【正文】 ，生活便利 近年來海口市在交通和市政基礎設施建設上下了較大功夫，使城市面貌煥然一新， “都市度假 ”式居住模式可以享受都市建設的成果，分享都市各種市政、交通、能源、通訊、文化、體育、科技、商業(yè)等配套設施，生活更加舒適方便。具體而言，產品提升方向主要集中在以下三個方面： 1. 度假 環(huán)境的適應性設計 1) 首先是規(guī)劃設計： ? 要求更低的密度，使得綠化面積的比例比競爭對手更高； ? 人車分流，杜絕汽車噪音和廢氣污染； ? 樓間距大，視野開闊，私密性強，設置有較大面積的社區(qū)共享空間。 ? 建立明確的園林主題，形成強烈的園林環(huán)境競爭差異化。 3. 物業(yè)管理服務 1) 聘用知名度較高和具有良好服務名聲的物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理顧問服務：如中海物業(yè)、世邦魏理仕等； 2) 強調物業(yè)管理對居住文化的推動作用，這意味著物業(yè)需要介入度假配套項目的經營；環(huán)保家居文化的維護與推動等等。值得指出的是 ，度假主題所引導的產品策略并不一定會使得產品的建造成本大幅度的提升，主題設計所帶來的空間的品質提升才是主題真正想要的?；诤？诜康禺a市場競爭的加劇，以及項目的高定位，客觀上要求項目使用新型的營銷模式，以確保其成功。所謂全程服務包括了售前、售中和售后三個階段，從內容上看，包括了產品研發(fā)、建造、顧客管理、營銷展示、服務效率、物業(yè)維護等多個方面。只有這樣，市場才能形成對項目主題的公信力，從而帶動企業(yè)品牌的提升。 品牌初步設計 名稱 綠都 100、城市綠洲、海都匯、碧海風林 （具體名稱由廣告公司創(chuàng)作） VI (略，由專業(yè)設計公司完成 ) 品牌說明 在都市中心 體驗真正的度假感受 口號 都市魅力從度假開始 品牌故事 企業(yè) /項目品牌形象與地位的建立是一個較長期的過程。因此，注重總結品牌的故事，是項目品牌的形象和地位從無到有，從弱到強的重要建設環(huán)節(jié)。 所謂 DREK 營銷模式，是指通過以下四個要素的策略組合實現項目品牌成長的途徑。 K：知識性：在尊重的基礎上目標顧客群積極深入地、細致地了解產品具體特征的各個方面。主要從三個方面突破： 1) 產品差異化（ P）：從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設計三個方面進行主題突破。 2. 相關性（ R）：采用 3S發(fā)展策略。 4. 知識性（ K）：采用 SBS營銷策略。 2. 主要策略 這一階段將同時使用 PSP差異化策略和 3S發(fā)展策略。因此，這一階段將是項目品牌的塑造最艱苦的階段。在此我們提出的整體推廣思路為： 以品牌營銷為主線，以主題營銷（都市度假）為核心 整體思路圖示： 支持 支持 表現 表現 圖 11 品 牌 營 銷 主 題 營 銷 產品包裝 概念營銷 廣告推廣 公關活動 品牌活動 品牌推廣 營銷推廣 促銷活動 總體推廣流程 1. 策劃流程 2. 銷售接待流程 3. 銷售用品管理流程 4. 銷售現場人員 交接流程 5. 銷售與工程管理流程 6. 銷售與財務管理流程 7. 銷售統(tǒng)計流程 8. 銷售登記及簽約流程 9. 相關表格 總體推廣部署 （詳見附件一） 銷售階段劃分 根據海南房地產目前的銷售狀況以及本項目的實際情況，計劃“濱海名人花園”整體的銷售周期為 18個月（其中正式開盤后的營銷周期為 9個月）。 4. 市場目標 通過對項目整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使項目能在短期內得到市場的認可和廣泛關注，初步樹立了市場知名度，為后期銷售奠定基礎。該期所做工作重點如下： 1) 內部認購期內，所推售的單位應以電梯公寓及聯(lián)排別墅為主，且為靠近銷售中心和會所的單位，以便項目進行示范區(qū)對外展示，價位不應太高，以實現整體“低開高走”的銷售策略； 2) 除了常規(guī)廣告投放（報紙、電視、路牌）外，應配以公關推廣活動（主要針對“關系客戶”等目標客戶群）共同造勢； 3) 推售的單位不宜過多，且旨在試探市場反映； 4) 注意協(xié)調好關系客戶與常規(guī)客戶的關系； 5) 若來客較多時應注意來客的分流并做好現場氣氛的操控； 6) 留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析； 7) 應注重客戶資源的積累（做好客戶登記） ，并加以分類，歸納出一批準客戶，為銷售高峰期蓄客。此時，項目產品可全面地向市場展示并加以深入接觸，本期操作重點如下： 1) 在內部認購價的基礎上適當地提升樓價； 2) 廣告投放力度不斷加大，建議在 4月內借“博鰲亞洲論壇”之勢，引爆項目，務求使項目“都市度假”主題成為全城焦點，從而達到事半功倍之目的； 3) 充分調動前期積累的客戶群體在特定時間內聚集，以營造熱銷、旺銷的場面； 4) 將公寓及聯(lián)排別墅大量推出并在短期內盡量加以消化，使項目在本檔期內達到整體推廣計劃的銷售高峰，從而實現最大量的資金回收； 5) 注意做好現場的銷售布控； 6) 注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。由于前期的推廣已消化了部分市場客戶資源，故本檔期可進入一調整階段，重點在于為下一個銷售高峰期做好準備。 3. 操作要點： 工程已基本全面竣工，小區(qū)大部分功能設施可以投入使用，項目整體形象可全面地展現在市場面前。 全面清貨期 1. 時間： 20xx年 10月 —— 20xx年 12月 2. 目的： 1) 贏取最后的利潤空間 2) 使得品牌的構筑得以在市場體現完整 3) 完成項目整體營銷工作 3. 操作要點： 項目整體已全面竣工，小區(qū)內各項功能設施已全部投入使用，項目形象已在市場上取得了代表性的地位。 營銷實操案的確定與深化 在確認上述實際操作思路的前提下，針對各時期工作目標作深化和細致的 規(guī)劃。 銷售道具 （準備的時間約為兩個半月，主要是銷售中心、樣板房的設計及施工受外界影響較大，所需時間會較多。 4. 銷售考核與演習 銷售形象 1. 銷售人員 銷售人員要統(tǒng)一著裝、接待流程要體現規(guī)范和專業(yè)。 本案的價格定位為： 表 21 類型 入市價格 總體均價 電梯公寓 4500 4900 聯(lián)排別墅 6250 6720 獨立別墅 7900 8250 單位：元 /㎡ （注：由于項目規(guī)劃定案將聯(lián)排別墅和獨立別墅的數量減少，考慮到項目的成本攤 分和別墅類型的稀缺性，因而別墅定價已相應地調高，同時電梯公寓的價格由于戶數的增加而應調低，調整標準為電梯公寓 5%，聯(lián)排別墅 5%，獨立別墅 8%。 媒體組合 項目的廣告投放主要由品牌廣告和促銷廣告組成，各階段必根據其推廣主題選擇相應的品牌廣告或促銷廣告，使兩者都圍繞項目主題這一核心，使“都市度假”主題始終貫穿其中。 2. 報紙廣告 1) 貫穿推廣全過程，其中在推廣前期以大篇幅形象廣告為主； 2) 在市場鋪墊期為純形象廣告的軟性宣傳為主； 3) 促銷廣告配合樓盤展銷會進行，面對目標客戶群推廣。 （各推廣階段的媒體具體組合詳見以下廣告推廣計劃表） 費用預算 根據本案的實際情況及我司以往銷售經驗所得 ,建議本項目的宣傳費用按總銷售額的 2%計算，預計本案的銷售收入可達到 3億元，相應的廣告總投入為 600萬元。 全方位提升項目形象； 實現銷售的最大化，形成第一次銷售高峰； 為延續(xù)銷售做準備。 推廣主題 項目定位 及主題 產品特色和素質，利用形象代言人進行炒作 博鰲論壇引爆海口“都市度假“新生活 體驗六星級會所，體驗與別不同 尊崇地位，絕無僅有 —— “戶型之王”拍賣會 和諧相伴，美善相隨 —— 社區(qū)文化活動月 預 計費用 120 萬 140 萬 160 萬 80 萬 60 萬 40 萬 費用比例 20% 23% 27% 13% 10% 7% 公關活動 公關活動是項目推廣過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，為樹立項目的市場形象和促進銷售，在推廣過程中可適當地舉辦一些公關活動，這些公關活動必須以“針對項目、切合本地市場、取得效用最大化”為原則，本案的公關活預計總費用為 125萬元，具體如下： 各期公關活動一覽表 表 24 市場鋪墊期 內部認購期 公開發(fā)售期 調整強化期 引導提升期 全面清貨期 時間 20xx 年 元旦假期 20xx 年 3 月初 20xx 年 4 月 （與博鰲論壇日期 配合） 20xx 年 6 月初 20xx 年 8 月初 20xx年 12月24 日 主要目的 迅速擴大項目知名度，造成轟動效應。 實現最后 利潤空間 策略運用 名人效應 投石問路 借勢引爆 體驗營銷 以點帶面 營造和諧 主要內容 邀請名人作為項目的形象代言人，并舉辦相關活動。 舉辦獨立別墅“戶型之王”拍賣會。 3 月之后視乎市場反應，基本上以兩個月為一個推廣周期，平均按每期 5080套物業(yè)的節(jié)奏逐步推出（具體推出套數須根據當期市場接受程度而定），并且每次推出前事先準備加推、加價單位。 具體推廣步驟如下表所示（上圖將電梯公寓暫編為 114號樓，聯(lián)排別墅編為 14組團）： 表 31 推廣期 內部認購期 公開發(fā)售期 調整強化期 引導提升期 推售量 電梯公寓； 2號樓， 聯(lián)排別墅： 1組團 電梯公寓； 11號樓， 聯(lián)排別墅： 3 組團 電梯公寓； 8號樓， 獨立別墅組團 電梯公寓； 1 114號樓， 聯(lián)排別墅： 4組團 推售依據 內部認購期目的主要為了試探市場，不應大量推售；同時 2號樓與 1 組團與會所較近，方便作為樣板展示區(qū)。 4 銷售管理 營銷策略的實施必須通過一個強有力的銷售隊伍來實現，而要塑造一個強有力的銷售隊伍必須通過科學和規(guī)范的銷售管理，銷售管理實施的好壞也將直接影響到項目的成敗，因此委托方要對項目的銷售管理寄以足夠的重視。 形象要求 結合項目風格，突出企業(yè)形象，從形象角度幫助顧客認識、識別“?？跒I海名人花園”，并使顧客達到一定視覺滿意度。 執(zhí)行銷售任務的人員主要面對顧客，接待顧客，推薦產品，實現成交，使產品體系 （ PS）與行為體系（ BS）達到整合顧客滿意的效果。 3. 銷售考勤 通過現場打卡考勤制度 ，保障銷售考勤的嚴肅性，反映出銷售隊伍鐵的紀律。如：每月評選“月標兵”一名，在當月的公傭提取一定份額作為獎勵；每季評選“高 銷”三名，報公司嘉獎；連續(xù) 3個月銷售排名倒數第一都予以辭退。 財務管理 1. 催、收款事務 做到及時對帳，提前提醒交款，對滯后交款者要及時發(fā)現及時催，交款有變動及時溝通。 2) 臨時訂金管理 由銷售文員開收據后交主任簽收保管，退訂后單據由銷售人員簽證明。 外部銷售氣氛 1. 外部宣傳氣氛 根據不同的工作進度及銷售階段而設置戶外宣傳品，對銷售是不可缺少的輔助手段。 1) 職前培訓 重新灌輸員工公司的理念及從業(yè)人員的基本要求，每位新進員工在上崗前必須經過筆試考核及口試方能上崗實習，保障銷售隊伍“品質”的優(yōu)良。 培訓內容： 1. 產品認知、統(tǒng)一口徑 2. 儀容儀表及行為規(guī)范、統(tǒng)一形象 顧客的培訓 1. 目的：側重讓顧客感受、理解本項目的生活模式 2. 內容：灌輸項目“都市度假生活”理念 3. 方法 1) 觀看影視資料 2) 派發(fā)《項目生活雜志》等項目及發(fā)展商的內部刊物 客戶管理系統(tǒng) CS戰(zhàn)略系統(tǒng)的核心對象就是顧客，所以顧客的研究在營銷體系當中占有相當重要的地位，而客戶管理系統(tǒng)則是顧客研究及銷售測評的基礎，它包括： 1. 客戶資料的獲取 2. 客戶電話回訪調查 3. 客戶投訴處理 4. 銷售表格系統(tǒng) 市場調研系統(tǒng) 競爭對手的 跟蹤調查 1. 目的 了解主要競爭對手的銷售情況，包括營銷思路、促銷手段、廣告情況等，以便作出快速的競爭反應，及時調整策劃思路，爭取占