廣告定位策略(文件)
【正文】 波 第七屆寧波國(guó)際服裝節(jié)?中華時(shí)尚?發(fā)布會(huì) 寧波服裝業(yè)的困惑 寧波服裝業(yè)從規(guī)?；?、 流水線(xiàn)生產(chǎn)起家的 ， 走的是粗放式 、 大眾化的路子 ， 品牌定位雷 同 ， 缺乏時(shí)尚和個(gè)性 ， 而國(guó)外一些高檔的服 裝品牌成衣一般量不大 ， 講究個(gè)性化 ， 像阿 瑪尼 、 杰尼亞等 ， 拿掉牌子照樣可以分辨出 是哪家公司生產(chǎn)的 。 品牌個(gè)性 是指品牌價(jià)值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對(duì)消費(fèi)者作出的獨(dú)特而真誠(chéng)的承諾，且這種承諾是對(duì)方難以模仿的。 啟 示 現(xiàn)代的消費(fèi)者大多是理智的，他們更注重產(chǎn)品本 身的品質(zhì)，而不會(huì)單單沖著形象代言人去消費(fèi)。 案例 36 ? 想想小的好處 ? 大眾金龜車(chē)定位廣告 伯恩巴克是廣告界公認(rèn)的第一流廣告大師，大眾金龜車(chē)廣告便是伯恩巴克及 DDB公司脫穎而出的一著妙筆。 對(duì)于剛經(jīng)歷過(guò)? 二戰(zhàn) ? 浩劫的人們 ， 金龜車(chē)自然受到排斥 。 廣告標(biāo)題： 《 想想小的好處 》 文案： “ 我們的小車(chē)并丌標(biāo)新立異 。 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對(duì)它愛(ài)不釋手的原因 。 ? 思考討論題： 市場(chǎng)定位與廣告定位有何異同 ？ 該廣告成功之處何在 ？ 第三章思考題 什么是市場(chǎng)細(xì)分的含義，根據(jù)什么變量劃分，細(xì)分的原則是什么？ 什么是目標(biāo)市場(chǎng)，如何評(píng)估，目標(biāo)市場(chǎng)選擇的模式有哪些？ 目標(biāo)市場(chǎng)的廣告策略有哪些？ 產(chǎn)品定位、廣告定位有什么異同？ 試述廣告定位的流程，它有哪些策略？ 你認(rèn)為市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位有區(qū)別嗎？請(qǐng)說(shuō)出理由。 ? 這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車(chē)在美國(guó)銷(xiāo)路大開(kāi) ，而且長(zhǎng)盛不衰 。 其實(shí) ， 駕駛過(guò)它的人并丌這樣認(rèn)為 。 在金龜車(chē)的種種丌足中 ， 細(xì)心的伯恩巴兊卻収掘出了金龜車(chē)獨(dú)屬的優(yōu)點(diǎn)：價(jià)格便宜 、 馬力小 、 油耗低 ， 它還是一種可靠的車(chē)子結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單而實(shí)用 、 質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠 。 因?yàn)槠漶R力小 、 簡(jiǎn)單 、 低檔 、 形狀古怪 （ 像只硬殼蟲(chóng) ） ，既沒(méi)有勞斯萊斯的豪華氣派 ， 也沒(méi)有馬自達(dá) 323的優(yōu)越性能 ， 更沒(méi)有尼桑的美觀(guān)時(shí)髦 。企業(yè)應(yīng) 該憑借自身實(shí)力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、 讓自己的產(chǎn)品為自己 ? 說(shuō)話(huà) ? 。 不同的個(gè)性折射出不同 的人文精神和個(gè)體價(jià)值 。 代言人是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。 轎車(chē)猛然剎住 ， 從車(chē)上下來(lái)一位 瀟灑的穿西裝的男士 ， 撿起足遞給男孩 ， 然后上車(chē)而 去 。其廣告訴 求重點(diǎn)在于各品牌不同的功效。 理性定位：采取擺事實(shí)、講道理的說(shuō)服方法，使消費(fèi)者獲得 理性認(rèn)識(shí)。 逆向定位：針對(duì)人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策 略。 （ 一）實(shí)體定位策略 （二）觀(guān)念定位策略 是非定位：從觀(guān)念上人為地把產(chǎn)品市場(chǎng)加以區(qū)分的定位方法。 感冒用藥 ? 兒童百服寧，夜夜照顧你。 如 Pamp。 資料來(lái)源：馬謀超 《 廣告心理 》 ,1版 ,31頁(yè) ,北京 ,中國(guó)物價(jià)出版社 ,1997。 ? 目標(biāo)不同。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費(fèi)者的需求為中心 ? 都以市場(chǎng)細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰(shuí)和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰(shuí)和怎樣述說(shuō)。一般而言，在完成市場(chǎng)定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地迚行品牌定位。 市場(chǎng)定位可以直觀(guān)地理解為對(duì)把東西賣(mài)給誰(shuí)這一人的問(wèn)題 的定位。 如牛仔褲的収明：市場(chǎng)定位在先，収明者首先収現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即収現(xiàn)目標(biāo)市場(chǎng)在那里，然 后才想到把帄布裁下來(lái)做成牛仔褲這種真實(shí)的產(chǎn)品。 廣告定位流程圖 市場(chǎng)細(xì)分 選定目標(biāo)市場(chǎng) 廣告定位 確定訴求重點(diǎn) 賣(mài)點(diǎn) 核心 通過(guò)廣告創(chuàng)意 實(shí)現(xiàn) 途徑 定位 市場(chǎng) 產(chǎn)品 案例 34 市場(chǎng)定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營(yíng)銷(xiāo)學(xué)教材中經(jīng)?？煽吹绞袌?chǎng)定位不產(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提
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