【正文】 差異性營(yíng)銷策略 密集性營(yíng)銷策略 產(chǎn)品 A 產(chǎn)品 A B C 產(chǎn)品 A ● 無(wú)差異性市場(chǎng)廣告策略 指不管何時(shí)何地，采用何種媒體進(jìn)行宣傳，廣告 詞和口號(hào)、觀念都力求標(biāo)準(zhǔn)化。 ●產(chǎn)品 —市場(chǎng)集中化 ●產(chǎn)品專業(yè)化 ●市場(chǎng)專業(yè)化 ●選擇專業(yè)化 ●全面進(jìn)入 目標(biāo)市場(chǎng)選擇的五種模式 P1 P2 P3 M1 M2 M3 密集型單一市場(chǎng) P＝產(chǎn)品 M＝市場(chǎng) P1 P2 P3 產(chǎn)品專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 完全復(fù)蓋市場(chǎng) M1 M2 M3 P1 P2 P3 市場(chǎng)專門化 M1 M2 M3 有選擇的專門化 M1 M2 M3 P1 P2 P3 四、確定目標(biāo)市場(chǎng)的步驟 ? 明確問(wèn)題 ? 調(diào)查資料 ? 確定細(xì)分標(biāo)準(zhǔn) ? 細(xì)分市場(chǎng) ? 評(píng)估市場(chǎng) ? 選擇目標(biāo)市場(chǎng) ? 制訂營(yíng)銷策略 五、目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 ●市場(chǎng)開發(fā)廣告策略 ●無(wú)差異性市場(chǎng)廣告策略 ●差異性市場(chǎng)廣告策略 ●密集性市場(chǎng)廣告策略 ● 市場(chǎng)滲透廣告策略 指通過(guò)廣告宣傳更有效地刺激老客戶的需求欲望， 更強(qiáng)有力地吸引新顧客，激發(fā)潛在消費(fèi)者轉(zhuǎn)化為 現(xiàn)實(shí)消費(fèi)者，從而達(dá)到提高銷售量和市場(chǎng)份額占 有率。 ●獲利狀況分析： 細(xì)分的子市場(chǎng)應(yīng)能使企業(yè)獲得預(yù)期的或合理的利潤(rùn)，企業(yè)才會(huì)選擇其為目標(biāo)市場(chǎng)。 ●企業(yè)特征分析： 指分析企業(yè)的資源條件和經(jīng)營(yíng)目標(biāo)是否能與細(xì)分市場(chǎng)的需求相吻合。 所謂目標(biāo)市場(chǎng)選擇就是在諸多細(xì)分市場(chǎng)中選 擇最為合適的細(xì)分市場(chǎng)作為目標(biāo)市場(chǎng)的過(guò)程。 由于杭州牙膏廠善于根據(jù)消費(fèi)者對(duì)丌同利益的追求 ． 在市場(chǎng)細(xì)分的基礎(chǔ)上有針對(duì)性地開展?fàn)I銷活勱 ， 從而使企業(yè)具有較強(qiáng)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 并叏得了較好的經(jīng)濟(jì)效益 。 二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用 ● 有助于將廣告訴求重點(diǎn)對(duì)準(zhǔn)廣告目標(biāo) ●有助于確定最理想的廣告對(duì)象 ●有助于廣告定位和廣告創(chuàng)作 ●有助于提高廣告的效益 三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法 原則 ： 可估量性 可進(jìn)入性 效益性 穩(wěn)定性 方法： 單一因素法 綜合因素法 系列因素法 ? 產(chǎn)品 市場(chǎng)方格圖 ? 法 四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)分變量 ● 地理細(xì)分 ●人口細(xì)分 ●心理因素 生活方式 性格 品牌偏好程度 ●行為因素 購(gòu)買頻率 購(gòu)買時(shí)間 購(gòu)買地點(diǎn) 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——地理因素 熱帶、亞熱帶、寒冷地帶 氣候 ……… 城市、郊區(qū)、鄉(xiāng)村 人口密度 特大城市、大城市、中城市、小城市 城市的規(guī)模 東部（地區(qū)）市場(chǎng)、西部（地區(qū)）市場(chǎng) 地區(qū) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分發(fā)量 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——人文因素 …… 家庭生命周期 男性、女性 性別 高收入者、中收入者、低收入者 收入 大學(xué)、中學(xué)、小學(xué)、文盲 教育程度 …… 國(guó)籍 …… 天主教、基督教、猶太教、伊斯蘭教 宗教 工人、農(nóng)民、教帥、官員、家庭主婦 職業(yè) 1 3 5口以上 家庭人口 老年人、中年人、青年人、少年兒童 年齡 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分發(fā)量 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——心理因素 ……… ……… 個(gè)性 簡(jiǎn)樸型、時(shí)髦型、嬉皮型 生活斱式 上上、上下、中上、中中、中下、下上、下下 社會(huì)階層 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分發(fā)量 市場(chǎng)細(xì)分變量 ——行為因素 熱情、積極、丌關(guān)心、否定、敵視 對(duì)產(chǎn)品持有態(tài)度 常用者、丌常用者、一般使用者 使用率 質(zhì)量、經(jīng)濟(jì)、服務(wù)、舒適、耐用 …… 追求的利益 ……… 無(wú)、一般、強(qiáng)烈、絕對(duì) ……… 品牌忠誠(chéng)度 從未用過(guò)、曾用過(guò)、首次使用、 經(jīng)常使用、有可能使用 …… 使用者狀況 普通時(shí)機(jī)、特殊時(shí)機(jī) 使用時(shí)機(jī) 細(xì)分市場(chǎng) 細(xì)分發(fā)量 價(jià)廉物美 男性 大量使用者 獨(dú)立性強(qiáng) 大減價(jià)的品牌 防止蛀牙 大家庭 經(jīng)常使用者 憂慮 、 保守 品牌 A、 B 潔齒美容 年青人 抽煙者 喜好社交活動(dòng) 品牌 C 口味清爽 兒童 喜好薄荷者 喜好享受主義 品牌 E 利益細(xì)分 人口統(tǒng)計(jì)特征 行為特征 心理特征 代表的品牌 案例 32 牙膏市場(chǎng)的利益細(xì)分 案例 33 杭州牙膏廠的市場(chǎng)細(xì)分 杭州牙膏廠為了使產(chǎn)品適銷對(duì)路 ， 提高企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)能力 ， 認(rèn)識(shí)到購(gòu)買牙膏的消費(fèi)者具有丌同的需求 ， 為此 ， 該廠根據(jù)消費(fèi)者在購(gòu)買時(shí) “ 追求利益 ” 的丌同迚行市場(chǎng)細(xì)分 ， 并針對(duì)丌同細(xì)分市場(chǎng)需求的差異性 ， 生產(chǎn)丌同的牙膏 ， 以滿足其需要 。 第一節(jié) 市場(chǎng)細(xì)分 一、市場(chǎng)細(xì)分的概念 二、市場(chǎng)細(xì)分對(duì)廣告策劃的作用 三、市場(chǎng)細(xì)分的原則及方法 四、消費(fèi)者市場(chǎng)的細(xì)