【正文】 諾系統(tǒng)的建立是這一目標實現的重要基礎。一旦價值得到大幅度提升，其價格可提升的空間隨之會增大。因此，可以說企業(yè)表面上經營著自己的有形和無形資產，一定程度上是在經營顧客的資產 (理由是，當被顧客購買后，企業(yè)才實現了自己資產的價值 )。在兩種 資產并重的前提下，企業(yè)的總資產將會迅速得到增加。 品牌承諾 ?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一品牌的承諾： 1. 質量承諾：以國家標準的“良”為項目的及格標準，明顯質量投訴限定在 3%的比例以下； 2. 度假品質達到省級質量標準； 3. 物業(yè)服務達到 ISO 9002國際標準； 4. 第一百貨公司（一投）品牌資源實現共享。 2. 專門 化 ：都市度假，是傳統(tǒng)產品所不具有的特征 (空間、結構、景觀等 )，具較高的附 加值。 2. 結論 1) 完善企業(yè)運行架構，以利于品牌建設的實施； 2) 建立企業(yè)品牌意識，加強學習和提高認識，建立起全員品牌營銷觀念。該架構對單一小型項目管理的便利性是非常明顯的，但隨著市場競爭的加劇和變化的加快，其適應性將可能受到挑戰(zhàn)，最易產生兩類問題： 1) 職能職責的界限過份分明，難以跨部門整合溝通； 2) 部門目標清晰，而易于產生過份強調部門利益而忽視其它部門甚至整個公司和項目的總體利益的情況。故此，我們可以充分地相信，這將為本案品牌營銷戰(zhàn)略的實施并取得成功提供了客觀環(huán)境條件。而企業(yè)此時仍然延用 產品 +推銷 的營銷模式勢必會在市場競爭中處于十分不利的地位。 評價 從總體來看，目前?？谑蟹康禺a市場尚未真正出現有計劃、有步驟地以“品牌營銷”模式為手段來推廣項目 /產品（除“海口新世界”，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多 數開發(fā)商還只是處在模仿產品的同時，進行產品“推銷”或概念營銷的階段。 我們認為，在房地產項目的營銷中，各個城市對營銷手法的運用有著一個 相似的發(fā)展過程：區(qū)位→外部環(huán)境→內部素質→概念營銷→品牌營銷。 第二步 品牌承諾 第 五步 品牌優(yōu)勢 第四步 培育品牌文化 第三步 品牌規(guī)劃 第一步 品牌評估 品牌戰(zhàn)略方針 實施過程 1 項目品牌評估 品牌競爭環(huán)境評估 分析 有跡象表明，隨著這兩年?？诜康禺a的升溫，將會有越來越多的開發(fā)商進入市場，競爭將會日趨激烈。一個新品牌的建立，既有它的不易之處，但也比較容易見成效，尤其在一個像?？谶@樣缺乏品牌領導地位的市場。關鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及創(chuàng)造有利的條件。尤其是少量精品項目，在開發(fā)過程中已通過使用產品品牌形象識別系統(tǒng)，而在推廣與操作中初顯一致性和規(guī)范化特征。在“區(qū)位營銷”時，地段說是其最重要的表現，片面強調地段的價值；“外部環(huán)境營銷”開始注意結合周邊的資源和條件，通過借勢去創(chuàng)造項目的價值；“內部素質營銷”更注重對項目產品的塑造，以產品帶動附加價值的提升；“概念營銷”以概念全面指導各方向的競爭力塑造，形成項目和差異性，增加附加值；“品牌營銷”對于大型發(fā)展項目和具長期發(fā)展戰(zhàn)略的開發(fā)企業(yè)，是致勝利器，不僅形成項目的差異性，更重要的是形成購買的忠誠度。因此，僅少數項目初步形成品牌力（如長信海景花園、紫荊花園）。事實也證明了：建立了品牌力的項目在銷售時相對較好 ，其它項目出現了越賣越難賣的現象，隨著市場競爭進一步激烈，舊有的營銷方式更將顯得十分乏力。 開發(fā)商行為評價 工作說明：本評價是在 20xx年 4月 21日對開發(fā)公司的中層以上人員進行面訪的基礎上綜合整理得出。 關于這 兩點，在項目建設初期，由于人員結構簡單，干部工作積極性高，這種矛盾和沖突暫時還未出現。 訪談分析 1. 分析 與評價 1) 對項目的開發(fā)建設既有充足的信心，但也存在對市場的擔憂； 2) 團隊的向心力較強，一方面是對“一投”企業(yè)和項目的信心，也有部分是出于濃厚的私人感情因素； 3) 對項目品牌營銷建立的重要性均有或深或淺的認識，但對品牌營銷的具體操作方式和過程不太了解； 4) 普遍認識到品牌建立的困難在于人才、經驗的缺乏，而對“一投”的企業(yè)形象資源以及第一百貨的品牌資源均覺得有良好的整合基礎； 5) 在開發(fā)企業(yè)的品牌建設上存在分歧，主要是由于擔心營銷費用的增大； 6) 對于公司的開發(fā)主體以及公司的長遠發(fā)展方向，目前存在有不同的思考方向，對品牌的建設會有 不同的影響。 3. 尊貴化 ：高尚品牌，區(qū)別于周邊項目的重要特征，同時強調服務的品質。 品牌承諾支持系統(tǒng) 品牌承諾支持系統(tǒng)的建立是實現品牌承諾的基礎。這種資產的增加，表面上看來只是企業(yè)單方面的。 因此，企業(yè)在經營過程中要全心致力于顧客資產價值的提升。這樣不但不會引起顧客的不滿，反而會更受歡迎。 在本案的具體反映是： 1. 價值資產提升支持系統(tǒng) 2. 品牌 資產提升支持系統(tǒng) 可獲得性 (新的生活方式 —— 家中度假 ) 價值資產 服務提供 (說到做到，服務到位省級度假服務標準 ) 服務 (全程星級配套、物業(yè)服務 ) 產品 (按質按量，按時交付、都市精品升級制度 ) 服務環(huán)境 (一流品牌的服務標準、度假環(huán)境 ) 地理位置 (為顧客提供了相當優(yōu)越的條件 ) 方便使用 (齊全的生活設施配套和工作方便 ) 質 量 便利性 價 格 價格調整 (中高檔 ) 付款方式 (多種形式 ) 名人簽名 (項目開業(yè)和戶主入住儀式上 ) 品牌合作 (項目與其它相關品牌的聯合銷售 ) 傳播組合 (軟性 /硬性廣告 ) 特殊事件 (公司主辦業(yè)界高峰會 ) 品牌延伸 (集團在各地優(yōu)秀項目 ) 環(huán)境保護 (萬綠園的“一投綠化區(qū)” ) 產品承諾 (都市精品的升級版 ) 公益事業(yè) (捐資贈學、關注下崗職工等 ) 媒體 (電視、報紙、活動 ) 傳達信息 (目標市場 ) 員工激勵 (業(yè)主雜志、感人故事 ) 顧客的品牌認知度 顧客對品牌的態(tài)度 顧客對品牌的道德感覺 品牌資產 3. 維系資產提升支持系統(tǒng) ?？突貓蠡顒樱〞T制會員優(yōu)惠、多套購買特別優(yōu)惠） 特殊贊賞活動（逢特殊日子的促銷讓利、舊業(yè)主推薦獎賞） 維系資產 聯系交流活動（業(yè)主會刊，匯報項目進展） 團體活動（旅游沙龍、植樹活動） 知識學習活動（新生活體驗活動、有獎問答活動） 4. 執(zhí)行系統(tǒng) 企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)是品牌承諾實現的保證。） 總經理 副總經理 副總經理 總經辦 企劃/品牌 銷 售 客戶服務 品牌管理委員會 顧 客 財務部 工程部 核算部 經營部 物業(yè)公司 圖 21 在此架構中將品牌管理的執(zhí)行性日常工作劃入經營部屬下的企劃 /品牌部。 品牌管理委員會中職務設立：設主任 (總經理兼任 )、副主任 (副總經理兼任 )、秘書長 (主管物業(yè)和經營的副總經理兼任 )、副秘書長 (由總經辦主任兼任 )、委員苦干。 品牌規(guī)劃的功能就在于推動品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關系等。 所謂“都市度假”型物業(yè)所倡導的生活理念，實際上滿足了?？诟呤杖肴巳河捎诮洕鷮嵙Φ脑黾雍蜕顚徝滥芰Φ奶嵘?，使得對日益增加的閑暇價值的潛在消費需求。 本案的都市度假主題所引導的新型生活理念 可以體現為六大生活主張： 1. 提高生命質量 “都市度假 ”式住宅位于城市資源的交匯地帶，具有交通便捷的優(yōu)勢，將現代人的時間成本縮至最短，降低生命的綜合成本，減少通勤時間，倡導方便、快捷、先進、高質量的現代生活方式。 5. 分享都市的繁榮與燦爛 “都市度假 ”式居住模式以都市中心為生活工作核心，享受城市完善的配套、深厚的文化、全面細致的物業(yè)管理，分享都市的繁華、燦爛、文明，使人們的生活內涵更加豐富， 更加精彩 。所以在產品要求上，不僅是滿 足居住的要求，同時也要滿足實現在都市進行度假應有的設施、環(huán)境和服務。加大園林的信息含量；強調園林小品的參與功能；內外環(huán)境的響應性和延伸性也很重要，達到自然與人工景觀的完美結合。必備的配套有：業(yè)主專用會所（提供吃、喝、玩樂、康體等服務）、小型商務酒店、景觀泳池、商務中心等。設計是體現主題策略的主要產品言語，其中包括通過規(guī)劃實現度假空間的營造；單體以及室內空間的設計實現從居住到度假的行為關懷；園林環(huán)境的設計體現度假生活的品質以及部分新型環(huán)保材料的應用等。 2. 營銷模式的創(chuàng)新 在市場上，一個領導性的主題的被接受程度，與其營銷的模式密切相關。 3. 全程服務的品質要求 要保持主題的領先地位，以及從公司品牌的建設要求，項目的全程服務品質將成為十分重要的客觀要求。 4. 企業(yè)形象塑造 要建立都市度假型物業(yè)在?？诘念I導者地位，企業(yè)的品牌形象也必須與之相匹配。這些工作在本報告中也有部分研討。它們所起到的效果是簡單的硬性廣告無法相提并論的。所以對本案，決定采用 DREK模式進行項目的品牌塑造工作。 E：尊重：由差異化和相關性所構筑的對項目 /企業(yè)的重視。 具體品牌成長模式 針本項目的四個 DREK 要素的解釋 1. 差異化（ D）：采用 PSP發(fā)展策略， 具體整合為“都市度假”這個主題方案。具體可以表現為通過培訓規(guī)范員工行為；健全激勵制度；樹立員工企業(yè)榮譽感。 通過對項目競爭力的研判（詳見主題報告），建議使用一投企業(yè)品牌（ B）傳播和項目本身（ S）張揚公信力兩個手段，通過營銷的手法促使目標市場迅速形成對項目品牌的尊重。所以，這個階段的主要目標是為項目建立全方位的差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認知。 3. 主要事件策劃建議 1) 海南房地產峰會 2) 都市度假住宅研討活動 3) 營造有海南特色的園林實踐研討 4) 潛在客戶戶型設計意見征詢活動 第二階段：系列推 廣階段 1. 目標：被認同 項目品牌是需要在具體的營銷中才能真正建立起來的，并通過相關利益點被客戶認同。 2. 主要策略： SBS營銷策略 1） 時間： 20xx年 5月 10月 2） 工作內容：營銷推廣活動、工程進度推進 3） 參與單位：企業(yè)、營銷機構、建設單位、政府機構、廣告策劃、媒體 3. 主要事件策劃建議 1) 業(yè)主聯誼活動 2) 專家評估系列活動 3) 服務質量誓師會 第二部分 營銷推廣 1 營銷推廣建議 整體思路 作為?？谑心壳百Y源優(yōu)勢最強的項目，我們除了按照產品設計定位按時按質完成工程進度，同時應該嚴密做 好銷售推廣各個階段的各項準備工作，力求給市場一個完美、全新、震撼的轟動效應。 3. 操作要點： 由于項目工程進度屬于最初期階段，項目整體形象無法被市場認識，為能將項目形象有序推出市場，引起市場關注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場鋪墊期內應做好以下工作： 1) 周邊及市內主要路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展示投 放； 2) 在項目周邊主要路段及項目所在地制作導視系統(tǒng)廣告； 3) 在市內各大報刊繕稿“軟文炒作”，將“都市度假”的產品概念推出，以搶占市場的先機，吸引市場的注意力； 4) 注重對如“金融機構”、“電信”等大型企業(yè)直銷聯系工作，以期望能形成團隊購買； 5) 制定相對輕松的付款方式，在項目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情況下，盡快促進成交（具體建議見附件二）； 6) 確立合適的裝修套餐，以吸引目標消費群（具體建議見附件三）； 7) 做好前期人員培訓工作； 8) 在正式內部認購前舉辦一次品牌推廣活動，以擴大市場的影響力，為后期工作奠定基礎。通過前期的廣告推廣及公關活動的帶動，項目已在市場上建立了 一定的知名度。 3. 操作要點： 工程進度應為別墅類及部分公寓進入內部裝修階段，會所內部裝修已接近完成，項 目被市場的認知度和認可度通過前期的操作得以進一步的提升。 3. 操作要點： 工程進度應為樓宇建設已基本完成并進入附屬設施安裝階段，小區(qū)園林大部分可投入使用，會所開始投入使用，“都市度假”概念在市場已基本得到認 可。 引導提升期 1. 時間： 20xx年 8月 —— 20xx年 9月 2. 目的： 1) 加大項目的投資回報值； 2) 提升項目的品牌效益，贏取最終的市場效益； 3) 消化單價最高的獨立別墅組團。 4. 市場目標 1) 隨著樓盤的全面升級，項目的高檔住宅的市場形象更加鞏固； 2) 樓盤的價格也隨之全面調高，銷售速度開始放緩，但成交仍保持穩(wěn)定； 3) 項目品牌形象確立，并帶動企業(yè)品牌的提升； 4) 本階段由于樓盤的成熟度高，會吸引相當一部分的 偶得客戶。 前期準備 在整個銷售工作開始之前，我們需要作好一切準備工作（包括硬件、軟件