【正文】 統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的特征 (空間、結(jié)構(gòu)、景觀等 )，具較高的附 加值。一旦價值得到大幅度提升，其價格可提升的空間隨之會增大。它的作用是： 1. 為指導創(chuàng)造、設計和 傳播特定品牌內(nèi)涵而制訂的詳細實施方案； 2. 決定品牌的特性或風格基調(diào)； 3. 反映品牌承諾。 主題產(chǎn)品的提升點 都市度假式住宅仍然是以居住為目的的產(chǎn)品，是在居住的同時提供實現(xiàn)度假生活的配套、環(huán)境與服務，從而增加了產(chǎn)品的附加值。在項目的開發(fā)過程中，必須對全程質(zhì)量進行嚴密監(jiān)控，確保產(chǎn)品質(zhì)量的優(yōu)良。在項目品牌的成長中，可充分地利用品牌故事加以宣傳，讓人們充分地了解它，其宣傳的形式可以語言化、圖畫或圖文并茂亦可，形式可以多樣，易于接受。（同上） 3) 人員的差異化（ P）：建立全員品牌營銷的觀念。 3) 參與單位：企業(yè)、營銷機構(gòu)、廣告策劃、公關公司、媒體 4) 策略支持：營銷顧問 3. 主要事件策劃建議 1) 一投企業(yè)品牌推廣 2) 一投企業(yè)關注貧困職工工作報道 3) 企業(yè)助建萬綠園特色景觀角（近項目位置） 4) 生活體驗周系列活動 5) 企業(yè)內(nèi)部服務品質(zhì)月考核活動 第三 階段：專家導購階段 1. 目標：形成顧客購買偏好 讓特定群體充分了解主題倡導的生活模式，通過服務的維系，形成購買偏好，通過業(yè)主自發(fā)宣傳推薦帶動后續(xù)銷售。 調(diào)整強化期 1. 時間： 20xx年 6月 —— 20xx年 7月 2. 目的： 1) 根據(jù)市場效果有針對性的調(diào)整價格； 2) 消化位置較差的單位； 3) 培養(yǎng)一批對項目品牌忠誠度高的目標客戶群，同時為下一階段做準備。 在確定了各期的發(fā)售日期及各期工作目標、計劃的同時，為免受其他客觀或主觀的因素影響，各準備工作應提前一周的時間完成，特別是相關的銷售條件的確定，更應該在開盤前的一個月就已明確。因此，本案的推廣途徑必須進行優(yōu)化組合，廣告投放做到性價合理。 延續(xù)銷售， 調(diào)整策略。 該階段為項目銷售的一個調(diào)整期，推售不宜太大，同時由于前期的開發(fā)已較成熟，是推售獨立 別 墅的 較好 時機。 5. 銷售管理手段 在分清職責的前提下，采用計劃管理與目標管理雙管齊下的手段，可達到人盡其事，工作有序、落實，也有利于團隊氣氛的凝聚。 培訓組織管理 銷售人員的培訓 1. 培訓目的 通過培訓，使銷售人員掌握項目的產(chǎn)品特點、優(yōu)劣勢、競爭對手狀況、國家相關政策、專業(yè)知識及銷售技巧，以及了解不同目標客戶的心理特點、消費習慣、生活品味、投資習慣等。 1. 在硬件方面 1) 模型、展板的設計風格是否與銷售中心相諧調(diào)； 2) 功能分區(qū)是否照顧特種人需要，如兒童、老人、殘疾等； 3) 書架的報刊雜志是否合他們口味； 4) 一個雨傘架、一部擦鞋機，一臺自動售買機等小細節(jié)往往都能打動 他們的心； 5) 客戶等待電瓶車的時間是否太久；（電瓶車管理制度見附件九） 6) 現(xiàn)場工作人員的穿著是否有統(tǒng)一的 VI 效果。 1. 銷售流程的設定 本項目目標消費群的效率意識是很強的，所以銷售流程設計是否有條不紊，運作高效，在我們的 CS戰(zhàn)略體系中至關重要。保持每次推出都有電梯公寓和聯(lián)體別墅可供選擇，同時考慮到獨立別墅的稀缺性和高價值，獨立別墅要到推廣中期（小區(qū)初步成形）方正式推向市場。 加大項目的投資回報值； 提升項目的品牌效益； 消化單價最高的獨立別墅。 內(nèi)部認購期主要目的是為了試探市場和積累目標客戶，項目品牌處于被認知階段，因而價格應處于最低點；公開發(fā)售期的主要目的是為了樹立市場知名度，實現(xiàn)銷售的最大化，開始形 成項目主題的購買偏好，相應的價格也應適當調(diào)高；調(diào)整強化期是公開發(fā)售期的延伸，項目品牌開始被接受，營銷策略將根據(jù)前期的銷售效果作一個適當?shù)恼{(diào)整，因而價格要保持一個較小的上升幅度；引導提升期是項目的第二個銷售高峰，消費者已對項目形成了品牌忠誠 ，該階段的銷售單價應處于價格走勢的最高點；最后全面清貨期主要目的是為了全面促進項目的銷售，實現(xiàn)資金的回籠，因此應把價格稍微降低，具體如下圖所示： 電梯公寓價格走勢圖4500468048605160500040004500500055006000內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 強化調(diào)整期 引導提升期 全面清貨期 圖 21 聯(lián)排別墅價格走勢圖6250650067606950716055006000650070007500內(nèi)部認購期 公開發(fā)售期 強化調(diào)整期 引導提升期 全面清貨期 圖 22 獨立別墅由于供應量較少，推廣周期也相應地較短，可分為入市初期、入市中期和入市后期，其價格走勢也呈一條平緩上升的曲線。 4. 市場目標 1) 剩余存貨基本銷售完畢； 2) 項目取得開發(fā)的全面成功，取得銷售與品牌建立的“雙贏”； 3) “?？谑惺紫貥诵晕飿I(yè)”的定位得到最終確立和市場認可。 公開發(fā)售期 1. 時間： 20xx年 4月 —— 20xx年 5月 2. 目的： 1) 引爆市場，全方位地展示產(chǎn)品； 2) 實現(xiàn)銷售高峰，同時體現(xiàn)項目最高回報； 3) 為鞏固延續(xù)銷售業(yè)績及調(diào)整下一步營銷策略作充分準備。 差異化 相關性 尊重 知識性 ? 時間： 20xx年 2月至 10月 30日 ? 工作內(nèi)容：規(guī)劃建筑競標；企業(yè)體制的完善；營銷專業(yè)機構(gòu)的選擇 ? 參與單位：企業(yè)、設計單位（柏濤、澳洲貝爾高林）、策劃顧問機構(gòu)（中地行）等 ? 策略支持：見《主題策略報告》 2) 3S發(fā)展策略 ? 時間： 20xx年 11月初至 20xx年 1月底 ? 工作內(nèi)容：都市度假生活主張廣告策劃、戶型研討會、園林環(huán)境策劃研討會 ? 參與單位：企業(yè)、營銷顧問機構(gòu)、廣告公司、設計公司、公關公司、業(yè)界專 家、客戶。簡單而言，是在精心營造核心產(chǎn)品 /服務價值的基礎上，發(fā)掘出其差異化特征并充分考慮到目標市場顧客群的利益而進行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關注并產(chǎn)生濃厚的興趣的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。內(nèi)功指按品牌意識所建立的整個承諾系統(tǒng)的品質(zhì)及管理模式，外功主要指系統(tǒng)的營銷工作所建立的市場績效。 如何實現(xiàn)主題所營造的新型生活模式的目標，客觀上對方方面面提出了更高的要求： 1. 產(chǎn)品的設計與質(zhì)量標準 通過產(chǎn)品設計來體現(xiàn)主題，這將是最經(jīng)濟的方法。 4. 重塑鄰里關系，注重私密空間 “都市度假 ”式居住模式提倡住戶相互之間的溝通和交流， 在 滿足現(xiàn)代都市人情感交流的需要，重塑鄰里關系 的同時 ， 又充分考慮到現(xiàn)代人注重隱私的要求，做到公共空間與私密空間的完美結(jié)合， 讓人們生活得更加精彩，更加充實。 品牌管理委員會組成：公司總經(jīng)理、副總經(jīng)理、各部門的經(jīng)理及每個部至少一名主管。因此，可以說企業(yè)表面上經(jīng)營著自己的有形和無形資產(chǎn)，一定程度上是在經(jīng)營顧客的資產(chǎn) (理由是，當被顧客購買后，企業(yè)才實現(xiàn)了自己資產(chǎn)的價值 )。 2. 結(jié)論 1) 完善企業(yè)運行架構(gòu)，以利于品牌建設的實施； 2) 建立企業(yè)品牌意識，加強學習和提高認識，建立起全員品牌營銷觀念。 評價 從總體來看，目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場尚未真正出現(xiàn)有計劃、有步驟地以“品牌營銷”模式為手段來推廣項目 /產(chǎn)品（除“海口新世界”，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多 數(shù)開發(fā)商還只是處在模仿產(chǎn)品的同時，進行產(chǎn)品“推銷”或概念營銷的階段。關鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及創(chuàng)造有利的條件。事實也證明了：建立了品牌力的項目在銷售時相對較好 ，其它項目出現(xiàn)了越賣越難賣的現(xiàn)象，隨著市場競爭進一步激烈，舊有的營銷方式更將顯得十分乏力。 3. 尊貴化 ：高尚品牌，區(qū)別于周邊項目的重要特征，同時強調(diào)服務的品質(zhì)。這樣不但不會引起顧客的不滿，反而會更受歡迎。 品牌規(guī)劃的功能就在于推動品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關系等。所以在產(chǎn)品要求上，不僅是滿 足居住的要求，同時也要滿足實現(xiàn)在都市進行度假應有的設施、環(huán)境和服務。 2. 營銷模式的創(chuàng)新 在市場上，一個領導性的主題的被接受程度，與其營銷的模式密切相關。它們所起到的效果是簡單的硬性廣告無法相提并論的。具體可以表現(xiàn)為通過培訓規(guī)范員工行為；健全激勵制度；樹立員工企業(yè)榮譽感。 2. 主要策略： SBS營銷策略 1） 時間： 20xx年 5月 10月 2） 工作內(nèi)容：營銷推廣活動、工程進度推進 3） 參與單位：企業(yè)、營銷機構(gòu)、建設單位、政府機構(gòu)、廣告策劃、媒體 3. 主要事件策劃建議 1) 業(yè)主聯(lián)誼活動 2) 專家評估系列活動 3) 服務質(zhì)量誓師會 第二部分 營銷推廣 1 營銷推廣建議 整體思路 作為?？谑心壳百Y源優(yōu)勢最強的項目，我們除了按照產(chǎn)品設計定位按時按質(zhì)完成工程進度，同時應該嚴密做 好銷售推廣各個階段的各項準備工作，力求給市場一個完美、全新、震撼的轟動效應。 3. 操作要點： 工程進度應為樓宇建設已基本完成并進入附屬設施安裝階段，小區(qū)園林大部分可投入使用，會所開始投入使用，“都市度假”概念在市場已基本得到認 可。 相關銷售條件確定 (準備的時間約為兩個月，但考慮到存在一些不確定因素，時間會有所延長 ) 1. 裝修標準的確定； 2. 戶型圖的確定； 3. 會所各服務功能的確立； 4. 小區(qū)智能化標準的確定； 5. 小區(qū)園林綠化設計的確定； 6. 項目開售前“五證” 的落實； 7. 物業(yè)管理公司、管理條例及服務細則的確定； 8. 按揭銀行和辦理流程的確定； 9. 交易程序的確定。 1. 電視廣告 1) 電視廣告的投放側(cè)重于項目推廣的前期，而在推廣的引導提升期也應占一定的比例； 2) 形象廣告在市場鋪墊期及公開發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場形象； 3) 促銷廣告配合展銷會進行，面對目標客戶群推廣。 鞏固項目高尚社區(qū)形象，實現(xiàn)品牌效益提升。 該階段為項目的第二個銷售高峰期，也是項目實現(xiàn)最高單價的階段，因而應 將 位置 最佳 的1 1 14 號樓及4組團聯(lián)合推出。 6. 銷售制度 用制度強化規(guī)范管理，減少人性偏差（詳見附件七） 7. 銷售激勵 有效的激勵機制，有獎有罰，相得益彰，大大提高銷售人員的工作能動性，減少銷售人員挑客、爭客的現(xiàn)象。 2. 培訓內(nèi)容 1) 銷售部工作流程及行為規(guī)范 2) 產(chǎn)品理解 ：規(guī)劃、平面、裝標、配套等 3) 發(fā)展商介紹及經(jīng)營理念 4) 項目優(yōu)劣勢分析 5) 營銷策略思路理解 6) 市場狀況及競爭對手分析 7) 工程知識 8) 入住須知及物業(yè)管理 9) 計價及按揭知識 10) 投資分析 11) 合同及法律知識 12) 銷售技巧 13) 客戶信息資料的獲取技巧 14) 買家分析 15) 各種銷售表格的填寫規(guī)范 16) 市場調(diào)研方法 3. 培訓資料 1) 銷講資料 2) 銷售資料 3) 市調(diào)資料 4) 客戶資料分析報告及公司研究成果 5) 剪報資料 4. 培訓組織步驟 1) 制定培訓計劃 2) 收集、組織培訓資料 3) 組織銷售講習 4) 實戰(zhàn)指導：以強帶弱、以熟帶新 5) 培訓效果調(diào)查 5. 輔助性培訓 為保障銷售隊伍專業(yè)化、精英化，公司還提供嚴格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓體系。 銷售氣氛的營造 場內(nèi)銷售氣氛 要在銷售中心內(nèi)戰(zhàn)勝“ SP”一族 （對生活素質(zhì)要求高到近乎苛刻的消費人群） 挑剔的眼光，贏得他們的滿意是非常不容易的，除了注意銷售中心、示范單位等要有獨特風格、裝飾精致、布局講究等大方向之外，還要注意一些細節(jié)問題。 執(zhí)行服務任務的人員主要包括銷售經(jīng)理、銷售主任及當值銷售人員、保安、財務等，為銷售工作提供必要的后勤服務，在行為體系（ BS）與服務體系（ SS）方面實現(xiàn)顧客滿意。 為保證項目獲得利潤的最大化，項目推出的節(jié)奏切忌過快，為項目預留更多的價格上漲空間。 總結(jié)前期銷售效果，調(diào)整營銷策略； 鞏固項目的品牌影響力。） 一般來說，項目的價格走勢應遵循“低開高走，適時浮動”的原則，項目開盤時價格應相對較低，為項目預留一個價格的上調(diào)的空間，較為符合銷售規(guī)律，同時項目的價格定位不是一成不變的，而是根據(jù)市場狀況、消費者的喜好等因素隨時調(diào)整的，以下依據(jù)以上原則制定的初步階段性價格情況表： 階段性價格變動情況表 表 22 推廣階段 升幅 價格 內(nèi)部認購期 電梯公寓： 4500 聯(lián)排別墅： 6250 公開發(fā)售期