提綱第一章客戶關(guān)系管理概述-文庫吧在線文庫
【正文】 課程主要內(nèi)容 第 8章 客戶關(guān)系管理體系建設(shè) Part 8 1 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與意義 3 客戶忠誠 第 1章 客戶關(guān)系管理概述 客戶關(guān)系管理的研究進展 4 客戶關(guān)系管理的產(chǎn)生與發(fā)展 1 ?最早開始發(fā)展 CRM的國家是美國 ， CRM的概念最早由 Gartner Group（加特納集團）在 1993年提出，現(xiàn)已成為獨立的產(chǎn)業(yè)分支。麥卡錫 菲利普 ? 商業(yè)智能： CRM軟件趨于成熟，不僅用于商業(yè)流程自動化設(shè)計，而且還可以成為管理者的決策工具。此類客戶購買你的產(chǎn)品用于銷售，或作為該產(chǎn)品在該地區(qū)的代表、代理處。 客戶與消費者之間的差別 ? 客戶是針對某一特定細分市場而言的，他們的需求具有一定的共性。通常通過客戶互動中心或自助服務。購買產(chǎn)品或服務。 35 CRM定義 觀念與文化變革 業(yè)務戰(zhàn)略與策略 組織與管理變革 流程梳理與 BPR 引入、推廣理念 建設(shè) IT系統(tǒng) 梳理業(yè)務策略和流程 CRM理念 CRM策略 CRM項目 客 戶細分 客戶生命周期理論 客戶信息集成管理 以 客 戶 為 中 心 IT系統(tǒng) IT基礎(chǔ)設(shè)施 數(shù)據(jù)倉庫 應用軟件 BPR業(yè)務流程重組Business Process Reengineering 邁克爾 漢默 36 什么是 CRM： 客戶關(guān)系管理首先是一種 “ 以客戶為中心 ” 的 管理理念 ，其次是一套 IT系統(tǒng) ， 將 “ 以客戶為中心 ” 的思想變成一個操作性很強的 CRM系統(tǒng) ， 以此集成和自動化企業(yè)的銷售 、 營銷和客戶服務 流程 。不過，也有證據(jù)表明，客戶忠誠與客戶滿意之間并不總是呈現(xiàn)很強的正相關(guān)關(guān)系。 客戶關(guān)系管理的本質(zhì)和主要內(nèi)容。在美國汽車業(yè)中，有 85％～ 95％的客戶聲稱自己滿意或非常滿意，但卻只有 30％～ 40％的人會再次購買同一品牌的汽車。 39 幾個管理方面的英文縮寫至涵義 ? PC：個人電腦 ? MIS：管理信息系統(tǒng) ? OA：辦公自動化 ? CAD：計算機輔助設(shè)計 ? CAM： 計算機輔助制造 ? CAPP： 計算機輔助工藝 ? PDM: 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理 ? CAE： 計算機輔助工程 ? MRP II：制造資源計劃 ? DSS：決策支持系統(tǒng) ? SEM：戰(zhàn)略企業(yè)管理 ?BPR： 業(yè)務流程重組 ?ERP：企業(yè)資源計劃 ? CRM：客戶關(guān)系管理 ? SCM：供應鏈管理 ? CPC：產(chǎn)品協(xié)同商務 ? EC：電子商務 ? PLM：產(chǎn)品生命管理 ? KM：知識管理 ? EAI：企業(yè)應用集成 ? EIP：企業(yè)信息門戶 ? DW：數(shù)據(jù)倉庫 ? CC：協(xié)同商務 ? VC：虛擬企業(yè) 40 CRM SCM ERP 供應鏈管理 客戶關(guān)系管理 企業(yè)資源計劃 定單輸入 分銷 獲取 產(chǎn)品 物流 倉貯 財務 /會計 人力資源 需求計劃 制造 計劃 /日程安排 供應計劃 物流計劃 供應商管理 管理業(yè)務交易 提供產(chǎn)品或服務 顧客互動 領(lǐng)導群體 資格限定 顧客化 行情 /成本管理 定貨處理 運送 服務 /支持 市場營銷 商業(yè)活動管理 CRM的主要內(nèi)容 CRM的主要內(nèi)容 客戶概況分析 客戶利潤分析 客戶產(chǎn)品分析 基本信息、信用、偏好、習慣等 對商家的信任程度、持久性、變動情況等 不同客戶所消費的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等 不同客戶所消費的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標劃分的銷售額 包括廣告、宣傳等促銷活動的管理 包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應鏈等 包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等 42 不能只追求“滿意” 滿意本身具有多個層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大 相徑庭 ； ? 調(diào)查顯示， 65％～ 85％表示“滿意”的顧客會毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品 滿意度不能預告客戶會重復購買 “滿意”的判斷是基于對過去的評價，不是對未來的承諾； 人們常常把調(diào)查當作轉(zhuǎn)達愿望的途徑，結(jié)果并不總是可信的； 單純“滿意”只意味著“公平” 客戶忠誠 3 什么是顧客忠誠 顧客忠誠的分類 顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系 顧客忠誠的評價 1 客戶忠誠 3 2 3 4 44 ? 顧客忠誠的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合 ? 再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務 ? 主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務 ? 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑 ? 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊 息，求得解決，而且不影響再次購買 1 什么是顧客忠誠 45 真正的 “ 顧客忠誠 ” 1）必要時的重復購買 2）樂于向他人推薦你 3）拒絕你的競爭對手 它表現(xiàn)為一種意識與行為的組合，具體包括： 客戶服務的終極目標是？ 46 忠誠客戶的分類矩陣 ? 忠誠的客戶： 客戶積極情感和重復購買行為的統(tǒng)一 ? 潛在忠誠客戶： 覺得該企業(yè)比其他企業(yè)好，但由于某些因素，購買該企業(yè)產(chǎn)品的頻率并不高 ? 虛假忠誠者 ： 隨經(jīng)常購買此企業(yè)的產(chǎn)品或服務，但他們并不認為此企業(yè)提供的產(chǎn)品或服務有特別之處 ?
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