【正文】 ? 不少企業(yè)的客戶滿意度很高，但客戶忠誠度卻很低。產(chǎn)品定制。 ? 客戶的需求相對較為復(fù)雜，要求高，數(shù)額大，交易過程緩慢；消費(fèi)者簡單、短期； ? 客戶注重與企業(yè)的感情溝通，需要企業(yè)專門安排專職人員負(fù)責(zé)處理，并對情況做深入了解；消費(fèi)者與企業(yè)的關(guān)系則相對簡單，即使企業(yè)指導(dǎo)消費(fèi)者是誰，也不一定與其發(fā)展進(jìn)一步的關(guān)系。 由于客戶關(guān)系管理滿足了企業(yè)在客戶導(dǎo)向時代的經(jīng)營要求，因此將成為指導(dǎo)企業(yè)經(jīng)營管理的主要思想之一。 ?早在 1980年代初期便有所謂的“接觸管理”（ Contact Management),專門收集客戶與公司聯(lián)系的所有信息。 ? 計算機(jī)與電話集成技術(shù)（ CTI）： 客戶聯(lián)系方式的多樣化，符合客戶的喜好；如何充分利用計算機(jī)、 web和 CTI的交流訪問渠道，要求 CRM有一個有效的聯(lián)系管理策略。 ? 客戶資源是企業(yè)生存和發(fā)展的戰(zhàn)略資源，它的價值體現(xiàn)在所有客戶未來為企業(yè)帶來的收入之和，抽出產(chǎn)品、服務(wù)及營銷成本，加上滿意的客戶向其他潛在客戶推薦而帶來的利潤。市場活動管理。 ? 因此，可以說，客戶滿意是推動客戶忠誠的最重要的因素之一。 ? 因此，對自己消費(fèi)經(jīng)歷滿意的客戶，不一定就會忠誠于企業(yè)；不少以 “ 服務(wù)所有客戶 ” 為宗旨的企業(yè)，陷入了 “ 滿意困境 ” 之中。 Don Peppers/ Martha Rogers/ Bob Dorf ? 把客戶關(guān)系管理定義為一種商業(yè)策略。 具體是指在營銷過程中，企業(yè)還要與消費(fèi)者、競爭者、分銷商、供應(yīng)商、政府機(jī)構(gòu)和 公眾等發(fā)生交互作用的營銷過程，它的結(jié)構(gòu)包含外部消費(fèi)者市場、內(nèi)在市場、競爭者市場、 分銷商市場等。 (1)消費(fèi)客戶 ：購買最終產(chǎn)品或服務(wù)的零散客戶，通常是個人或家庭。 ?近年 CRM與 ERP（企業(yè)資源計劃）相結(jié)合，并與 Inter融合，產(chǎn)生了巨大的影響力，進(jìn)一步開拓了市場空間。 客戶是價值創(chuàng)造的起點和終點，正是客戶需求促使企業(yè)創(chuàng)造價值，客戶消費(fèi)使企業(yè)創(chuàng)造的價值得以實現(xiàn)。 客戶涵義分析 ? 定義：客戶是指通過購買你的產(chǎn)品或服務(wù)滿足某種需求的群體，也就是指跟個人或企業(yè)有直接的經(jīng)濟(jì)關(guān)系的個人或企業(yè)。與供應(yīng)鏈的整合。 39 幾個管理方面的英文縮寫至涵義 ? PC：個人電腦 ? MIS：管理信息系統(tǒng) ? OA：辦公自動化 ? CAD：計算機(jī)輔助設(shè)計 ? CAM： 計算機(jī)輔助制造 ? CAPP： 計算機(jī)輔助工藝 ? PDM: 產(chǎn)品數(shù)據(jù)管理 ? CAE： 計算機(jī)輔助工程 ? MRP II：制造資源計劃 ? DSS：決策支持系統(tǒng) ? SEM：戰(zhàn)略企業(yè)管理 ?BPR： 業(yè)務(wù)流程重組 ?ERP：企業(yè)資源計劃 ? CRM：客戶關(guān)系管理 ? SCM：供應(yīng)鏈管理 ? CPC：產(chǎn)品協(xié)同商務(wù) ? EC：電子商務(wù) ? PLM：產(chǎn)品生命管理 ? KM：知識管理 ? EAI：企業(yè)應(yīng)用集成 ? EIP：企業(yè)信息門戶 ? DW：數(shù)據(jù)倉庫 ? CC：協(xié)同商務(wù) ? VC：虛擬企業(yè) 40 CRM SCM ERP 供應(yīng)鏈管理 客戶關(guān)系管理 企業(yè)資源計劃 定單輸入 分銷 獲取 產(chǎn)品 物流 倉貯 財務(wù) /會計 人力資源 需求計劃 制造 計劃 /日程安排 供應(yīng)計劃 物流計劃 供應(yīng)商管理 管理業(yè)務(wù)交易 提供產(chǎn)品或服務(wù) 顧客互動 領(lǐng)導(dǎo)群體 資格限定 顧客化 行情 /成本管理 定貨處理 運(yùn)送 服務(wù) /支持 市場營銷 商業(yè)活動管理 CRM的主要內(nèi)容 CRM的主要內(nèi)容 客戶概況分析 客戶利潤分析 客戶產(chǎn)品分析 基本信息、信用、偏好、習(xí)慣等 對商家的信任程度、持久性、變動情況等 不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品的邊際利潤、總利潤額、凈利潤等 不同客戶所消費(fèi)的產(chǎn)品按種類、渠道、銷售地點等指標(biāo)劃分的銷售額 包括廣告、宣傳等促銷活動的管理 包括產(chǎn)品設(shè)計、關(guān)聯(lián)性、供應(yīng)鏈等 包括客戶數(shù)量、類別等情況的未來發(fā)展趨勢、爭取客戶的手段等 42 不能只追求“滿意” 滿意本身具有多個層次，聲稱“滿意”的人們，其滿意的水平和原因可能是大 相徑庭 ； ? 調(diào)查顯示， 65％～ 85％表示“滿意”的顧客會毫不猶豫地選擇競爭對手的產(chǎn)品 滿意度不能預(yù)告客戶會重復(fù)購買 “滿意”的判斷是基于對過去的評價，不是對未來的承諾； 人們常常把調(diào)查當(dāng)作轉(zhuǎn)達(dá)愿望的途徑，結(jié)果并不總是可信的； 單純“滿意”只意味著“公平” 客戶忠誠 3 什么是顧客忠誠 顧客忠誠的分類 顧客滿意與顧客忠誠之間的關(guān)系 顧客忠誠的評價 1 客戶忠誠 3 2 3 4 44 ? 顧客忠誠的含義 是指顧客在滿意的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步對某品牌或企業(yè)做出長期購買的行為，是顧客一種意識和行為的結(jié)合 ? 再次或大量地購買同一企業(yè)該品牌的產(chǎn)品或服務(wù) ? 主動向親朋好友和周圍的人員推薦該品牌產(chǎn)品或服務(wù) ? 幾乎沒有選擇其他品牌產(chǎn)品或服務(wù)的念頭，能抵制其他品牌的促銷誘惑 ? 發(fā)現(xiàn)該品牌產(chǎn)品或服務(wù)的某些缺陷，能以諒解的心情主動向企業(yè)反饋訊 息，求得解決，而且不影響再次購買 1 什么是顧客忠誠 45 真正的 “ 顧客忠誠 ” 1）必要時的重復(fù)購買 2）樂于向他人推薦你 3）拒絕你的競爭對手 它表現(xiàn)為一種意識與行為的組合，具體包括： 客戶服務(wù)的終極目標(biāo)是？ 46 忠誠客戶的分類矩陣 ? 忠誠的客戶： 客戶積極情感和重復(fù)購買行為的統(tǒng)一 ? 潛在忠誠客戶： 覺得該企業(yè)比其他企業(yè)好，但由于某些因素，購買該