【正文】 路、廊漕公路、莘奉金高速、金山大道。除此之外坐落在朱涇鎮(zhèn)的27洞新天鴻高爾夫球場、上海馬術(shù)訓(xùn)練場都在如火如荼的建設(shè)中，對別墅類物業(yè)產(chǎn)生相當大的促進作用。但由于本項目的目標客戶群的選擇余地較大，本項目必須考慮相應(yīng)區(qū)隔競爭對手的有效手段。精英在《現(xiàn)代思潮詞典》里的解釋是對一個社會或群體中靠卓越或接觸的素質(zhì)優(yōu)點占據(jù)一個或多個優(yōu)勢地位者的集合名詞。因此莊子說：“有人，天也；有天，亦天也”，天人本是合一的，人類行為的目的，便是剪斷強加與人身上的羈絆，將人性解放出來，使人重新復(fù)歸于自然，達到一種“萬物與我為一”的精神境界。項目形象定位遠郊、自然、田園、原生態(tài)的家靜逸、健康、休閑、純自由的心說明：項目的形象定位主要從表象視覺、直觀感覺、心理觸覺上出發(fā)，力求在最短的時間內(nèi)以清晰的形象在客戶心理占位，利用攻心為上的策略，使目標客戶群在第一時間產(chǎn)生同感，鄉(xiāng)間藝墅就是我所苦苦追求的生活，今天終于展現(xiàn)在了我的眼前，觸動了我渴望自然、渴望健康、渴望純休閑生活的心，進而獲得共鳴，對項目的認同就是轉(zhuǎn)化為實際購買的第一要素。形象清晰度：通過對項目的全方位包裝推廣，以遠郊、自然、田園、原生態(tài)的家，靜逸、健康、休閑、純自由的心為基點，樹立鄉(xiāng)間藝墅的“自然生態(tài)家 健康自由心”的形象，在市場清晰可見，并使其成為項目的無形資產(chǎn)，實現(xiàn)項目的品牌價值的最大化。但是隨著城市土地的日益稀缺，這種建筑形態(tài)日益減少，城市偶有的別墅還是以聯(lián)排為主，而真正的城區(qū)獨棟讓大多數(shù)人都望而卻步。三、項目的推廣策略關(guān)于案名的建議鄉(xiāng)間藝墅這一案名在前期的宣傳推廣中已經(jīng)具備了一定的知名度，并且與項目的特點結(jié)合的較為緊密，所以在這里我們建議不再改換案名，而是把鄉(xiāng)間藝墅進行全新的解讀，賦予它更大的想象空間和更多的內(nèi)涵。定制田園牧歌新標準》從整合傳播的核心入手，逸形生活的理念釋義，及提煉6大支撐點全面解析原生態(tài)逸形生活的價值內(nèi)涵，全新定制田園生活標準。雜志——《上海樓市》在上海房產(chǎn)界的影響力較大，覆蓋到了整個上海地區(qū)，建議選擇。本階段廣告訴求的重點：純獨棟稀有院落藝墅 逸形生活全面激情上演 本階段的營銷活動建議活動主題：中秋賞月——田園月色攝影比賽活動目的：通過這種最能引起社會的轟動方式，在媒介的跟蹤報道下，把項目的田園風(fēng)情信息向外散發(fā)，來引 起全社會的強烈關(guān)注，迅速提高鄉(xiāng)間藝墅的知名度。低開高走，節(jié)節(jié)攀升低價入市可以迅速搶占市場先機。付款方式差異化，盡快回收資金為確?？焖倩厥召Y金，減輕項目風(fēng)險，建議對一次性付款和短期內(nèi)付清全款的客戶給予價格上的充分傾斜。限量15套，一方面可立即吸引一定數(shù)量的消費者，積蓄客戶，另一方面避免入市價格過高，造成銷售障礙。三、項目營銷價格策略目前該區(qū)域天鴻別墅的價格在12000元／m2――15000元／m2之間，他們的主題為高爾夫別墅，整體形象和品質(zhì)要高于我項目。市場好轉(zhuǎn)、小幅頻漲、利潤最大根據(jù)市場接受程度，結(jié)合銷售進度和項目在市場的綜合反應(yīng)，分階段小幅上漲；每次上漲幅度不要太大，每次漲價時間間隔縮短一些，也就是小幅多次上漲。本階段廣告訴求的重點：師法自然 天人合一 鄉(xiāng)間藝墅遠離市井的純獨棟生活本階段的營銷活動建議活動主題：“人與自然、天人合一”――環(huán)保大使選拔賽活動目的： 1　引起社會觀注，開始將項目形象在市場強化　　　　　　　 2　通過媒體將鄉(xiāng)間藝墅的自然景觀、純獨棟院落形態(tài)展現(xiàn)給公眾活動對象：18歲――22歲女性活動時間：擬定在11月活動地點：鄉(xiāng)間藝墅項目現(xiàn)場活動形式：通過形體、才藝比賽選拔出環(huán)保大使1人將環(huán)保大使簽約為形象代言設(shè)立5項其它獎項，保證人們參與的積極性說明：思路性的方案，有待落實后進一步細化。實際上內(nèi)部認購的工作這一階段已經(jīng)展開，只是隱形的宣傳沒有跟上，比如到項目的指示牌、道旗等，該階段的主要目的就是項目信息的對外輸出，加大客戶的積累量。從從上海道旗——在項目前的朱呂路布置長約500米的道旗，一直到項目的現(xiàn)場，大范圍造勢。關(guān)于項目廣告語的建議◆主推廣告語：新自然主義獨棟院落生活◆備選廣告語：逸形生活領(lǐng)創(chuàng)者純獨棟院落逸形生活◆廣告宣傳的標題展示有時放慢腳步，是為了走更遠的路傾聽自然，是為了更懂得縱情繁華眾人羨慕的風(fēng)景，是臣服你腳下的疆領(lǐng)讓自然最自然地存在 你看到的我們做到了貪圖城市太久，開始有奔向自然的沖動 四：項目媒體策略多媒體資源整合解碼5：成品別墅、現(xiàn)房品質(zhì)鄉(xiāng)間藝墅的現(xiàn)房品質(zhì)也為項目的營銷創(chuàng)造了良好的氛圍，院落、屋頂、外立面、綠化、戶型等現(xiàn)房實景，近在眼前。這里我們通過對“遠”這一客觀劣勢進行概念延展，賦予“遠”眾多美好的意境，然后與目標客戶群心目中的“遠”所想象到的生活狀態(tài)相對應(yīng)，成為我們項目的一個重要特質(zhì)，體現(xiàn)在項目的定位中，并且在后期的廣告推廣中著力渲染，與目標客戶群心理對接，讓“遠”這一劣勢進而轉(zhuǎn)化為項目的優(yōu)勢。同樣，你也可以邀約一幫脾性相投的友人談天論地、指點江山，你也可以同他們飲茶閑談、大話西游，純獨棟的院落形態(tài)讓你無所不能，也讓你心潮澎湃?？此?“遠”這一現(xiàn)實已經(jīng)讓項目品質(zhì)打折，其實不然，怎么在“遠”上做文章，賦予“遠”哪些想象空間，讓“遠”衍生出哪些概念？同時我項目的周邊環(huán)境與物業(yè)本身是否具備這樣一些特質(zhì)呢？讓“遠”與目標客戶群的心理需求對等是我們讓項目形象延展的主要思考。生 活 與 消 費 習(xí) 慣●工作相對較為緊張、忙碌，工作壓力較大，生活節(jié)奏較快，時間觀念特別強；●主要的休閑方式是喝茶、泡吧，偶爾也會打打保齡球或高爾夫；●追求時尚、崇尚名牌，是某些品牌的忠實客戶群；●喜歡運動，愛好健身，可能有一張健身卡或家有健身器材，但因時間的關(guān)系很少用到；●他們的汽車不是奔馳、寶馬、VOLVO等略顯尊貴、浮華的品牌，可能是個性十足、特征明顯的小排量環(huán)保車型；●心智成熟，購物較為理性，對自己崇尚的精神或物質(zhì)追求舍得投入；●愛好山水、喜歡野外、渴望田園，經(jīng)常有開車到郊外采風(fēng)的沖動；財 富 特 征●較高的知識層面，經(jīng)過多年的打拼，已經(jīng)在市區(qū)擁有自己的一套住房； ●多年的工作積累，已經(jīng)成長為行業(yè)內(nèi)的佼佼者，收入逐年遞增，已經(jīng)有一部分不菲的積蓄；●他們的經(jīng)濟收入更多的體現(xiàn)在年薪上，一年的總收入在50萬元左右或不低于50萬元；●多年的社會閱歷，積累的人脈也是一筆不容忽視的財富；購 房 需 求●他們不缺乏住房，缺乏的是一個讓自己能夠真正放松的家；●在二次置業(yè)或多次置業(yè)的情況下，購房更為理性，主要看重項目的綜合素質(zhì)；●以親近自然、放松心情、獲得健康為第一要務(wù)；●看中項目休閑、養(yǎng)身等環(huán)境條件和硬件設(shè)施外，同時還看中物業(yè)的投資升值潛力；●對項目的總價位有一定要求，絕非是千萬級或超過500萬的豪華別墅，相對總價要控制在200萬元左右的接受范圍；●對項目的周邊環(huán)境要求較高，不僅綠意盎然，花草簇擁，還要有滿足基本生活的相關(guān)配套；●總投資額的相對較少，驅(qū)使他們對距離的要求相對放寬，大約在一個小時的車程范圍之內(nèi)為好；●對別墅的選擇不體現(xiàn)在尊貴、大氣、豪華上，觸動他們購房神經(jīng)的主要是項目的休閑品質(zhì)、養(yǎng)生環(huán)境；媒 體 接 觸 習(xí) 慣●因工作的關(guān)系，網(wǎng)絡(luò)是他們了解社會動態(tài)的主要媒介；●他們應(yīng)酬較多，回家較晚，看電視的時間基本集中在晚上10點以后，而且以財經(jīng)類、時事類的電視節(jié)目為主；●來到辦公室的第一件事就是瀏覽今天的報紙，或者更早的在早飯時間就會把今天的報紙瀏覽完畢；●因開車的緣故，城市廣播是他們路上打發(fā)時間的必要調(diào)劑，音樂臺、交通臺是他們路上不二的選擇；●戶外廣告牌是他們經(jīng)常接觸的媒體，創(chuàng)意較好的廣告會引起他們的注意；●部分客戶經(jīng)常出入高級寫字樓，樓宇LED電子廣告牌也是他們接觸頻率較高的媒體；●他們買房的參考媒體更多的集中在網(wǎng)上和報紙上；他 們 的 共 性● 經(jīng)濟實力較強，有一定積蓄的同時，還具備不斷創(chuàng)造財富的本領(lǐng)；● 較高的文化修養(yǎng)，受到過良好的高等教育，具有專業(yè)的技術(shù)資質(zhì)和技術(shù)能力；● 具有良好的道德修養(yǎng)，回饋社會，樂于奉獻，關(guān)注社會的公益事件；● 事業(yè)成功，家庭和滿，工作節(jié)奏較快，事業(yè)朝著更高的方向上升； ● 渴望休閑，關(guān)注健康，奢望5+2的生活方式，希望有一個讓自己完全放松、養(yǎng)精蓄銳的地方；● 得閑時他們愿意生活在一個與自然零距離、與山水零距離、與生態(tài)健康零距離的家；● 他們的年齡層面在35——50歲之間，家庭成員在3——5口之間；第四部分：項目整體形象延展中國人最基本的思維方式，具體表現(xiàn)在天與人的關(guān)系上。公共交通系統(tǒng)的欠缺項目公共交通系統(tǒng)僅有莘廊線、蓮衛(wèi)專線、蓮朱線、朱石線，且僅有莘廊線可到達市郊的閔行莘莊。但該項目仍留有部分土地。周邊的發(fā)展將持續(xù)拉動該區(qū)域商品住宅的消費。區(qū)域樓市分析樓市處于起步階段，價格低潛力巨大由于距離市區(qū)相對較遠加之黃浦江的分割等因素影響，區(qū)域房地產(chǎn)市場一直發(fā)展較為緩慢；相比較目前房產(chǎn)開發(fā)“如火如荼”的松江等新區(qū)而言，整體市場正處于起步階段。金山區(qū)境內(nèi)有滬杭高速、同三高速、莘奉金高速等高速公路網(wǎng)絡(luò)。這些別墅，或?qū)⒊蔀橄乱浑A段別墅開發(fā)商的新寵?？梢钥闯?，目前閔行別墅的成交價格依然在高位運行，受到供應(yīng)的增多和傳統(tǒng)旺季的到來，預(yù)計后市成交量將回升，成交價格將進一步上漲。1～，環(huán)比上季度減少75%，同比去年1～5月減少33%；1～，環(huán)比上季度減少58%，同比去年1～5月減少20%。2008年1～5月受到一些區(qū)域新增放量和成交萎縮的雙重因素影響，使得全市別墅供求比