【正文】 細(xì)分市場作為企業(yè)為之服務(wù)和營銷 的對象。 ? 二、細(xì)分市場的評估 ●市場潛力分析：指通過研究細(xì)分市場的消費者的特性來了解該市場的規(guī)模大小。 ●競爭優(yōu)勢分析：指分析細(xì)分市場上的競爭狀況對企業(yè)進(jìn)入市場的影響。 ? 三、確定目標(biāo)市場的策略 企業(yè)對各不同細(xì)分市場進(jìn)行評估后，必須對進(jìn)入哪 些市場和為多少個細(xì)分市場服務(wù)作出決策，一般有五 種目標(biāo)市場選擇的模式。 ? ●市場開發(fā)廣告策略 指利用廣告宣傳，激發(fā)新市場的消費需求 以擴(kuò)大原有產(chǎn)品的目標(biāo)市場，是原有產(chǎn)品 的目標(biāo)市場的延伸策略。這種廣告策略適 合于新產(chǎn)品上市初期，可節(jié)省廣告費用，但廣告 效果不太明顯。 ? ●密集性市場廣告策略 指在廣告宣傳上使用多種廣告形式，選用多種媒 體，集中地對選定的目標(biāo)市場進(jìn)行連續(xù)性的廣告 訴求，爭取在一個市場上，取得良好的市場占有 率。 ? 第三節(jié) 廣告定位策略 一、市場定位的概念與意義 二、廣告定位理論 三、廣告定位流程 四、廣告定位策略 ? “定位”一詞源出于英語，原意是“確定 (某事或某物 )適當(dāng)位置。 里斯 ( )的《廣告攻 心戰(zhàn)略 — 品牌定位》一書中指出：“定位”是使你的 產(chǎn)品在顧客心里占有位置、留下印象的一種廣告方 法和營銷方法。 什么是定位，為什么要進(jìn)行定位？ ? 賣點，賣點，還是賣點！ 誰是我們的目標(biāo)消費者？他們的消費心理是什么？我們必須以目標(biāo)市場進(jìn)行定位。 ? ? ? 一、市場定位的概念與意義 菲利普 所謂市場定位就是對公司的產(chǎn)品進(jìn)行設(shè)計，從而使 其能在目標(biāo)顧客心目中占有一個獨特的、有價值的位 置的活動。 ? 二、廣告定位理論 從國外情況看，廣告定位大致經(jīng)歷了三個階段 第一階段，時期。瑞夫斯提出的“獨特的銷 售主張”，即理論。 20世紀(jì) 60年代中后期處于推銷觀念 向營銷觀念轉(zhuǎn)變時期，代表人物是大衛(wèi) 第三階段，定位時期。里斯和杰克 ? 三、廣告定位流程 市場細(xì)分。 選定目標(biāo)市場，進(jìn)行消費者分析 （ 1）消費者特征。它將會對以下方面產(chǎn)生影響：社會價值觀、審美意識、使用習(xí)慣等。即有可能因時機(jī)、利益，或因暫時的外界刺激而發(fā)生變化的消費心理特征，是較易改變可能的心理因素。 ? 研究產(chǎn)品優(yōu)勢特色，進(jìn)行產(chǎn)品定位研究 （ 1）原材料優(yōu)點或特點：產(chǎn)地、歷史、品質(zhì)等。 （ 3）商品使用價值：感觀效果、用途用法、使用成績、用戶的社會構(gòu)成、用戶對商品的贊揚、使用中的方便與樂趣、使用過程中的品質(zhì)、服務(wù)及保險、包裝方面的特點。 （ 5）商品本身特點。 在市場調(diào)查基礎(chǔ)上找到所謂的 “ 購買理由 ” ，選擇其中一個或幾個重要訴求點，依據(jù)消費者信息接受心理，樹立將要在廣告運動中向目標(biāo)受眾傳達(dá)的廣告定位。 產(chǎn)品定位是在完成市場定位的基礎(chǔ)上，企業(yè)對用什么樣的產(chǎn)品 來滿足目標(biāo)消費者或目標(biāo)消費市場的需求的決策。從理論上講，應(yīng)該先進(jìn)行市場定位，然后 才進(jìn)行產(chǎn)品定位。隨身聽的 發(fā)明也是如此。這些都是市場定位先 行的經(jīng)典例子。而產(chǎn)品定位則更多的是對我們生產(chǎn)什么產(chǎn)品來賣給目 標(biāo)消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎(chǔ)。 ? ? 產(chǎn)品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎(chǔ)，受市場定位指導(dǎo)，但比市場定位更深入和細(xì)致。品牌定位解決的是：在市場差異化和產(chǎn)品差異化的基礎(chǔ)上，進(jìn)一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強我們的產(chǎn)品競爭能力的問題，品牌定位以產(chǎn)品定位為基礎(chǔ)，但其內(nèi)容遠(yuǎn)遠(yuǎn)不止于產(chǎn)品定位。 ? ? 資料來源：品牌定位新論（一）：品牌定位與市場定位 ﹑產(chǎn)品定位的差異 202395 全球品牌網(wǎng) 鄭文斌 工商管理博士 ? 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位就是在廣告活動中，通過突出商 品符合消費者需求的鮮明特點，使企業(yè)、 產(chǎn)品、品牌在消費者心目中確定位置、樹 立形象的一種方法。 操作目的和操作對象不同。產(chǎn)品定位的操作對象是物化的產(chǎn)品本身，而且發(fā)生在商品產(chǎn)出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發(fā)生在商品產(chǎn)出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。產(chǎn)品定位的目標(biāo)即賣出產(chǎn)品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標(biāo)還兼有其他責(zé)任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。產(chǎn)品定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產(chǎn)品概念一般無法輕易地進(jìn)行轉(zhuǎn)換；廣告定位作用于消費者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。 ? 廣告定位策略 （一）實體定位策略 實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價 值，強調(diào)與同類商品的不同之處，以及給消費者可 能帶來的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。 ? 功效定位：在廣告宣傳中，突出產(chǎn)品的特異功效，使該產(chǎn)品與 同類產(chǎn)品有明顯的區(qū)別。 品質(zhì)定位：強調(diào)產(chǎn)品的優(yōu)異品質(zhì)。 感冒用藥 “ 兒童百服寧，夜夜照顧你。 雕牌洗衣粉 “ 只選對的，不買貴的 ” 心理定位：著眼于產(chǎn)品帶給消費者的某種心理滿足和精神享受。 （ 一）實體定位策略 ? （二）觀念定位策略 是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。 比附定位：借助于有名氣的競爭對手的聲譽來引起消費者對 自己的關(guān)注、同情和支持，以便在市場競爭中占有 一席之地的廣告定位的方法與策略。 逆向定位：針對人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策 略。 感性定位：多用于一些產(chǎn)品性質(zhì)不易說清楚，或產(chǎn)品附加一 種文化觀念等的定位方法。 理性定位：采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得 理性認(rèn)識。 ? 寶潔視角 寶潔是全球 500強企業(yè)，在中國日化行業(yè)占據(jù)了半壁江山。其廣告訴 求重點在于各品牌不同的功效。” 飄柔：“順滑” 潘婷：“營養(yǎng)” 沙宣：“專業(yè)