【正文】 不忠誠(chéng)客戶： 幾乎長(zhǎng)期不和企業(yè)發(fā)生業(yè)務(wù)關(guān)系 客戶忠誠(chéng)的分類和形成 高 重復(fù)購(gòu)買程度 低 高 態(tài)度取向 低 A 忠誠(chéng)者 B 潛在忠誠(chéng)者 C 虛假忠誠(chéng)者 D 不忠誠(chéng)者 2 1994年，美國(guó)狄克和巴蘇 根據(jù)顧客對(duì)企業(yè)的態(tài)度和顧客的購(gòu)買行為，提出了顧客忠誠(chéng)感 分析框架。 Jon Anton: CTI Call Centre ? 把客戶關(guān)系管理看成是一種營(yíng)銷策略。與供應(yīng)鏈的整合。 24 如何理解客戶？ ——客戶是誰(shuí)？ 有效的客戶溝通以保證市場(chǎng)的滲 透力和保持度 ? 識(shí)別客戶 ? 按個(gè)人需求區(qū)分產(chǎn)品 /服務(wù) ? 多種渠道進(jìn)行聯(lián)系 ? 可定制的產(chǎn)品 /服務(wù) 了解您客戶的個(gè)性 , 并個(gè)性化地對(duì)待 Don Peppers Martha Rogers Exclusive Partners of Oracle Corporation 25 如何理解客戶？ ——認(rèn)識(shí)是否整體一致？ 來自銷售定單 管理的信息 來自財(cái)務(wù)部門 的信息 來自客戶服務(wù) 的信息 來自外部市場(chǎng) 的信息 市場(chǎng)部門的數(shù)據(jù)庫(kù) 來自銷售 的信息 26 如何理解客戶？ ——客戶信息 人力資源 訂單管理 財(cái)務(wù) 制造 /供應(yīng)鏈 服務(wù) 銷售薪酬 銷售 營(yíng)銷 電子商務(wù) 商業(yè)智能 呼叫中心 單一客戶模型 關(guān)系： 客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客 戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。 客戶涵義分析 ? 定義：客戶是指通過購(gòu)買你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足某種需求的群體，也就是指跟個(gè)人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的個(gè)人或企業(yè)。 2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與意義 ? 客戶 ? 關(guān)系和客戶關(guān)系 ? 客戶關(guān)系管理 20 CRM到底是什么？ CRM Customer Relationship Management Customer Relationships Management 21 客戶 Customer 1 ◆ 百度：廠商或經(jīng)紀(jì)人對(duì)往來主顧的稱呼。 客戶是價(jià)值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，正是客戶需求促使企業(yè)創(chuàng)造價(jià)值，客戶消費(fèi)使企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值得以實(shí)現(xiàn)。 ?在電子化企業(yè)時(shí)代， CRM有了更大的應(yīng)用與發(fā)展空間，結(jié)合信息系統(tǒng)的應(yīng)用，CRM的定義更進(jìn)一步延伸到運(yùn)用電信科技加以整合企劃、行銷與客戶服務(wù)，提供客戶量身定做的服務(wù)。 ?近年 CRM與 ERP（企業(yè)資源計(jì)劃）相結(jié)合，并與 Inter融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場(chǎng)空間?？蛻羰且环N特殊的資產(chǎn)，企業(yè)賦予客戶的價(jià)值越大，企業(yè)創(chuàng)造的價(jià)值就越大，就會(huì)提高企業(yè)的盈利能力。 (1)消費(fèi)客戶 ：購(gòu)買最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個(gè)人或家庭。 ? 客戶是對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體。 具體是指在營(yíng)銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者、競(jìng)爭(zhēng)者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和 公眾等發(fā)生交互作用的營(yíng)銷過程，它的結(jié)構(gòu)包含外部消費(fèi)者市場(chǎng)、內(nèi)在市場(chǎng)、競(jìng)爭(zhēng)者市場(chǎng)、 分銷商市場(chǎng)等。通過廣告和營(yíng)銷引起客戶的注意。 Don Peppers/ Martha Rogers/ Bob Dorf ? 把客戶關(guān)系管理定義為一種商業(yè)策略。他們認(rèn)為，顧客忠誠(chéng)感是由顧客對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的續(xù)購(gòu)率與顧客對(duì)本企業(yè) 的相對(duì)態(tài)度共同決定的。 ? 因此，對(duì)自己消費(fèi)經(jīng)歷滿意的客戶，不一定就會(huì)忠誠(chéng)于企業(yè)；不少以 “ 服務(wù)所有客戶 ” 為宗旨的企業(yè)，陷入了 “ 滿意困境 ” 之中。 時(shí)間單位：月、年 顧客重復(fù)購(gòu)買頻次＝ 顧客重復(fù)購(gòu)買次數(shù) 時(shí)間單位 56 顧客忠誠(chéng)度的測(cè)量指標(biāo) （ 2）顧客支出費(fèi)用 ? 時(shí)間單位 用顧客購(gòu)買該品牌全部費(fèi)某品牌支出費(fèi)用＝57 建立顧客忠誠(chéng)的內(nèi)部管理活動(dòng) 營(yíng)造“顧客至上”環(huán)境 樹立員工“顧客至上”意識(shí) 在顧客滿意的理念指導(dǎo)下制定建立顧客忠誠(chéng)目標(biāo)和計(jì)劃 在所有成員的行動(dòng)中全面推行顧客滿意原則 建立顧客忠誠(chéng)的途徑與方法 58 建立顧客忠誠(chéng)的各種營(yíng)銷活動(dòng) 研究顧客 ? 傾聽顧客意見 ? 正確處理顧客投訴 ? 訪問流失的老顧客 提供高品質(zhì)的產(chǎn)品 完善的服務(wù)是良好顧客關(guān)系的重要保證 與顧客建立伙伴關(guān)系 59 國(guó)外的客戶關(guān)系管理研究可以分成四個(gè)階段 第一階段 20世紀(jì) 70年代末到 80年代初 客戶關(guān)系管理理念的萌芽時(shí)期 第二階段 第三階段 第四階段 20世紀(jì) 80年代末到 90年代中期，客戶關(guān)系管理的討論大量涌現(xiàn)： 《尋找客戶》和《保持客戶》 20世紀(jì) 90年代中期至 2023年，客戶關(guān)系管理研究成果達(dá)為豐富，走向?qū)嵱没A段：客戶生命周期理論，客戶價(jià)值理論 2023年至今，客戶關(guān)系管理研究進(jìn)入平穩(wěn)發(fā)展期，研究繼續(xù)向深入發(fā)展：客戶終身價(jià)值、流失客戶的價(jià)值研究；客戶的動(dòng)態(tài)終身價(jià)值 客戶關(guān)系管理的研究進(jìn)展 4 60 客戶關(guān)系管理研究的主要問題 客戶價(jià)值管理 客戶生命周期理論 客戶保持 ? 顧客價(jià)值 ? 客戶價(jià)值 ? 客戶價(jià)值交換 ? 靜態(tài)保持理論 ? 動(dòng)態(tài)保持理論 ? 價(jià)值客戶評(píng)價(jià) /分類 ? 客戶價(jià)值與需求辨析 ? 企業(yè)和客戶雙贏模式 ? 智能需求響應(yīng)決策與協(xié)同工作流模型 CRM系統(tǒng)設(shè)計(jì) ? 客戶全生命周期 ? 數(shù)據(jù)挖掘技術(shù)的應(yīng)用 ? 電子商務(wù)環(huán)境下的在線客戶全生命周期管理實(shí)現(xiàn)研究