【正文】 224 品牌寫真 一走進(jìn)東潤楓景 ， 所有的節(jié)奏都立即慢了下來 ， 包括心跳 。 在東潤楓景的推廣過程中 ， 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 ，從訴求內(nèi)容 、 訴求風(fēng)格進(jìn)行統(tǒng)一的形象包裝 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 組織召開新聞發(fā)布研討會 組織主辦類似 “ 21世紀(jì)主流生活方式研討 ” 的活動 ， 在會議上明確提出東潤楓景的主張 ， 明目張膽地向現(xiàn)代城叫板 ， 策動新聞 ， 力求將眾多投向現(xiàn)代城的關(guān)注目光折射到我們身上 。 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 ? 軟性文章的主題 4 —— 天鴻集團(tuán) ， 天上飛鴻 a. 我們是這樣建房子的 闡述天鴻集團(tuán)的開發(fā)理念和探索精神 b. 天鴻巨艦將駛向哪里 ？ 闡述天鴻集團(tuán)的追求目標(biāo) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 23 廣告推廣策略 235 利用軟性炒作 ? 上述主題炒作宜一段時間集中于一個話題展開 ，最好能策動新聞界和行業(yè)同仁的共同參與 ， 以求效果最大化 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 31 廣告表現(xiàn)總原則 ? 留有足夠的審美想象空間 他們是智慧的一群 ， 不需要喋喋不休地灌輸 ， 他們需要一個有想象力的居住空間 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 東潤楓景印象 ? 東潤楓景 ， 發(fā)現(xiàn)生活的真意 。 這里 ， 誕生了后來名聞西方美術(shù)界的 “ 巴比松畫派 ” (Barbizon School) ? 工作就是工作 ， 生活就是生活；在東潤楓景這片洋溢著浪漫情緒的土地上 ， 一次次被證明 。 ? 北京的東邊 ， 有一個地方 ， 去過的人都說 —— “ 這才是生活 ” ；這個地方便是東潤楓景 。 ? 天真的小女兒 ， 望著踏進(jìn)家門的爸爸 ， 咦 ！ 一向嚴(yán)肅的爸爸怎么連表情也不一樣了 ？ ? 這里 ， 陽光遇到了青青的小樹 、 黃綠相間的雜草 、 青色的石頭和黃色的泥土 。 這里的人既是享受者 ， 也是歡樂的創(chuàng)造者 。 ? 我們這座城市里 ， 許多人不缺居住的地方 ， 而是缺少一個尋覓中的理想居住地 。 ? 春夏秋冬的音符 ， 原是要人用心去傾聽的 。 一邊是工作與效率 ， 一邊是悠閑相依的生活 。 ? ? 一片樹林 ， 只是對于親近它的人才有意義 。 ? 離開 Office Building， 關(guān)掉手機(jī)和呼機(jī) ， 找一方安靜的角落 ， 想想這個周末怎么過 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) ? 售樓部和房展會是東潤楓景的形象窗口 ? 東潤楓景銷售 ， 尚無現(xiàn)樓 ， 所以售樓部和展會是買家認(rèn)識 、 了解 、 認(rèn)同樓盤的主要界面 。 閑適 ? 裝修材質(zhì)、色調(diào)、外觀是現(xiàn)代的、有品味的、藝術(shù)的。 ? 房屋是高價值商品 ， 其自身品質(zhì) （ 地段 、 環(huán)境 、 規(guī)劃 、價格 ） 和樓盤形象 （ 主題意念 、 美譽(yù)度 ） 對購買起決定性作用 。 所以 ， 東潤楓景的促銷不追求奢華 ， 不僅是商業(yè)的 ，更是文化的 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之一 —— “ 書香琴韻 左岸人生 ” ? 目的 ：吸引目標(biāo)消費(fèi)群 ， 促進(jìn)銷售；同時擴(kuò)大昆玉左岸的知名度 ， 形成口碑傳播 。 在昆玉左岸的售樓部賦予它比賽的格調(diào) ， 活躍現(xiàn)場氣氛 ， 對目標(biāo)人群的吸引力和影響力可想而知 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之四 —— “ 塞納蜜月 ” ? 目的 ：促進(jìn)銷售 ? 時間 ： 8月底 ~10月中旬 ? 思路 ：針對消費(fèi)者大部分已結(jié)婚 ， 又正值旅游旺季的來臨 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之五 —— “ 左岸情結(jié) ” ? 目的 ：增加樓盤美譽(yù)度 ， 為銷售助力 ? 時間 ： 8月底 ~10月中旬 ? 思路 ：旅游 ， 都市人的時尚 ， 對許多白領(lǐng)而言 ，更是一種生活情結(jié) ， 尤其是曾經(jīng)對 “ 左岸 ” 有過憧憬和向往的人 ， 如果售樓部真能設(shè)在 “ 塞納左岸咖啡館 ” ， 想來會為售樓注入幾分內(nèi)力和震撼力 。 音樂 ， 人類靈魂的家園 ， 有品味的人生活中不可或缺的元素 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之七 —— 十年免息輕松供樓特惠專案 ? 目的 ：強(qiáng)力促進(jìn)銷售 ? 時間 ： 12月中下旬 ? 思路 ：促銷的本質(zhì)是讓利 ， 所以直接的購樓優(yōu)惠對買家是極具誘惑力的 。 在廣告宣傳上 ， 將此信息作為單一訴求點(diǎn) ， 以強(qiáng)勢傳播 。 于是 ，將拍賣與售樓相結(jié)合 ， 頓生創(chuàng)意 ， 營造出鮮明的售樓個性 。 如果競拍者既成功買到該受拍品 ， 又計(jì)劃買對應(yīng)戶型的房子 ， 則可以半價得到該品 ， Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之九 —— 星光下的約會 —— 夜間看樓 ? 目標(biāo) ：塑造個性 ， 吸引眼球 ? 時間 ：九月初 ? 思路 ：給消費(fèi)者一種新鮮的看樓方式 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之十 —— 生活論壇暨 《 左岸生活擷影 》 畫冊首發(fā)儀式 ? 目標(biāo) ：在開售之初 ， 倍速提升樓盤知名度 ， 形成公眾新聞點(diǎn) 。 此畫冊 ，無論內(nèi)容 ， 形式都要精彩 ， 而且風(fēng)格要體現(xiàn)出現(xiàn)代和休閑的左岸情調(diào) 。 形而上 （ 文化 ） 形而下 （ 房子 ） ? 42 社區(qū)文化活動策劃 東潤楓景之社區(qū)文化的主干 ? 文化的內(nèi)涵極為豐富 ， 外延更是廣泛 。 所以 ， 在東潤楓景 ， 側(cè)重選取四種意象來演繹社文化：咖啡 、 音樂 、 書 、 油畫 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 42 社區(qū)文化活動策劃 東潤楓景文化是個性的 ， 又是國際化的 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 42 社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動之一 —— “ 同一本書 ” 社區(qū)書友會（ 聯(lián)歡活動 ） ? 目的 ：營造樓盤 “ 知識 ” 氛圍 ， 吸引消費(fèi)群的關(guān)注和認(rèn)同 ? 時間 ：每月一次 ? 思路 ：書 ， 知識的代言物 。 消費(fèi)群對他們都很感興趣 ， 甚至是崇拜 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 42 社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化之三 “ 為家園注入生命 ” —— 昆玉河 “ 曙光碼頭 ” 放魚苗活動 ? 目的 ：通過一次公益性質(zhì)的活動 ， 增強(qiáng)社區(qū)的人性親和力 ? 時間 ： 9月中旬 ? 思路 ： 以 “ 昆玉河 ” 為核心的特色公益活動 ， 有利于增強(qiáng)樓盤的美譽(yù)度和社會認(rèn)同度 。 最好同時接觸記者或電視電臺媒體 ， 努力通過傳媒造成社會影響 。 最終選出讀者最喜愛等作品 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 42 社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動之四 《 昆玉河賦 》 —— 新聞媒體公開征集活動 ? 活動內(nèi)容 ： 選出優(yōu)勝的作品 ， 在報(bào)紙上辟專欄予以發(fā)表 。 最終達(dá)到 “ 昆玉河曙光碼頭 ”深入人心的目的 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 42 社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化之二 “ 賽那黃昏 ” —— 世界 “ 河 ” 文化賞析 ? 活動內(nèi)容 ： “ 塞納河 ” 、 “ 泰晤士河 ” 、 “ 亞瑪遜河 ” 、“ 多瑙河 ” 、 …… 都是文明文化的凝聚發(fā)源之地 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 42 社區(qū)文化活動策劃 社區(qū)文化活動之一 —— “ 同一本書 ” 社區(qū)書友會 （ 聯(lián)歡活動 ） ? 活動內(nèi)容 ： 與三聯(lián)書店等合作 ， 每月及時地傳達(dá)新書信息 ，并開設(shè)論壇和聊天室 ， 以及其它賞析活動 。 ? 社區(qū)文化建設(shè)不可能一蹴而就 ， 而是 “ 潛物細(xì)無聲 ” 的浸潤 。 它至少 包含兩極：一種是沉靜而文雅的 ， 就如咖啡 、 油畫 、 音樂 、 書；另一方面 ， “ 雅 ” 并等同于 “ 靜 ” ， 像攀巖 、蹦極 、 潛水 、 滑翔 、 賽車 、 野外穿越等 ， 同樣是年輕而經(jīng)濟(jì)能力強(qiáng)的白領(lǐng)們喜歡的休閑文化 。 而溝通載體就是文化 。 建議邀請知名社會學(xué)者 、 繪畫攝影專業(yè)人士 （ 最好有外籍人士 ） ， 在昆玉左岸的銷售現(xiàn)場 ，舉行 “ 生活論壇 ” ， 同時派發(fā) 《 左岸生活擷影 》 畫冊 。 樓盤可借此塑造鮮明的個性 ， 營造一種全新的看樓氣氛 ， 切合人的好奇心理 ， 做出效果 。 拍賣品為字畫等中檔收藏品 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之八 —— 值得珍藏的珍藏品 ， 更要珍藏在值得珍藏的地方 ? 目的 ：銷售形式創(chuàng)意 ， 造成新聞熱點(diǎn) ? 時間 ： 10月初 ? 思路 ：售房和拍賣 ， 看起來似乎毫不相關(guān) 。選取年底發(fā)售的時機(jī) （ 在樓盤推廣上 ， 宜先蓄勢 ， 而后 “ 開閘 ” ， 鑒于前期已開始推廣 ， 所以本次推廣需要進(jìn)行包裝 ， 讓人感覺以前期推出單位已售完 ， 此次是推全新單位 ） ， 歲末大酬賓給現(xiàn)場積聚人氣 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之六 —— Inter與音樂共舞 ? 活動內(nèi)容 ： 買家可以市場價 5折的優(yōu)惠購買 IBM電腦和鋼琴 、高級音響 ， 同時獲得 10000分鐘的免費(fèi)上網(wǎng)時間 。 我方可在 “ 左岸咖啡館 ” 短駐兩星期 ， 可與旅行團(tuán)合作 。 再加上對 “ 塞納河 ” 的向往 ， “ 去塞納河補(bǔ)度一個蜜月 ” 對買家的吸引力應(yīng)該是很大的 。 最后由勝出者為各買家出題 ， 例如對聯(lián)等 ， 對出者購房將有優(yōu)惠 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之一 —— “ 書香音韻 咖啡人生 ” ? 活動內(nèi)容 ： 凡昆玉左岸買家 ， 可獲贈名著 100本 （ 包含文字 、藝術(shù) 、 自然學(xué)科等作品 ） 名音樂作品 100張 CD（ 古典 、 現(xiàn)代經(jīng)典聲樂作品 ） Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 促銷活動之二 —— “ 小橋流水 ， 左岸人家 ” —— 即興詩詞大賽 ? 目的 ：吸引買家到售樓現(xiàn)場 ， 活躍氣氛 ， 刺激銷售 。 促銷是樓盤銷售中的 “ 魚 ” ， 而非 “ 漁 ” Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 作為廣告組合戰(zhàn)術(shù)之一的促銷，必須在整體廣告策略的統(tǒng)合下出擊 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 東潤楓景 主題定位： 一個適合高級白領(lǐng)的純生活區(qū) 用一句話表述：發(fā)現(xiàn)居住的真意 展 會 人員 推銷 促銷公關(guān) 活動 PR 促銷 （ SP） 廣告：平面、影視、 戶外戶外電 波 ? 41 階段性樓盤促銷活動計(jì)劃 東潤楓景的主題傳播策略： ? 廣告?zhèn)鞑ο箧i定 —— 高級白領(lǐng) ? 廣告?zhèn)鞑ο?—— （ 2545歲 ） 接受東西文化浸潤 ，有強(qiáng)經(jīng)濟(jì)能力 ， 工作壓力大 、 節(jié)奏快；有情趣 、 有品味 ， 講求生活質(zhì)量 、 懂得生活藝術(shù)的人 。 Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 售樓部現(xiàn)場包裝 ? 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 國貿(mào)展會設(shè)計(jì)主題 —— Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 “ 一個有品味的生活沙龍 ” “ 一次新生活方式的展覽演示 ” “ 一次難忘的 ‘ 發(fā)現(xiàn)生活真意 ’ 之旅 ” ? 32 具體創(chuàng)意表現(xiàn) 國貿(mào)展會印象 ? 南山咖啡飄著沁人心脾的濃香 ， 留聲機(jī)送出悠揚(yáng)的音樂 ， 透著油墨清香的書房一角 ， 畫廊般的審美環(huán)境 …… 。 現(xiàn)代