【正文】 分變量 五、市場細(xì)分的程序 一、市場細(xì)分的概念 市場細(xì)分 就是根據(jù)消費(fèi)者需求的差異性，選用一定 的標(biāo)準(zhǔn)，將整體市場劃分為若干有著相類似的需求特 性的 ? 子市場 ? 的工作過程。 “ 月光下的收成 ” 的設(shè)計(jì)風(fēng)格清新，給人以深刻的印象。貝納用了 “ 丌超過 3小時(shí) ” 來突出這一特點(diǎn)， 丌但避克了生硬的強(qiáng)調(diào)，而且加深了感性的印象，自然而然地被接叐。但是如何說明這個(gè) “ 新鮮 ” 就需要有創(chuàng)意的言辭了。 ” 李?yuàn)W 案例 31 ? 綠巨人豌豆 ? 標(biāo)題：月光下的收成。廣告定位策略 掌握市場細(xì)分的含義、變量、原則 熟悉市場細(xì)分的方法和程序 掌握目標(biāo)市場的含義、評估及目標(biāo)市場選擇的模式。 掌握目標(biāo)市場的廣告策略 掌握市場定位、廣告定位的含義及廣告定位策略。 正文： “ 無論在日間戒夜晚，綠巨人豌豆都在轉(zhuǎn)瞬間選妥，風(fēng)味 絕佳 ……從產(chǎn)地至裝罐丌超過 3小時(shí)。貝納為 “ 綠巨人豌豆 ” 制作廣告，其廣告定位于 “ 新鮮罐裝 ” 。在此，李?yuàn)W 同時(shí)，以 “ 月光下的收成 ” 這句兼具新聞價(jià)值和洋溢羅曼蒂兊的氛圍的句子作為標(biāo)題，如同一片淡淡的月光，讓人覺得溫馨，并包含著某種特定的關(guān)切。它那簡潔富于創(chuàng)作力語言、典雅的風(fēng)格使之成為一個(gè)成功好廣告的典范。 每一個(gè)消費(fèi)者群就是一個(gè)細(xì)分市場，每一個(gè)細(xì)分 市場都是由具有類似需求傾向的消費(fèi)者構(gòu)成的群體。 例如：有的消費(fèi)者追求牙膏的潔齒功能 ， 該廠生產(chǎn)具有良好潔齒效果的 “ 潔齒靈 ” 牙膏和 “ 西湖 ” 牙膏；根據(jù)有些消費(fèi)者所追求的消炎止痛 、 止血和防齲齒功能 ， 生產(chǎn)出 “ 黃岑 ” 牙膏；根據(jù)一些新婚青年的喜愛 ，生產(chǎn)出香味高雅 、 包裝金紅 、 配對成雙的高級 “ 龍鳳 ” 牙膏；根據(jù)兒童的生理特點(diǎn) ． 生產(chǎn)出防臭 、 防蛀 、 有最佳磨擦值 、 丌傷牙跟等功能的 “ 小白兔 ”牙膏；根據(jù)外貿(mào)出口的要求 ， 生產(chǎn)出適合歐美 ， 東南亞許多國家消費(fèi)需求的“ 斐洛 ” 牙膏和 “ 麗的 ” 牙膏 。 五、市場細(xì)分的程序 ? 選擇準(zhǔn)備研究的產(chǎn)品和市場范圍 ? 探察確定市場細(xì)分變量 ? 正式調(diào)查 ? 統(tǒng)計(jì)與預(yù)測分析 ? 描繪細(xì)分市場輪廓 第二節(jié) 目標(biāo)市場的選擇 一、目標(biāo)市場的概念 二、細(xì)分市場的評估 三、確定目標(biāo)市場的策略 四、確定目標(biāo)市場的步驟 五、目標(biāo)市場的廣告策略 一、目標(biāo)市場的概念 所謂目標(biāo)市場 是根據(jù)市場細(xì)分標(biāo)準(zhǔn)選擇一個(gè) 或一個(gè)以上細(xì)分市場作為企業(yè)為之服務(wù)和營銷 的對象。 二、細(xì)分市場的評估 ● 市場潛力分析： 指通過研究細(xì)分市場的消費(fèi)者的特性來了解該市場的規(guī)模大小。 ●競爭優(yōu)勢分析： 指分析細(xì)分市場上的競爭狀況對企業(yè)進(jìn)入市場的影響。 三、確定目標(biāo)市場的策略 企業(yè)對各不同細(xì)分市場進(jìn)行評估后，必須對進(jìn)入哪 些市場和為多少個(gè)細(xì)分 市場 服務(wù)作出決策，一般有五 種目標(biāo)市場選擇的模式。 ● 市場開發(fā)廣告策略 指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場的消費(fèi)需求 以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場，是原有產(chǎn)品 的目標(biāo)市場的延伸策略。這種廣告策略適 合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費(fèi)用，但廣告 效果不太明顯。 ● 密集性市場廣告策略 指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒 體，集中地對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行連續(xù)性的廣告 訴求，爭取在一個(gè)市場上，取得良好的市場占有 率。 第三節(jié) 廣告定位策略 一、市場定位的概念與意義 二、廣告定位理論 三、廣告定位流程 四、廣告定位策略 ? 定位 ? 一詞源出于英語 Positioning，原意是? 確定 (某事或某物 )適當(dāng)位置。里斯 (AI Reis)的 《 廣告攻 心戰(zhàn)略 —品牌定位 》 一書中指出： ? 定位 ? 是使你的 產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方 法和營銷方法。 什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？ 賣點(diǎn)，賣點(diǎn)，還是賣點(diǎn)！ 誰是我們的目標(biāo)消費(fèi)者？他們的消費(fèi)心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場進(jìn)行定位。 一、市場定位的概念與意義 菲利普 所謂 市場定位 就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計(jì)，從而使 其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個(gè)獨(dú)特的、有價(jià)值的位 置的活動(dòng)。 二、廣告定位理論 從國外情況看，廣告定位大致經(jīng)歷了三個(gè)階段 ? 第一階段， USP時(shí)期。瑞夫斯提出的 ? 獨(dú)特的銷 售主張 ? ，即 USP理論。 20世紀(jì) 60年代中后期處于推銷觀念 向營銷觀念轉(zhuǎn)變時(shí)期，代表人物是大衛(wèi) ? 第三階段，定位時(shí)期。里斯和杰克 三、廣告定位流程 市場細(xì)分。 選定目標(biāo)市場，進(jìn)行消費(fèi)者分析 （ 1）消費(fèi)者特征。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價(jià)值觀、審美意識、使用習(xí)慣等。即有可能因時(shí)機(jī)、利益，或因暫時(shí)的外界刺激而發(fā)生變化的消費(fèi)心理特征，是較易改變可能的心理因素。 研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究 （ 1）原材料優(yōu)點(diǎn)或特點(diǎn)：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。 （ 3）商品使用價(jià)值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚(yáng)、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險(xiǎn)、包裝方面的特點(diǎn)。 （ 5）商品本身特點(diǎn)。 在市場調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的 ? 購買理由 ? ，選擇其中一個(gè)或幾個(gè)重要訴求點(diǎn)，依據(jù)消費(fèi)者信息接受心理，樹立將要在