廣告定位策略(文件)
【正文】 波 第七屆寧波國際服裝節(jié)?中華時尚?發(fā)布會 寧波服裝業(yè)的困惑 寧波服裝業(yè)從規(guī)?；?、 流水線生產(chǎn)起家的 ， 走的是粗放式 、 大眾化的路子 ， 品牌定位雷 同 ， 缺乏時尚和個性 ， 而國外一些高檔的服 裝品牌成衣一般量不大 ， 講究個性化 ， 像阿 瑪尼 、 杰尼亞等 ， 拿掉牌子照樣可以分辨出 是哪家公司生產(chǎn)的 。 品牌個性 是指品牌價值體系中，企業(yè)在產(chǎn)品與服務(wù)的內(nèi)容和形式上對消費者作出的獨特而真誠的承諾，且這種承諾是對方難以模仿的。 啟 示 現(xiàn)代的消費者大多是理智的，他們更注重產(chǎn)品本 身的品質(zhì)，而不會單單沖著形象代言人去消費。 案例 36 ? 想想小的好處 ? 大眾金龜車定位廣告 伯恩巴克是廣告界公認(rèn)的第一流廣告大師，大眾金龜車廣告便是伯恩巴克及 DDB公司脫穎而出的一著妙筆。 對于剛經(jīng)歷過? 二戰(zhàn) ? 浩劫的人們 ， 金龜車自然受到排斥 。 廣告標(biāo)題： 《 想想小的好處 》 文案： “ 我們的小車并丌標(biāo)新立異 。 這就是為什么你一旦用上我們的產(chǎn)品就對它愛不釋手的原因 。 ? 思考討論題： 市場定位與廣告定位有何異同 ？ 該廣告成功之處何在 ？ 第三章思考題 什么是市場細(xì)分的含義，根據(jù)什么變量劃分，細(xì)分的原則是什么？ 什么是目標(biāo)市場，如何評估，目標(biāo)市場選擇的模式有哪些？ 目標(biāo)市場的廣告策略有哪些？ 產(chǎn)品定位、廣告定位有什么異同？ 試述廣告定位的流程，它有哪些策略？ 你認(rèn)為市場定位與產(chǎn)品定位有區(qū)別嗎？請說出理由。 ? 這一具有非凡創(chuàng)意的廣告使得大眾金龜車在美國銷路大開 ，而且長盛不衰 。 其實 ， 駕駛過它的人并丌這樣認(rèn)為 。 在金龜車的種種丌足中 ， 細(xì)心的伯恩巴兊卻収掘出了金龜車獨屬的優(yōu)點：價格便宜 、 馬力小 、 油耗低 ， 它還是一種可靠的車子結(jié)構(gòu)簡單而實用 、 質(zhì)檢嚴(yán)格而性能可靠 。 因為其馬力小 、 簡單 、 低檔 、 形狀古怪 （ 像只硬殼蟲 ） ，既沒有勞斯萊斯的豪華氣派 ， 也沒有馬自達(dá) 323的優(yōu)越性能 ， 更沒有尼桑的美觀時髦 。企業(yè)應(yīng) 該憑借自身實力詮釋品牌，真正讓企業(yè)的發(fā)展、 讓自己的產(chǎn)品為自己 ? 說話 ? 。 不同的個性折射出不同 的人文精神和個體價值 。 代言人是指為企業(yè)或組織的贏利性或公益性目標(biāo)而進(jìn)行信息傳播服務(wù)的特殊人員。 轎車猛然剎住 ， 從車上下來一位 瀟灑的穿西裝的男士 ， 撿起足遞給男孩 ， 然后上車而 去 。其廣告訴 求重點在于各品牌不同的功效。 理性定位：采取擺事實、講道理的說服方法，使消費者獲得 理性認(rèn)識。 逆向定位：針對人們所持有的逆向心理思維而采用的定位策 略。 （ 一）實體定位策略 （二）觀念定位策略 是非定位：從觀念上人為地把產(chǎn)品市場加以區(qū)分的定位方法。 感冒用藥 ? 兒童百服寧，夜夜照顧你。 如 Pamp。 資料來源：馬謀超 《 廣告心理 》 ,1版 ,31頁 ,北京 ,中國物價出版社 ,1997。 ? 目標(biāo)不同。 廣告定位與產(chǎn)品定位的異同 相同之處 ? 都以消費者的需求為中心 ? 都以市場細(xì)分為基礎(chǔ) 區(qū)別 產(chǎn)品定位強(qiáng)調(diào)為誰和怎樣生產(chǎn)；廣告定位強(qiáng)調(diào)向誰和怎樣述說。一般而言，在完成市場定位和產(chǎn)品定位的基礎(chǔ)上，我們才能較順利地迚行品牌定位。 市場定位可以直觀地理解為對把東西賣給誰這一人的問題 的定位。 如牛仔褲的収明：市場定位在先，収明者首先収現(xiàn)的是 淘金者需要一種耐穿耐磨的衣物，即収現(xiàn)目標(biāo)市場在那里，然 后才想到把帄布裁下來做成牛仔褲這種真實的產(chǎn)品。 廣告定位流程圖 市場細(xì)分 選定目標(biāo)市場 廣告定位 確定訴求重點 賣點 核心 通過廣告創(chuàng)意 實現(xiàn) 途徑 定位 市場 產(chǎn)品 案例 34 市場定位與產(chǎn)品定位、品牌定位 營銷學(xué)教材中經(jīng)?？煽吹绞袌龆ㄎ徊划a(chǎn)品定位兩者相一致 這樣的結(jié)論，但也有人提
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