提綱第一章客戶關(guān)系管理概述-wenkub.com
2025-03-02 17:59 本頁面
【正文】 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)和主要內(nèi)容。在美國汽車業(yè)中，有 85％～ 95％的客戶聲稱自己滿意或非常滿意，但卻只有 30％～ 40％的人會(huì)再次購買同一品牌的汽車。不過，也有證據(jù)表明，客戶忠誠與客戶滿意之間并不總是呈現(xiàn)很強(qiáng)的正相關(guān)關(guān)系。 39 幾個(gè)管理方面的英文縮寫至涵義 ? PC：個(gè)人電腦 ? MIS：管理信息系統(tǒng) ? OA：辦公自動(dòng)化 ? CAD：計(jì)算機(jī)輔助設(shè)計(jì) ? CAM： 計(jì)算機(jī)輔助制造 ? CAPP： 計(jì)算機(jī)輔助工藝 ? PDM: 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理 ? CAE： 計(jì)算機(jī)輔助工程 ? MRP II：制造資源計(jì)劃 ? DSS：決策支持系統(tǒng) ? SEM：戰(zhàn)略企業(yè)管理 ?BPR： 業(yè)務(wù)流程重組 ?ERP：企業(yè)資源計(jì)劃 ? CRM：客戶關(guān)系管理 ? SCM：供應(yīng)鏈管理 ? CPC：產(chǎn)品協(xié)同商務(wù) ? EC：電子商務(wù) ? PLM：產(chǎn)品生命管理 ? KM：知識(shí)管理 ? EAI：企業(yè)應(yīng)用集成 ? EIP：企業(yè)信息門戶 ? DW：數(shù)據(jù)倉庫 ? CC：協(xié)同商務(wù) ? VC：虛擬企業(yè) 40 CRM SCM ERP 供應(yīng)鏈管理 客戶關(guān)系管理 企業(yè)資源計(jì)劃 定單輸入 分銷 獲取 產(chǎn)品 物流 倉貯 財(cái)務(wù) /會(huì)計(jì) 人力資源 需求計(jì)劃 制造 計(jì)劃 /日程安排 供應(yīng)計(jì)劃 物流計(jì)劃 供應(yīng)商管理 管理業(yè)務(wù)交易 提供產(chǎn)品或服務(wù) 顧客互動(dòng) 領(lǐng)導(dǎo)群體 資格限定 顧客化 行情 /成本管理 定貨處理 運(yùn)送 服務(wù) /支持 市場營銷 商業(yè)活動(dòng)管理 CRM的主要內(nèi)容 CRM的主要內(nèi)容 客戶概況分析 客戶利潤分析 客戶產(chǎn)品分析 基本信息、信用、偏好、習(xí)慣等 對(duì)商家的信任程度、持久性、變動(dòng)情況等 不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等 不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點(diǎn)等指標(biāo)劃分的銷售額 包括廣告、宣傳等促銷活動(dòng)的管理 包括產(chǎn)品設(shè)計(jì)、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等 包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等 42 不能只追求“滿意” 滿意本身具有多個(gè)層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大 相徑庭 ； ? 調(diào)查顯示， 65％～ 85％表示“滿意”的顧客會(huì)毫不猶豫地選擇競爭對(duì)手的產(chǎn)品 滿意度不能預(yù)告客戶會(huì)重復(fù)購買 “滿意”的判斷是基于對(duì)過去的評(píng)價(jià)，不是對(duì)未來的承諾； 人們常常把調(diào)查當(dāng)作轉(zhuǎn)達(dá)愿望的途徑，結(jié)果并不總是可信的； 單純“滿意”只意味著“公平” 客戶忠誠 3 什么是顧客忠誠 顧客忠誠的分類 顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系 顧客忠誠的評(píng)價(jià) 1 客戶忠誠 3 2 3 4 44 ? 顧客忠誠的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對(duì)某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識(shí)和行為的結(jié)合 ? 再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù) ? 主動(dòng)向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) ? 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑 ? 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動(dòng)向企業(yè)反饋訊 息，求得解決，而且不影響再次購買 1 什么是顧客忠誠 45 真正的 “ 顧客忠誠 ” 1）必要時(shí)的重復(fù)購買 2）樂于向他人推薦你 3）拒絕你的競爭對(duì)手 它表現(xiàn)為一種意識(shí)與行為的組合，具體包括： 客戶服務(wù)的終極目標(biāo)是？ 46 忠誠客戶的分類矩陣 ? 忠誠的客戶： 客戶積極情感和重復(fù)購買行為的統(tǒng)一 ? 潛在忠誠客戶： 覺得該企業(yè)比其他企業(yè)好，但由于某些因素，購買該企業(yè)產(chǎn)品的頻率并不高 ? 虛假忠誠者 ： 隨經(jīng)常購買此企業(yè)的產(chǎn)品或服務(wù)，但他們并不認(rèn)為此企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務(wù)有特別之處 ? 不忠誠客戶： 幾乎長期不和企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系 客戶忠誠的分類和形成 高 重復(fù)購買程度 低 高 態(tài)度取向 低 A 忠誠者 B 潛在忠誠者 C 虛假忠誠者 D 不忠誠者 2 1994年，美國狄克和巴蘇 根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和顧客的購買行為，提出了顧客忠誠感 分析框架。 35 CRM定義 觀念與文化變革 業(yè)務(wù)戰(zhàn)略與策略 組織與管理變革 流程梳理與 BPR 引入、推廣理念 建設(shè) IT系統(tǒng) 梳理業(yè)務(wù)策略和流程 CRM理念 CRM策略 CRM項(xiàng)目 客 戶細(xì)分 客戶生命周期理論 客戶信息集成管理 以 客 戶 為 中 心 IT系統(tǒng) IT基礎(chǔ)設(shè)施 數(shù)據(jù)倉庫 應(yīng)用軟件 BPR業(yè)務(wù)流程重組Business Process Reengineering 邁克爾 漢默 36 什么是 CRM： 客戶關(guān)系管理首先是一種 “ 以客戶為中心 ” 的 管理理念 ，其次是一套 IT系統(tǒng) ， 將 “ 以客戶為中心 ” 的思想變成一個(gè)操作性很強(qiáng)的 CRM系統(tǒng) ， 以此集成和自動(dòng)化企業(yè)的銷售 、 營銷和客戶服務(wù) 流程 。 Jon Anton: CTI Call Centre ? 把客戶關(guān)系管理看成是一種營銷策略。購買產(chǎn)品或服務(wù)。與供應(yīng)鏈的整合。通常通過客戶互動(dòng)中心或自助服務(wù)。 24 如何理解客戶？ ——客戶是誰？ 有效的客戶溝通以保證市場的滲 透力和保持度 ? 識(shí)別客戶 ? 按個(gè)人需求區(qū)分產(chǎn)品 /服務(wù)
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