【正文】 出現(xiàn)難得的供遠(yuǎn)大于求的局面，為1：，而去年1～5月供求比為1：，去年四季度供求比為1：，目前別墅市場出現(xiàn)與去年截然相反的現(xiàn)象，供應(yīng)的增多、市場觀望態(tài)勢蔓延以及房企的資金壓力有可能使別墅價格有所回落。除嘉定、閔行、松江以外普陀、徐匯、奉賢等區(qū)域也有少量成交。2008上海別墅市場分析2008年上海別墅市場受2007年別墅市場火爆的影響持續(xù)保持熱銷的局面。雖然后市樓市價格將繼續(xù)上行，但由于購房者在媒體的影響以及對房價下調(diào)的期望下樓市的成交量將不會有較大的增量。雖然這些需求的目的不同，有自住需求、有改善型的、還有投資客，這些需求實實在在存在著。與成交數(shù)量相對的是房價繼續(xù)保持上漲的態(tài)勢，1～5月住宅整體成交均價達(dá)到12000元/平方米，并且已經(jīng)連續(xù)6個月均價在10000元/平米以上。％的市民認(rèn)為上海樓市以進(jìn)入下降通道。地塊SWOT分析 項目優(yōu)勢分析 考察本項目之地產(chǎn)因子，可以看出其具有以下優(yōu)勢：◆金山區(qū)加大發(fā)展力度，是適應(yīng)未來城市住宅發(fā)展趨勢的較優(yōu)質(zhì)區(qū)域，市場前景看好；◆ 獨(dú)特的生態(tài)資源優(yōu)勢，與近郊眾多別墅樓盤形成差異化市場；◆ 地塊周邊大量的自然與人文景觀，適合營造一個具較高品質(zhì)的生活社區(qū)；◆ 地塊居住環(huán)境比較安靜，南側(cè)干巷社區(qū)配套設(shè)施較為完善，可迎合“生活便利，居家安靜”的客戶心理。B． 東西干道：朱呂公路西至呂巷鎮(zhèn)，東至朱行鎮(zhèn)，是干巷連接周邊城鎮(zhèn)的主要干道。規(guī)劃總建筑面積60000平米，現(xiàn)前兩期建成，一期為動遷安置房，二期已轉(zhuǎn)為商品房。噪音污染地塊南臨朱呂公路，但車輛較少噪音污染狀況較輕。虹橋機(jī)場距地塊50分鐘車程，火車南站，距離項目地塊車程40分鐘；4．周邊市政配套設(shè)施調(diào)查1）商店、購物中心及菜市場如海超市、農(nóng)工商超市、農(nóng)貿(mào)市場均在3分鐘車程之內(nèi)，生活配套設(shè)施便利2）教育干巷中心幼兒園、干巷中心小學(xué)、干巷中學(xué)基礎(chǔ)教育配套完善3） 醫(yī)院衛(wèi)生院、藥房均在5分鐘車程之內(nèi)4） 文體、娛樂場所影劇院、新天鴻高爾夫球場、跑馬場、車鏡廣場文體娛樂設(shè)施滿足日常需求二、項目分析（SWOT分析）地塊地產(chǎn)因子分析所謂地產(chǎn)因子，指的是一個建筑地塊所具備的適宜建造某種建筑的條件和質(zhì)素，一個地塊之地產(chǎn)因子決定了該地塊適宜建造的建筑功能和檔次，是其未來建筑價值之核心因素之一。上述弱勢點(diǎn)都為暫時性的，只要規(guī)避得當(dāng)，可以進(jìn)行有效的弱化改善。上海房地產(chǎn)開發(fā)投資已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)落后于全國平均水平。％的受訪者認(rèn)為調(diào)控效果凸顯房價下跌，％認(rèn)為樓市購買力已經(jīng)透支房價將繼續(xù)保持現(xiàn)有水平，％的市民認(rèn)為房價將會繼續(xù)緩慢上漲，％的市民認(rèn)為上海房價環(huán)比漲幅繼續(xù)擴(kuò)大房價加速上漲。第三，目前上海的房價就國際化而言，還是偏低的，所以未來一定有上升的空間。2005年上海別墅棟均成交面積為261平方米，2006年為260平方米，2007年已下降至258平方米。其中以嘉定供應(yīng)量為最大，其他則分布于徐匯、松江、青浦、浦東、閔行、奉賢等區(qū)域，形成多點(diǎn)分布。在產(chǎn)品分類中，獨(dú)棟別墅依然是市場供應(yīng)的主力，同比和環(huán)比均有較大增幅；聯(lián)排別墅受到公寓房的影響，環(huán)比降幅較大，套均面積為228平方米。松江別墅前三名排名新增量（萬平米）成交量（萬平米）成交均價（元/平方米）1匯賢閣南都白馬花園佘山高爾夫別墅601152天馬花苑意境雅苑綠洲比華利花園312183佘山東紫園天馬花苑天馬花苑2683浦東：供應(yīng)量之冠、成交均價之冠2008年1～5月的浦東，無論是供應(yīng)、成交還是價格，都走出了一條怪異的曲線。1～5月青浦別墅成交均價為16,352元/平方米，環(huán)比上季度上升10%，同比去年1～5月上升13%。由于別墅土地的限制使得各房地產(chǎn)企業(yè)對別墅項目惜售，并開始考慮如何增加別墅項目土地的利用率。三、區(qū)域市場分析區(qū)域環(huán)境簡介金山區(qū)位于上海市西南，杭州灣北岸，處在滬、杭、甬及舟山群島經(jīng)濟(jì)區(qū)域中心和長三角都市圈樞紐地帶。杭州灣跨海大橋建成后，金山將成為浙江快速進(jìn)入上海的橋頭堡。“八縱”是滬杭高速、朱平公路、金廊公路、金石公路、新衛(wèi)高速、松衛(wèi)公路、車亭——亭衛(wèi)公路、嘉金高速。區(qū)域房產(chǎn)開發(fā)的特點(diǎn)及弱勢樓盤質(zhì)素差異較大區(qū)域競爭較弱區(qū)域內(nèi)房地產(chǎn)市場起步較晚，該區(qū)域房地產(chǎn)競爭較弱，只有少量樓盤且素質(zhì)差異較大。如海灣、四團(tuán)等區(qū)域同類別墅。他們是社會發(fā)展的深層動力，在提前擁有高享受的物質(zhì)生活時，更渴望獲得一個不斷超越思想進(jìn)化的心靈空間與交流場所。這里主要講的一種精神境界便是“天人合一”。項目功能定位修身養(yǎng)性 度假會友 第一生活驛站說明：人生有多個驛站，之所以用驛站就說明這里不是用來長久停留的、駐守的，而是短暫的停留以后還要離開的。企業(yè)品牌度：鄉(xiāng)間藝墅為上海鏡苑房地產(chǎn)經(jīng)營公司在上海金山重點(diǎn)打造的品牌項目，通過對項目優(yōu)勢的深度匯總挖掘，使項目形象明晰、統(tǒng)一，在市場引起目標(biāo)客戶群的注意，產(chǎn)生共鳴，獲得認(rèn)同。鄉(xiāng)間藝墅雖地處金山區(qū)，但是純獨(dú)棟的建筑形式，獨(dú)家獨(dú)戶的院落形態(tài)讓項目的私密性和稀缺性倍增，從無形中提升了項目的整體品質(zhì)。鄉(xiāng)間藝墅的全新解讀鄉(xiāng)間——城市的遠(yuǎn)郊，有農(nóng)田、農(nóng)舍、淳樸的農(nóng)民，樸實無華、清靜悠閑的純粹原生態(tài)生活環(huán)境，將自己置于自然，心仿佛是裸露的、精神仿佛是裸露的、思想完全沒有界線，一切都是哪么舒展、哪么放松、哪么安逸，自己仿佛就是一個不用關(guān)心收成的農(nóng)民，衣食無憂、精神超脫。海報：——《金山 原創(chuàng)田園別墅》現(xiàn)有單頁繼續(xù)使用，關(guān)于單頁上的戶型建議重新制作專門的戶型手冊。直郵——樓書的針對性投遞，專門的酒店、休閑場所、大型商場、餐飲機(jī)構(gòu)等?；顒訒r間：9月10日——9月25日（中秋節(jié)前后）活動方式：邀請上海攝影圈里的知名人士來擔(dān)當(dāng)評委活動地點(diǎn)就定在鄉(xiāng)間藝墅的項目現(xiàn)場全民參與，活動有獎，評比出各類優(yōu)秀作品給予獎勵把獲獎作品在項目的網(wǎng)站展出，在其它廣告中應(yīng)用該畫面說明：思路性的方案，有待落實后進(jìn)一步細(xì)化。為了有一個良好的開端，項目以低價入市，給客戶形成強(qiáng)烈的落差，確立樓盤性價比較高的形象，避免高價入市導(dǎo)致市場反應(yīng)冷淡，開盤即銷售停滯的情況等風(fēng)險出現(xiàn)。然后在分期付款這一形式中依據(jù)項目進(jìn)度來制定罰款方式，靈活多變、人性化付款。付款方式：為了方便消費(fèi)者，推出靈活多樣的付款方式：1　銀行按揭　　　　　2　　分期付款　　　　3　　一次付款（優(yōu)惠5％）四、總體營銷推廣費(fèi)用預(yù)算略（待議）第八部分：關(guān)于產(chǎn)品建議關(guān)于產(chǎn)品的改善我們提出以下幾點(diǎn)要求，希望共同探討，提高項目的品質(zhì)，為火熱營銷做好鋪墊，也為提高企業(yè)的品牌形象打好基礎(chǔ)。營銷點(diǎn)對點(diǎn)與項目區(qū)位距離最近的就是金山區(qū)，雖整體經(jīng)濟(jì)狀況一般，但區(qū)政府的中石化金山生產(chǎn)基地的實力客戶較多，針對該區(qū)域的客戶銷售員可以親自前往找熟人介紹商談，促成銷售。差別定價、質(zhì)優(yōu)價優(yōu)根據(jù)項目中41席別墅的位置不同，戶型不同，院落的大小，景觀的優(yōu)劣等等，項目每一棟的價格也不相同，形成價格差別，做到優(yōu)質(zhì)優(yōu)價。同時，該階段是別墅銷售的黃金季節(jié)，主要以10月1日國慶節(jié)為契機(jī)，開展一些有實際效果的活動來刺激一下市場。內(nèi)部認(rèn)購階段時間節(jié)點(diǎn)：8月23日前目前項目還沒有預(yù)售許可證，根據(jù)甲方的工作進(jìn)度，可能在8月中旬拿到該證?！匀?，回歸生活美學(xué)的本原——自然力，原野和陽光才是印象派真正的創(chuàng)始人——站在自然的河邊，向自己的過去打個水漂吧——給自己一個居所，游離城市——安逸 是生活在這里人們的共同表情——出，則舉足輕重；入，可舉重若輕公共媒體選擇戶外/道旗/報紙/電子//廣播/直郵戶外——從上海市區(qū)通往項目的環(huán)城高速，在快下高速的位置設(shè)置一塊戶外，然后一直到項目地的途中，在十字路口或車輛需要拐彎時設(shè)置引領(lǐng)性的戶外指示牌。只有我們知道，客戶的這種心理是因為他的心情，這里讓他更加的真實，似乎找到了生活中已經(jīng)失去的某種感動，對生活更加的珍惜。在鄉(xiāng)間藝墅居住不僅可以享受到原生態(tài)的自然環(huán)境所帶來的愜意，同時周邊的休閑配套也會讓客戶倍感欣慰，跑馬場可以讓你激情四射、夢想飛揚(yáng)，體驗草原人民的馬背樂趣；鴕鳥園讓你與野生動物零距離接觸，猶如身置大自然的環(huán)抱；還有多個公園和千畝生態(tài)林都為創(chuàng)造原生態(tài)的生活環(huán)境而存在，都在從不同角度滿足客戶的休閑需求。二、項目整合營銷傳播主題核心主題：田園牧歌終結(jié)者 逸形生活領(lǐng)導(dǎo)者核心主題支撐點(diǎn)逸形生活6大解碼 定制田園牧歌新標(biāo)準(zhǔn)解碼1：項目的區(qū)位——遠(yuǎn)；項目地處大上海的南大門金山區(qū)，是上海近年來重點(diǎn)發(fā)展的主要區(qū)域之一，距上海市區(qū)有一個小時的車程，較其它區(qū)位相比距離上明顯要遠(yuǎn)。在這里你可以修身養(yǎng)性、放飛心情，你也可以養(yǎng)精蓄銳、未雨綢繆。金山區(qū)對于上海城區(qū)來講，車程大約在一個小時左右，和其它幾個成熟的別墅區(qū)域松江、閔行、浦東、寶山、青浦對比，物理距離要遠(yuǎn)很多。●改革開放后出現(xiàn)的高素質(zhì)私營企業(yè)主，企業(yè)家，他們利用改革開放的機(jī)會，自主從“市場”創(chuàng)業(yè)而成的；●應(yīng)聘于外企、三資企業(yè)的各級各類高級金領(lǐng)，其收入等高于傳統(tǒng)行業(yè)；●商業(yè)、服務(wù)業(yè)、個體戶的佼佼者。部分與區(qū)域房地產(chǎn)發(fā)展休戚相關(guān)的配套設(shè)施的完成日期有待進(jìn)一步明確，將直接對區(qū)域樓市的導(dǎo)向產(chǎn)生影響。匯豐馨苑是聯(lián)排、獨(dú)棟、普通公寓混合的居住社區(qū)，位于干巷鎮(zhèn)已經(jīng)銷售完畢，對本項目的影響不大。其中尤其強(qiáng)調(diào)了建設(shè)中要一改過去城市產(chǎn)業(yè)規(guī)劃布局與房地產(chǎn)開發(fā)相互脫節(jié)的情況，要求房地產(chǎn)業(yè)同當(dāng)?shù)禺a(chǎn)業(yè)緊密結(jié)合，給該區(qū)域的房地產(chǎn)建設(shè)帶來重大利好。是滬上僅存的一塊凈土，生長著上海地區(qū)陸上早已絕跡的原始植被和珍稀動植