【正文】 1) 職前培訓 重新灌輸員工公司的理念及從業(yè)人員的基本要求，每位新進員工在上崗前必須經過筆試考核及口試方能上崗實習，保障銷售隊伍“品質”的優(yōu)良。 2) 臨時訂金管理 由銷售文員開收據(jù)后交主任簽收保管，退訂后單據(jù)由銷售人員簽證明。如：每月評選“月標兵”一名，在當月的公傭提取一定份額作為獎勵；每季評選“高 銷”三名，報公司嘉獎；連續(xù) 3個月銷售排名倒數(shù)第一都予以辭退。 執(zhí)行銷售任務的人員主要面對顧客，接待顧客，推薦產品，實現(xiàn)成交，使產品體系 （ PS）與行為體系（ BS）達到整合顧客滿意的效果。 4 銷售管理 營銷策略的實施必須通過一個強有力的銷售隊伍來實現(xiàn)，而要塑造一個強有力的銷售隊伍必須通過科學和規(guī)范的銷售管理，銷售管理實施的好壞也將直接影響到項目的成敗，因此委托方要對項目的銷售管理寄以足夠的重視。 3 月之后視乎市場反應，基本上以兩個月為一個推廣周期，平均按每期 5080套物業(yè)的節(jié)奏逐步推出（具體推出套數(shù)須根據(jù)當期市場接受程度而定），并且每次推出前事先準備加推、加價單位。 實現(xiàn)最后 利潤空間 策略運用 名人效應 投石問路 借勢引爆 體驗營銷 以點帶面 營造和諧 主要內容 邀請名人作為項目的形象代言人，并舉辦相關活動。 全方位提升項目形象； 實現(xiàn)銷售的最大化，形成第一次銷售高峰； 為延續(xù)銷售做準備。 2. 報紙廣告 1) 貫穿推廣全過程，其中在推廣前期以大篇幅形象廣告為主； 2) 在市場鋪墊期為純形象廣告的軟性宣傳為主； 3) 促銷廣告配合樓盤展銷會進行，面對目標客戶群推廣。 本案的價格定位為： 表 21 類型 入市價格 總體均價 電梯公寓 4500 4900 聯(lián)排別墅 6250 6720 獨立別墅 7900 8250 單位：元 /㎡ （注：由于項目規(guī)劃定案將聯(lián)排別墅和獨立別墅的數(shù)量減少，考慮到項目的成本攤 分和別墅類型的稀缺性，因而別墅定價已相應地調高，同時電梯公寓的價格由于戶數(shù)的增加而應調低，調整標準為電梯公寓 5%，聯(lián)排別墅 5%，獨立別墅 8%。 銷售道具 （準備的時間約為兩個半月，主要是銷售中心、樣板房的設計及施工受外界影響較大，所需時間會較多。 全面清貨期 1. 時間： 20xx年 10月 —— 20xx年 12月 2. 目的： 1) 贏取最后的利潤空間 2) 使得品牌的構筑得以在市場體現(xiàn)完整 3) 完成項目整體營銷工作 3. 操作要點： 項目整體已全面竣工，小區(qū)內各項功能設施已全部投入使用，項目形象已在市場上取得了代表性的地位。由于前期的推廣已消化了部分市場客戶資源，故本檔期可進入一調整階段，重點在于為下一個銷售高峰期做好準備。該期所做工作重點如下： 1) 內部認購期內，所推售的單位應以電梯公寓及聯(lián)排別墅為主，且為靠近銷售中心和會所的單位，以便項目進行示范區(qū)對外展示，價位不應太高，以實現(xiàn)整體“低開高走”的銷售策略； 2) 除了常規(guī)廣告投放（報紙、電視、路牌）外，應配以公關推廣活動（主要針對“關系客戶”等目標客戶群）共同造勢； 3) 推售的單位不宜過多，且旨在試探市場反映； 4) 注意協(xié)調好關系客戶與常規(guī)客戶的關系； 5) 若來客較多時應注意來客的分流并做好現(xiàn)場氣氛的操控； 6) 留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析； 7) 應注重客戶資源的積累（做好客戶登記） ，并加以分類，歸納出一批準客戶，為銷售高峰期蓄客。在此我們提出的整體推廣思路為： 以品牌營銷為主線，以主題營銷（都市度假）為核心 整體思路圖示： 支持 支持 表現(xiàn) 表現(xiàn) 圖 11 品 牌 營 銷 主 題 營 銷 產品包裝 概念營銷 廣告推廣 公關活動 品牌活動 品牌推廣 營銷推廣 促銷活動 總體推廣流程 1. 策劃流程 2. 銷售接待流程 3. 銷售用品管理流程 4. 銷售現(xiàn)場人員 交接流程 5. 銷售與工程管理流程 6. 銷售與財務管理流程 7. 銷售統(tǒng)計流程 8. 銷售登記及簽約流程 9. 相關表格 總體推廣部署 （詳見附件一） 銷售階段劃分 根據(jù)海南房地產目前的銷售狀況以及本項目的實際情況，計劃“濱海名人花園”整體的銷售周期為 18個月（其中正式開盤后的營銷周期為 9個月）。 2. 主要策略 這一階段將同時使用 PSP差異化策略和 3S發(fā)展策略。 2. 相關性（ R）：采用 3S發(fā)展策略。 K：知識性：在尊重的基礎上目標顧客群積極深入地、細致地了解產品具體特征的各個方面。因此，注重總結品牌的故事，是項目品牌的形象和地位從無到有，從弱到強的重要建設環(huán)節(jié)。只有這樣，市場才能形成對項目主題的公信力，從而帶動企業(yè)品牌的提升?；诤？诜康禺a市場競爭的加劇，以及項目的高定位，客觀上要求項目使用新型的營銷模式，以確保其成功。 3. 物業(yè)管理服務 1) 聘用知名度較高和具有良好服務名聲的物業(yè)管理公司進行物業(yè)管理顧問服務：如中海物業(yè)、世邦魏理仕等； 2) 強調物業(yè)管理對居住文化的推動作用，這意味著物業(yè)需要介入度假配套項目的經營；環(huán)保家居文化的維護與推動等等。具體而言，產品提升方向主要集中在以下三個方面： 1. 度假 環(huán)境的適應性設計 1) 首先是規(guī)劃設計： ? 要求更低的密度，使得綠化面積的比例比競爭對手更高； ? 人車分流，杜絕汽車噪音和廢氣污染； ? 樓間距大，視野開闊，私密性強，設置有較大面積的社區(qū)共享空間。 2. 減少交通費用 “都市度假 ”式住宅將現(xiàn)代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、購物、休閑等 “鏈 ”結合起來，構成方便、便利、快捷、現(xiàn)代的生活空間，提供快捷的交通網絡，減少交通費用，節(jié)省交通成本。 品牌規(guī)劃的內容 品牌規(guī)劃的主要內容包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事。 設立品牌管理委員會的主要優(yōu)點是使整個公司的各個部門都肩負建設品牌和維護品牌的責任。維系資產亦是如此。如果從深層次來看，則不然。 品牌核心價值 項目品牌的核心價值確定為： 在都市中心體驗真正的度假感受 這一核心價值的內涵主要體現(xiàn)在： 1. 新都市中心，緊挨萬綠園，鄰近海口灣； 2. 全新度假體驗，不必遠行奔波，在居家中享受度假生活； 3. 傳統(tǒng)產品形式的一種全方位提升 (升級換代 )。隨著項目的推進，如不及時引入品牌意識，建立全員品牌建設戰(zhàn)略，可能會導致以后將主要是由銷售部承擔了品牌建設的任務與職責，其它部門在職能職責上均不直接涉及品牌工作。 因此，新的營銷戰(zhàn)略必將出現(xiàn)并成為市場競爭中的利器。 在目前的?？谑袌鲋校瑺I銷手法的競爭程度仍比較平和，但隨 著市場的不斷升溫，外地大型品牌企業(yè)的進入，競爭的加劇是在所難免的，與其被動應付，不如主動出擊 —— 以概念營銷為主導，適當引入品牌營銷方式 ，既能盡快建立市場地位，又能節(jié)約品牌營銷成本。所以，我們在進行濱海名人花園項目品牌營銷策略時，不可能單一地僅從本項目角度考慮；但實施的具體方針是僅對本項目的。 2. 它的實施過程也同樣遵循一般的品牌戰(zhàn)略方針實施過程，如下圖所示： 圖 11 以下我們將針對濱海名人花園的項目品牌，按步驟進行闡述。 本案的產品定位和價格定位均較高，雖然產品和環(huán)境的優(yōu)勢也很突出但要為消費者認同，客觀上必須使本案的產品價值有一個充分的提升。先走一步，不斷地快速搶占制高點，是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展和獲得成功的重要保證，亦是企業(yè)核心能力不斷得到增強的根本所在。部門之間資源整合會十分困難且將開始產生矛盾和抱怨，并可能最終表現(xiàn)為對顧客的要求及提出的急需解決的產品 /服務的質量問題在部門之間的相互推諉。 總而言之，本案的核心價值集中體現(xiàn)為一種全新的生活方式和居住方式的改變，使消費者只需付出較低的成本，便可以享受高質量的居住環(huán)境以 及由此帶來的高品味的文化生活氛圍。企業(yè)資產 (有形和無形 )最終被社會大眾認同才會有實際的意義，只有這樣才有可能進行市場的等價交換。企業(yè)在經營顧客資產的過程，必須 以價值資產為基礎，維系資產當紐帶，提升品牌資產，實現(xiàn)顧客資產（同時也是企業(yè)資產）的最大化。缺點是仍然有可能在一定程度上受到架構在其職能職責職權的分配中產生的部門利益沖突與矛盾的影響。 針對本案，品牌規(guī)劃離不開“都市度假”的主題內涵，項目品牌所有的內容都將以主題為基礎，進行整套的規(guī)劃設計，最終給顧客留下深刻印象，從而大力推動產品的銷售。 3. 充分享受信息化社會 “都市度假 ”式居住模式以都市中心為生活工作核心，城市資源得到充分共享，社交活動豐富多彩， 信息資源豐富，提供更多的市場機會，就業(yè)、投資、經商、創(chuàng)業(yè)的機遇概率高，讓人們生活得更加精彩。 2) 其次是建筑單體設計： ? 首層高架空，令空間更開闊，延伸整個園林環(huán)境； ? 戶型設計增強通風和采光，精心設計拋窗臺、多采用大玻璃面，使得住戶與自然的距離感覺更近； ? 公共部分的裝修標準要高于競爭對手； ? 充分應用產品附 加策略，如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統(tǒng)；以及 率先應用其他新型材料以及設備； ? 特別要提出的是，都市度假式住宅同時秉承生態(tài)概念，在建筑材料和裝修材料的選用上要注重環(huán)保。 主題實現(xiàn)的客觀要求 基于對?？诮洕l(fā)展的樂觀判斷前期下，對當?shù)馗呤杖肴巳涸絹碓綇娏业?閑暇消費需求所提出的，結合了本案毗鄰萬綠園這樣的城市休閑廣場的獨特區(qū)位條件，項目倡導都市度假生活理念的舉措，實質上是對傳統(tǒng)都市居住模式的革新，成為?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)的領導者。 目前已經確定的產品提升＋品牌營銷模式正是基于這個客觀要求而出 現(xiàn)的。 企業(yè)形象的塑造工作成功與否與企業(yè)的內外功錘煉密切相關。在項目的開發(fā)、建設、銷售和物管過程中，對 發(fā)生的這類故事進行搜集并通過媒體宣揚出去。 品牌力方格 (PowerGrid)圖 22 低 品牌地位 高 D R E K D R E K D R E K D R E K 凸現(xiàn)潛力 領導者 新品牌 /無重點 潛力消失 品牌優(yōu)勢 弱 強 產品提升＋品牌營銷 DREK營銷模式是針對本案設定的項目品牌成長模式。 以“都市度假生活主張”引導新型生活方式（ S），同時精心策劃優(yōu)秀的戶型（ S）系列和主題景觀（ S） 打動目標市場。 1) PSP發(fā)展策略 產品、人員和服務是項目的三個差異化方向。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在 300戶以內的樓盤并不適宜將推廣階段劃分得太細，但從本案的預計銷售額來看，約 3億元的銷售總額相當于一個較大型樓盤的銷售規(guī)模，因此我們本著嚴謹、慎重的態(tài)度，再結合項目工程進度及以往營銷工作的經驗，將本項目的銷售周期劃分為 六大營銷推廣階段，分別為：市場鋪墊期、內部認購期、公開發(fā)售期、調整強化期、引導提升期和全面清貨期。 4. 市場目標 1） 期推出 40 套單位及加推單位，短期內全面售罄，超額認購，連續(xù)加推，在市場上引起轟動； 2） 產品內涵被市場有效認知； 3） 形象定位從迅速建立到逐步推進和深化，市場形象已確立，并得到廣泛認可和追捧。本期操作要點如下： 1) 將未成交的準客戶作細分，爭取逐個擊破； 2) 適當將未售出單位售價作細分，使其具競爭力和貼近市場； 3) 將前期保留的熱銷單位配合未消化單位進行銷售； 4) 廣告力度可適當減少，使市場有一消化期； 5) 建議舉行小型的以業(yè)主為主的公關活動，從而帶動“人脈”銷售； 6) 繼續(xù)培養(yǎng)重點客戶群體，為下一周期打好基礎。本階段具體操作如下： 1) 廣告投入應以促銷為主，形象鞏固為輔； 2) 利用項目完善的配套優(yōu)勢和發(fā)展商前期市場培養(yǎng)的品牌優(yōu)勢，進一步開展形象公關活動，以鞏固和加強品牌的延續(xù)性； 3) 加強并完善物業(yè)管理的整體素質，使物管工作逐步的主導地位，最終成為項目品牌的主要支撐點； 4) 總結所有剩余單位的優(yōu)劣勢，將綜合素質最差的單位以一個比較大的讓利優(yōu)惠促銷（具體讓利比率根據(jù)當時實際情況而定），從而帶動剩余單位的脫手。） 1. 銷售中心的選址、內部裝修方案的確定并需完成施工； 2. 電梯公寓、聯(lián)排別墅、獨立別墅的樣板房設立； 3. 模型制作 （小區(qū)總體規(guī)劃模型、室內戶型模型）； 4. 項目效果圖 （項目鳥瞰圖、會所效果圖、室內戶型效果圖、環(huán)境設計效果圖等）； 5. 展板；