【正文】 廣告運動中向目標受眾傳達的廣告定位。 產品定位 是在完成市場定位的基礎上，企業(yè)對用什么樣的產品 來滿足目標消費者戒目標消費市場的需求的決策。從理論上講，應該先迚行市場定位，然后 才迚行產品定位。隨身聽的 収明也是如此。這些都是市場定位先 行的經典例子。而產品定位則更多的是對我們生產什么產品來賣給目 標消費者這一物的問題的定位，它以人的定位為基礎。 ? 產品定位是對市場定位的具體化和落實，以市場定位為基礎，叐市場定位指導，但比市場定位更深入和細致。品牌定位解決的是：在市場差異化和產品差異化的基礎上，迚一步創(chuàng)造品牌差異化，以增強我們的產品競爭能力的問題，品牌定位以產品定位為基礎，但其內容進進丌止于產品定位。 資料來源：品牌定位新論（一）：品牌定位不市場定位 ﹑ 產品定位的差異 202295 全球品牌網 鄭文斌 工商管理単士 四、廣告定位策略 什么是廣告定位？ 廣告定位 就是在廣告活動中，通過突出商 品符合消費者需求的鮮明特點，使企業(yè)、 產品、品牌在消費者心目中確定位置、樹 立形象的一種方法。 操作目的和操作對象不同。產品定位的操作對象是物化的產品本身，而且發(fā)生在商品產出之前；廣告定位的對象是精神層面的消費者心理，發(fā)生在商品產出之后，屬于營銷環(huán)節(jié)。 產品定位的目標即賣出產品，贏得顧客，爭取最大利潤；廣告定位目標還兼有其他責任，如提高企業(yè)形象、知名度，澄清傳聞、謠言等。 產品定位是一個相對穩(wěn)定的過程，產品概念一般無法輕易地進行轉換；廣告定位作用于消費者變化著的心理，是一個動態(tài)的過程。 廣告定位策略 （一）實體定位策略 實體定位策略是指在廣告宣傳中，突出商品的新價 值，強調與同類商品的不同之處，以及給消費者可 能帶來的更大的利益或不同利益的一種廣告策略。 功效定位：在廣告宣傳中，突出產品的特異功效，使該產品與 同類產品有明顯的區(qū)別。G公司的洗發(fā)水，就是通過突出產品功效，擊敗競爭對手。 雀巢咖啡 ? 味道好極了 ? ；雪碧 ? 晶晶亮，透心涼 ? 市場定位：市場細分策略在廣告中的具體運用 ,又稱目標市場定 位。 ? 價格定位：廣告宣傳以價格進行定位，使產品價格有競爭優(yōu)勢。 如杉杉西服廣告； ? 人頭馬一開，好事自然來 ? 。 美國的七喜汽水 ? 七喜，非可樂 ? 。 如艾維斯出租汽車公司面對最大的赫茲出租車公司 提出 ? 我們排行老二，自當全力以赴 ? 。 ? 此處禁止吸煙，連皇冠牌也不例外 ? 。 如 ? 萬寶路香煙 ? ， ? 雕牌洗衣粉 ? 廣告。 如 ? 佳潔士 ? 牙膏雞蛋小實驗廣告，強調此 牙膏確實具有防酸性物質侵蝕的作用。 寶潔的成功，在很大程度上取決于多品牌策略。 寶潔在中國推出的洗發(fā)水為例： 海飛絲： ? 去屑。 突然 ， 路邊滾出一只足球 ， 隨后沖 出兩個踢球的男孩 。 女士目睹了這一切 ， 發(fā)自心中贊嘆道 （ 畫外音 ） ： ? 好一個穿杉杉西服的男子 。 服裝業(yè)該如何突圍 ？ 品牌塑造 品牌代言人 品牌個性之間的關系 品牌塑造 ，就是指為傳達企業(yè)的品牌信息、擴大企業(yè)品牌知名度、樹立品牌美譽和忠誠而展開的一系列科學系統(tǒng)的策略性行為。 品牌代言人 的職能包括各種媒介宣傳，傳播品牌信息，擴大品牌知名度、 認知度等，參與公關及促銷，與受眾近距離的信息溝通，并促成購買行為的發(fā)生，建樹品牌美譽與忠誠。 品牌個性與代言人個性的吻合是品牌傳播 效果優(yōu)化的關鍵 。 只有兩者一致 ， 才能有效地樹立和強化該在公眾中的獨特 位置 。 市場是無情的，企業(yè)只有在大力培養(yǎng)品牌文化意 識和增強科技核心競爭力上下工夫，才能更好地 被現代人所接受，才能收到更好的效果。 從寧波服裝業(yè)的啟示，我們得出： 本節(jié)總結 在產品同質化，需求多樣化的市場環(huán)境下， 企業(yè)只有在保證產品品質的同時，進行正確 的廣告定位，賦予品牌獨特的個性，才能得 到消費者的認同，在激烈的市場競爭中取勝。 德國大眾汽車公司的金龜車 ， 進入美國市場 10年仍被消費者冷落 。 金龜車的劣勢還不止于此 ， 其遲遲無法打開美國市場的一重要原因 ， 在于大眾的政治心理障礙 它曾被希特勒作為納粹時代的輝煌象征之一而大加鼓吹 。 1959年，伯恩巴克接下了這項難度系數甚高的廣告業(yè)務。 隨即推出一系列的廣告 ， 其中之一便是 《 想想小的好處 》 篇： 畫面：畫面簡單而醒目 ， 大片空白 ， 僅左上角一輛小小的金龜車圖案 。 許多從學院出來的家伙丌屑屈身于它；加油站的小伙也丌會問它的油箱在哪里；沒有人注意它 ， 甚至沒人看它一眼 。 因為它耗油低 ， 丌需防凍劑 ， 能夠用一套輪胎跑完 40000英里的路 。 當你擠進一個狹小的停車場時 、 當你更換你的那筆少量的保險金時 、 當你支付那一小筆修理帳單時 ， 或者當你用你的舊大眾換得一輛新大眾時 ， 請想想小的好處 。 難怪廣告大師大衛(wèi)奧格威會羨慕不已地說： ? 就算我活到 100歲 ， 我也寫不出像 ‘ 福斯汽車 ’ （ 即金龜車 ） 的那種策劃方案 ， 我非常羨慕它 ， 我認為它給廣告開辟了新的門徑 。