【正文】 第一部分 品牌策略 對于“濱海名人花園”項目的品牌營銷實施戰(zhàn)略，必須首先強(qiáng)調(diào)的幾點是： 1. 濱海名人花園將建立的是 項目品牌 ，對于市場來說，這是個全新的品牌。一個新品牌的建立，既有它的不易之處，但也比較容易見成效，尤其在一個像?？谶@樣缺乏品牌領(lǐng)導(dǎo)地位的市場。關(guān)鍵在于如何利用好已有的品牌資源以及創(chuàng)造有利的條件。所以，我們在進(jìn)行濱海名人花園項目品牌營銷策略時，不可能單一地僅從本項目角度考慮；但實施的具體方針是僅對本項目的。 2. 它的實施過程也同樣遵循一般的品牌戰(zhàn)略方針實施過程，如下圖所示： 圖 11 以下我們將針對濱海名人花園的項目品牌，按步驟進(jìn)行闡述。 第二步 品牌承諾 第 五步 品牌優(yōu)勢 第四步 培育品牌文化 第三步 品牌規(guī)劃 第一步 品牌評估 品牌戰(zhàn)略方針 實施過程 1 項目品牌評估 品牌競爭環(huán)境評估 分析 有跡象表明，隨著這兩年?？诜康禺a(chǎn)的升溫，將會有越來越多的開發(fā)商進(jìn)入市場，競爭將會日趨激烈。尤其是少量精品項目，在開發(fā)過程中已通過使用產(chǎn)品品牌形象識別系統(tǒng)，而在推廣與操作中初顯一致性和規(guī)范化特征。具體內(nèi)容如下： 海口市典型房地產(chǎn)開發(fā)項目推廣一覽表 表 11 項目名稱 區(qū)域 面積 (萬㎡ ) 營銷手法 口號 宣傳資料 標(biāo)志設(shè) 計 平面設(shè)計（版面） 世貿(mào)雅苑（第二、三期） 金貿(mào)區(qū) 概念營銷 五星級海景豪宅 單張 /廣告雜志 較好 好 紫荊花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì) 一沙一世界，一花一天堂 樓書 /內(nèi)部刋物 一般 較好 置地花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 真正世紀(jì)景觀無法克隆，全 新居家理念無須詮釋 樓書 較差 一般 昌煒城市花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì) 坐享生活意趣，領(lǐng)略價值地 域 樓書 差 較差 黃金海岸 西海岸 同上 熱帶海濱唯美的花園別墅 單張 一般 一般 長信海景花園 西海岸 內(nèi)部素質(zhì) 海岸歐洲小城 單張 /樓書 一般 一般 昌茂澳洲園 新華區(qū) 概念營銷 片片綠意，盡顯澳洲風(fēng)情 陽光、綠色、健康 樓書 較差 較差 亞洲豪苑 新華區(qū) 約 內(nèi)部素質(zhì) 看一看，也是一種享受 單張 /樓書 好 較好 錦繡京江 金盤區(qū) 內(nèi)部素質(zhì) 離自然很近，離紅塵不遠(yuǎn) 樓書 一般 較好 海口新世界 新埠島 品牌營銷 在這里，找不到居家與度假 的分界線 單張 /樓書/雜志 較好 好 萬恒城市花園 海甸島 內(nèi)部素質(zhì) 自然的親水社區(qū) 單張 較差 差 注： 資料來源：由廣州市中地行策略顧問有限公司截止于 20xx 年 4 月 的市場調(diào)查 此調(diào)查數(shù)據(jù)未反映電視、報紙、路牌信息統(tǒng)計源。 從表 1中可以看出： 1. 雖然市場上相當(dāng)多的開發(fā)項目仍運用區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì)的營銷手法，但已有發(fā)展商采用了概念營銷的方式，甚至個別運用了品牌營銷的手法； 2. 市場對外地項目的模仿能力較強(qiáng)，獨創(chuàng)性較弱，多數(shù)項目的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計水平偏低，極少數(shù)開發(fā)商（如世貿(mào)雅苑）在專業(yè)公司指導(dǎo)下水平較高； 3. 注重銷售方式的項目對宣傳資料的運用較全面； 4. 典型樓盤比較強(qiáng)調(diào)健康、享受、尊貴、生態(tài)家園等的利益點。 我們認(rèn)為，在房地產(chǎn)項目的營銷中，各個城市對營銷手法的運用有著一個 相似的發(fā)展過程：區(qū)位→外部環(huán)境→內(nèi)部素質(zhì)→概念營銷→品牌營銷。在“區(qū)位營銷”時，地段說是其最重要的表現(xiàn)，片面強(qiáng)調(diào)地段的價值；“外部環(huán)境營銷”開始注意結(jié)合周邊的資源和條件，通過借勢去創(chuàng)造項目的價值；“內(nèi)部素質(zhì)營銷”更注重對項目產(chǎn)品的塑造，以產(chǎn)品帶動附加價值的提升；“概念營銷”以概念全面指導(dǎo)各方向的競爭力塑造，形成項目和差異性，增加附加值；“品牌營銷”對于大型發(fā)展項目和具長期發(fā)展戰(zhàn)略的開發(fā)企業(yè)，是致勝利器，不僅形成項目的差異性，更重要的是形成購買的忠誠度。 在目前的?？谑袌鲋?，營銷手法的競爭程度仍比較平和，但隨 著市場的不斷升溫，外地大型品牌企業(yè)的進(jìn)入，競爭的加劇是在所難免的，與其被動應(yīng)付，不如主動出擊 —— 以概念營銷為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營銷方式 ，既能盡快建立市場地位，又能節(jié)約品牌營銷成本。 本案的產(chǎn)品定位和價格定位均較高，雖然產(chǎn)品和環(huán)境的優(yōu)勢也很突出但要為消費者認(rèn)同，客觀上必須使本案的產(chǎn)品價值有一個充分的提升。 評價 從總體來看，目前?？谑蟹康禺a(chǎn)市場尚未真正出現(xiàn)有計劃、有步驟地以“品牌營銷”模式為手段來推廣項目 /產(chǎn)品（除“?？谛率澜纭?，但其選址的失誤以及異地品牌的局限，在一定程度上削弱了其品牌能量），大多 數(shù)開發(fā)商還只是處在模仿產(chǎn)品的同時，進(jìn)行產(chǎn)品“推銷”或概念營銷的階段。因此，僅少數(shù)項目初步形成品牌力（如長信海景花園、紫荊花園）。 但是，我們應(yīng)清醒地看到，海口房地產(chǎn)市場條件正在發(fā)生改變： 1. 競爭者大量地迅速加入，市場競爭已日趨激烈； 2. 專業(yè)營銷機(jī)構(gòu)的加盟，使得競爭對手營銷水平不斷提升； 3. 中高檔市場即將出現(xiàn)供過于求的狀況。 所有這一切市場條件的變化，對各個開發(fā)商來說，都必將產(chǎn)生新的巨大壓力。而企業(yè)此時仍然延用 產(chǎn)品 +推銷 的營銷模式勢必會在市場競爭中處于十分不利的地位。事實也證明了：建立了品牌力的項目在銷售時相對較好 ，其它項目出現(xiàn)了越賣越難賣的現(xiàn)象，隨著市場競爭進(jìn)一步激烈，舊有的營銷方式更將顯得十分乏力。 因此，新的營銷戰(zhàn)略必將出現(xiàn)并成為市場競爭中的利器。先走一步，不斷地快速搶占制高點，是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展和獲得成功的重要保證，亦是企業(yè)核心能力不斷得到增強(qiáng)的根本所在。故此，我們可以充分地相信，這將為本案品牌營銷戰(zhàn)略的實施并取得成功提供了客觀環(huán)境條件。 開發(fā)商行為評價 工作說明：本評價是在 20xx年 4月 21日對開發(fā)公司的中層以上人員進(jìn)行面訪的基礎(chǔ)上綜合整理得出。 訪談對象情況一覽表 （訪談地點：海南一投會議室） 表 12 姓名 部門 /職稱 訪談順序 訪談時間 (實際 ) 李躍建 項目總指揮 6 1小時 45分鐘 廖小謙 項目副總指揮 7 30分鐘 葛 軍 項目副總指揮 5 1小時 楊 軍 經(jīng)營部經(jīng)理 1 45分鐘 趙澤寧 工程部經(jīng)理 2 50分鐘 曹年福 核算部經(jīng)理 3 40分鐘 伍經(jīng)理 監(jiān)理公司經(jīng)理 4 30分鐘 組織架構(gòu) 海南第一投資集團(tuán)有限公司大 唐項目指揮部架構(gòu)圖（臨時） 圖 12 總指揮 1人 副總指揮 1人 副總指揮 1人 核算部 財務(wù)部 辦公室 經(jīng)營部 工程部 1. 分析與評價 從海南第一投資集團(tuán)有限公司大唐項目指揮部架構(gòu)圖（臨時）來看，公司組織架構(gòu)大致屬于直線職能式。直線職能式組織架構(gòu)是應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)管理的需要而設(shè)置。該架構(gòu)對單一小型項目管理的便利性是非常明顯的，但隨著市場競爭的加劇和變化的加快，其適應(yīng)性將可能受到挑戰(zhàn)，最易產(chǎn)生兩類問題： 1) 職能職責(zé)的界限過份分明，難以跨部門整合溝通； 2) 部門目標(biāo)清晰，而易于產(chǎn)生過份強(qiáng)調(diào)部門利益而忽視其它部門甚至整個公司和項目的總體利益的情況。 關(guān)于這 兩點，在項目建設(shè)初期，由于人員結(jié)構(gòu)簡單，干部工作積極性高，這種矛盾和沖突暫時還未出現(xiàn)。隨著項目的推進(jìn)，如不及時引入品牌意識，建立全員品牌建設(shè)戰(zhàn)略，可能會導(dǎo)致以后將主要是由銷售部承擔(dān)了品牌建設(shè)的任務(wù)與職責(zé)，其它部門在職能職責(zé)上均不直接涉及品牌工作。部門之間資源整合會十分困難且將開始產(chǎn)生矛盾和抱怨，并可能最終表現(xiàn)為對顧客的要求及提出的急需解決的產(chǎn)品 /服務(wù)的質(zhì)量問題在部門之間的相互推諉。 2. 結(jié)論 1) 完善企業(yè)運行架構(gòu)，以利于品牌建設(shè)的實施； 2) 建立企業(yè)品牌意識，加強(qiáng)學(xué)習(xí)和提高認(rèn)識，建立起全員品牌營銷觀念。 訪談分析 1. 分析 與評價 1) 對項目的開發(fā)建設(shè)既有充足的信心，但也存在對市場的擔(dān)憂； 2) 團(tuán)隊的向心力較強(qiáng)，一方面是對“一投”企業(yè)和項目的信心，也有部分是出于濃厚的私人感情因素； 3) 對項目品牌營銷建立的重要性均有或深或淺的認(rèn)識，但對品牌營銷的具體操作方式和過程不太了解； 4) 普遍認(rèn)識到品牌建立的困難在于人才、經(jīng)驗的缺乏，而對“一投”的企業(yè)形象資源以及第一百貨的品牌資源均覺得有良好的整合基礎(chǔ)； 5) 在開發(fā)企業(yè)的品牌建設(shè)上存在分歧，主要是由于擔(dān)心營銷費用的增大； 6) 對于公司的開發(fā)主體以及公司的長遠(yuǎn)發(fā)展方向，目前存在有不同的思考方向，對品牌的建設(shè)會有 不同的影響。 2. 結(jié)論 1) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一思想，對項目及企業(yè)的長期發(fā)展作好戰(zhàn)略準(zhǔn)備，以便項目的品牌建設(shè)能更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)； 2) 在項目建設(shè)的現(xiàn)階段，考慮合作雙方的利益以及營銷費用的支出，建議并不完全采用“品牌營銷”方式，但必須以品牌營銷的模式進(jìn)行公司內(nèi)部管理 。 2 項目品牌承諾系統(tǒng) 品牌定位 項目的品牌定位以本案的競爭優(yōu)勢和主題思想為依據(jù)， 濱海名人花園項目的品牌定位如下： ?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一高尚品牌 ，這一品牌定位的內(nèi)涵主要表現(xiàn)以下幾個方面： 1. 差異化 ：強(qiáng)調(diào)第一性，展現(xiàn)出市場領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，突顯項目品牌的差異性。 2. 專門 化 ：都市度假，是傳統(tǒng)產(chǎn)品所不具有的特征 (空間、結(jié)構(gòu)、景觀等 )，具較高的附 加值。 3. 尊貴化 ：高尚品牌，區(qū)別于周邊項目的重要特征，同時強(qiáng)調(diào)服務(wù)的品質(zhì)。 品牌核心價值 項目品牌的核心價值確定為： 在都市中心體驗真正的度假感受 這一核心價值的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在： 1. 新都市中心，緊挨萬綠園，鄰近?？跒?； 2. 全新度假體驗，不必遠(yuǎn)行奔波，在居家中享受度假生活； 3. 傳統(tǒng)產(chǎn)品形式的一種全方位提升 (升級換代 )。 總而言之，本案的核心價值集中體現(xiàn)為一種全新的生活方式和居住方式的改變，使消費者只需付出較低的成本，便可以享受高質(zhì)量的居住環(huán)境以 及由此帶來的高品味的文化生活氛圍。 品牌承諾 ?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一品牌的承諾： 1. 質(zhì)量承諾：以國家標(biāo)準(zhǔn)的“良”為項目的及格標(biāo)準(zhǔn)，明顯質(zhì)量投訴限定在 3%的比例以下； 2. 度假品質(zhì)達(dá)到省級質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)； 3. 物業(yè)服務(wù)達(dá)到 ISO 9002國際標(biāo)準(zhǔn)； 4. 第一百貨公司（一投）品牌資源實現(xiàn)共享。 品牌承諾支持系統(tǒng) 品牌承諾支持系統(tǒng)的建立是實現(xiàn)品牌承諾的基礎(chǔ)。從品牌的角度來看，企業(yè)的經(jīng)營已從過去簡單的產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向了服務(wù)的競爭，進(jìn)而以新的方式展開競爭 —— 品牌競爭。這一轉(zhuǎn)變的實質(zhì)，是企業(yè)從簡單地經(jīng)營有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)的經(jīng)營。在兩種 資產(chǎn)并重的前提下，企業(yè)的總資產(chǎn)將會迅速得到增加。這種資產(chǎn)的增加，表面上看來只是企業(yè)單方面的。如果從深層次來看，則不然。企業(yè)資產(chǎn) (有形和無形 )最終被社會大眾認(rèn)同才會有實際的意義，只有這樣才有可能進(jìn)行市場的等價交換。因此，可以說企業(yè)表面上經(jīng)營著自己的有形和無形資產(chǎn)，一定程度上是在經(jīng)營顧客的資產(chǎn) (理由是，當(dāng)被顧客購買后，企業(yè)才實現(xiàn)了自己資產(chǎn)的價值 )。 因此，企業(yè)在經(jīng)營過程中要全心致力于顧客資產(chǎn)價值的提升。而顧客資產(chǎn)具體地表現(xiàn)為： 1. 價值資產(chǎn) (顧客對企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的客觀評價 )； 2. 品牌資產(chǎn) (顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的 主觀評價 )； 3. 維系資產(chǎn) (顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強(qiáng)弱程度 )。 由于品牌資產(chǎn)反映的是顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的主觀評價，所以其價值的塑造與提升空間也就比較大。一旦價值得到大幅度提升，其價格可提升的空間隨之會增大。這樣不但不會引起顧客的不滿，反而會更受歡迎。維系資產(chǎn)亦是如此。企業(yè)在經(jīng)營顧客資產(chǎn)的過程，必須 以價值資產(chǎn)為基礎(chǔ)，維系資產(chǎn)當(dāng)紐帶，提升品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)（同時也是企業(yè)資產(chǎn)）的最大化。因此，品牌承諾系統(tǒng)的建立是這一目標(biāo)實現(xiàn)的重要基礎(chǔ)。 在本案的具體反映是： 1. 價值資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) 2. 品牌 資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) 可獲得性 (新的生活方式 —— 家中度假 ) 價值資產(chǎn) 服務(wù)提供 (說到做到，服務(wù)到位省級度假服務(wù)標(biāo)準(zhǔn) ) 服務(wù) (全程星級配套、物業(yè)服務(wù) ) 產(chǎn)品 (按質(zhì)按量，按時交付、都市精品升級制度 ) 服務(wù)環(huán)境 (一流品牌的服務(wù)標(biāo)準(zhǔn)、度假環(huán)境 ) 地理位置 (為顧客提供了相當(dāng)優(yōu)越的條件 ) 方便使用 (齊全的生活設(shè)施配套和工作方便 ) 質(zhì) 量 便利性 價 格 價格調(diào)整 (中高檔 ) 付款方式 (多種形式 ) 名人簽名 (項目開業(yè)