次購(gòu)買(mǎi) 購(gòu)買(mǎi)后價(jià)值評(píng)估 重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 決定重復(fù)購(gòu)買(mǎi) 認(rèn)知過(guò)程 認(rèn)可過(guò)程 產(chǎn)生偏好 建立忠誠(chéng) 49 客戶(hù)忠誠(chéng)的四個(gè)層次 認(rèn) 知 忠 誠(chéng) 情 感 忠 誠(chéng) 意向忠誠(chéng) 行為 忠誠(chéng) 反映客戶(hù)的實(shí)際消費(fèi)行為 產(chǎn)生于客戶(hù)對(duì)特定品牌產(chǎn)生持續(xù)的好印象之后，對(duì)某個(gè)特定品牌產(chǎn)品的購(gòu)買(mǎi)愿望 客戶(hù)在累積性滿(mǎn)意（不是交易性滿(mǎn)意）的消費(fèi)體驗(yàn)的基礎(chǔ)上形成的對(duì)特定品牌的偏愛(ài)和情感 建立在客戶(hù)先前對(duì)某個(gè)品牌的認(rèn)知或最近購(gòu)買(mǎi)所獲信息的基礎(chǔ)之上，最為膚淺的忠誠(chéng) 50 ? 迄今為止，已經(jīng)有無(wú)數(shù)理論和企業(yè)實(shí)踐證明，客戶(hù)滿(mǎn)意與客戶(hù)忠誠(chéng)之間存在著正相關(guān)關(guān)系，即無(wú)論行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)情況如何，客戶(hù)忠誠(chéng)都會(huì)隨著客戶(hù)滿(mǎn)意度的提高而提高。 Dick Lee/Tim Lee:什么不是客戶(hù)關(guān)系管理 不是一對(duì)一營(yíng)銷(xiāo) /不是個(gè)性化 /不是統(tǒng)計(jì)模型 /不是數(shù)據(jù)庫(kù) /不是客戶(hù)關(guān)系管理 第二類(lèi)觀點(diǎn) 第三類(lèi)觀點(diǎn) 34 什么是客戶(hù)關(guān)系管理？ ? 客戶(hù)關(guān)系管理是一種商業(yè)策略，它通過(guò)使企業(yè)組織、工作流程、技術(shù)支持和客戶(hù)服務(wù)都以客戶(hù)為中心來(lái)協(xié)調(diào)和統(tǒng)一與客戶(hù)的交互行動(dòng)，達(dá)到保留有價(jià)值客戶(hù)，挖掘潛在客戶(hù)，贏得客戶(hù)忠誠(chéng)，并最終獲得客戶(hù)長(zhǎng)期價(jià)值的目的。將銷(xiāo)售線索轉(zhuǎn)化為銷(xiāo)售機(jī)會(huì)。 2 關(guān)系和客戶(hù)關(guān)系 Customer Relationship 關(guān)系和客戶(hù)關(guān)系 Customer Relationship 內(nèi)部 供應(yīng)商 分銷(xiāo)商 競(jìng)爭(zhēng)者 顧客 影響 者 關(guān)系 要處理好： 供應(yīng)商市場(chǎng) 內(nèi)部市場(chǎng) 競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng) 分銷(xiāo)商市場(chǎng) 顧客市場(chǎng) 影響者市場(chǎng) 2 29 如何理解關(guān)系？ ——客戶(hù)關(guān)系 市場(chǎng) 銷(xiāo)售 服務(wù) 電話(huà)呼叫中心 網(wǎng)絡(luò) 面對(duì)面銷(xiāo)售 客戶(hù) 面向需求的 市場(chǎng)運(yùn)作 潛在客戶(hù) 的產(chǎn)生 機(jī)會(huì)管理 定單管理 合同管理 客戶(hù)管理 響應(yīng)中心 服務(wù)管理 3 客戶(hù)關(guān)系管理 CRM Customer Relationship Management Management —— 兩個(gè)問(wèn)題 31 如何理解管理？第一個(gè)問(wèn)題 EngageServiceFulfillTransact。 ? 客戶(hù)是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營(yíng)活動(dòng)得以維持的根本保證。 (2)B2B客戶(hù)：購(gòu)買(mǎi)你的產(chǎn)品（或服務(wù)），并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷(xiāo)售給其他客戶(hù)或企業(yè)以贏取利潤(rùn)或獲得服務(wù)的客戶(hù)。 資產(chǎn) 1＝廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券 資產(chǎn) 2＝技術(shù)、人才 產(chǎn)品價(jià)值的前段 客 戶(hù) 17 互聯(lián)網(wǎng)的興起對(duì)客戶(hù)關(guān)系管理的新的挑戰(zhàn) 8 渠道權(quán)力在價(jià)值鏈上的轉(zhuǎn)移 CRM的發(fā)展前景 影響客戶(hù)關(guān)系管理發(fā)展的關(guān)鍵要素： ? 電子商務(wù)： 電子商務(wù)的全球性發(fā)展，對(duì)企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)客戶(hù)資源提出了更高的要求；電子商務(wù)成為企業(yè)與客戶(hù)間最為重要的聯(lián)系方式；電子商務(wù)的數(shù)據(jù)是一個(gè)大型的數(shù)據(jù)挖掘和分析綜合體。 發(fā)展歷史 Customer Relationship Management 6 CRM市場(chǎng)規(guī)模 啟動(dòng)期 快速發(fā)展期 2023 2023 2023 年份 我國(guó)客戶(hù)關(guān)系管理市場(chǎng)發(fā)展 IDC（ International Data Corporation國(guó)際數(shù)據(jù)公司） ： 65%意識(shí)到重要性； 28%開(kāi)始規(guī)劃與實(shí)施； 12%開(kāi)始運(yùn)作。到 1990年代初期則演變成為包括電話(huà)服務(wù)中心與支援資料分析的客戶(hù)服務(wù)功能 (Customer Care)。每次與客戶(hù)接觸都是學(xué)習(xí)了解客戶(hù)的過(guò)程，也是客戶(hù)體驗(yàn)企業(yè)的機(jī)會(huì)，真正關(guān)心客戶(hù)，滿(mǎn)足客戶(hù)所需，才能讓客戶(hù)體會(huì)到企業(yè)的價(jià)值。 CRM只有與企業(yè)資源計(jì)劃 ERP和供應(yīng)鏈管理
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