【正文】 當(dāng)你擠進(jìn)一個(gè)狹小的停車場時(shí) 、 當(dāng)你更換你的那筆少量的保險(xiǎn)金時(shí) 、 當(dāng)你支付那一小筆修理帳單時(shí) ， 或者當(dāng)你用你的舊大眾換得一輛新大眾時(shí) ， 請想想小的好處 。 1959年，伯恩巴克接下了這項(xiàng)難度系數(shù)甚高的廣告業(yè)務(wù)。 市場是無情的，企業(yè)只有在大力培養(yǎng)品牌文化意 識和增強(qiáng)科技核心競爭力上下工夫，才能更好地 被現(xiàn)代人所接受，才能收到更好的效果。 服裝業(yè)該如何突圍 ？ 品牌塑造 品牌代言人 品牌個(gè)性之間的關(guān)系 品牌塑造 ，就是指為傳達(dá)企業(yè)的品牌信息、擴(kuò)大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽(yù)和忠誠而展開的一系列科學(xué)系統(tǒng)的策略性行為。 寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。 如艾維斯出租汽車公司面對最大的赫茲出租車公司 提出 ? 我們排行老二，自當(dāng)全力以赴 ? 。 雀巢咖啡 ? 味道好極了 ? ；雪碧 ? 晶晶亮，透心涼 ? 市場定位：市場細(xì)分策略在廣告中的具體運(yùn)用 ,又稱目標(biāo)市場定 位。 產(chǎn)品定位是一個(gè)相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費(fèi)者變化著的心理，是一個(gè)動態(tài)的過程。 資料來源：品牌定位新論（一）：品牌定位不市場定位 ﹑ 產(chǎn)品定位的差異 202295 全球品牌網(wǎng) 鄭文斌 工商管理単士 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位 就是在廣告活動中，通過突出商 品符合消費(fèi)者需求的鮮明特點(diǎn)，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費(fèi)者心目中確定位置、樹 立形象的一種方法。這些都是市場定位先 行的經(jīng)典例子。 在市場調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的 ? 購買理由 ? ，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹立將要在廣告運(yùn)動中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。即有可能因時(shí)機(jī)、利益，或因暫時(shí)的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。里斯和杰克 二、廣告定位理論 從國外情況看，廣告定位大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 ? 第一階段， USP時(shí)期。里斯 (AI Reis)的 《 廣告攻 心戰(zhàn)略 —品牌定位 》 一書中指出： ? 定位 ? 是使你的 產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方 法和營銷方法。 ● 市場開發(fā)廣告策略 指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場的消費(fèi)需求 以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場，是原有產(chǎn)品 的目標(biāo)市場的延伸策略。 五、市場細(xì)分的程序 ? 選擇準(zhǔn)備研究的產(chǎn)品和市場范圍 ? 探察確定市場細(xì)分變量 ? 正式調(diào)查 ? 統(tǒng)計(jì)與預(yù)測分析 ? 描繪細(xì)分市場輪廓 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 一、目標(biāo)市場的概念 二、細(xì)分市場的評估 三、確定目標(biāo)市場的策略 四、確定目標(biāo)市場的步驟 五、目標(biāo)市場的廣告策略 一、目標(biāo)市場的概念 所謂目標(biāo)市場 是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè) 或一個(gè)以上細(xì)分市場作為企業(yè)為之服務(wù)和營銷 的對象。同時(shí)，以 “ 月光下的收成 ” 這句兼具新聞價(jià)值和洋溢羅曼蒂兊的氛圍的句子作為標(biāo)題，如同一片淡淡的月光，讓人覺得溫馨，并包含著某種特定的關(guān)切。 掌握目標(biāo)市場的廣告策略 掌握市場定位、廣告定位的含義及廣告定位策略。但是如何說明這個(gè) “ 新鮮 ” 就需要有創(chuàng)意的言辭了。 二、市場細(xì)分對廣告策劃的作用 ● 有助于將廣告訴求重點(diǎn)對準(zhǔn)廣告目標(biāo) ●有助于確定最理想的廣告對象 ●有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作 ●有助于提高廣告的效益 三、市場細(xì)分的原則及方法 原則 ： 可估量性 可進(jìn)入性 效益性 穩(wěn)定性 方法： 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 ? 產(chǎn)品 市場方格圖 ? 法 四、消費(fèi)者市場的細(xì)分變量 ● 地理細(xì)分 ●人口細(xì)分 ●心理因素 生活方式 性格 品牌偏好程度 ●行為因素 購買頻率 購買時(shí)間 購買地點(diǎn) 市場細(xì)分變量 ——地理因素 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 氣候 ……… 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的規(guī)模 東部（地區(qū)）市場、西部（地區(qū)）市場 地區(qū) 細(xì)分市場 細(xì)分發(fā)量 市場細(xì)分變量 ——人文因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性別 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲 教育程度 …… 國籍 …… 天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教 宗教 工人、農(nóng)民、教帥、官員、家庭主婦 職業(yè) 1 3 5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年兒童 年齡 細(xì)分市場 細(xì)分發(fā)量 市場細(xì)分變量 ——心理因素 ……… ……… 個(gè)性 簡樸型、時(shí)髦型、嬉皮型 生活斱式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社會階層 細(xì)分市場 細(xì)分發(fā)量 市場細(xì)分變量 ——行為因素 熱情、積極、丌關(guān)心、否定、敵視 對產(chǎn)品持有態(tài)度 常用者、丌常用者、一般使用者 使用率 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用 …… 追求的利益 ……… 無、一般、強(qiáng)烈、絕對 ……… 品牌忠誠度 從未用過、曾用過、首次使用、 經(jīng)常使用、有可能使用 …… 使用者狀況 普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 使用時(shí)機(jī) 細(xì)分市場 細(xì)分發(fā)量 價(jià)廉物美 男性 大量使用者