【正文】 物。全區(qū)陸地總面積586平方公里，轄9個鎮(zhèn)、1個街道以及具有行政管理職能的金山工業(yè)區(qū)，現(xiàn)有人口55萬。部分別別墅因為“歷史原因”，或是項目自身品質較差、產品缺乏特色，既不能帶來舒適居家享受，又比公寓產品價格高出許多，性價比不高，而滯銷。2008年1～，位列第四，環(huán)比上季度增加83%，同比去年1～5月增加18%；1～，位列第二，環(huán)比上季度減少32%，同比去年1～5月減少41%；1～5月閔行別墅成交均價為22,014元/平方米，環(huán)比上季度下降6%，同比去年1～5月上升51%。浦東別墅前三名排名新增量（萬平米）成交量（萬平米）成交均價（元/平方米）1御翠園七期湯臣湖庭花園御翠園七期849582湯臣湖庭花園藍山小城大華錦繡華城601073藍山小城御翠園七期九間堂別墅4742嘉定：供不應求區(qū)域在1～5月上海別墅市場整體供大于求的情形下，嘉定別墅市場卻能保持三個月供不應求，實屬不易。新增區(qū)域中浦東、奉賢和松江名列前三，%，其中又以獨棟別墅的新增為主，%；成交區(qū)域中松江、閔行和嘉定位居前三，%，同樣也以獨棟成交為主，%。松江與閔行仍然是成交最大的區(qū)域。到2008年全市別墅用房均價達到15482元/平方米。加之CPI的連續(xù)增長以及煤電、原油、鋼鐵等基礎資源的持續(xù)上漲所造成的總體成本上漲必然促使房價繼續(xù)上行。從供需角度去看，上海每年新增的購房需求即可維持上海房價上漲的態(tài)勢。量跌價升購房者持幣觀望2008年1～，較2007年同期減少42％，從一定程度上反映出市場需求的確正在減少。 項目市場威脅分析 ◆ 非主流別墅區(qū)域市場認可度差，且不宜形成集團效應；◆ 周邊服務于高檔物業(yè)的市政、生活設施現(xiàn)對短缺，◆ 上海周邊區(qū)域別墅項目從距離、環(huán)境等方面均對項目產生一定威脅，第二部分：市場環(huán)境分析及預測一、上海房地產宏觀環(huán)境分析樓市進入下降通道房地產投資萎縮2008年上半年，上海房地產市場繼續(xù)去年9月份以來的低迷狀態(tài)，無論是供應還是成交均與去年同期無法比擬。以上，就是本項目地塊作為住宅用地所具有的地產因子。A6高速南接金山新城與A4高速，北連A7和A30進而接入上海高速交通網(wǎng)便捷迅速。鄉(xiāng)間藝墅整合營銷策劃報告匯豐行地產投資顧問機構目 錄第一部分：項目概況及分析第二部分：市場環(huán)境分析及預測第三部分：項目客戶群把握第四部分：項目整體形象延展第五部分：項目整體定位策略第六部分：項目整合推廣傳播策略第七部分：關于項目營銷策略第八部分：產品合理化建議第一部分：項目概況及分析一、項目概況鄉(xiāng)間藝墅項目座落于金山區(qū)呂巷鎮(zhèn)干巷社區(qū)，朱呂公路北側。3．地塊交通條件調查1）地塊周邊的市政路網(wǎng)及其公共交通起始線路的現(xiàn)狀及其遠景規(guī)劃主要的交通主干道A． 南北干道：A6高速項目距離A6高速干巷出口僅3分鐘車程。通過對鄉(xiāng)間藝墅周邊環(huán)境考察，可以看出，該項目具有以下特色：◆ 金山區(qū)加大發(fā)展力度，是適應未來城市住宅發(fā)展趨勢的較優(yōu)質區(qū)域；◆ 地塊地處金山區(qū)腹地遠離污染源，獨特的原生態(tài)環(huán)境使得該區(qū)域的居住、休閑度假優(yōu)勢較為突出；◆ 地塊周邊大量的自然與人文景觀為項目提供良好的居住環(huán)境；◆ 地塊平整周邊無大型建筑的阻擋，適宜做高檔物業(yè)使用； ◆ 地塊周邊交通路網(wǎng)順暢，但公共交通系統(tǒng)較為缺乏，且目前無直達本項目地塊入口的公交車；◆ 地塊周邊1公里半徑內市政配套齊全，但缺乏大型超市及部分高檔娛樂場所；◆ 地塊南側緊鄰朱呂公路，在帶來便捷交通的同時也帶來了一定的噪聲污染使部分客戶產生排斥；◆ 地塊地處金山生態(tài)旅游度假區(qū)，環(huán)境狀況良好；◆ 空氣、水質沒有污染。 項目市場機會分析◆ 禁墅令的發(fā)布使得別墅類物業(yè)市場供應日趨緊張，有效需求相對較大；◆ 隨著藍濱集團等企業(yè)的陸續(xù)進駐，必將為周邊帶來更大的發(fā)展機遇及中高檔物業(yè)消費能力；◆ 區(qū)域房產開發(fā)尚屬初期，市場競爭較弱將會是很大的市場機會。更重要的是，由于去年土地價格猛增，鋼材、水泥等建筑材料以及人力成本的提高幅度都遠遠超過2%的水平，上海房地產投資實際上已經出現(xiàn)明顯的萎縮跡象。綜合分析上海房價仍將呈現(xiàn)穩(wěn)步增長的態(tài)勢，首先上海的市場需求基數(shù)大，上海在中國的經濟地位保證了房地產市場抗風險性。近期就開始有部分外資開始介入上海市的部分高端項目。2007年全市別墅均價較前幾年有大幅上漲，由于外郊環(huán)間區(qū)域成交量比重大幅增長，也起到了推高了2007年度成交均價。與5月份供應量攀升相對5月份成交量依舊不溫不火游離于熱銷之外，％；與去年同期相比僅達到同期的47％。別墅市場區(qū)域情況分析供求區(qū)域分析2008年1～5月有7個區(qū)有別墅新增，有12個區(qū)有別墅成交。本來就供應不多的浦東，從去年12月份開始，迎來了連續(xù)3個月的零供應，直至3月份又出現(xiàn)了罕見的供應爆增，對于撲朔迷離的市場，開發(fā)商出現(xiàn)了空前的一致舉動，要么不供應，要么集體供應，1～，環(huán)比上季度增加183%，同比去年1～5月增加了12倍之多，供應量在極度壓縮之后得到釋放，預計下季度成交將得到相應的釋放；成交方面，同樣經過4個多月的低迷后，1～5月最后一個月，成交開始活躍，達到了去年的平均水平，1～，環(huán)比上季度減少21%，同比去年1～5月減少52%；由于成交量非常之少，導致成交均價受個別樓盤影響非常明顯，從而出現(xiàn)了從40,000元/平方米到20,000元/平方米，又到40,000元/平方米的大跨度變化，受到供應的增加，預計下季度價格會有所回落，但不會出現(xiàn)大幅度的價格波動了。青浦別墅前三名排名新增量（萬平米）成交量（萬平米）成交均價（元/平方米）1合生朗廷園朱家角康橋水鄉(xiāng)小城綠洲江南園537222新城盛景園現(xiàn)代華庭二期西郊古北國際別墅331843綠洲江南園合生朗廷園四荷藝墅3010閔行：傳統(tǒng)別墅區(qū)，供銷兩旺閔行作為傳統(tǒng)的別墅生活區(qū)，憑借其良好的交通和商業(yè)，平均供求量始終名列全市前列。第二，滯銷項目的再度入市。西連浙江省平湖市、嘉善縣，東鄰上海市奉賢區(qū)，北接松江區(qū)和青浦區(qū)。、小金山和浮山三島，是滬上僅存的一塊凈土，生長著上海地區(qū)陸上早已絕跡的原始植被和珍稀動植物。“十一五”期間金山將形成“1線2軸3區(qū)”的規(guī)劃布局，逐步形成開放性、組團式，片軸結合的發(fā)展模式。如干巷匯豐馨苑、呂巷幸福時光以及朱涇新天鴻高爾夫別墅等。區(qū)域市政配套建設的不完善當前區(qū)域的市政配套主要依托于南面干巷社區(qū)，大型超市以及酒店、高檔娛樂場所等配套設施較為欠缺。下面就讓我們從不同角度來認識他們目標客戶群特征描述范 圍 分 布●目前生活與工作集中在主城區(qū)或浦東、閔行等相對繁華和經濟基礎較好的區(qū)域；●外地來滬投資興業(yè)的中型企業(yè)老板，在市區(qū)已經有一套自己的房子；●生活工作在金山區(qū)，主要集中在經濟狀況較好的金山衛(wèi)鎮(zhèn)；●港澳臺地區(qū)有意在上海投資置業(yè)的客群，喜歡項目的田園風情，看中項目的升值潛力；職 業(yè) 特 征從目標客戶的職業(yè)特征來看，一般工作在主流的惑流行的行當，從事以腦力勞動為主的職業(yè)，這些人的職業(yè)特征是：●各種經濟類型的中、小企業(yè)經理、證券、基金分析師、銀行高管； ●行政或公共事業(yè)專職的高級管理者；●具有中、高級職稱的專業(yè)人員，如教授、律師、醫(yī)生、工程師及各類市場稀缺的高級專業(yè)技術人才；●各級政府機構的高級別公務員，他們有一定的職業(yè)權利，占有高質量的權利資源與社會關系資源。下面來看我們項目所具有的特質，把項目的整體區(qū)位作為第一要素來剖析的話，大上海首席養(yǎng)生別墅——金山區(qū)鄉(xiāng)間藝墅群落，給人的第一感覺就是“遠”。不用依依不舍、也不用黯然傷神，因為最大的安慰是您還將再次回到這里，它只會令你魂牽夢繞，令你百感交集。用項目的熱銷和知名度的提高來獲得企業(yè)的知名度，最終樹立企業(yè)的品牌。解碼4：項目的完好休閑配套城市遠郊別墅在對周邊環(huán)境要求較高的同時，對周邊休閑配套的要求也相當?shù)目量?，要從客戶的居住需求出發(fā)，從產品的功能定位出發(fā)。藝墅——藝術價值的別墅，也許是因為環(huán)境，也許是因為建筑、也許是因為院落，自己的家仿佛就是一件精美絕倫的藝術品，供自己欣賞、供自己體悟、供自己陶醉、供自己收藏。圍擋：充分利用項目現(xiàn)場往跑馬場方向的墻體，樹立項目現(xiàn)場圍擋，全方位營造項目的田園氛圍和逸形生活格調，對外傳達項目銷售的相關信息。第七部分：關于項目營銷策略總體營銷思想強化價值 削弱價格 當價值大于價格時，產品的抗性就會不攻自破一、關于項目營銷階段分期根據(jù)目前的市場特征和我項目的具體特點，供劃分為五個營銷階段。二次強銷階段時間節(jié)點：10月1日——12月1日在項目銷售一個月后，已經具備一定的知名度，對于客戶的反應和市場的反應都有一定的了解，判斷下一步的營銷策略是否該做出調整。之后隨銷售進度逐步攀升，爭取利潤最大化。利用我方客戶資源進行銷售：近年來我公司在上海運作多個項目，客戶資源積累豐富，在項目銷售伊始我方可利用積累客戶資源直接進行銷售。一、項目B戶型的全面整改二、院落中墻體綠植的增加三、會所的設計四、物業(yè)的全面保障五、項目入口增設保安六、樣板間的裝修七、整個社區(qū)水系的引入八、與跑馬場和其它休閑場所建立會員制合作戰(zhàn)略