【正文】 不忠誠客戶： 幾乎長期不和企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系 客戶忠誠的分類和形成 高 重復(fù)購買程度 低 高 態(tài)度取向 低 A 忠誠者 B 潛在忠誠者 C 虛假忠誠者 D 不忠誠者 2 1994年，美國狄克和巴蘇 根據(jù)顧客對企業(yè)的態(tài)度和顧客的購買行為，提出了顧客忠誠感 分析框架。 Jon Anton: CTI Call Centre ? 把客戶關(guān)系管理看成是一種營銷策略。與供應(yīng)鏈的整合。 24 如何理解客戶？ ——客戶是誰？ 有效的客戶溝通以保證市場的滲 透力和保持度 ? 識別客戶 ? 按個(gè)人需求區(qū)分產(chǎn)品 /服務(wù) ? 多種渠道進(jìn)行聯(lián)系 ? 可定制的產(chǎn)品 /服務(wù) 了解您客戶的個(gè)性 , 并個(gè)性化地對待 Don Peppers Martha Rogers Exclusive Partners of Oracle Corporation 25 如何理解客戶？ ——認(rèn)識是否整體一致？ 來自銷售定單 管理的信息 來自財(cái)務(wù)部門 的信息 來自客戶服務(wù) 的信息 來自外部市場 的信息 市場部門的數(shù)據(jù)庫 來自銷售 的信息 26 如何理解客戶？ ——客戶信息 人力資源 訂單管理 財(cái)務(wù) 制造 /供應(yīng)鏈 服務(wù) 銷售薪酬 銷售 營銷 電子商務(wù) 商業(yè)智能 呼叫中心 單一客戶模型 關(guān)系： 客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客 戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。 客戶涵義分析 ? 定義：客戶是指通過購買你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足某種需求的群體，也就是指跟個(gè)人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的個(gè)人或企業(yè)。 2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與意義 ? 客戶 ? 關(guān)系和客戶關(guān)系 ? 客戶關(guān)系管理 20 CRM到底是什么？ CRM Customer Relationship Management Customer Relationships Management 21 客戶 Customer 1 ◆ 百度：廠商或經(jīng)紀(jì)人對往來主顧的稱呼。 客戶是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，正是客戶需求促使企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶消費(fèi)使企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。 ?在電子化企業(yè)時(shí)代， CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。 ?近年 CRM與 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）相結(jié)合，并與 Inter融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場空間。客戶是一種特殊的資產(chǎn)，企業(yè)賦予客戶的價(jià)值越大，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越大，就會提高企業(yè)的盈利能力。 (1)消費(fèi)客戶 ：購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個(gè)人或家庭。 ? 客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體。 具體是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者、競爭者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和 公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結(jié)構(gòu)包含外部消費(fèi)者市場、內(nèi)在市場、競爭者市場、 分銷商市場等。通過廣告和營銷引起客戶的注意。 Don Peppers/ Martha Rogers/ Bob Dorf ? 把客戶關(guān)系管理定義為一種商業(yè)策略。他們認(rèn)為，顧客忠誠感是由顧客對本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的續(xù)購率與顧客對本企業(yè) 的相對態(tài)度共同決定的。 ? 因此，對自己消費(fèi)經(jīng)歷滿意的客戶，不一定就會忠誠于企業(yè)；不少以 “ 服務(wù)所有客戶 ” 為宗旨的企業(yè)，陷入了 “ 滿意困境 ” 之中。 時(shí)間單位：月、年 顧客重復(fù)購買頻次＝ 顧客重復(fù)購買次數(shù) 時(shí)間單位 56 顧客忠誠度的測量指標(biāo) （ 2）顧客支出費(fèi)用 ? 時(shí)間單位 用顧客購買該品牌全部費(fèi)某品牌支出費(fèi)用＝57 建立顧客忠誠的內(nèi)部管理活動(dòng) 營造“顧客至上”環(huán)境 樹立員工“顧客至上”意識 在顧客滿意的理念指導(dǎo)下制定建立顧客忠誠目標(biāo)和計(jì)劃 在所有成員的行動(dòng)中全面推行顧客滿意原則 建立顧客忠誠的途徑與方法 58 建立顧客忠誠的各種營銷活動(dòng) 研究顧客 ? 傾聽顧客意見 ? 正確處理顧客投訴 ? 訪問流失的老顧客 提供高品質(zhì)的產(chǎn)品 完善的服務(wù)是良好顧客關(guān)系的重要保證 與顧客建立伙伴關(guān)系 59 國外的客戶關(guān)系管理研究可以分成四個(gè)階段 第一階段 20世紀(jì) 70年代末到 80年代初 客戶關(guān)系管理理念的萌芽時(shí)期 第二階段 第三階段 第四階段 20世紀(jì) 80年代末到 90年代中期，客戶關(guān)系管理的討論大量涌現(xiàn)： 《尋找客戶》和《保持客戶》 20世紀(jì) 90年代中期至 2023年，客戶關(guān)系管理研究成果達(dá)為豐富，走向?qū)嵱没A段：客戶生命周期理論，客戶價(jià)值理論 2023年至今，客戶關(guān)系管理研究進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，研究繼續(xù)向深入發(fā)展：客戶終身價(jià)值、流失客戶的價(jià)值研究；客戶的動(dòng)態(tài)終身價(jià)值 客戶關(guān)系管理的研究進(jìn)展 4 60 客戶關(guān)系管理研究的主要問題 客戶價(jià)值管理 客戶生命周期理論 客戶保持 ? 顧客價(jià)值 ? 客戶價(jià)值 ? 客戶價(jià)值交換 ? 靜態(tài)保持理論 ? 動(dòng)態(tài)保持理論 ? 價(jià)值客戶評價(jià) /分類 ? 客戶價(jià)值與需求辨析 ? 企業(yè)和客戶雙贏模式 ? 智能需求響應(yīng)決策與協(xié)同工作流模型 CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 客戶全生命周期 ? 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用 ? 電子商務(wù)環(huán)境下的在線客戶全生命周期管理實(shí)現(xiàn)研究