【正文】 確定低開高走的基本原則：一方面避免開局不利，另外可以產(chǎn)生一種增值現(xiàn)象，刺激和逼迫消費(fèi)者迅速購買，另外還可以吸引以投資為目的的買家。同時(shí)給先期購房客戶傳遞房子升值的感覺，刺激客戶盡快成交，創(chuàng)造銷售上的緊迫感，實(shí)現(xiàn)持續(xù)熱銷的銷售局面。本階段廣告訴求重點(diǎn)：休閑生活 養(yǎng)身圣地 膜拜自然的天堂尾盤收官階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：2009年4月1日——6月30日版階段主要的目的就是實(shí)現(xiàn)項(xiàng)目經(jīng)濟(jì)利潤的最大化，把尾房轉(zhuǎn)化為帳戶上的數(shù)字，因此追求最大利潤和最大程度的回收現(xiàn)金是這一階段銷售策略的指導(dǎo)思想。這一階段的經(jīng)濟(jì)目標(biāo)是銷售速度和盈利 的雙重保證。電子媒體——以分眾傳媒的樓宇LED電視屏為主，可以考慮廣播媒體的交通或音樂頻道的廣告投入。二者相互補(bǔ)充，從而傳達(dá)純自然的原生態(tài)逸形生活模式，吸引客戶眼球，對位其心理需求。解碼6：項(xiàng)目的差異化定位在對上海別墅市場的調(diào)研中發(fā)現(xiàn)，項(xiàng)目的定位一般集中在以下幾個(gè)方面：主打高爾夫的主題性別墅、城市聯(lián)排的經(jīng)濟(jì)性別墅、距離地鐵口較近的交通資源性別墅、當(dāng)然最多的就是主打客戶階層尊貴的豪華版別墅。再加之近年來借助這一特色所修建和投入使用的白漾生態(tài)園、車鏡公園、千畝生態(tài)林等等讓該地區(qū)的環(huán)境更加怡人、愜意、靜謐，讓生活在這里的人們更加舒心、安逸，同樣對于城區(qū)人口的吸引能力也更加強(qiáng)大。”項(xiàng)目檔次定位上流階層盛宴 休閑別墅旗艦 逸形生活典范說明：在檔次定位上這里拒絕采納慣用的中高低檔，因?yàn)轫?xiàng)目本身就是逸形生活的典范，只要你渴望親近自然，關(guān)注健康養(yǎng)身，喜歡這種格調(diào)，認(rèn)同這里的生活氛圍，并且有足夠的實(shí)力，你就可以成為這里的主人。所以，我們與客戶對話的東西，或者說客戶寄希望于我們的東西，已經(jīng)超出了“房子”和建筑的意義，我們的產(chǎn)品在市場上的獨(dú)特性，使我們所面臨的挑戰(zhàn)主要集中在我們的客戶群本身。在儒家來看，天是道德觀念和原則的本原，在人們心中天賦地具有道德原則，這種天人合一乃是一種自然的，但不自覺的合一。第三部分：項(xiàng)目的客戶群把握我們的做法與傳統(tǒng)的廣告公司不同因?yàn)槭袌鲈谧? 游戲規(guī)則在變消費(fèi)者需求的洞察 是我們以下工作的前提在探索消費(fèi)者需求的過程中尋求產(chǎn)品的制勝之道當(dāng)然基礎(chǔ)是前面章節(jié)的市場分析以及對我項(xiàng)目的產(chǎn)品分析所以在此首先提出：把房子賣給誰？？在中國五千年的燦爛文明中，滾滾向前的歷史長河中，“士”這一階層，在歷史中的地位向來讓大眾仰望，向來是社會的中堅(jiān)、社會發(fā)展與前進(jìn)的動(dòng)因，他們處于整個(gè)社會結(jié)構(gòu)的中上端，帶著對時(shí)代的認(rèn)識，對未來的預(yù)見，擔(dān)綱著歷史賦予他們的使命。新天鴻高爾夫別墅是該區(qū)域?qū)Ρ卷?xiàng)目構(gòu)成極大威脅的的項(xiàng)目，但由于新天鴻高爾夫別墅是以“高爾夫”為主題的高端別墅雖然從項(xiàng)目形象、配套、環(huán)境、產(chǎn)品等方面對鄉(xiāng)間藝墅有較大優(yōu)勢，但從套型面積、套價(jià)等方面鄉(xiāng)間藝墅有一定優(yōu)勢，且兩個(gè)項(xiàng)目的目標(biāo)客戶群較差度不大。規(guī)劃51平方公里的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)按照“一心五區(qū)一環(huán)”的布局，日新月異、氣勢非凡。政策及規(guī)劃的前景看好杭州灣跨海大橋把金山區(qū)“推”到了長三角的核心部位，進(jìn)而發(fā)揮上海兩大化工基地所在地的特定優(yōu)勢，使金山成為長三角區(qū)域的化工商貿(mào)服務(wù)中心，同時(shí)跨海大橋、滬乍鐵路、浦東鐵路等快速交通線的逐步開通，還使金山成為杭州灣北岸物流中心有了可能。南部沿海申甬車客渡碼頭開辟了舟山、寧波等地海運(yùn)航線。第三，外地別墅類產(chǎn)品搶灘上海。市場開始逐漸看高別墅的價(jià)格，各房地產(chǎn)企業(yè)也是對此類項(xiàng)目給予厚望。1～5月嘉定別墅成交均價(jià)為12,208元/平方米，環(huán)比上季度下降20%，同比去年1～5月上升8%。在成交比較集中的幾個(gè)區(qū)域中，成交均價(jià)大多在15,000元/平方米至20,000元/平方米之間，其中以17,000元/平方米左右居多。但別墅單價(jià)仍處于上升通道這一趨勢不會改變。別墅成交均價(jià)，依次為浦東37980元/平米、嘉定16912元/平米、閔行16671元/平米、普陀16540元/平米。二、上海別墅市場環(huán)境分析2007年上海別墅市場回顧2007年上海別墅成交量上升的同時(shí)，別墅新增供應(yīng)量卻有所下滑。對投資者來說，通貨膨脹加低息令他們不想把錢留在銀行，股市近期出現(xiàn)調(diào)整，投資股市也是風(fēng)險(xiǎn)重重。根據(jù)相關(guān)調(diào)查數(shù)據(jù)顯示，%表示考慮在2009年買房，％的市民表示繼續(xù)觀望暫不買房，％的市民表示考慮購買小戶型。其中，%；，%；，%?！?項(xiàng)目當(dāng)前直入公共交通較為缺乏。B．金山支線鐵路將聯(lián)系金山與上海南站。鄉(xiāng)間藝墅整改后建筑風(fēng)格為典型美式別墅風(fēng)格，結(jié)合前后花園與蘇式園林景觀一副“詩意雅居”的畫卷躍然而生。地塊周邊環(huán)境調(diào)查1）地塊周圍景觀:A、自然景觀項(xiàng)目周邊自然景觀豐富，蘇州園林式的車鏡公園、生態(tài)林、白漾生態(tài)園、生態(tài)林等自然景觀近在咫尺。預(yù)留上海中心城通往杭州的磁懸浮列車在金山區(qū)通廊?！?項(xiàng)目缺少安保、物業(yè)管理、會所等高檔物業(yè)的配套設(shè)施。根據(jù)相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，今年1～5個(gè)月全國房地產(chǎn)開發(fā)投資相比去年同期增長近32%，繼續(xù)保持快速增長。后市價(jià)格繼續(xù)穩(wěn)步增長，成交量短期震蕩2008年下半年上海房地產(chǎn)市場存在較大的不確定性。在這種情況下，擁有一定閑置資產(chǎn)的人都積極尋找最佳的資產(chǎn)儲存與增值渠道，以盡量保持自己的財(cái)富在將來的購買能力與再投資能力。受可開發(fā)土地限制，上海別墅的供求矛盾有所加劇，供求比由2006年的1：：。從過去的5月份來看，上海別墅市場供應(yīng)出現(xiàn)大幅增長，％。聯(lián)排別墅均價(jià)為15517元/平方米，但各區(qū)域價(jià)格落差較大除浦東、閔行外，嘉定、普陀、徐匯等區(qū)域均價(jià)在15000元以上，而偏遠(yuǎn)的崇明、金山、奉賢等區(qū)域的成交價(jià)也在10000元以上，總體聯(lián)排別墅價(jià)格還將繼續(xù)增高。重點(diǎn)區(qū)域行情分析松江：成交量之冠從松江一年多的供應(yīng)量、成交量以及價(jià)格走勢看，自去年12月左右開始，松江首次出現(xiàn)供大于求局面，并且在今年3月份都出現(xiàn)供大于求的局面，1～，環(huán)比上季度減少37%，同比去年1～5月減少26%；成交方面，連續(xù)3個(gè)月低迷，直至3月份才有所起色，1～，環(huán)比上季度減少60%，同比去年1～5月減少65%，降幅遠(yuǎn)大于新增的降幅；成交均價(jià)在去年一路上揚(yáng)后，出現(xiàn)了兩個(gè)大起大落。嘉定別墅前三名排名新增量（萬平米）成交量（萬平米）成交均價(jià)（元/平方米）1順馳蘭郡名苑順馳蘭郡名苑安亭高爾夫別墅214272古猗佳園古猗佳園保利海上五月花城189713清水頤園三期金地格林風(fēng)范城金地格林風(fēng)范城1743青浦：成交均價(jià)較為平穩(wěn)區(qū)域自去年11月左右開始，各別墅區(qū)的成交價(jià)均出現(xiàn)了較大幅度的波動(dòng)，而唯獨(dú)青浦，降幅非常有限，在一月份降到階段低點(diǎn)后，迅速出現(xiàn)上升態(tài)勢，表現(xiàn)出市場對青浦別墅的青睞。但對于上海別墅市場而言，短期內(nèi)別墅價(jià)格并不會出現(xiàn)大幅上揚(yáng)只會小幅度的提升。隨著上海本地別墅價(jià)格猛漲和產(chǎn)品稀缺，以及交通便捷越來越多上海外圍的別墅樓盤開始受到本地購房者的青睞。黃浦江支流貫穿全區(qū)各鎮(zhèn)，成為內(nèi)河運(yùn)輸主動(dòng)脈。為了為金山未來發(fā)展打下優(yōu)良的基礎(chǔ)，金山近幾年已擴(kuò)建或?qū)U(kuò)建、新建的10多條主干道路，形成功能布局完善的“六橫八縱”區(qū)域主要公路網(wǎng)格。法國鄉(xiāng)村大酒店集團(tuán)投資建設(shè)的，以休閑觀光農(nóng)業(yè)為主題和小木屋為主要形態(tài)的休閑、觀光農(nóng)業(yè)工程；由上海紫蘇生物科技有限公司投資的1500畝現(xiàn)代農(nóng)業(yè)玻璃大棚；已經(jīng)開工建設(shè)的上海市農(nóng)民居住點(diǎn)試點(diǎn)單位之一的廊下“萬春苑”和占地6平方公里的現(xiàn)代農(nóng)業(yè)示范區(qū)設(shè)施糧田建設(shè)，將栩栩如生展現(xiàn)都市農(nóng)業(yè)新景象。從目前的市場情況來看，當(dāng)前周邊在售個(gè)案大都對本案構(gòu)成的競爭威脅不大。時(shí)間發(fā)展到今天，二十一世紀(jì)中華民族偉大復(fù)興之際，這一階層的隊(duì)伍更加壯大、飽滿，他們分布在時(shí)代進(jìn)步、社會文明的各個(gè)行業(yè)、多個(gè)領(lǐng)域，依托昨天的努力、引領(lǐng)今天的潮流、演繹明天的傳說，就讓我們用一個(gè)大眾熟悉、大眾仰慕、內(nèi)涵豐富、內(nèi)容豐滿的詞來概況“精英”。在道家來看，天是自然，人是自然的一部分。第五部分：關(guān)于項(xiàng)目定位說 明連貫第五部分項(xiàng)目的形象展示項(xiàng)目的定位已經(jīng)顯得清晰可見為使項(xiàng)目的定位更加準(zhǔn)確無誤我們擬定了以下的原則一、定位原則以項(xiàng)目本身為基礎(chǔ)，全方位整合項(xiàng)目的客觀優(yōu)勢，充分挖掘其特點(diǎn)，概念延伸、內(nèi)涵延展；以整體市場環(huán)境為參照，力求突破市場同類產(chǎn)品的競爭漩渦，以全新概念沖擊市場，篩選目標(biāo)客戶群；以目標(biāo)客戶群的需求共性為主要訴求點(diǎn)，概念傳播、引起共鳴、達(dá)成銷售；二、項(xiàng)目的具體定位首先來看我們項(xiàng)目的特質(zhì)距離上海市區(qū)距離較遠(yuǎn) 周邊自然環(huán)境優(yōu)越，生態(tài)條件無可比擬一路的風(fēng)景，回到家后依然是風(fēng)景 純獨(dú)棟完全私密生活的院落別墅 田園牧歌般的生活格調(diào)，隱秘安逸的生活情趣 成品現(xiàn)房，隨即購買，逸形生活隨即上演其次來看客戶群的心理需求對遠(yuǎn)的心理想象是——靜、隱、逸讓生活回歸自然，把整個(gè)人交給自然，關(guān)注健康、愛好運(yùn)動(dòng)、渴望悠閑、奢望田園生活距離適中，最好在一個(gè)小時(shí)的車程范圍之內(nèi)價(jià)位適當(dāng)，在200萬左右，最好不超過200萬元戶型適用，在250平米左右，最好不超過300平米配套適度，滿足生活細(xì)節(jié)的基本配飾即可項(xiàng)目總定位純生態(tài) 養(yǎng)身別墅 親自然 逸形生活說明：依據(jù)產(chǎn)品自身的特性，客戶群的心理需求，為項(xiàng)目確立了以上的總定位，用來統(tǒng)領(lǐng)項(xiàng)目，在項(xiàng)目入市后的宣傳推廣都將圍繞其展開。