試談名人營(yíng)銷策劃-wenkub
2023-05-25 18:20:49 本頁(yè)面
【正文】 形成行業(yè)優(yōu)勢(shì)，由于處于行業(yè)培育期，市場(chǎng)沒(méi)有得到充分的開(kāi)發(fā)，消費(fèi)群比較狹窄，消費(fèi)者對(duì)于PDA為何物也比較模糊，市場(chǎng)上還沒(méi)有一個(gè)絕對(duì)強(qiáng)勢(shì)的品牌深人人心，銷售業(yè)績(jī)表現(xiàn)平平。以營(yíng)銷策略及市場(chǎng)運(yùn)作見(jiàn)長(zhǎng)的商務(wù)通，在不到幾年的時(shí)間里，就迅速占領(lǐng)了PDA市場(chǎng)的大部分份額，而且其品牌和影響力也隨著市場(chǎng)份額的擴(kuò)大獲得了迅速提升，并成了PDA行業(yè)里無(wú)可爭(zhēng)議的第一品牌：商務(wù)通的出現(xiàn)，使得執(zhí)掌名人公司船舵的佘家老三佘德發(fā)深信“酒香不怕巷子深”的經(jīng)營(yíng)哲學(xué)受到了沖擊，名人的品牌也隨著后來(lái)居上的商務(wù)通的高歌猛進(jìn)，顯得有些暗淡無(wú)光，銷售成績(jī)與商務(wù)通相比形成了極不相稱的反差。當(dāng)把這些資源進(jìn)行重新整合并加以利用時(shí)，就可能發(fā)揮出巨大的能量，然而整合資源與晶牌突圍需要的就是智慧與策略創(chuàng)新，事實(shí)證明，的確如此：名人是中國(guó)最早生產(chǎn)并銷售PDA的廠家之一，曾憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)與穩(wěn)健的經(jīng)營(yíng)，獲得了很大的成功：199539。2．實(shí)力雄厚名人掌上電腦公司的背景平臺(tái)是香港德輝集團(tuán)，一家市值達(dá)幾十億的上市公司，由佘氏四兄弟組建，業(yè)務(wù)涉及到房地產(chǎn)開(kāi)發(fā)、酒店、皮革、化工、建材、五金等目前德輝集團(tuán)是全世界第二大打火機(jī)制造商，每個(gè)月生產(chǎn)數(shù)千萬(wàn)只打火機(jī)，有著極其廣泛的影響力。而名人在銷售上多年來(lái)一直采用全國(guó)獨(dú)家總代理的方式，對(duì)品牌推廣、銷售管理、渠道建設(shè)缺乏全面、系統(tǒng)的考慮當(dāng)年名人的市場(chǎng)占有率還不到商務(wù)通的1／3。名人營(yíng)銷策劃背景分析名人方面名人公司自成立以來(lái)，一直是一家技術(shù)導(dǎo)向型的企業(yè)，對(duì)技術(shù)開(kāi)發(fā)的投人多于對(duì)市場(chǎng)運(yùn)作的投入而原為名人全國(guó)總代理的張征宇憑借多年在掌上電腦行業(yè)的經(jīng)營(yíng)經(jīng)驗(yàn)，敏銳地覺(jué)察到掌上電腦市場(chǎng)存在巨大的商機(jī)。面對(duì)商務(wù)通咄咄逼人的態(tài)勢(shì)，名人決定打響市場(chǎng)“保衛(wèi)戰(zhàn)”。3．高效率運(yùn)作在企業(yè)運(yùn)營(yíng)上，公司實(shí)行一條龍和專業(yè)化的運(yùn)作模式，產(chǎn)品從構(gòu)思、設(shè)計(jì)、開(kāi)發(fā)、生產(chǎn)到銷售均自主完成c名人公司在香港、深圳、中山、北京、上海、美國(guó)、加拿大等地都設(shè)有自己的開(kāi)發(fā)部門，擁有一批致力于發(fā)展民族電子工業(yè)的科技精英，使公司具備自主開(kāi)發(fā)CPU、自行設(shè)計(jì)芯片的能力，在大規(guī)模集成技術(shù)方面取得了突出的成績(jī)，其中自主開(kāi)發(fā)的專用于掌上電腦的VIP2．0操作系統(tǒng)，確立了名人公司在技術(shù)方面的領(lǐng)先優(yōu)勢(shì)c4．產(chǎn)品形象深入人心作為世界上中文掌上電腦的先驅(qū)，名人以技術(shù)先進(jìn)、功能卓越、操作簡(jiǎn)單、價(jià)格合理贏得了較高的市場(chǎng)份額和令人尊敬的行業(yè)地位。1998年名人不打廣告，光靠產(chǎn)品本身獲得一年1億多元銷售額：名人通過(guò)強(qiáng)勢(shì)的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，創(chuàng)造了以銷量做品牌的奇跡：而商務(wù)通1999年一枝獨(dú)秀，主要是在營(yíng)銷上下了功夫，而這恰恰是名人的“短板”。格局突變PDA行業(yè)的發(fā)展，隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速打破了僵局，并加速了行業(yè)格局的變化，名人一路領(lǐng)跑的優(yōu)勢(shì)不復(fù)存在，商務(wù)通的神話一時(shí)間成為人們關(guān)注的焦點(diǎn)。2．成長(zhǎng)期成長(zhǎng)期實(shí)質(zhì)上是經(jīng)歷了幾年平淡的發(fā)展，各品牌之間獨(dú)自經(jīng)營(yíng)，相安無(wú)事，在并沒(méi)有形成絕對(duì)行業(yè)優(yōu)勢(shì)的 PDA領(lǐng)域里，小心翼翼地經(jīng)營(yíng)，賺取自己的一部分利潤(rùn)?！笆謾C(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”的廣告語(yǔ)，對(duì)于當(dāng)時(shí)還不知道PDA為何物的眾多消費(fèi)者來(lái)說(shuō)，有了更為清晰的概念與定位，并通過(guò)概念化行銷手段，引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)商務(wù)通進(jìn)行著無(wú)條件的選擇。筆者認(rèn)為，其成功的根源，除了其魄力、膽識(shí)與獨(dú)到的市場(chǎng)眼光之外，最主要的還是市場(chǎng)運(yùn)作的成功?！边@場(chǎng)概念游戲引領(lǐng)著眾多消費(fèi)者對(duì)“商務(wù)通”進(jìn)行著無(wú)條件的選擇。(1)陳好的教育篇特點(diǎn)：廣告時(shí)間長(zhǎng)，集中在相對(duì)便宜的有線電視網(wǎng)播出，這個(gè)時(shí)期的廣告片總長(zhǎng)12分鐘，這在當(dāng)時(shí)同類產(chǎn)品的廣告中是很少見(jiàn)的。目的與作用：產(chǎn)品概念化滲透；加強(qiáng)功能性訴求；突出產(chǎn)品的科技感。3．塑造品牌商務(wù)通在進(jìn)行廣告轟炸的過(guò)程中，也極力把商務(wù)通的品牌打造得深人人心，這是與普通品牌突圍本質(zhì)性的區(qū)別。同時(shí)，產(chǎn)品形象代言人濮存聽(tīng)，加深了產(chǎn)品與消費(fèi)者之間親切感。杰出的產(chǎn)品與獨(dú)樹(shù)一幟的技術(shù)優(yōu)勢(shì)，十幾年的品牌經(jīng)營(yíng)，卻從曾經(jīng)的輝煌漸漸讓出了市場(chǎng)領(lǐng)導(dǎo)者的寶座，這從市場(chǎng)營(yíng)銷學(xué)的角度來(lái)講，顯得極不平衡，極不相稱。昨天的優(yōu)勢(shì)品牌及經(jīng)營(yíng)策略，如果不能在今天的市場(chǎng)上進(jìn)行變革與創(chuàng)新，那么它的優(yōu)勢(shì)就可能變?yōu)榱觿?shì)，甚至在市場(chǎng)經(jīng)營(yíng)過(guò)程中遇到致命的經(jīng)營(yíng)障礙。也正是這二十五個(gè)營(yíng)銷元素，構(gòu)成了名人模式的策略營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)，并取得了輝煌的戰(zhàn)績(jī)。第一道：傳播策略布陣圖
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