【正文】 第六部分：項(xiàng)目整合推廣傳播策略一、整合營銷傳播的目的構(gòu)筑3大價(jià)值實(shí)體產(chǎn)品知名度 形象清晰度 企業(yè)品牌度產(chǎn)品知名度：通過對項(xiàng)目的整體運(yùn)作，擴(kuò)大項(xiàng)目的市場知名度，在項(xiàng)目開盤前積累大量的有效客戶資源，為項(xiàng)目的熱銷奠定良好基礎(chǔ)。解碼3：項(xiàng)目的純獨(dú)棟院落形態(tài)別墅一直都是人們居住的最高理想，尤其是院落形態(tài)的純獨(dú)棟別墅，又讓人們的居住形態(tài)回到了復(fù)古的深宅大院，獨(dú)家獨(dú)戶。主打田園風(fēng)情的原生態(tài)別墅較少，所以我們的定位從自然、生態(tài)、逸形生活這一差異化形象出發(fā)，避免混淆視聽，區(qū)別于市場的其它項(xiàng)目，凸顯我項(xiàng)目的獨(dú)特性。 折頁：——《逸形生活6大解碼網(wǎng)絡(luò)廣告——購房者在網(wǎng)上尋房來作為參考的人很多，而且網(wǎng)絡(luò)的覆蓋面大，宣傳信息廣。也是最受市場供求影響和競爭影響的階段，銷售價(jià)格決定于我們的競爭力表現(xiàn)，因此價(jià)格策略決定著項(xiàng)目的銷售快慢和風(fēng)險(xiǎn)大小。本階段廣告訴求重點(diǎn)：都市稀有院落養(yǎng)身圣地 最后幾席臻品發(fā)售具體細(xì)節(jié)參照樣圖開盤內(nèi)部認(rèn)購期開盤期持續(xù)銷售期二次強(qiáng)銷期擴(kuò)大項(xiàng)目的客戶積累量在滿足開發(fā)商資金需求的基礎(chǔ)上，保證項(xiàng)目利潤合理控制銷售，保證項(xiàng)目利潤最大化2008/8尾盤收關(guān)2008/2008/2008/2009/二、項(xiàng)目的營銷策略細(xì)節(jié)根據(jù)產(chǎn)品現(xiàn)有的形態(tài)及下面的定位，提出合理的整改方案我公司運(yùn)作項(xiàng)目經(jīng)驗(yàn)豐富，了解市場需求，并擁有專業(yè)的建筑工程團(tuán)隊(duì)和策劃團(tuán)隊(duì)，在銷售過程當(dāng)中可根據(jù)市場的反應(yīng)和需求作出合理的產(chǎn)品建議，使之全面滿足客戶需求。促銷手段花樣翻新營銷公關(guān)活動(dòng)花樣百出、連續(xù)不斷，在銷售過程中不斷沖擊市場眼球，通過各種新意讓客戶不時(shí)對項(xiàng)目關(guān)注，促進(jìn)銷售。以7688元／m2低價(jià)入市：項(xiàng)目每一套的價(jià)格都不相同，開盤時(shí)價(jià)格最低的一套以7688元/㎡入市，最高控制在8888元/㎡。根據(jù)我們的規(guī)劃、建筑品質(zhì)及周邊的自然條件，建議鄉(xiāng)間藝墅的開盤價(jià)格定在7688元／m2――8888元／m2之間，每套的價(jià)格都不相同，一套一價(jià)。結(jié)合銷售進(jìn)度，將采用“芝麻開花節(jié)節(jié)高”的策略，隨時(shí)調(diào)整暢銷戶型的價(jià)格，創(chuàng)造更大的利潤。持續(xù)銷售階段時(shí)間節(jié)點(diǎn)：12月1日——2009年4月1日臨近年底，該階段人們的購房意識(shí)已經(jīng)不是很強(qiáng)，所以該階段的廣告量要相應(yīng)的減少，同時(shí)以穩(wěn)妥銷售為基礎(chǔ)，不過多的在營銷上投入費(fèi)用，可以在圣誕節(jié)或中國新年時(shí)搞一個(gè)活動(dòng)，來吸引一下眼球。本階段廣告訴求的重點(diǎn)：原生態(tài)田園別墅呈現(xiàn) 純自然逸形生活開展開盤正式強(qiáng)銷階段 時(shí)間節(jié)點(diǎn)：8月23日——9月29日預(yù)計(jì)的開盤推售時(shí)間為8月23日（禮拜六），這一階段是正式開盤銷售，一切都步入正規(guī)，按正常的推廣、銷售節(jié)奏，進(jìn)行銷售、回款。報(bào)紙——以《新民晚報(bào)》、《新聞晨報(bào)》、為主，其它報(bào)紙的覆蓋面較小，發(fā)行量較少，暫不選擇。立體傳播自有媒體樓書／折頁／海報(bào)／戶型單頁／圍檔樓書：——《原生態(tài)逸形生活解讀》本樓書由兩大部分組成，第一部分為項(xiàng)目板塊價(jià)值的解析，以區(qū)位、產(chǎn)品優(yōu)勢入市宣傳，深入挖掘產(chǎn)品細(xì)節(jié)買點(diǎn)（區(qū)位／規(guī)劃／環(huán)境／景觀／建筑／物管／配套等），第二部分為逸形生活理念的暢想，揉合印象派的繪畫、建筑元素、自然精致、獨(dú)棟形態(tài)，以海量的藝術(shù)信息悉心描摹印象派深刻內(nèi)涵，以建筑、生活、空間傳達(dá)原生態(tài)逸形生活格調(diào)。客戶無需等待，隨即購買，田園生活隨即展開。解碼2：項(xiàng)目周邊的環(huán)境鄉(xiāng)間藝墅地處上海金山區(qū)的中部位置，從周邊的整體環(huán)境來看，可以用“城市發(fā)展遺忘的角落”來形容，四周農(nóng)舍密布、農(nóng)田交織，農(nóng)作物種類繁多，是上海城區(qū)采摘節(jié)的重點(diǎn)接待場所，融入其中似乎有種回歸自然、盡享田園的情趣。這里我們用了第一生活，而不是傳統(tǒng)意義上的第二生活，我們意在告誡我們的客戶群“你現(xiàn)在5+2的生活模式，5天在市區(qū)度過，但那絕不叫生活，我們應(yīng)該稱之為5天的工作，市區(qū)的房子是你的第一工作驛站，而鄉(xiāng)間藝墅才是你真正生活的開始，才是你的第一生活驛站。靜“遠(yuǎn)”的性格延伸 隱 逸靜：人性的冷靜、鎮(zhèn)靜與理性，對生活環(huán)境的要求：安靜、靜謐，讓心去感受去體悟；隱：工作時(shí)他們帶領(lǐng)隊(duì)伍勇往直前，但生活中絕對是隱秘的、隱居的，甚至是將自己隱藏起來的；逸：輕松、安閑、釋放、超邁（超逸豪放），安逸的生活環(huán)境，慢版的生活格調(diào)；靜逸的自然環(huán)境隱逸的生態(tài)園林 “三箭齊發(fā)、天人合一”形成我們所倡導(dǎo)的“逸形生活”安逸的慢版生活“逸形生活”的關(guān)鍵詞：閑逸 安逸 隱逸 清逸 飄逸 遠(yuǎn)逸享逸 逸趣 放逸 超逸 靜逸 逸興達(dá)成“逸形生活”的條件：心理距離的近體現(xiàn)在心理上對該種生活的渴求與渴望，急切接近該種生活的心理狀態(tài)；物理距離的遠(yuǎn)體現(xiàn)在項(xiàng)目地理方位上“遠(yuǎn)”的客觀存在，上下一致、與之呼應(yīng)；物理距離上的“遠(yuǎn)”成為了項(xiàng)目“逸形生活”的先決條件，加大客戶的想象空間，使之對夢想的“逸形生活”有迫不及待的感覺，與客戶的心理距離越拉越近。它認(rèn)為人與天不是處在一種主體與對象之間的關(guān)系，而是處在一種部分與整體、扭曲與原貌或?yàn)閷W(xué)之初與最高境界的關(guān)系之中。雖然別墅物業(yè)對公共交通的依賴性相應(yīng)較小，但項(xiàng)目公交系統(tǒng)的欠缺必將對客戶產(chǎn)生一定的影響。幸福時(shí)光為普通商品房，從產(chǎn)品與本項(xiàng)目差距較大對本項(xiàng)目的影響不大。本案毗臨金山市級(jí)現(xiàn)代農(nóng)業(yè)園區(qū)。金山區(qū)未來發(fā)展以區(qū)域生態(tài)資源以及沙白、水清、天藍(lán)、地綠的城市海景為標(biāo)志，與金山特色文化和生態(tài)環(huán)境保護(hù)緊密結(jié)合，體現(xiàn)人居環(huán)境優(yōu)美、休閑娛樂高尚的現(xiàn)代休閑濱海新城的定位，目標(biāo)客戶群的范圍擴(kuò)至上海乃至周邊城市，顯然從自然資源上即與眾多的區(qū)域性樓盤形成市場區(qū)隔，潛力巨大。滬杭鐵路金山支線直達(dá)金山城區(qū)。不少開發(fā)商在市場中尋求一些因?yàn)楫a(chǎn)品原因而爛尾，或者滯銷的樓盤，期望能低價(jià)收進(jìn)后將其改頭換面，以新的面貌重新開盤銷售，如青浦楠林水岸、青浦同濟(jì)藝墅等。閔行別墅前三名排名新增量（萬平米）成交量（萬平米）成交均價(jià)（元/平方米）1萬科燕南園南郊別墅蘭喬圣菲別墅475332南郊別墅旭麗花園綠城玫瑰園372403蘭喬圣菲別墅銀都別墅南郊別墅28733別墅后市市場預(yù)測由于別墅用地停批，再加上2007的別墅購買熱導(dǎo)致現(xiàn)在市場別墅用地的存量相當(dāng)稀少，上海別墅的供求矛盾有所加劇。雖然供應(yīng)和成交較以往有較大降幅，但供求比卻出現(xiàn)上升，1～5月嘉定供求比為1：，而上季度供求比為1：，去年1～5月供求比為1：，在市場環(huán)境不好的情況下，能保持相對較高的成交量，可見嘉定別墅市場被市場的認(rèn)可度正在提升。在各區(qū)的成交均價(jià)方面，浦東以近40,000元/平方米的單價(jià)高居榜首，較第二名的普陀高出15,000元。5月份別墅成交均價(jià)較4月份有所回落，獨(dú)立別墅成交均價(jià)為29411元/平方米，％，主要是由于主力高端成交樓盤價(jià)格回落造成的。據(jù)統(tǒng)計(jì)2008年第1～5月全區(qū)別墅用房市場成交量，隨后依次為南匯，松江，寶山。但對于局部區(qū)域而言可能會(huì)出現(xiàn)均價(jià)下降以及成交量放大的現(xiàn)象。第二，在通貨膨脹的大環(huán)境下，房地產(chǎn)具有保值的功能。但1～5月住宅市場成交結(jié)構(gòu)中高價(jià)房的成交比重較去年有所增加。上海市統(tǒng)計(jì)局公布的數(shù)據(jù)顯示，15月，比去年同期僅增長2%?！?項(xiàng)目鄰近有主要交通干道，能遠(yuǎn)離城市的喧囂干擾，又可享受城市之便利繁華； 項(xiàng)目弱勢分析 當(dāng)然，在看到本項(xiàng)目的優(yōu)勢同時(shí)，我們必須正視本項(xiàng)目存在的一些弱點(diǎn)： ◆ 項(xiàng)目為動(dòng)遷房改建項(xiàng)目建成時(shí)間較長，產(chǎn)品較差；◆ 由于本項(xiàng)目開發(fā)企業(yè)金山鏡苑公司品牌號(hào)召力較弱。遠(yuǎn)景規(guī)劃A．滬杭鐵路使金山成為浙江和南方各省快速進(jìn)出上海的橋頭堡。二期可銷售數(shù)量為41棟共四種戶型。B、人文、歷史景觀現(xiàn)代農(nóng)業(yè)生態(tài)園、跑馬場、鴕鳥園、新天鴻高爾夫球場、朱涇東林寺、朱涇古鎮(zhèn)C、環(huán)境、污染情況水、空氣、土地污染情況本項(xiàng)目地塊位于上海郊縣，且周邊無重污染企業(yè)空氣環(huán)境良好。主要的公共交通及其路線莘廊線、蓮衛(wèi)專線、蓮朱線、朱石線項(xiàng)目對外交通狀況項(xiàng)目對外水、陸、空交通均較為便利?！?項(xiàng)目距上海城區(qū)較遠(yuǎn)，對部分客戶群產(chǎn)生一定影響。%%，%，比去年提高了一個(gè)百分點(diǎn)。國家從緊的貨幣政策對房產(chǎn)行業(yè)的影響已經(jīng)凸顯，各地房地產(chǎn)市場的持續(xù)低迷更加劇了上海樓市的不確定性因素。而投資樓市，是有效的儲(chǔ)存財(cái)富的方式之一，不但有機(jī)會(huì)賺價(jià)差，而且可以保值。在別墅價(jià)格快速上漲的壓力下，上海別墅套型面積也在逐年縮小。％，、成為獨(dú)立別墅的供應(yīng)的主力房源。2008年1～5月上海別墅市場同樣受到整體市場看淡的影響，但同公寓市場謹(jǐn)慎推盤不同的是，別墅市場供應(yīng)逆勢放量，主要表現(xiàn)在同比去年新增有較大增幅，供應(yīng)占全市比重上升。松江區(qū)目前由于缺少成交量的支撐，價(jià)格易受個(gè)別樓盤影響，1～5月松江別墅成交均價(jià)為14,867元/平方米，環(huán)比上季度下降15%，同比去年1～5月上升29%。1～，環(huán)比上季度減少79%，同比去年1～5月增加140%；1～，環(huán)比上季度減少73%，同比去年1～5月減少38%。首先原有別墅項(xiàng)目的存量并沒有完全釋放。如江蘇蘇州和昆山等地的海河別墅、太和鏡湖別墅、西郊世紀(jì)華城別墅、雙洋湖別墅以及莫奈花園別墅等。金山已形成“三縱兩橫”五條高速公路和“六縱六橫”區(qū)域干線公路網(wǎng)架?！傲鶛M”為亭楓高速、亭楓——大亭公路、朱呂公