傳播策略及廣告定位(文件)
【正文】 話居住 （ 專家 、 學(xué)者 、 消費者以聊天的方式討論內(nèi)生活方式與國際主流生活方式的差別 ， 以及上海人居住趨勢 ） 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 —— 國際化住宅趨勢面面觀 軟性文章的主題 2： 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? 軟性文章炒作 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 （ 海上春天的自然景觀與原住地的自然資源保護介紹 ） “ 海上好世界 ” （ 海上春天以規(guī)劃一個城市的思路來規(guī)劃一個集中式商業(yè)中心 ， 讓人們在此自然匯集 ， 盡享大都會的心情 ） ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 （ 在住房空間上上海人往往比較尷尬 ， 而海上春天的空間布局不是簡單的大了 ， 而更豐富 ， 更多思想 ， 更多 …… ） （ 人與自然 、 建筑共為風(fēng)景 ， 我們并不是為了征服自然 ， 而是為了讓自然 、 建筑更適應(yīng)人類的居住 ） ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 —— 萬科精品來自細(xì)節(jié)堅持 軟性文章的主題 3： 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? 軟性文章炒作 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 萬科地產(chǎn)眼望著哪里 ？ （ 描述上海萬科著眼全國市場 、瞄準(zhǔn)未來趨勢 ， 跳出房產(chǎn)做房產(chǎn)的發(fā)展思路 ， 體現(xiàn)萬科地產(chǎn)的戰(zhàn)略眼光雄心壯志 ） ? 萬科地產(chǎn)就是喜歡精雕細(xì)作 （ 萬科地產(chǎn)以往經(jīng)典項目回顧及海上春天設(shè)計方案部分賣點描述 ， 體現(xiàn)萬科地產(chǎn)精益求精的作風(fēng)以及對人的關(guān)懷 ） 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 上述主題炒作需一段時間集中于一個話題展開 ， 并根據(jù)情況發(fā)展及時抓住新的熱點組織炒作 ， 使之保持力度 ， 保持熱度 。 這個觀點不要擔(dān)心爭議 ， 爭議本身就是最好的新聞 22 品牌傳播 策略 229 利用軟性炒作 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? 組織主題研討會并策劃新聞炒作 會上建議請一位全國著名的重量級人物 ， 如畫家黃永玉先生 。 推廣過程中 ， 每一環(huán)節(jié)都要緊緊圍繞主題定位 ， 從訴求內(nèi)容到訴求風(fēng)格進行統(tǒng)一的形象包裝 228 有效整合傳播 22 品牌傳播 策略 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 —— 預(yù)售期：從常規(guī)媒體到創(chuàng)意型媒體又有各自明確分工 。 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播 策略 224 品牌寫真 品牌寫真描述： 走出地鐵 ， 吹一路輕風(fēng) ， 踏入海上春天 ， 滿眼的綠撲面而來 ， 長長的林蔭道 ， 搖弋的景觀樹 ， 大片大片的草地 ， 花兒開了 ， 空氣中彌漫著清新的香味和負(fù)氧離子 ， 還有鄰樓飄來的優(yōu)雅音符 ， 凝神定步 ， 連心跳節(jié)奏也變慢起來 。品牌寫真核心詞： 明 朗 再有 10萬 m2的無盡綠意 ， 精心規(guī)劃的身心休閑空間 …… Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ? 直接對撼上海城市中心居住觀 ， 易于形成鮮明個性 根據(jù)傳播理論 ， 長青藤似的攀附大樹是迅即出頭的良方 。 可以說 ， “ 工作時拼命工作 ， 玩時拼命玩 ” 是他們普遍心態(tài) Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播 策略 223 品牌定位的理由 ? 海上春天正是追求居住與生活的國際化 “ 工作就是工作 ， 生活就是生活 ” ， 這也正是許多西方文明程度較高國家人們的流行生活態(tài)度 。 上海市區(qū)許多小店裝修已極具文化品味 ， 顯得大有個性和藝術(shù)氣質(zhì)即是很好的例證 ， 而且這個群體隨著時間推移只會越來越大 ? 市場有缺口 215 樓盤定位的依托 21 海上春天項目定位 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 22 品牌傳播策略 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 221 海上春天命名 —— 分析 ? 海上春天現(xiàn)有命名是： 萬科春申城 22 品牌傳播策略 ? Blue Creation Ad. 藍(lán)色創(chuàng)意 其好處是在于： ? 很好的融合了原地塊的名稱 —— 春申村 ， 對具體位置指向明確 ? 把萬科作為前綴 ， 對萬科品牌有統(tǒng)一性 221 海上春天命名 —— 分析 22 品牌
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