【正文】 諾系統(tǒng)的建立是這一目標(biāo)實(shí)現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。一旦價(jià)值得到大幅度提升，其價(jià)格可提升的空間隨之會(huì)增大。因此，可以說(shuō)企業(yè)表面上經(jīng)營(yíng)著自己的有形和無(wú)形資產(chǎn)，一定程度上是在經(jīng)營(yíng)顧客的資產(chǎn) (理由是，當(dāng)被顧客購(gòu)買后，企業(yè)才實(shí)現(xiàn)了自己資產(chǎn)的價(jià)值 )。在兩種 資產(chǎn)并重的前提下，企業(yè)的總資產(chǎn)將會(huì)迅速得到增加。 品牌承諾 ?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一品牌的承諾： 1. 質(zhì)量承諾：以國(guó)家標(biāo)準(zhǔn)的“良”為項(xiàng)目的及格標(biāo)準(zhǔn)，明顯質(zhì)量投訴限定在 3%的比例以下； 2. 度假品質(zhì)達(dá)到省級(jí)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 3. 物業(yè)服務(wù)達(dá)到 ISO 9002國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)； 4. 第一百貨公司（一投）品牌資源實(shí)現(xiàn)共享。 2. 專門 化 ：都市度假，是傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的特征 (空間、結(jié)構(gòu)、景觀等 )，具較高的附 加值。 2. 結(jié)論 1) 完善企業(yè)運(yùn)行架構(gòu)，以利于品牌建設(shè)的實(shí)施； 2) 建立企業(yè)品牌意識(shí)，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和提高認(rèn)識(shí)，建立起全員品牌營(yíng)銷觀念。該架構(gòu)對(duì)單一小型項(xiàng)目管理的便利性是非常明顯的，但隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的加劇和變化的加快，其適應(yīng)性將可能受到挑戰(zhàn)，最易產(chǎn)生兩類問(wèn)題： 1) 職能職責(zé)的界限過(guò)份分明，難以跨部門整合溝通； 2) 部門目標(biāo)清晰，而易于產(chǎn)生過(guò)份強(qiáng)調(diào)部門利益而忽視其它部門甚至整個(gè)公司和項(xiàng)目的總體利益的情況。故此，我們可以充分地相信，這將為本案品牌營(yíng)銷戰(zhàn)略的實(shí)施并取得成功提供了客觀環(huán)境條件。而企業(yè)此時(shí)仍然延用 產(chǎn)品 +推銷 的營(yíng)銷模式勢(shì)必會(huì)在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中處于十分不利的地位。 評(píng)價(jià) 從總體來(lái)看，目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場(chǎng)尚未真正出現(xiàn)有計(jì)劃、有步驟地以“品牌營(yíng)銷”模式為手段來(lái)推廣項(xiàng)目 /產(chǎn)品（除“海口新世界”，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多 數(shù)開發(fā)商還只是處在模仿產(chǎn)品的同時(shí)，進(jìn)行產(chǎn)品“推銷”或概念營(yíng)銷的階段。 我們認(rèn)為，在房地產(chǎn)項(xiàng)目的營(yíng)銷中，各個(gè)城市對(duì)營(yíng)銷手法的運(yùn)用有著一個(gè) 相似的發(fā)展過(guò)程：區(qū)位→外部環(huán)境→內(nèi)部素質(zhì)→概念營(yíng)銷→品牌營(yíng)銷。 第二步 品牌承諾 第 五步 品牌優(yōu)勢(shì) 第四步 培育品牌文化 第三步 品牌規(guī)劃 第一步 品牌評(píng)估 品牌戰(zhàn)略方針 實(shí)施過(guò)程 1 項(xiàng)目品牌評(píng)估 品牌競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境評(píng)估 分析 有跡象表明，隨著這兩年?？诜康禺a(chǎn)的升溫，將會(huì)有越來(lái)越多的開發(fā)商進(jìn)入市場(chǎng)，競(jìng)爭(zhēng)將會(huì)日趨激烈。一個(gè)新品牌的建立，既有它的不易之處，但也比較容易見成效，尤其在一個(gè)像?？谶@樣缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的市場(chǎng)。關(guān)鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及創(chuàng)造有利的條件。尤其是少量精品項(xiàng)目，在開發(fā)過(guò)程中已通過(guò)使用產(chǎn)品品牌形象識(shí)別系統(tǒng)，而在推廣與操作中初顯一致性和規(guī)范化特征。在“區(qū)位營(yíng)銷”時(shí)，地段說(shuō)是其最重要的表現(xiàn)，片面強(qiáng)調(diào)地段的價(jià)值；“外部環(huán)境營(yíng)銷”開始注意結(jié)合周邊的資源和條件，通過(guò)借勢(shì)去創(chuàng)造項(xiàng)目的價(jià)值；“內(nèi)部素質(zhì)營(yíng)銷”更注重對(duì)項(xiàng)目產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品帶動(dòng)附加價(jià)值的提升；“概念營(yíng)銷”以概念全面指導(dǎo)各方向的競(jìng)爭(zhēng)力塑造，形成項(xiàng)目和差異性，增加附加值；“品牌營(yíng)銷”對(duì)于大型發(fā)展項(xiàng)目和具長(zhǎng)期發(fā)展戰(zhàn)略的開發(fā)企業(yè)，是致勝利器，不僅形成項(xiàng)目的差異性，更重要的是形成購(gòu)買的忠誠(chéng)度。因此，僅少數(shù)項(xiàng)目初步形成品牌力（如長(zhǎng)信海景花園、紫荊花園）。事實(shí)也證明了：建立了品牌力的項(xiàng)目在銷售時(shí)相對(duì)較好 ，其它項(xiàng)目出現(xiàn)了越賣越難賣的現(xiàn)象，隨著市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)進(jìn)一步激烈，舊有的營(yíng)銷方式更將顯得十分乏力。 開發(fā)商行為評(píng)價(jià) 工作說(shuō)明：本評(píng)價(jià)是在 20xx年 4月 21日對(duì)開發(fā)公司的中層以上人員進(jìn)行面訪的基礎(chǔ)上綜合整理得出。 關(guān)于這 兩點(diǎn)，在項(xiàng)目建設(shè)初期，由于人員結(jié)構(gòu)簡(jiǎn)單，干部工作積極性高，這種矛盾和沖突暫時(shí)還未出現(xiàn)。 訪談分析 1. 分析 與評(píng)價(jià) 1) 對(duì)項(xiàng)目的開發(fā)建設(shè)既有充足的信心，但也存在對(duì)市場(chǎng)的擔(dān)憂； 2) 團(tuán)隊(duì)的向心力較強(qiáng)，一方面是對(duì)“一投”企業(yè)和項(xiàng)目的信心，也有部分是出于濃厚的私人感情因素； 3) 對(duì)項(xiàng)目品牌營(yíng)銷建立的重要性均有或深或淺的認(rèn)識(shí)，但對(duì)品牌營(yíng)銷的具體操作方式和過(guò)程不太了解； 4) 普遍認(rèn)識(shí)到品牌建立的困難在于人才、經(jīng)驗(yàn)的缺乏，而對(duì)“一投”的企業(yè)形象資源以及第一百貨的品牌資源均覺(jué)得有良好的整合基礎(chǔ)； 5) 在開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)上存在分歧，主要是由于擔(dān)心營(yíng)銷費(fèi)用的增大； 6) 對(duì)于公司的開發(fā)主體以及公司的長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展方向，目前存在有不同的思考方向，對(duì)品牌的建設(shè)會(huì)有 不同的影響。 3. 尊貴化 ：高尚品牌，區(qū)別于周邊項(xiàng)目的重要特征，同時(shí)強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)。 品牌承諾支持系統(tǒng) 品牌承諾支持系統(tǒng)的建立是實(shí)現(xiàn)品牌承諾的基礎(chǔ)。這種資產(chǎn)的增加，表面上看來(lái)只是企業(yè)單方面的。 因此，企業(yè)在經(jīng)營(yíng)過(guò)程中要全心致力于顧客資產(chǎn)價(jià)值的提升。這樣不但不會(huì)引起顧客的不滿，反而會(huì)更受歡迎。 在本案的具體反映是： 1. 價(jià)值資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) 2. 品牌 資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) 可獲得性 (新的生活方式 —— 家中度假 ) 價(jià)值資產(chǎn) 服務(wù)提供 (說(shuō)到做到，服務(wù)到位省級(jí)度假服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ) 服務(wù) (全程星級(jí)配套、物業(yè)服務(wù) ) 產(chǎn)品 (按質(zhì)按量，按時(shí)交付、都市精品升級(jí)制度 ) 服務(wù)環(huán)境 (一流品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、度假環(huán)境 ) 地理位置 (為顧客提供了相當(dāng)優(yōu)越的條件 ) 方便使用 (齊全的生活設(shè)施配套和工作方便 ) 質(zhì) 量 便利性 價(jià) 格 價(jià)格調(diào)整 (中高檔 ) 付款方式 (多種形式 ) 名人簽名 (項(xiàng)目開業(yè)和戶主入住儀式上 ) 品牌合作 (項(xiàng)目與其它相關(guān)品牌的聯(lián)合銷售 ) 傳播組合 (軟性 /硬性廣告 ) 特殊事件 (公司主辦業(yè)界高峰會(huì) ) 品牌延伸 (集團(tuán)在各地優(yōu)秀項(xiàng)目 ) 環(huán)境保護(hù) (萬(wàn)綠園的“一投綠化區(qū)” ) 產(chǎn)品承諾 (都市精品的升級(jí)版 ) 公益事業(yè) (捐資贈(zèng)學(xué)、關(guān)注下崗職工等 ) 媒體 (電視、報(bào)紙、活動(dòng) ) 傳達(dá)信息 (目標(biāo)市場(chǎng) ) 員工激勵(lì) (業(yè)主雜志、感人故事 ) 顧客的品牌認(rèn)知度 顧客對(duì)品牌的態(tài)度 顧客對(duì)品牌的道德感覺(jué) 品牌資產(chǎn) 3. 維系資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) 常客回報(bào)活動(dòng)（會(huì)員制會(huì)員優(yōu)惠、多套購(gòu)買特別優(yōu)惠） 特殊贊賞活動(dòng)（逢特殊日子的促銷讓利、舊業(yè)主推薦獎(jiǎng)賞） 維系資產(chǎn) 聯(lián)系交流活動(dòng)（業(yè)主會(huì)刊，匯報(bào)項(xiàng)目進(jìn)展） 團(tuán)體活動(dòng)（旅游沙龍、植樹活動(dòng)） 知識(shí)學(xué)習(xí)活動(dòng)（新生活體驗(yàn)活動(dòng)、有獎(jiǎng)問(wèn)答活動(dòng)） 4. 執(zhí)行系統(tǒng) 企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)是品牌承諾實(shí)現(xiàn)的保證。） 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 總經(jīng)辦 企劃/品牌 銷 售 客戶服務(wù) 品牌管理委員會(huì) 顧 客 財(cái)務(wù)部 工程部 核算部 經(jīng)營(yíng)部 物業(yè)公司 圖 21 在此架構(gòu)中將品牌管理的執(zhí)行性日常工作劃入經(jīng)營(yíng)部屬下的企劃 /品牌部。 品牌管理委員會(huì)中職務(wù)設(shè)立：設(shè)主任 (總經(jīng)理兼任 )、副主任 (副總經(jīng)理兼任 )、秘書長(zhǎng) (主管物業(yè)和經(jīng)營(yíng)的副總經(jīng)理兼任 )、副秘書長(zhǎng) (由總經(jīng)辦主任兼任 )、委員苦干。 品牌規(guī)劃的功能就在于推動(dòng)品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關(guān)系等。 所謂“都市度假”型物業(yè)所倡導(dǎo)的生活理念，實(shí)際上滿足了?？诟呤杖肴巳河捎诮?jīng)濟(jì)實(shí)力的增加和生活審美能力的提升，使得對(duì)日益增加的閑暇價(jià)值的潛在消費(fèi)需求。 本案的都市度假主題所引導(dǎo)的新型生活理念 可以體現(xiàn)為六大生活主張： 1. 提高生命質(zhì)量 “都市度假 ”式住宅位于城市資源的交匯地帶，具有交通便捷的優(yōu)勢(shì)，將現(xiàn)代人的時(shí)間成本縮至最短，降低生命的綜合成本，減少通勤時(shí)間，倡導(dǎo)方便、快捷、先進(jìn)、高質(zhì)量的現(xiàn)代生活方式。 5. 分享都市的繁榮與燦爛 “都市度假 ”式居住模式以都市中心為生活工作核心，享受城市完善的配套、深厚的文化、全面細(xì)致的物業(yè)管理，分享都市的繁華、燦爛、文明，使人們的生活內(nèi)涵更加豐富， 更加精彩 。所以在產(chǎn)品要求上，不僅是滿 足居住的要求，同時(shí)也要滿足實(shí)現(xiàn)在都市進(jìn)行度假應(yīng)有的設(shè)施、環(huán)境和服務(wù)。加大園林的信息含量；強(qiáng)調(diào)園林小品的參與功能；內(nèi)外環(huán)境的響應(yīng)性和延伸性也很重要，達(dá)到自然與人工景觀的完美結(jié)合。必備的配套有：業(yè)主專用會(huì)所（提供吃、喝、玩樂(lè)、康體等服務(wù)）、小型商務(wù)酒店、景觀泳池、商務(wù)中心等。設(shè)計(jì)是體現(xiàn)主題策略的主要產(chǎn)品言語(yǔ)，其中包括通過(guò)規(guī)劃實(shí)現(xiàn)度假空間的營(yíng)造；單體以及室內(nèi)空間的設(shè)計(jì)實(shí)現(xiàn)從居住到度假的行為關(guān)懷；園林環(huán)境的設(shè)計(jì)體現(xiàn)度假生活的品質(zhì)以及部分新型環(huán)保材料的應(yīng)用等。 2. 營(yíng)銷模式的創(chuàng)新 在市場(chǎng)上，一個(gè)領(lǐng)導(dǎo)性的主題的被接受程度，與其營(yíng)銷的模式密切相關(guān)。 3. 全程服務(wù)的品質(zhì)要求 要保持主題的領(lǐng)先地位，以及從公司品牌的建設(shè)要求，項(xiàng)目的全程服務(wù)品質(zhì)將成為十分重要的客觀要求。 4. 企業(yè)形象塑造 要建立都市度假型物業(yè)在?？诘念I(lǐng)導(dǎo)者地位，企業(yè)的品牌形象也必須與之相匹配。這些工作在本報(bào)告中也有部分研討。它們所起到的效果是簡(jiǎn)單的硬性廣告無(wú)法相提并論的。所以對(duì)本案，決定采用 DREK模式進(jìn)行項(xiàng)目的品牌塑造工作。 E：尊重：由差異化和相關(guān)性所構(gòu)筑的對(duì)項(xiàng)目 /企業(yè)的重視。 具體品牌成長(zhǎng)模式 針本項(xiàng)目的四個(gè) DREK 要素的解釋 1. 差異化（ D）：采用 PSP發(fā)展策略， 具體整合為“都市度假”這個(gè)主題方案。具體可以表現(xiàn)為通過(guò)培訓(xùn)規(guī)范員工行為；健全激勵(lì)制度；樹立員工企業(yè)榮譽(yù)感。 通過(guò)對(duì)項(xiàng)目競(jìng)爭(zhēng)力的研判（詳見主題報(bào)告），建議使用一投企業(yè)品牌（ B）傳播和項(xiàng)目本身（ S）張揚(yáng)公信力兩個(gè)手段，通過(guò)營(yíng)銷的手法促使目標(biāo)市場(chǎng)迅速形成對(duì)項(xiàng)目品牌的尊重。所以，這個(gè)階段的主要目標(biāo)是為項(xiàng)目建立全方位的差異化競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，被市場(chǎng)廣泛認(rèn)知。 3. 主要事件策劃建議 1) 海南房地產(chǎn)峰會(huì) 2) 都市度假住宅研討活動(dòng) 3) 營(yíng)造有海南特色的園林實(shí)踐研討 4) 潛在客戶戶型設(shè)計(jì)意見征詢活動(dòng) 第二階段：系列推 廣階段 1. 目標(biāo)：被認(rèn)同 項(xiàng)目品牌是需要在具體的營(yíng)銷中才能真正建立起來(lái)的，并通過(guò)相關(guān)利益點(diǎn)被客戶認(rèn)同。 2. 主要策略： SBS營(yíng)銷策略 1） 時(shí)間： 20xx年 5月 10月 2） 工作內(nèi)容：營(yíng)銷推廣活動(dòng)、工程進(jìn)度推進(jìn) 3） 參與單位：企業(yè)、營(yíng)銷機(jī)構(gòu)、建設(shè)單位、政府機(jī)構(gòu)、廣告策劃、媒體 3. 主要事件策劃建議 1) 業(yè)主聯(lián)誼活動(dòng) 2) 專家評(píng)估系列活動(dòng) 3) 服務(wù)質(zhì)量誓師會(huì) 第二部分 營(yíng)銷推廣 1 營(yíng)銷推廣建議 整體思路 作為?？谑心壳百Y源優(yōu)勢(shì)最強(qiáng)的項(xiàng)目，我們除了按照產(chǎn)品設(shè)計(jì)定位按時(shí)按質(zhì)完成工程進(jìn)度，同時(shí)應(yīng)該嚴(yán)密做 好銷售推廣各個(gè)階段的各項(xiàng)準(zhǔn)備工作，力求給市場(chǎng)一個(gè)完美、全新、震撼的轟動(dòng)效應(yīng)。 3. 操作要點(diǎn)： 由于項(xiàng)目工程進(jìn)度屬于最初期階段，項(xiàng)目整體形象無(wú)法被市場(chǎng)認(rèn)識(shí)，為能將項(xiàng)目形象有序推出市場(chǎng)，引起市場(chǎng)關(guān)注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場(chǎng)鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以下工作： 1) 周邊及市內(nèi)主要路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展示投 放； 2) 在項(xiàng)目周邊主要路段及項(xiàng)目所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告； 3) 在市內(nèi)各大報(bào)刊繕稿“軟文炒作”，將“都市度假”的產(chǎn)品概念推出，以搶占市場(chǎng)的先機(jī)，吸引市場(chǎng)的注意力； 4) 注重對(duì)如“金融機(jī)構(gòu)”、“電信”等大型企業(yè)直銷聯(lián)系工作，以期望能形成團(tuán)隊(duì)購(gòu)買； 5) 制定相對(duì)輕松的付款方式，在項(xiàng)目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情況下，盡快促進(jìn)成交（具體建議見附件二）； 6) 確立合適的裝修套餐，以吸引目標(biāo)消費(fèi)群（具體建議見附件三）； 7) 做好前期人員培訓(xùn)工作； 8) 在正式內(nèi)部認(rèn)購(gòu)前舉辦一次品牌推廣活動(dòng)，以擴(kuò)大市場(chǎng)的影響力，為后期工作奠定基礎(chǔ)。通過(guò)前期的廣告推廣及公關(guān)活動(dòng)的帶動(dòng)，項(xiàng)目已在市場(chǎng)上建立了 一定的知名度。 3. 操作要點(diǎn)： 工程進(jìn)度應(yīng)為別墅類及部分公寓進(jìn)入內(nèi)部裝修階段，會(huì)所內(nèi)部裝修已接近完成，項(xiàng) 目被市場(chǎng)的認(rèn)知度和認(rèn)可度通過(guò)前期的操作得以進(jìn)一步的提升。 3. 操作要點(diǎn)： 工程進(jìn)度應(yīng)為樓宇建設(shè)已基本完成并進(jìn)入附屬設(shè)施安裝階段，小區(qū)園林大部分可投入使用，會(huì)所開始投入使用，“都市度假”概念在市場(chǎng)已基本得到認(rèn) 可。 引導(dǎo)提升期 1. 時(shí)間： 20xx年 8月 —— 20xx年 9月 2. 目的： 1) 加大項(xiàng)目的投資回報(bào)值； 2) 提升項(xiàng)目的品牌效益，贏取最終的市場(chǎng)效益； 3) 消化單價(jià)最高的獨(dú)立別墅組團(tuán)。 4. 市場(chǎng)目標(biāo) 1) 隨著樓盤的全面升級(jí)，項(xiàng)目的高檔住宅的市場(chǎng)形象更加鞏固； 2) 樓盤的價(jià)格也隨之全面調(diào)高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩(wěn)定； 3) 項(xiàng)目品牌形象確立，并帶動(dòng)企業(yè)品牌的提升； 4) 本階段由于樓盤的成熟度高，會(huì)吸引相當(dāng)一部分的 偶得客戶。 前期準(zhǔn)備 在整個(gè)銷售工作開始之前，我們需要作好一切準(zhǔn)備工作（包括硬件、軟件