【正文】 魁禍?zhǔn)住? 其次，洛陽(yáng)對(duì)房產(chǎn)交易契稅實(shí)行級(jí)別制度，房?jī)r(jià)在 2000 元 /㎡以下的商品住宅，契稅為 2%，而房?jī)r(jià)在 2000 元 /㎡以上的商品住宅，契稅為 4%。但從現(xiàn)有發(fā)展來(lái)看，洛南開(kāi)發(fā)新區(qū)建設(shè)較快，政府投入了巨資以帶動(dòng)新區(qū)發(fā)展，并且吸引了國(guó)內(nèi)一流開(kāi)發(fā)商如天津順馳、河南建業(yè)進(jìn)駐新區(qū)。與西工區(qū)作為洛陽(yáng)政治、文化中心的地位不一樣，澗西區(qū)是洛陽(yáng)重要的工業(yè)、科研區(qū)域。 澗西區(qū)作為洛陽(yáng)重要的工業(yè)產(chǎn)業(yè)以及科研教育基地，聚集了大量的高素質(zhì)以及消費(fèi)能力較強(qiáng)的人群，對(duì)于洛陽(yáng)市汽車、房產(chǎn)等耐用消費(fèi)品市場(chǎng)的興旺與繁榮有著重要的支撐。 2．市場(chǎng)特征 （ 1）多層市場(chǎng)需求旺盛，高層市場(chǎng)疲軟表現(xiàn)有所改善 類別 多層 高層 供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 銷售量（萬(wàn)㎡） 供應(yīng)量（萬(wàn)㎡） 銷售量（萬(wàn)㎡） 2020 年 37 2020 上半年 約 20 約 3 澗西區(qū)多層市場(chǎng)表現(xiàn)為供需兩旺。價(jià)格調(diào)整的原因在于，中低收入階層購(gòu)買比例增大，擴(kuò)大了低檔房的需求，從而將均價(jià)拉低所致。 七棟多層，一棟高層 面積分布 80－ 200 ㎡，二房、三房為 主 多層售完，剩余樓中樓20 戶。 產(chǎn)品純粹性不高，高層面積偏大，周邊環(huán)境較好，但有待改善。 開(kāi)盤(pán)一年以來(lái)，銷售一般，選擇余地較大 物業(yè)管理 較好 一般 較好 樓盤(pán)評(píng)價(jià) 景觀高層住宅，規(guī)劃品質(zhì)高，但市場(chǎng)支撐 有限，市場(chǎng)銷售較差，尤其大面積戶型賣不動(dòng)。 樓盤(pán)名稱 南村小區(qū)（經(jīng)適房） 榮森公寓（商品房） 蓬萊小區(qū)（經(jīng)適房） 地理位置 武漢南路 本案周邊 本案周邊 項(xiàng)目規(guī)模 較大，目前二期 105 戶，多層 共 20 余棟，現(xiàn)在售 3 棟 面積分布 80－ 120 多， 實(shí)用型二房、三房 73－ 110 ㎡ 40－ 120 ㎡ 價(jià)格 均價(jià) 1300 元 /㎡ 780－ 1080 元 /㎡ 均價(jià) 1200 元 /㎡ 銷售狀況 200 余戶， 04 年 5 月開(kāi)盤(pán)，剩余 14 戶 2020 年開(kāi)盤(pán)， 銷售 10 余戶 較好，較小面積銷售一般 物業(yè)管理 24 元 /月 — 24 元 /月 樓盤(pán)評(píng)價(jià) 經(jīng)濟(jì)適用房小區(qū)，但規(guī)劃 較好，贏得了市場(chǎng)。以經(jīng)濟(jì)、實(shí)用兩房和三房為主，面積在 85－ 110㎡之間。 （ 3）經(jīng)濟(jì)適用房對(duì)商品房市場(chǎng)影響較大 商品房與經(jīng)濟(jì)適用房品質(zhì)并沒(méi)有明顯區(qū)別，加上經(jīng)濟(jì)適用房購(gòu)買門(mén)檻并不高，因此較大的經(jīng)濟(jì)適用房供應(yīng)量對(duì)多層商品住宅市場(chǎng)造成了較大沖擊。 （ 6）購(gòu)買客群層次明顯 中高端住宅購(gòu)買客群構(gòu)成：澗西區(qū)十大廠礦企業(yè)中高層干部、技術(shù)類人才，區(qū)域高校教師、區(qū)域科研機(jī)構(gòu)科研人員、區(qū)域公務(wù)員、事業(yè)單位職員等。各項(xiàng)配套檔次較低，中低收入階層聚集地，南村公寓、蓬萊新村為典型的安居房社區(qū)。 廠礦基層干部、技術(shù)類職員、事業(yè)單位職員等 廠礦企業(yè)高級(jí)管理人員、科技型人員、高校教師等。 隨著水榭王城、文興 .陽(yáng)光水岸等開(kāi)發(fā)，未來(lái)洛陽(yáng)高端板塊雛形初現(xiàn)。 3．區(qū)域市場(chǎng)結(jié)構(gòu)中，多層市場(chǎng)明顯比其它市場(chǎng) 活躍， 以中低檔次的住宅消費(fèi)的大眾化消費(fèi)特征明顯；高層住宅市場(chǎng)有所起色，但市場(chǎng)壓力仍然較大。從當(dāng)前區(qū)位發(fā)展來(lái)看，仍然表現(xiàn)為城郊結(jié)合部區(qū)域，地段較偏，區(qū)域有待發(fā)展。 ■ 周邊配套 ： □ 公交： 8 路，南華公寓 — 九都路 — 西關(guān)； 21路，南華公寓 — 聯(lián)盟路 — 西關(guān)；46 路，南華公寓 — 聯(lián)盟路 — 火車站； 103 路，南華公寓 — 中州路 —火車站。 □ 區(qū)域規(guī)劃： 區(qū)域?yàn)槌鞘小拔鲾U(kuò)”規(guī)劃戰(zhàn)略中的核心地帶，全新的規(guī)劃將帶來(lái)區(qū)域形象的全面升級(jí)。 （ 1） A 戶型面積為 143 ㎡ 三室兩廳兩衛(wèi)一書(shū)房 陽(yáng)光花房 （ 2） A 復(fù)式面積為 240 ㎡ 五室三廳四衛(wèi)一書(shū)房 陽(yáng)光花房 （ 3） B 戶型面積為 118 ㎡ 三室兩廳兩衛(wèi) 陽(yáng)光花房 （ 4） B 復(fù)式面積為 192 ㎡ 四室三廳四衛(wèi) 陽(yáng)光花房 （ 5） C 戶型面積為 92 ㎡ 兩室兩廳兩衛(wèi) 戶型套數(shù)1322427642240AA復(fù)式BB復(fù)式C戶型比例18%3%39%6%34%AA 復(fù)式BB 復(fù)式C 標(biāo)準(zhǔn)層套數(shù)數(shù) 648 套 復(fù)式套數(shù) 66 套 總戶型套數(shù) 714 套 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 （二）項(xiàng)目 SWOT 分析 1．項(xiàng)目 SWOT分析 S（優(yōu)勢(shì)） ● “西擴(kuò)南移”戰(zhàn)略中的西擴(kuò)門(mén)戶通道 ● 600 畝大型森林公園 ● 一期低密度規(guī)劃 ● 開(kāi)發(fā)商的品牌與實(shí)力優(yōu)勢(shì) ● 項(xiàng)目的規(guī)劃優(yōu)勢(shì) ● 項(xiàng)目的規(guī)模優(yōu)勢(shì) ● 業(yè)內(nèi)良好的口碑 W（劣勢(shì)） ● 區(qū)位較偏，形象不足 ● 森林公園后續(xù)建設(shè)力度不足 ● 產(chǎn)品規(guī)劃局部不足 ● 營(yíng)銷推廣不足導(dǎo)致了市場(chǎng)銷售抗性 ● 周邊環(huán)境改善力度不足 O（機(jī)會(huì)） ● 經(jīng)濟(jì)發(fā)展，居民收入增長(zhǎng)較快 ● 洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)供過(guò)于求壓力逐漸緩解，市場(chǎng)有所起色 ● 高端客群消費(fèi)力亟待釋放 ● 區(qū)域多層市場(chǎng)需求較旺 ● 營(yíng)銷推廣水平的提高將帶來(lái)新的銷售契機(jī) T（威脅） ● 政府重點(diǎn)發(fā)展洛南新區(qū)，對(duì)西擴(kuò)戰(zhàn)略扶持有限 ● 洛浦公園沿線高端住宅逐漸冒出，分流影響較大 ● 購(gòu)買群體對(duì)高層抗性減弱，多層市場(chǎng)出現(xiàn)分流 ● 前期預(yù)訂客群局部退出購(gòu)買意向，對(duì)本案造成負(fù)面影響 2．項(xiàng)目問(wèn)題點(diǎn)與機(jī)會(huì)點(diǎn)分析 （ 1）問(wèn)題點(diǎn)分析 ● 洛陽(yáng)房地產(chǎn)市場(chǎng)發(fā)展矛盾突出，總量過(guò)剩、結(jié)構(gòu)不合理的市場(chǎng)特征仍有待進(jìn)一步調(diào)整。而項(xiàng)目高檔社 區(qū)形象的重新樹(shù)立，需要全新的營(yíng)銷推廣理念予以支撐。 ● 前期銷售的失誤負(fù)面影響較小，改進(jìn)與重新塑造項(xiàng)目形象的空間極大。 （ 2）國(guó)際化居住品質(zhì) 規(guī)劃設(shè)計(jì)、景觀設(shè)計(jì)、建筑設(shè)計(jì)、物業(yè)配套等指標(biāo)都與國(guó)際接軌，倡導(dǎo)現(xiàn)代居住理念，以打造洛陽(yáng)“居住與世界同步” 的經(jīng)典樓盤(pán)。 改善居住、一次置業(yè)等。 改善居住，追求健康， 安度晚年。盡管洛浦河眾多的高層社區(qū)有著良好的景觀優(yōu)勢(shì)，但他們更樂(lè)意選擇低密度的生態(tài)型住宅。至目前對(duì)外報(bào)價(jià)已下調(diào)為均價(jià) 1800 元 /㎡。 而項(xiàng)目 營(yíng)銷障礙的核心表現(xiàn)如下： 1．市場(chǎng)定位不明確 本案定位為“世界建筑視野，樣板生活社區(qū)”，但如何展現(xiàn)國(guó)際化的居住水準(zhǔn)卻含糊不清甚至與國(guó)際居住水準(zhǔn)相去甚遠(yuǎn)。 3．營(yíng)銷表現(xiàn)欠佳 根據(jù) “大盤(pán)做勢(shì)、中盤(pán)做市、小盤(pán)做事” 的原則，本案的成功對(duì)于前期造勢(shì)有較高的要求，而本案在營(yíng)銷手法上恰恰反道而行，前期幾乎沒(méi)有采用任何營(yíng)銷手段而開(kāi)盤(pán)（僅僅為兩篇軟文），從而出現(xiàn)客群不認(rèn)可，市場(chǎng)表現(xiàn)較差的不良影響。 3．樣板區(qū)與工程區(qū)未進(jìn)行良好的隔離，致使工程建設(shè)期的弱點(diǎn)暴露無(wú)遺 工程區(qū)現(xiàn)場(chǎng)沒(méi)有宣傳本案的廣告語(yǔ)或其它宣傳途徑，甚至工程區(qū)和樣板區(qū)都沒(méi)有進(jìn)行有效隔離，致使工程建設(shè)期的弱點(diǎn)如停工等現(xiàn)象都暴露無(wú)遺。銷售人員沒(méi)有使用最基本的能體現(xiàn)項(xiàng)目形象的銷售道 具如模型、統(tǒng)一的文具夾、激光燈、對(duì)講機(jī)系統(tǒng)，因此在硬軟件等方面都難以與本案的高檔次相協(xié)調(diào)。另外，從銷售中心至樣板區(qū)通道上也沒(méi)有任何裝飾和營(yíng)銷措施。 （四）銷售現(xiàn)場(chǎng)成交促成力不足 1．說(shuō)詞不一，缺乏主動(dòng) 不同銷售人員所介紹的項(xiàng)目情況沒(méi)有形成統(tǒng)一說(shuō)詞，易出現(xiàn)銷售漏洞。 （五）項(xiàng)目推廣力度弱 1．項(xiàng)目沒(méi)有形成富有號(hào)召力的品牌概念 項(xiàng)目欲通過(guò)現(xiàn)房銷售、整體一次性推出、聘請(qǐng)明星作為形象代言人等措施來(lái)提高項(xiàng) 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 目知名度與品牌形象，但由于缺乏多元化的廣告投放配合，因 此沒(méi)有難以形成富有號(hào)召力的品牌概念。本案作為高檔樓盤(pán)，以吸引高端客群為主，但其面積設(shè)置仍然存在偏差，如復(fù)式戶型面積偏大、戶數(shù)偏多，作為體現(xiàn)舒適度的 147㎡的三房?jī)蓮d兩衛(wèi)面積也存在設(shè)計(jì)上的缺陷。 ■□ 部分戶型設(shè)計(jì)缺陷 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 部分戶型在做到了南北通透、動(dòng)靜分明的同時(shí)，卻出現(xiàn)了餐廳正對(duì)衛(wèi)生間的實(shí)用性缺陷，這對(duì)客戶產(chǎn)生了直接的抗性。 ■□ 會(huì)所盡快施工與投入使用，全面顯示社區(qū)高檔形象 會(huì)所功能是體現(xiàn)和提升社區(qū)形象的標(biāo)志性建筑，對(duì)于高檔社區(qū)尤其重要。 ■□ 道路兩旁設(shè) 置各類形象展板，既可起到對(duì)項(xiàng)目的宣傳效果，又可與施工場(chǎng)地有效隔離。 ■□ 物業(yè)管理人員的服裝最好有明顯的項(xiàng)目特色，可參照星級(jí)酒店物業(yè)服務(wù)人員設(shè)計(jì)。 ■□ 銷售策略與推廣緊密結(jié)合，運(yùn)用波浪式銷售方式，制造階段性銷售高峰。 3． 媒介廣告 ■□ 媒介的選擇與媒介組合的突破 通過(guò)戶外廣告、報(bào)紙廣告、街道路牌、現(xiàn)場(chǎng)等多維媒介選擇與組合，營(yíng)造大盤(pán)的規(guī)模效應(yīng)，從而起到轟動(dòng)市場(chǎng)的效果。 ■□ 開(kāi)展針對(duì)延續(xù)性的主題活動(dòng) 不定期開(kāi)展具有延續(xù)性的社區(qū)主題活動(dòng)，以參與有獎(jiǎng)與購(gòu)買優(yōu)惠等方式激發(fā)社會(huì)人士 參加，既可提升項(xiàng)目知名度，又可聚集人氣。 （四）對(duì)部分產(chǎn)品進(jìn)行修改完善 1．緊密貼近市場(chǎng)需求，開(kāi)發(fā)最適合需求意向的產(chǎn)品 根據(jù)市場(chǎng)需求變化，開(kāi)發(fā)適合市場(chǎng)需求的產(chǎn)品，并有意識(shí)地引導(dǎo)客戶購(gòu)買項(xiàng)目現(xiàn)有產(chǎn)品。 4．重新調(diào)整二期規(guī)劃 對(duì)二期高層規(guī)劃有必要重新調(diào)整，調(diào)整方向可根據(jù)一期銷售狀況，開(kāi)發(fā)出適合銷售的產(chǎn)品，建議走多層、低 密度住宅的開(kāi)發(fā)方向。本項(xiàng)目通過(guò)以上全面包裝之后，預(yù)計(jì)在開(kāi)盤(pán) 1 年內(nèi)總銷量達(dá) 90%以上。因此，本案一期開(kāi)盤(pán)時(shí)，均價(jià)定位為 1650－ 1750 元 /㎡ 之間比較適合，這樣可以保證一期以較低的價(jià)格、較高的產(chǎn)品品質(zhì)來(lái)沖擊市場(chǎng)，達(dá)到迅速銷售與樹(shù)立良好的市 中國(guó)最大管理資源中心 中國(guó)最大管理資源中心 場(chǎng)口碑的目的，也為二期價(jià)格提升與銷售打下堅(jiān)