提綱第一章客戶關(guān)系管理概述-文庫吧
2025-02-22 17:59 本頁面
【正文】 驗(yàn)企業(yè)的機(jī)會，真正關(guān)心客戶，滿足客戶所需，才能讓客戶體會到企業(yè)的價值。 客戶是價值創(chuàng)造的起點(diǎn)和終點(diǎn)，正是客戶需求促使企業(yè)創(chuàng)造價值，客戶消費(fèi)使企業(yè)創(chuàng)造的價值得以實(shí)現(xiàn)。客戶是一種特殊的資產(chǎn)，企業(yè)賦予客戶的價值越大，企業(yè)創(chuàng)造的價值就越大，就會提高企業(yè)的盈利能力。 資產(chǎn) 1＝廠房、設(shè)備、現(xiàn)金、股票、債券 資產(chǎn) 2＝技術(shù)、人才 產(chǎn)品價值的前段 客 戶 17 互聯(lián)網(wǎng)的興起對客戶關(guān)系管理的新的挑戰(zhàn) 8 渠道權(quán)力在價值鏈上的轉(zhuǎn)移 CRM的發(fā)展前景 影響客戶關(guān)系管理發(fā)展的關(guān)鍵要素： ? 電子商務(wù)： 電子商務(wù)的全球性發(fā)展，對企業(yè)競爭客戶資源提出了更高的要求；電子商務(wù)成為企業(yè)與客戶間最為重要的聯(lián)系方式；電子商務(wù)的數(shù)據(jù)是一個大型的數(shù)據(jù)挖掘和分析綜合體。 ? 計(jì)算機(jī)與電話集成技術(shù)（ CTI）： 客戶聯(lián)系方式的多樣化，符合客戶的喜好；如何充分利用計(jì)算機(jī)、 web和 CTI的交流訪問渠道，要求 CRM有一個有效的聯(lián)系管理策略。 ? 商業(yè)智能： CRM軟件趨于成熟，不僅用于商業(yè)流程自動化設(shè)計(jì)，而且還可以成為管理者的決策工具。基于數(shù)據(jù)庫和數(shù)據(jù)挖掘的商業(yè)智能，可以幫助企業(yè)改善定價方式、提高市場占有率、提高忠誠度和發(fā)現(xiàn)新的市場機(jī)會。 由于客戶關(guān)系管理滿足了企業(yè)在客戶導(dǎo)向時代的經(jīng)營要求，因此將成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的主要思想之一。 CRM只有與企業(yè)資源計(jì)劃 ERP和供應(yīng)鏈管理 SCM充分整合，才能增加企業(yè)的核心競爭力。 2 客戶關(guān)系管理的內(nèi)涵與意義 ? 客戶 ? 關(guān)系和客戶關(guān)系 ? 客戶關(guān)系管理 20 CRM到底是什么？ CRM Customer Relationship Management Customer Relationships Management 21 客戶 Customer 1 ◆ 百度：廠商或經(jīng)紀(jì)人對往來主顧的稱呼。 (1)消費(fèi)客戶 ：購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個人或家庭。 (2)B2B客戶：購買你的產(chǎn)品（或服務(wù)），并在其企業(yè)內(nèi)部將你的產(chǎn)品附加到自己的產(chǎn)品上，再銷售給其他客戶或企業(yè)以贏取利潤或獲得服務(wù)的客戶。 (3)渠道、分銷商、代銷商：不直接為你工作的個人或機(jī)構(gòu)，通常無需你支付工資。此類客戶購買你的產(chǎn)品用于銷售，或作為該產(chǎn)品在該地區(qū)的代表、代理處。 (4)內(nèi)部客戶。 ◆ 傳統(tǒng)觀點(diǎn)：客戶即消費(fèi)者 ◆ 韋伯斯特和溫德的概念定義： 所有本著共同的決策目標(biāo)參與決策制定，并共同承擔(dān)決策風(fēng)險的個人和團(tuán)體，包括使用者、影響者、 決策者、 批準(zhǔn)者、購買者和把關(guān)者。 ◆ 教科書： P6 一般指最終客戶，也稱為終端客戶，包括消費(fèi)者和商用客戶。 客戶涵義分析 ? 定義：客戶是指通過購買你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足某種需求的群體，也就是指跟個人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的個人或企業(yè)。 ? 客戶是對本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)有特定需求的群體。 ? 客戶是企業(yè)生產(chǎn)經(jīng)營活動得以維持的根本保證。 ? 客戶資源是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的價值體現(xiàn)在所有客戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，抽出產(chǎn)品、服務(wù)及營銷成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。 客戶與消費(fèi)者之間的差別 ? 客戶是針對某一特定細(xì)分市場而言的，他們的需求具有一定的共性。如某電腦公司將客戶分為金融客戶、工商企業(yè)客戶、教育客戶等；而消費(fèi)者是針對個體而言的，他們處于比較分散的狀態(tài)。 ? 客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求高，數(shù)額大，交易過程緩慢；消費(fèi)者簡單、短期； ? 客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)專門安排專職人員負(fù)責(zé)處理，并對情況做深入了解；消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系則相對簡單，即使企業(yè)指導(dǎo)消費(fèi)者是誰，也不一定與其發(fā)展進(jìn)一步的關(guān)系。 ? 客戶是分層次的，不同層次的客戶需要企業(yè)采取不同的客戶策略；消費(fèi)者可看成是一個整體，并不需要進(jìn)行嚴(yán)格區(qū)分。 24 如何理解客戶？ ——客戶是誰？ 有效的客戶溝通以保證市場的滲 透力和保持度 ? 識別客戶 ? 按個人需求區(qū)分產(chǎn)品 /服務(wù) ? 多種渠道進(jìn)行聯(lián)系 ? 可定制的產(chǎn)品 /服務(wù) 了解您客戶的個性 , 并個性化地對待 Don Peppers Martha Rogers Exclusive Partners of Oracle Corporation 25 如何理解客戶？ ——認(rèn)識是否整體一致？ 來自銷售定單 管理的信息 來自財務(wù)部門 的信息 來自客戶服務(wù) 的信息 來自外部市場 的信息 市場部門的數(shù)據(jù)庫 來自銷售 的信息 26 如何理解客戶？ ——客戶信息 人力資源 訂單管理 財務(wù) 制造 /供應(yīng)鏈 服務(wù) 銷售薪酬 銷售 營銷 電子商務(wù) 商業(yè)智能 呼叫中心 單一客戶模型 關(guān)系： 客戶與企業(yè)之間的相互影響與相互作用，或客戶與企業(yè)之間的某種性質(zhì)的聯(lián)系，或客 戶與企業(yè)之間的關(guān)聯(lián)。 具體是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者、競爭者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和 公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結(jié)構(gòu)包含外部消費(fèi)者市場、內(nèi)在市場、競爭者市場、 分銷商市場等。 2 關(guān)系和客戶關(guān)系 Customer Relationship 關(guān)系和客戶關(guān)系 Customer Relationship 內(nèi)部 供應(yīng)商 分銷商 競爭者 顧客 影響 者 關(guān)系 要處理好： 供應(yīng)商市場 內(nèi)部市場 競爭者市場 分銷商市場 顧客市場 影響者市場 2 29 如何理解關(guān)系？ ——客戶關(guān)系 市場 銷售 服務(wù) 電話呼叫中心
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