【導讀】領導地位的市場。關鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及創(chuàng)造有利的條件。我們在進行濱海名人花園項目品牌營銷策略時，不可能單一地僅從本項目角度考慮；但實施的具體方針是僅對本項目的。以下我們將針對濱海名人花園的項目品牌，按步驟進行闡述。尤其是少量精品項目，在開發(fā)過程中已通過使用產(chǎn)品品牌形象識別系統(tǒng)，而在推。廣與操作中初顯一致性和規(guī)范化特征。為主導，適當引入品牌營銷方式，既能盡快建立市場地位，又能節(jié)約品牌營銷成本。因此，新的營銷戰(zhàn)略必將出現(xiàn)并成為市場競爭中的利器。項目的總體利益的情況。和沖突暫時還未出現(xiàn)。隨著項目的推進，如不及時引入品牌意識，建立全員品牌建設戰(zhàn)

　　

【正文】 ，這些公關活動必須以“針對項目、切合本地市場、取得效用最大化”為原則，本案的公關活預計總費用為 125萬元，具體如下： 各期公關活動一覽表 表 24 市場鋪墊期 內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 調(diào)整強化期 引導提升期 全面清貨期 時間 20xx 年 元旦假期 20xx 年 3 月初 20xx 年 4 月 （與博鰲論壇日期 配合） 20xx 年 6 月初 20xx 年 8 月初 20xx年 12月24 日 主要目的 迅速擴大項目知名度，造成轟動效應。 試探市場 積累客戶 集中引爆， 促進項目銷售。 延續(xù)銷售， 調(diào)整策略。 鞏固項目高尚社區(qū)形象，實現(xiàn)品牌效益提升。 實現(xiàn)最后 利潤空間 策略運用 名人效應 投石問路 借勢引爆 體驗營銷 以點帶面 營造和諧 主要內(nèi)容 邀請名人作為項目的形象代言人，并舉辦相關活動。 銷售中心的啟動儀式； 小型慶祝酒會（針對關系客戶）。 邀請博鰲論壇的與會知名人士參觀本項目。 舉行“星級會所免費開放日”活動。 舉辦獨立別墅“戶型之王”拍賣會。 舉辦“業(yè)主圣誕晚會”活動。 預算費用 60 萬 15 萬 30 萬 5 萬 10 萬 5 萬 費用比例 48% 12% 24% 4% 8% 4% 3 推廣步驟 推出節(jié)奏 本案的物業(yè)推出應遵循“緊貼市場、適度分期”的原則，預計本案 282套單位（ 62258平方米建筑面積）將在 20xx年 10月前全部推出。 初定 20xx 年 3 月開始接受 內(nèi)部認購，首期推出小量物業(yè)試探市場反應。 3 月之后視乎市場反應，基本上以兩個月為一個推廣周期，平均按每期 5080套物業(yè)的節(jié)奏逐步推出（具體推出套數(shù)須根據(jù)當期市場接受程度而定），并且每次推出前事先準備加推、加價單位。 為保證項目獲得利潤的最大化，項目推出的節(jié)奏切忌過快，為項目預留更多的價格上漲空間。保持每次推出都有電梯公寓和聯(lián)體別墅可供選擇，同時考慮到獨立別墅的稀缺性和高價值，獨立別墅要到推廣中期（小區(qū)初步成形）方正式推向市場。 推售步驟 圖 31 ] 由于項目的銷售有一個循序漸進的周期，為保證銷售利潤 的最大化，并使項目能隨時根據(jù)市場變化情況作出相應的策略調(diào)整，項目不宜一次性全部推向市場，而必須保持一個合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置較好的部分留到后期推，以保證項目有一個價格提升的空間，同時也應兼顧全局，盡量使每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配。 具體推廣步驟如下表所示（上圖將電梯公寓暫編為 114號樓，聯(lián)排別墅編為 14組團）： 表 31 推廣期 內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 調(diào)整強化期 引導提升期 推售量 電梯公寓； 2號樓， 聯(lián)排別墅： 1組團 電梯公寓； 11號樓， 聯(lián)排別墅： 3 組團 電梯公寓； 8號樓， 獨立別墅組團 電梯公寓； 1 114號樓， 聯(lián)排別墅： 4組團 推售依據(jù) 內(nèi)部認購期目的主要為了試探市場，不應大量推售；同時 2號樓與 1 組團與會所較近，方便作為樣板展示區(qū)。 該階段為項目銷售的最高峰期，推售量應為四個階段當中最多，考慮到 11 號樓位置不佳，應以較佳的 4號樓搭配。 該階段為項目銷售的一個調(diào)整期，推售不宜太大，同時由于前期的開發(fā)已較成熟，是推售獨立 別 墅的 較好 時機。 該階段為項目的第二個銷售高峰期，也是項目實現(xiàn)最高單價的階段，因而應 將 位置 最佳 的1 1 14 號樓及4組團聯(lián)合推出。 4 銷售管理 營銷策略的實施必須通過一個強有力的銷售隊伍來實現(xiàn)，而要塑造一個強有力的銷售隊伍必須通過科學和規(guī)范的銷售管理，銷售管理實施的好壞也將直接影響到項目的成敗，因此委托方要對項目的銷售管理寄以足夠的重視。以下是在銷售管理當中所要重點涉及的內(nèi)容，詳細內(nèi)容我司將在銷售顧問期進一步提 供。 1. 人事組織管理 2. 銷售的日常管理 3. 銷售氣氛的營造 4. 培訓組織管理 5. 客戶管理 6. 市場調(diào)研及銷售測評 人事組織管理 配置原則 針對目標消費群體的特點，按高標準、高起點的要求，充分體現(xiàn)項目的形象定位，把發(fā)展商、建筑商、物業(yè)公司等合作公司都整合到項目 CS 戰(zhàn)略體系當中。 銷售人員的配置 （詳見附件四、五：銷售現(xiàn)場人事架構(gòu)圖、崗位職責說明） 其它現(xiàn)場工作人員 保安、清潔工、財務、工作人員等。 形象要求 結(jié)合項目風格，突出企業(yè)形象，從形象角度幫助顧客認識、識別“?？跒I海名人花園”，并使顧客達到一定視覺滿意度。 專業(yè)度要求 現(xiàn)場所有工作人員對項目都有一定程度的認識，都能幫助客人認識項目、了解發(fā)展商，這也是項目 CS戰(zhàn)略中“ VS”系統(tǒng)的體現(xiàn)。 行為禮節(jié)要求 “尊重、親善、嚴謹、專業(yè)”風格是最能體現(xiàn)本項目消費群體自尊心強、素質(zhì)高、自律性強的心理特點，現(xiàn)場所有工作人員的行為禮節(jié)都應體現(xiàn)這一風格，同時使視覺體系（ VS）與服務體系（ SS）達到整合顧客滿意的效果。 銷售的日常管理 人員管理 借鑒蜜蜂王國嚴謹?shù)慕M織體系，把銷售日常工作任務劃分為銷售任務與服務任務兩部分。 執(zhí)行銷售任務的人員主要面對顧客，接待顧客，推薦產(chǎn)品，實現(xiàn)成交，使產(chǎn)品體系 （ PS）與行為體系（ BS）達到整合顧客滿意的效果。 執(zhí)行服務任務的人員主要包括銷售經(jīng)理、銷售主任及當值銷售人員、保安、財務等，為銷售工作提供必要的后勤服務，在行為體系（ BS）與服務體系（ SS）方面實現(xiàn)顧客滿意。 1. 銷售流程的設定 本項目目標消費群的效率意識是很強的，所以銷售流程設計是否有條不紊，運作高效，在我們的 CS戰(zhàn)略體系中至關重要。（詳見附件六） 2. 銷售會議 早訓式的早會可以體現(xiàn)企業(yè)正規(guī)、嚴謹?shù)墓芾砝砟?，而總結(jié)性晚會則是互相交流，反饋信息，檢查當天 CS戰(zhàn)備實施效果的作用。 3. 銷售考勤 通過現(xiàn)場打卡考勤制度 ，保障銷售考勤的嚴肅性，反映出銷售隊伍鐵的紀律。 4. 銷售控制 采用隱含銷控的方法，有利于更靈活的調(diào)控銷售，由專人負責，每天與財務部核對銷控情況。 5. 銷售管理手段 在分清職責的前提下，采用計劃管理與目標管理雙管齊下的手段，可達到人盡其事，工作有序、落實，也有利于團隊氣氛的凝聚。 6. 銷售制度 用制度強化規(guī)范管理，減少人性偏差（詳見附件七） 7. 銷售激勵 有效的激勵機制，有獎有罰，相得益彰，大大提高銷售人員的工作能動性，減少銷售人員挑客、爭客的現(xiàn)象。如：每月評選“月標兵”一名，在當月的公傭提取一定份額作為獎勵；每季評選“高 銷”三名，報公司嘉獎；連續(xù) 3個月銷售排名倒數(shù)第一都予以辭退。 物品管理 1. 銷售資料的管理 設立資料臺帳，專人管理，有計劃派發(fā)，盡量做到有效利用，減少浪費。 2. 日用品的管理 包括電話、紙巾、飲用水等，加強銷售人員成本意識教育。 3. 示范單位的管理 專人管理，設立資產(chǎn)帳，做好日常維護及每季盤點工作。 財務管理 1. 催、收款事務 做到及時對帳，提前提醒交款，對滯后交款者要及時發(fā)現(xiàn)及時催，交款有變動及時溝通。收款要完善簽收制度及證明人制度。 2. 銷售合同管理 鑒于合同的嚴肅性及保密性，應專人專檔管理，以便與發(fā)展商交接。 3. 財 務制度 1) 定金管理 銷售文員開認購書后，帶客戶到財務交定金，不得私自收取。 2) 臨時訂金管理 由銷售文員開收據(jù)后交主任簽收保管，退訂后單據(jù)由銷售人員簽證明。 銷售氣氛的營造 場內(nèi)銷售氣氛 要在銷售中心內(nèi)戰(zhàn)勝“ SP”一族 （對生活素質(zhì)要求高到近乎苛刻的消費人群） 挑剔的眼光，贏得他們的滿意是非常不容易的，除了注意銷售中心、示范單位等要有獨特風格、裝飾精致、布局講究等大方向之外，還要注意一些細節(jié)問題。 1. 在硬件方面 1) 模型、展板的設計風格是否與銷售中心相諧調(diào)； 2) 功能分區(qū)是否照顧特種人需要，如兒童、老人、殘疾等； 3) 書架的報刊雜志是否合他們口味； 4) 一個雨傘架、一部擦鞋機，一臺自動售買機等小細節(jié)往往都能打動 他們的心； 5) 客戶等待電瓶車的時間是否太久；（電瓶車管理制度見附件九） 6) 現(xiàn)場工作人員的穿著是否有統(tǒng)一的 VI 效果。 2. 在軟件方面 1) 服務質(zhì)量 2) 背景音樂 3) 賣場氣息、溫度 4) 飲品的品質(zhì)、味道 5) 銷售大廳桌椅的舒適感 6) 銀行派工作人員到現(xiàn)場辦公，提升服務質(zhì)量 3. 在人氣聚集方面 1) 利用展銷會的促銷手段； 2) 利用媒體報道公關活動，形成社會效應，令市民聚焦； 3) 盡量把客戶留在銷售大廳，形成旺場的效果（如談論社會新聞、客戶感興趣的話題等）。 外部銷售氣氛 1. 外部宣傳氣氛 根據(jù)不同的工作進度及銷售階段而設置戶外宣傳品，對銷售是不可缺少的輔助手段。 2. 公益形象的建立 本項目不僅導入“社區(qū)整潔、環(huán)保、文明、安定”的生活理念，還要在本區(qū)域內(nèi)積極倡導這種生活，所以適當投入一些公益宣傳，這對樹立項目形象大有幫助。 培訓組織管理 銷售人員的培訓 1. 培訓目的 通過培訓，使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、專業(yè)知識及銷售技巧，以及了解不同目標客戶的心理特點、消費習慣、生活品味、投資習慣等。 2. 培訓內(nèi)容 1) 銷售部工作流程及行為規(guī)范 2) 產(chǎn)品理解 ：規(guī)劃、平面、裝標、配套等 3) 發(fā)展商介紹及經(jīng)營理念 4) 項目優(yōu)劣勢分析 5) 營銷策略思路理解 6) 市場狀況及競爭對手分析 7) 工程知識 8) 入住須知及物業(yè)管理 9) 計價及按揭知識 10) 投資分析 11) 合同及法律知識 12) 銷售技巧 13) 客戶信息資料的獲取技巧 14) 買家分析 15) 各種銷售表格的填寫規(guī)范 16) 市場調(diào)研方法 3. 培訓資料 1) 銷講資料 2) 銷售資料 3) 市調(diào)資料 4) 客戶資料分析報告及公司研究成果 5) 剪報資料 4. 培訓組織步驟 1) 制定培訓計劃 2) 收集、組織培訓資料 3) 組織銷售講習 4) 實戰(zhàn)指導：以強帶弱、以熟帶新 5) 培訓效果調(diào)查 5. 輔助性培訓 為保障銷售隊伍專業(yè)化、精英化，公司還提供嚴格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓體系。 1) 職前培訓 重新灌輸員工公司的理念及從業(yè)人員的基本要求，每位新進員工在上崗前必須經(jīng)過筆試考核及口試方能上崗實習，保障銷售隊伍“品質(zhì)”的優(yōu)良。 2) 專業(yè)培訓 定期給銷售人員提供房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓，加強銷售人員策劃意識、銷售意識、市場意識的培養(yǎng)。 3) 精英培訓 挑選表現(xiàn)優(yōu)良的員工，進行特訓營式培訓，全面提升精英分子的專業(yè)、管理能力。 其它工作人員的培訓 為了實現(xiàn)項目的客戶滿意戰(zhàn)略，綜合利用人力資源，以達到“全民皆兵”的效果，以加強其 它現(xiàn)場工作人服務意識、銷售意識、宣傳意識為目的。 培訓內(nèi)容： 1. 產(chǎn)品認知、統(tǒng)一口徑 2. 儀容儀表及行為規(guī)范、統(tǒng)一形象 顧客的培訓 1. 目的：側(cè)重讓顧客感受、理解本項目的生活模式 2. 內(nèi)容：灌輸項目“都市度假生活”理念 3. 方法 1) 觀看影視資料 2) 派發(fā)《項目生活雜志》等項目及發(fā)展商的內(nèi)部刊物 客戶管理系統(tǒng) CS戰(zhàn)略系統(tǒng)的核心對象就是顧客，所以顧客的研究在營銷體系當中占有相當重要的地位，而客戶管理系統(tǒng)則是顧客研究及銷售測評的基礎，它包括： 1. 客戶資料的獲取 2. 客戶電話回訪調(diào)查 3. 客戶投訴處理 4. 銷售表格系統(tǒng) 市場調(diào)研系統(tǒng) 競爭對手的 跟蹤調(diào)查 1. 目的 了解主要競爭對手的銷售情況，包括營銷思路、促銷手段、廣告情況等，以便作出快速的競爭反應，及時調(diào)整策劃思路，爭取占