【文章內(nèi)容簡介】 征并充分考慮到目標市場顧客群的利益而進行大力的推廣，最終贏得其尊重，吸引其關(guān)注并產(chǎn)生濃厚的興趣的過程，從而使得品牌形象和地位得以確立。 具體品牌成長模式 針本項目的四個 DREK 要素的解釋 1. 差異化（ D）：采用 PSP發(fā)展策略， 具體整合為“都市度假”這個主題方案。主要從三個方面突破： 1) 產(chǎn)品差異化（ P）：從規(guī)劃、建筑和園林環(huán)境設(shè)計三個方面進行主題突破。（詳見） 2) 服務(wù)的差異化（ S）：從業(yè)主尊貴配套和度假配套兩個方面進行主題突破。（同上） 3) 人員的差異化（ P）：建立全員品牌營銷的觀念。具體可以表現(xiàn)為通過培訓(xùn)規(guī)范員工行為；健全激勵制度；樹立員工企業(yè)榮譽感。 2. 相關(guān)性（ R）：采用 3S發(fā)展策略。 以“都市度假生活主張”引導(dǎo)新型生活方式（ S），同時精心策劃優(yōu)秀的戶型（ S）系列和主題景觀（ S） 打動目標市場。（詳見 ） 3. 尊重（ E）：采用 BS營銷策略。 通過對項目競爭力的研判（詳見主題報告），建議使用一投企業(yè)品牌（ B）傳播和項目本身（ S）張揚公信力兩個手段，通過營銷的手法促使目標市場迅速形成對項目品牌的尊重。 4. 知識性（ K）：采用 SBS營銷策略。 通過全程服務(wù)（ S）的部分體驗，張揚“都市度假”獨特生活方式（ S），形成整個市場對本主題的閱讀風(fēng)潮，再結(jié)合一投企業(yè)品牌（ B）傳播，完成項目品牌定位策略。 DREK品牌成長模式階段說明 表 21 階段 目標 主要工作 策略流程 第一階段 被認知 產(chǎn)品差異性 ＋ 第二階段 被認同 系列推廣 第三階段 形成購買偏好 專家導(dǎo)購 品牌階段性實施策略計劃 為本案品牌度身定做的階段性實施策略分為三個階段計劃： 第一階段：產(chǎn)品差異性階段 1. 目標 為目標市場提供足夠差異化的產(chǎn)品，本案的競爭優(yōu)勢才有可能延續(xù)。所以，這個階段的主要目標是為項目建立全方位的差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認知。 2. 主要策略 這一階段將同時使用 PSP差異化策略和 3S發(fā)展策略。 1) PSP發(fā)展策略 產(chǎn)品、人員和服務(wù)是項目的三個差異化方向。 差異化 相關(guān)性 尊重 知識性 ? 時間： 20xx年 2月至 10月 30日 ? 工作內(nèi)容：規(guī)劃建筑競標；企業(yè)體制的完善；營銷專業(yè)機構(gòu)的選擇 ? 參與單位：企業(yè)、設(shè)計單位（柏濤、澳洲貝爾高林）、策劃顧問機構(gòu)（中地行）等 ? 策略支持：見《主題策略報告》 2) 3S發(fā)展策略 ? 時間： 20xx年 11月初至 20xx年 1月底 ? 工作內(nèi)容：都市度假生活主張廣告策劃、戶型研討會、園林環(huán)境策劃研討會 ? 參與單位：企業(yè)、營銷顧問機構(gòu)、廣告公司、設(shè)計公司、公關(guān)公司、業(yè)界專 家、客戶。 3. 主要事件策劃建議 1) 海南房地產(chǎn)峰會 2) 都市度假住宅研討活動 3) 營造有海南特色的園林實踐研討 4) 潛在客戶戶型設(shè)計意見征詢活動 第二階段：系列推 廣階段 1. 目標：被認同 項目品牌是需要在具體的營銷中才能真正建立起來的，并通過相關(guān)利益點被客戶認同。因此，這一階段將是項目品牌的塑造最艱苦的階段。 2. 主要策略： BS營銷策略 1) 時間： 20xx年 2月 — 4月 2) 工作內(nèi)容：賣場策劃與建設(shè)、開放，一投企業(yè)品牌（第一百貨）的互動推廣、服務(wù)活動展開。 3) 參與單位：企業(yè)、營銷機構(gòu)、廣告策劃、公關(guān)公司、媒體 4) 策略支持：營銷顧問 3. 主要事件策劃建議 1) 一投企業(yè)品牌推廣 2) 一投企業(yè)關(guān)注貧困職工工作報道 3) 企業(yè)助建萬綠園特色景觀角（近項目位置） 4) 生活體驗周系列活動 5) 企業(yè)內(nèi)部服務(wù)品質(zhì)月考核活動 第三 階段：專家導(dǎo)購階段 1. 目標：形成顧客購買偏好 讓特定群體充分了解主題倡導(dǎo)的生活模式，通過服務(wù)的維系，形成購買偏好，通過業(yè)主自發(fā)宣傳推薦帶動后續(xù)銷售。 2. 主要策略： SBS營銷策略 1） 時間： 20xx年 5月 10月 2） 工作內(nèi)容：營銷推廣活動、工程進度推進 3） 參與單位：企業(yè)、營銷機構(gòu)、建設(shè)單位、政府機構(gòu)、廣告策劃、媒體 3. 主要事件策劃建議 1) 業(yè)主聯(lián)誼活動 2) 專家評估系列活動 3) 服務(wù)質(zhì)量誓師會 第二部分 營銷推廣 1 營銷推廣建議 整體思路 作為?？谑心壳百Y源優(yōu)勢最強的項目，我們除了按照產(chǎn)品設(shè)計定位按時按質(zhì)完成工程進度，同時應(yīng)該嚴密做 好銷售推廣各個階段的各項準備工作，力求給市場一個完美、全新、震撼的轟動效應(yīng)。在此我們提出的整體推廣思路為： 以品牌營銷為主線，以主題營銷（都市度假）為核心 整體思路圖示： 支持 支持 表現(xiàn) 表現(xiàn) 圖 11 品 牌 營 銷 主 題 營 銷 產(chǎn)品包裝 概念營銷 廣告推廣 公關(guān)活動 品牌活動 品牌推廣 營銷推廣 促銷活動 總體推廣流程 1. 策劃流程 2. 銷售接待流程 3. 銷售用品管理流程 4. 銷售現(xiàn)場人員 交接流程 5. 銷售與工程管理流程 6. 銷售與財務(wù)管理流程 7. 銷售統(tǒng)計流程 8. 銷售登記及簽約流程 9. 相關(guān)表格 總體推廣部署 （詳見附件一） 銷售階段劃分 根據(jù)海南房地產(chǎn)目前的銷售狀況以及本項目的實際情況，計劃“濱海名人花園”整體的銷售周期為 18個月（其中正式開盤后的營銷周期為 9個月）。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在 300戶以內(nèi)的樓盤并不適宜將推廣階段劃分得太細，但從本案的預(yù)計銷售額來看，約 3億元的銷售總額相當于一個較大型樓盤的銷售規(guī)模，因此我們本著嚴謹、慎重的態(tài)度，再結(jié)合項目工程進度及以往營銷工作的經(jīng)驗，將本項目的銷售周期劃分為 六大營銷推廣階段，分別為：市場鋪墊期、內(nèi)部認購期、公開發(fā)售期、調(diào)整強化期、引導(dǎo)提升期和全面清貨期。 市場鋪墊期 1. 時間： 20xx年 7月 —— 20xx年 2月 2. 目的： 1) 逐步建立項目形象，并有步驟地實現(xiàn)品牌形象； 2) 建立、擴大市場認知度、知名度； 3) 導(dǎo)入產(chǎn)品概念。 3. 操作要點： 由于項目工程進度屬于最初期階段，項目整體形象無法被市場認識，為能將項目形象有序推出市場，引起市場關(guān)注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場鋪墊期內(nèi)應(yīng)做好以下工作： 1) 周邊及市內(nèi)主要路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展示投 放； 2) 在項目周邊主要路段及項目所在地制作導(dǎo)視系統(tǒng)廣告； 3) 在市內(nèi)各大報刊繕稿“軟文炒作”，將“都市度假”的產(chǎn)品概念推出，以搶占市場的先機，吸引市場的注意力； 4) 注重對如“金融機構(gòu)”、“電信”等大型企業(yè)直銷聯(lián)系工作，以期望能形成團隊購買； 5) 制定相對輕松的付款方式，在項目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情況下，盡快促進成交（具體建議見附件二）； 6) 確立合適的裝修套餐，以吸引目標消費群（具體建議見附件三）； 7) 做好前期人員培訓(xùn)工作； 8) 在正式內(nèi)部認購前舉辦一次品牌推廣活動，以擴大市場的影響力，為后期工作奠定基礎(chǔ)。 4. 市場目標 通過對項目整體形象作大量、連續(xù)和全方位的媒體炒作，使項目能在短期內(nèi)得到市場的認可和廣泛關(guān)注，初步樹立了市場知名度，為后期銷售奠定基礎(chǔ)。 內(nèi)部認購期 1. 時間； 20xx年 3月 2. 目的： 1) 預(yù)熱市場，試探市場反應(yīng)； 2) 根據(jù)市場的反應(yīng)及時調(diào)整和深化推廣策略； 3) 建立及擴大目標客戶群； 4) 為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢。 3. 操作要點： 該期工程進度應(yīng)為各類型樓宇已封頂并進入外墻裝飾階段、小區(qū)園林綠化部分可投入使用、銷售中心建設(shè)完成、會所進入裝修階段、工地圍墻已完成導(dǎo)視系統(tǒng)。通過前期的廣告推廣及公關(guān)活動的帶動，項目已在市場上建立了 一定的知名度。該期所做工作重點如下： 1) 內(nèi)部認購期內(nèi)，所推售的單位應(yīng)以電梯公寓及聯(lián)排別墅為主，且為靠近銷售中心和會所的單位，以便項目進行示范區(qū)對外展示，價位不應(yīng)太高，以實現(xiàn)整體“低開高走”的銷售策略； 2) 除了常規(guī)廣告投放（報紙、電視、路牌）外，應(yīng)配以公關(guān)推廣活動（主要針對“關(guān)系客戶”等目標客戶群）共同造勢； 3) 推售的單位不宜過多，且旨在試探市場反映； 4) 注意協(xié)調(diào)好關(guān)系客戶與常規(guī)客戶的關(guān)系； 5) 若來客較多時應(yīng)注意來客的分流并做好現(xiàn)場氣氛的操控； 6) 留意客戶來源、媒體受眾面并加以分析； 7) 應(yīng)注重客戶資源的積累（做好客戶登記） ，并加以分類，歸納出一批準客戶，為銷售高峰期蓄客。 4. 市場目標 1） 期推出 40 套單位及加推單位，短期內(nèi)全面售罄，超額認購，連續(xù)加推，在市場上引起轟動； 2） 產(chǎn)品內(nèi)涵被市場有效認知； 3） 形象定位從迅速建立到逐步推進和深化，市場形象已確立，并得到廣泛認可和追捧。 公開發(fā)售期 1. 時間： 20xx年 4月 —— 20xx年 5月 2. 目的： 1) 引爆市場，全方位地展示產(chǎn)品； 2) 實現(xiàn)銷售高峰，同時體現(xiàn)項目最高回報； 3) 為鞏固延續(xù)銷售業(yè)績及調(diào)整下一步營銷策略作充分準備。 3. 操作要點： 工程進度應(yīng)為別墅類及部分公寓進入內(nèi)部裝修階段，會所內(nèi)部裝修已接近完成，項 目被市場的認知度和認可度通過前期的操作得以進一步的提升。此時，項目產(chǎn)品可全面地向市場展示并加以深入接觸，本期操作重點如下： 1) 在內(nèi)部認購價的基礎(chǔ)上適當?shù)靥嵘龢莾r； 2) 廣告投放力度不斷加大，建議在 4月內(nèi)借“博鰲亞洲論壇”之勢，引爆項目，務(wù)求使項目“都市度假”主題成為全城焦點，從而達到事半功倍之目的； 3) 充分調(diào)動前期積累的客戶群體在特定時間內(nèi)聚集，以營造熱銷、旺銷的場面； 4) 將公寓及聯(lián)排別墅大量推出并在短期內(nèi)盡量加以消化，使項目在本檔期內(nèi)達到整體推廣計劃的銷售高峰，從而實現(xiàn)最大量的資金回收； 5) 注意做好現(xiàn)場的銷售布控； 6) 注意保留一小部分熱銷單位，為后期銷售作配合。 4. 市場目標 1) 物業(yè)全部售罄，認購踴躍； 2) 引起市場轟動，參觀人流絡(luò)繹不絕； 3) 市場形象和口碑形成良性循環(huán)； 4) 成為?？谫彿空弑乜礃潜P及首選品牌之一。 調(diào)整強化期 1. 時間： 20xx年 6月 —— 20xx年 7月 2. 目的： 1) 根據(jù)市場效果有針對性的調(diào)整價格； 2) 消化位置較差的單位； 3) 培養(yǎng)一批對項目品牌忠誠度高的目標客戶群，同時為下一階段做準備。 3. 操作要點： 工程進度應(yīng)為樓宇建設(shè)已基本完成并進入附屬設(shè)施安裝階段，小區(qū)園林大部分可投入使用，會所開始投入使用，“都市度假”概念在市場已基本得到認 可。由于前期的推廣已消化了部分市場客戶資源，故本檔期可進入一調(diào)整階段，重點在于為下一個銷售高峰期做好準備。本期操作要點如下： 1) 將未成交的準客戶作細分，爭取逐個擊破； 2) 適當將未售出單位售價作細分，使其具競爭力和貼近市場； 3) 將前期保留的熱銷單位配合未消化單位進行銷售； 4) 廣告力度可適當減少，使市場有一消化期； 5) 建議舉行小型的以業(yè)主為主的公關(guān)活動，從而帶動“人脈”銷售； 6) 繼續(xù)培養(yǎng)重點客戶群體，為下一周期打好基礎(chǔ)。 4. 市場目標 1) 促成第二次的銷售高峰，建立良好的市場口碑； 2) 隨著別墅的推出，使項目達至檔次的全面提升； 3) 通過 一系列的營銷活動，項目已初步具備成為?？诜康禺a(chǎn)“名片”的影響力； 4) 初步形成項目品牌，使項目打下進入品牌營銷的基礎(chǔ)。 引導(dǎo)提升期 1. 時間： 20xx年 8月 —— 20xx年 9月 2. 目的： 1) 加大項目的投資回報值； 2) 提升項目的品牌效益，贏取最終的市場效益； 3) 消化單價最高的獨立別墅組團。 3. 操作要點： 工程已基本全面竣工，小區(qū)大部分功能設(shè)施可以投入使用，項目整體形象可全面地展現(xiàn)在市場面前。“都市度假”理念基本已獲得市場的高度認同，并有一部分固定且對項目品牌忠誠度高的客戶群體。為了實現(xiàn)上述目的，本期操作如下： 1) 廣告推廣力度適 當加大； 2) 利用現(xiàn)樓的優(yōu)勢大搞社區(qū)活動，使項目品位、格調(diào)不斷提升，讓市場覺得項目不斷地有亮點在閃動； 3) 將獨立別墅連同剩余未售單位一起推出； 4) 建議選取外形獨特的兩套獨立別墅作為“樓王”，同時引入拍賣機制舉行“樓王拍賣”公