【正文】 關(guān)活動(dòng)； 5) 利用前期積累忠誠度極高的客戶群體完成利潤率最高的獨(dú)立別墅銷售任務(wù)。 4. 市場(chǎng)目標(biāo) 1) 隨著樓盤的全面升級(jí)，項(xiàng)目的高檔住宅的市場(chǎng)形象更加鞏固； 2) 樓盤的價(jià)格也隨之全面調(diào)高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩(wěn)定； 3) 項(xiàng)目品牌形象確立，并帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升； 4) 本階段由于樓盤的成熟度高，會(huì)吸引相當(dāng)一部分的 偶得客戶。 全面清貨期 1. 時(shí)間： 20xx年 10月 —— 20xx年 12月 2. 目的： 1) 贏取最后的利潤空間 2) 使得品牌的構(gòu)筑得以在市場(chǎng)體現(xiàn)完整 3) 完成項(xiàng)目整體營銷工作 3. 操作要點(diǎn)： 項(xiàng)目整體已全面竣工，小區(qū)內(nèi)各項(xiàng)功能設(shè)施已全部投入使用，項(xiàng)目形象已在市場(chǎng)上取得了代表性的地位。本階段具體操作如下： 1) 廣告投入應(yīng)以促銷為主，形象鞏固為輔； 2) 利用項(xiàng)目完善的配套優(yōu)勢(shì)和發(fā)展商前期市場(chǎng)培養(yǎng)的品牌優(yōu)勢(shì)，進(jìn)一步開展形象公關(guān)活動(dòng)，以鞏固和加強(qiáng)品牌的延續(xù)性； 3) 加強(qiáng)并完善物業(yè)管理的整體素質(zhì)，使物管工作逐步的主導(dǎo)地位，最終成為項(xiàng)目品牌的主要支撐點(diǎn)； 4) 總結(jié)所有剩余單位的優(yōu)劣勢(shì)，將綜合素質(zhì)最差的單位以一個(gè)比較大的讓利優(yōu)惠促銷（具體讓利比率根據(jù)當(dāng)時(shí)實(shí)際情況而定），從而帶動(dòng)剩余單位的脫手。 4. 市場(chǎng)目標(biāo) 1) 剩余存貨基本銷售完畢； 2) 項(xiàng)目取得開發(fā)的全面成功，取得銷售與品牌建立的“雙贏”； 3) “海口市首席地標(biāo)性物業(yè)”的定位得到最終確立和市場(chǎng)認(rèn)可。 前期準(zhǔn)備 在整個(gè)銷售工作開始之前，我們需要作好一切準(zhǔn)備工作（包括硬件、軟件等），務(wù)求給購買者一個(gè)完好的形象、一個(gè)堅(jiān)定的信心、一個(gè)果斷的抉擇。 營銷實(shí)操案的確定與深化 在確認(rèn)上述實(shí)際操作思路的前提下，針對(duì)各時(shí)期工作目標(biāo)作深化和細(xì)致的 規(guī)劃。其中包括對(duì)最終售價(jià)的確定、付款方式的確定、各期推廣步驟的確定、各期廣告、活動(dòng)推廣策略的確定、各期推廣費(fèi)用的落實(shí)等。 在確定了各期的發(fā)售日期及各期工作目標(biāo)、計(jì)劃的同時(shí)，為免受其他客觀或主觀的因素影響，各準(zhǔn)備工作應(yīng)提前一周的時(shí)間完成，特別是相關(guān)的銷售條件的確定，更應(yīng)該在開盤前的一個(gè)月就已明確。 相關(guān)銷售條件確定 (準(zhǔn)備的時(shí)間約為兩個(gè)月，但考慮到存在一些不確定因素，時(shí)間會(huì)有所延長 ) 1. 裝修標(biāo)準(zhǔn)的確定； 2. 戶型圖的確定； 3. 會(huì)所各服務(wù)功能的確立； 4. 小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)的確定； 5. 小區(qū)園林綠化設(shè)計(jì)的確定； 6. 項(xiàng)目開售前“五證” 的落實(shí)； 7. 物業(yè)管理公司、管理?xiàng)l例及服務(wù)細(xì)則的確定； 8. 按揭銀行和辦理流程的確定； 9. 交易程序的確定。 銷售道具 （準(zhǔn)備的時(shí)間約為兩個(gè)半月，主要是銷售中心、樣板房的設(shè)計(jì)及施工受外界影響較大，所需時(shí)間會(huì)較多。） 1. 銷售中心的選址、內(nèi)部裝修方案的確定并需完成施工； 2. 電梯公寓、聯(lián)排別墅、獨(dú)立別墅的樣板房設(shè)立； 3. 模型制作 （小區(qū)總體規(guī)劃模型、室內(nèi)戶型模型）； 4. 項(xiàng)目效果圖 （項(xiàng)目鳥瞰圖、會(huì)所效果圖、室內(nèi)戶型效果圖、環(huán)境設(shè)計(jì)效果圖等）； 5. 展板； 6. 銷售資料的準(zhǔn)備 （樓書、宣傳小冊(cè)子、價(jià)格表、付款方式按揭須知、認(rèn)購須知、認(rèn)購書、 封套等）。 銷售培訓(xùn) （系統(tǒng)的培訓(xùn)需時(shí)約一個(gè)月，但培訓(xùn)是從不間斷的，特別是市調(diào)，會(huì)定期并定向進(jìn)行，并貫穿整個(gè)銷售期。） 1. 銷售隊(duì)伍組成 2. 市場(chǎng)調(diào)研：組織銷售人員了解和熟悉市場(chǎng) 3. 銷售講解：專業(yè)知識(shí)、銷售技巧、競(jìng)爭樓盤理解、銷售流程、項(xiàng)目資料等專業(yè)性培訓(xùn)。 4. 銷售考核與演習(xí) 銷售形象 1. 銷售人員 銷售人員要統(tǒng)一著裝、接待流程要體現(xiàn)規(guī)范和專業(yè)。 2. 現(xiàn)場(chǎng)包裝 銷售現(xiàn)場(chǎng)是項(xiàng)目整體形象集中展示的地方，因此現(xiàn)場(chǎng)包裝要能充分體現(xiàn)項(xiàng)目的產(chǎn)品特色和主題特色。 3. 外部環(huán)境包裝 外部環(huán)境包裝能體現(xiàn)項(xiàng)目的良好形象，同時(shí)在一定程度上能起到吸引消費(fèi) 者的作用，因此在工地的外圍墻、外部綠化、宣傳條幅、彩旗等要做到突出項(xiàng)目形象，與項(xiàng)目的整體CI達(dá)到和諧統(tǒng)一。 4. 最終達(dá)到整體銷售形象標(biāo)準(zhǔn)為 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服裝外表，代表公司及樓盤的形象 規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程 接待：以五星級(jí)酒店的接待模式為標(biāo)準(zhǔn) 介紹：以優(yōu)秀導(dǎo)游的講解模式為標(biāo)準(zhǔn) 計(jì)價(jià)：以大型知名銀行服務(wù)模式為標(biāo)準(zhǔn) 簽約：以高級(jí)律師行的簽約模式為標(biāo)準(zhǔn) 2 市場(chǎng)策略 價(jià)格策略 定價(jià)策略 鑒于本案高起點(diǎn)的定位，本案的價(jià)格定位不應(yīng)以周邊的樓盤價(jià)格作為最主要的參考依據(jù)，因?yàn)楸景傅木C合素質(zhì)已在周邊競(jìng)爭對(duì)手中是首屈一指的，在很大程度 上起到創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費(fèi)的作用，本案的價(jià)格定位應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價(jià)值，同時(shí)因?yàn)闃潜P價(jià)格會(huì)根據(jù)工程進(jìn)度和開盤后市場(chǎng)的反應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整，因此目前所提出的本案入市價(jià)格及總體均價(jià)（以下價(jià)格均以毛坯房為標(biāo)準(zhǔn)）建議僅作參考（具體定價(jià)依據(jù)詳見本案《主題策劃報(bào)告》）。 本案的價(jià)格定位為： 表 21 類型 入市價(jià)格 總體均價(jià) 電梯公寓 4500 4900 聯(lián)排別墅 6250 6720 獨(dú)立別墅 7900 8250 單位：元 /㎡ （注：由于項(xiàng)目規(guī)劃定案將聯(lián)排別墅和獨(dú)立別墅的數(shù)量減少，考慮到項(xiàng)目的成本攤 分和別墅類型的稀缺性，因而別墅定價(jià)已相應(yīng)地調(diào)高，同時(shí)電梯公寓的價(jià)格由于戶數(shù)的增加而應(yīng)調(diào)低，調(diào)整標(biāo)準(zhǔn)為電梯公寓 5%，聯(lián)排別墅 5%，獨(dú)立別墅 8%。） 一般來說，項(xiàng)目的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)遵循“低開高走，適時(shí)浮動(dòng)”的原則，項(xiàng)目開盤時(shí)價(jià)格應(yīng)相對(duì)較低，為項(xiàng)目預(yù)留一個(gè)價(jià)格的上調(diào)的空間，較為符合銷售規(guī)律，同時(shí)項(xiàng)目的價(jià)格定位不是一成不變的，而是根據(jù)市場(chǎng)狀況、消費(fèi)者的喜好等因素隨時(shí)調(diào)整的，以下依據(jù)以上原則制定的初步階段性價(jià)格情況表： 階段性價(jià)格變動(dòng)情況表 表 22 推廣階段 升幅 價(jià)格 內(nèi)部認(rèn)購期 電梯公寓： 4500 聯(lián)排別墅： 6250 公開發(fā)售期 +4% 電梯公寓： 4680 聯(lián)排別墅： 6500 調(diào)整強(qiáng)化期 +4% 電梯公寓： 4860 聯(lián)排別墅： 6760 獨(dú)立別墅： 7900 引導(dǎo)提升期 +6% 電梯公寓： 5160 聯(lián)排別墅： 7160 獨(dú)立別墅： 8370 全面清貨期 3% （獨(dú)立別墅 +3%） 電梯公寓： 5000 聯(lián)排別墅： 6950 獨(dú)立別墅： 8620 單位：元 /㎡ 價(jià)格走勢(shì) 項(xiàng)目價(jià)格走勢(shì)應(yīng)與項(xiàng)目預(yù)期的推廣效果（即市場(chǎng)預(yù)測(cè)）一致，根據(jù)項(xiàng)目的推廣預(yù)期，并按照銷售的一般規(guī)律，項(xiàng)目的電梯公寓與聯(lián)排 別墅的價(jià)格走勢(shì)應(yīng)保持整體平緩上升的態(tài)勢(shì)，其中在引導(dǎo)提升期有一個(gè)相對(duì)較大的上升幅度，而在全面清貨期價(jià)格則稍有回落。 內(nèi)部認(rèn)購期主要目的是為了試探市場(chǎng)和積累目標(biāo)客戶，項(xiàng)目品牌處于被認(rèn)知階段，因而價(jià)格應(yīng)處于最低點(diǎn)；公開發(fā)售期的主要目的是為了樹立市場(chǎng)知名度，實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，開始形 成項(xiàng)目主題的購買偏好，相應(yīng)的價(jià)格也應(yīng)適當(dāng)調(diào)高；調(diào)整強(qiáng)化期是公開發(fā)售期的延伸，項(xiàng)目品牌開始被接受，營銷策略將根據(jù)前期的銷售效果作一個(gè)適當(dāng)?shù)恼{(diào)整，因而價(jià)格要保持一個(gè)較小的上升幅度；引導(dǎo)提升期是項(xiàng)目的第二個(gè)銷售高峰，消費(fèi)者已對(duì)項(xiàng)目形成了品牌忠誠 ，該階段的銷售單價(jià)應(yīng)處于價(jià)格走勢(shì)的最高點(diǎn)；最后全面清貨期主要目的是為了全面促進(jìn)項(xiàng)目的銷售，實(shí)現(xiàn)資金的回籠，因此應(yīng)把價(jià)格稍微降低，具體如下圖所示： 電梯公寓價(jià)格走勢(shì)圖4500468048605160500040004500500055006000內(nèi)部認(rèn)購期 公開發(fā)售期 強(qiáng)化調(diào)整期 引導(dǎo)提升期 全面清貨期 圖 21 聯(lián)排別墅價(jià)格走勢(shì)圖6250650067606950716055006000650070007500內(nèi)部認(rèn)購期 公開發(fā)售期 強(qiáng)化調(diào)整期 引導(dǎo)提升期 全面清貨期 圖 22 獨(dú)立別墅由于供應(yīng)量較少，推廣周期也相應(yīng)地較短，可分為入市初期、入市中期和入市后期，其價(jià)格走勢(shì)也呈一條平緩上升的曲線。 獨(dú)立別墅價(jià)格走勢(shì)圖79008370862075007700790081008300850087008900入市初期 入市中期 入市后期 圖 23 廣告策略 項(xiàng)目的廣告策 略是項(xiàng)目營銷推廣策略的最重要的組成部分，從總體來說，廣告策略要以“低出高產(chǎn)”為原則，合理利用各方面資源，以最低的廣告投入取得最好的效果，同時(shí)要懂得“借勢(shì)”，充分利用周邊競(jìng)爭對(duì)手作促銷宣傳的機(jī)會(huì)，為項(xiàng)目帶來消費(fèi)人流，把握好“敵靜我動(dòng)，敵動(dòng)我靜”的度。 媒體組合 項(xiàng)目的廣告投放主要由品牌廣告和促銷廣告組成，各階段必根據(jù)其推廣主題選擇相應(yīng)的品牌廣告或促銷廣告，使兩者都圍繞項(xiàng)目主題這一核心，使“都市度假”主題始終貫穿其中。 由于本案定位起點(diǎn)高，因而對(duì)銷售帶來很大的壓力，而且在銷售過程要完成項(xiàng)目品牌與企業(yè)品牌的不斷積 累與建立。因此，本案的推廣途徑必須進(jìn)行優(yōu)化組合，廣告投放做到性價(jià)合理。 1. 電視廣告 1) 電視廣告的投放側(cè)重于項(xiàng)目推廣的前期，而在推廣的引導(dǎo)提升期也應(yīng)占一定的比例； 2) 形象廣告在市場(chǎng)鋪墊期及公開發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場(chǎng)形象； 3) 促銷廣告配合展銷會(huì)進(jìn)行，面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。 2. 報(bào)紙廣告 1) 貫穿推廣全過程，其中在推廣前期以大篇幅形象廣告為主； 2) 在市場(chǎng)鋪墊期為純形象廣告的軟性宣傳為主； 3) 促銷廣告配合樓盤展銷會(huì)進(jìn)行，面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。 3. 電臺(tái) 1) 電臺(tái)廣告的投放同樣側(cè)重于推廣的前期； 2) 配合展銷會(huì)進(jìn)行，面對(duì)目標(biāo)客戶群推廣。 4. 戶外 廣告 戶外廣告（主要為路牌廣告）應(yīng)在項(xiàng)目推廣前期就應(yīng)作好布置，以使項(xiàng)目搶先切入市場(chǎng)，樹立初步形象。路牌廣告建議在以下地段設(shè)置（僅供參考）： 1) 海口美蘭機(jī)場(chǎng) 2) 海秀東路商業(yè)街（第一百貨） 3) 濱海大道（會(huì)展中心旁） 4) 龍昆北路 5. 其它媒體 雜志、單張、報(bào)紙夾報(bào)、展覽會(huì)、網(wǎng)絡(luò)等。 （各推廣階段的媒體具體組合詳見以下廣告推廣計(jì)劃表） 費(fèi)用預(yù)算 根據(jù)本案的實(shí)際情況及我司以往銷售經(jīng)驗(yàn)所得 ,建議本項(xiàng)目的宣傳費(fèi)用按總銷售額的 2%計(jì)算，預(yù)計(jì)本案的銷售收入可達(dá)到 3億元，相應(yīng)的廣告總投入為 600萬元。 此費(fèi)用總額為本項(xiàng)目媒體總預(yù)算費(fèi)用（不 包括活動(dòng)營銷所產(chǎn)生的費(fèi)用），用于整個(gè)項(xiàng)目的宣傳推廣，按照樓盤營銷的一般特征，廣告費(fèi)用主要集中在項(xiàng)目推廣前期，初步預(yù)算從市場(chǎng)鋪墊期到調(diào)整強(qiáng)化期（ 20xx年 8月前），項(xiàng)目的推廣費(fèi)用約為 500萬元，引導(dǎo)提升期和全面清貨期（ 20xx年 812月）的推廣費(fèi)用約為 100萬元。鑒于市場(chǎng)變化較大，因此我司僅抱著“謹(jǐn)慎、合理”的原則對(duì)廣告投放作出安排，詳細(xì)安排見下表所示： 項(xiàng)目廣告推廣計(jì)劃表 表 23 銷售期 市場(chǎng) 鋪墊期 內(nèi)部認(rèn)購期 公開發(fā)售期 調(diào)整強(qiáng)化期 引導(dǎo)提升期 全面清貨期 時(shí) 間 20xx 年 7 月20xx 年 2 月 20xx 年 3 月 20xx 年 45 月 20xx 年 67 月 20xx 年 89 月 20xx 年 1012 月 媒體組合 戶外廣告 /電視/報(bào)紙 /網(wǎng)絡(luò) 戶外廣告 /電視/報(bào)紙 /單張 電視 /報(bào)紙 /夾 報(bào) /電臺(tái) 報(bào)紙 /雜志 /單張 電視 /報(bào)紙 /雜志 電視 /報(bào)紙 /電臺(tái) /單張 /夾報(bào) 推廣目的 建立項(xiàng)目品牌和形象； 擴(kuò)大項(xiàng)目知名度； 導(dǎo)入產(chǎn)品主題概念。 預(yù)熱市場(chǎng)，積累客戶； 試探市場(chǎng)，為公開發(fā)售奠定基礎(chǔ)。 全方位提升項(xiàng)目形象； 實(shí)現(xiàn)銷售的最大化，形成第一次銷售高峰； 為延續(xù)銷售做準(zhǔn)備。 總結(jié)前期銷售效果，調(diào)整營銷策略； 鞏固項(xiàng)目的品牌影響力。 加大項(xiàng)目的投資回報(bào)值； 提升項(xiàng)目的品牌效益； 消化單價(jià)最高的獨(dú)立別墅。 贏取最后的利潤空間； 完成項(xiàng)目的整體營銷工作。 推廣主題 項(xiàng)目定位 及主題 產(chǎn)品特色和素質(zhì)，利用形象代言人進(jìn)行炒作 博鰲論壇引爆海口“都市度假“新生活 體驗(yàn)六星級(jí)會(huì)所，體驗(yàn)與別不同 尊崇地位，絕無僅有 —— “戶型之王”拍賣會(huì) 和諧相伴，美善相隨 —— 社區(qū)文化活動(dòng)月 預(yù) 計(jì)費(fèi)用 120 萬 140 萬 160 萬 80 萬 60 萬 40 萬 費(fèi)用比例 20% 23% 27% 13% 10% 7% 公關(guān)活動(dòng) 公關(guān)活動(dòng)是項(xiàng)目推廣過程中不可或缺的環(huán)節(jié)，為樹立項(xiàng)目的市場(chǎng)形象和促進(jìn)銷售，在推廣過程中可適當(dāng)?shù)嘏e辦一些公關(guān)活動(dòng)