【正文】 使用，“都市度假”概念在市場已基本得到認 可。 4. 市場目標 1) 物業(yè)全部售罄，認購踴躍； 2) 引起市場轟動，參觀人流絡繹不絕； 3) 市場形象和口碑形成良性循環(huán)； 4) 成為?？谫彿空弑乜礃潜P及首選品牌之一。 3. 操作要點： 工程進度應為別墅類及部分公寓進入內部裝修階段，會所內部裝修已接近完成，項 目被市場的認知度和認可度通過前期的操作得以進一步的提升。 4. 市場目標 1） 期推出 40 套單位及加推單位，短期內全面售罄，超額認購，連續(xù)加推，在市場上引起轟動； 2） 產(chǎn)品內涵被市場有效認知； 3） 形象定位從迅速建立到逐步推進和深化，市場形象已確立，并得到廣泛認可和追捧。通過前期的廣告推廣及公關活動的帶動，項目已在市場上建立了 一定的知名度。 內部認購期 1. 時間； 20xx年 3月 2. 目的： 1) 預熱市場，試探市場反應； 2) 根據(jù)市場的反應及時調整和深化推廣策略； 3) 建立及擴大目標客戶群； 4) 為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢。 3. 操作要點： 由于項目工程進度屬于最初期階段，項目整體形象無法被市場認識，為能將項目形象有序推出市場，引起市場關注及期待，必須利用有限的資源做最大程度上的“廣而告之”，故在市場鋪墊期內應做好以下工作： 1) 周邊及市內主要路段作戶外廣告（路牌、公共候車亭等）形象展示投 放； 2) 在項目周邊主要路段及項目所在地制作導視系統(tǒng)廣告； 3) 在市內各大報刊繕稿“軟文炒作”，將“都市度假”的產(chǎn)品概念推出，以搶占市場的先機，吸引市場的注意力； 4) 注重對如“金融機構”、“電信”等大型企業(yè)直銷聯(lián)系工作，以期望能形成團隊購買； 5) 制定相對輕松的付款方式，在項目前期整體工程未能造成太大心理沖擊力的情況下，盡快促進成交（具體建議見附件二）； 6) 確立合適的裝修套餐，以吸引目標消費群（具體建議見附件三）； 7) 做好前期人員培訓工作； 8) 在正式內部認購前舉辦一次品牌推廣活動，以擴大市場的影響力，為后期工作奠定基礎。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在 300戶以內的樓盤并不適宜將推廣階段劃分得太細，但從本案的預計銷售額來看，約 3億元的銷售總額相當于一個較大型樓盤的銷售規(guī)模，因此我們本著嚴謹、慎重的態(tài)度，再結合項目工程進度及以往營銷工作的經(jīng)驗，將本項目的銷售周期劃分為 六大營銷推廣階段，分別為：市場鋪墊期、內部認購期、公開發(fā)售期、調整強化期、引導提升期和全面清貨期。 2. 主要策略： SBS營銷策略 1） 時間： 20xx年 5月 10月 2） 工作內容：營銷推廣活動、工程進度推進 3） 參與單位：企業(yè)、營銷機構、建設單位、政府機構、廣告策劃、媒體 3. 主要事件策劃建議 1) 業(yè)主聯(lián)誼活動 2) 專家評估系列活動 3) 服務質量誓師會 第二部分 營銷推廣 1 營銷推廣建議 整體思路 作為海口市目前資源優(yōu)勢最強的項目，我們除了按照產(chǎn)品設計定位按時按質完成工程進度，同時應該嚴密做 好銷售推廣各個階段的各項準備工作，力求給市場一個完美、全新、震撼的轟動效應。 2. 主要策略： BS營銷策略 1) 時間： 20xx年 2月 — 4月 2) 工作內容：賣場策劃與建設、開放，一投企業(yè)品牌（第一百貨）的互動推廣、服務活動展開。 3. 主要事件策劃建議 1) 海南房地產(chǎn)峰會 2) 都市度假住宅研討活動 3) 營造有海南特色的園林實踐研討 4) 潛在客戶戶型設計意見征詢活動 第二階段：系列推 廣階段 1. 目標：被認同 項目品牌是需要在具體的營銷中才能真正建立起來的，并通過相關利益點被客戶認同。 1) PSP發(fā)展策略 產(chǎn)品、人員和服務是項目的三個差異化方向。所以，這個階段的主要目標是為項目建立全方位的差異化競爭優(yōu)勢，被市場廣泛認知。 通過全程服務（ S）的部分體驗，張揚“都市度假”獨特生活方式（ S），形成整個市場對本主題的閱讀風潮，再結合一投企業(yè)品牌（ B）傳播，完成項目品牌定位策略。 通過對項目競爭力的研判（詳見主題報告），建議使用一投企業(yè)品牌（ B）傳播和項目本身（ S）張揚公信力兩個手段，通過營銷的手法促使目標市場迅速形成對項目品牌的尊重。 以“都市度假生活主張”引導新型生活方式（ S），同時精心策劃優(yōu)秀的戶型（ S）系列和主題景觀（ S） 打動目標市場。具體可以表現(xiàn)為通過培訓規(guī)范員工行為；健全激勵制度；樹立員工企業(yè)榮譽感。（詳見） 2) 服務的差異化（ S）：從業(yè)主尊貴配套和度假配套兩個方面進行主題突破。 具體品牌成長模式 針本項目的四個 DREK 要素的解釋 1. 差異化（ D）：采用 PSP發(fā)展策略， 具體整合為“都市度假”這個主題方案。 品牌力方格 (PowerGrid)圖 22 低 品牌地位 高 D R E K D R E K D R E K D R E K 凸現(xiàn)潛力 領導者 新品牌 /無重點 潛力消失 品牌優(yōu)勢 弱 強 產(chǎn)品提升＋品牌營銷 DREK營銷模式是針對本案設定的項目品牌成長模式。 E：尊重：由差異化和相關性所構筑的對項目 /企業(yè)的重視。 D：差異化：指針對市場競爭對手而提供具足夠差異化的產(chǎn)品和服務等手段。所以對本案，決定采用 DREK模式進行項目的品牌塑造工作。在項目的開發(fā)、建設、銷售和物管過程中，對 發(fā)生的這類故事進行搜集并通過媒體宣揚出去。它們所起到的效果是簡單的硬性廣告無法相提并論的。在這一過程中，無論在企業(yè)內部(員工 )或外部 (顧客 )或內外部 (員工與顧客之間 )發(fā)生著許多感人的故事。這些工作在本報告中也有部分研討。 企業(yè)形象的塑造工作成功與否與企業(yè)的內外功錘煉密切相關。 4. 企業(yè)形象塑造 要建立都市度假型物業(yè)在海口的領導者地位，企業(yè)的品牌形象也必須與之相匹配。 都市度假主題對全程服務的品質將高于其他居住型物業(yè)的要求。 3. 全程服務的品質要求 要保持主題的領先地位，以及從公司品牌的建設要求，項目的全程服務品質將成為十分重要的客觀要求。 目前已經(jīng)確定的產(chǎn)品提升＋品牌營銷模式正是基于這個客觀要求而出 現(xiàn)的。 2. 營銷模式的創(chuàng)新 在市場上，一個領導性的主題的被接受程度，與其營銷的模式密切相關。 市場多數(shù)產(chǎn)品均或多或少地存在質量問題，使消費者產(chǎn)生不滿意，質量的重要性是不言而喻的。設計是體現(xiàn)主題策略的主要產(chǎn)品言語，其中包括通過規(guī)劃實現(xiàn)度假空間的營造；單體以及室內空間的設計實現(xiàn)從居住到度假的行為關懷；園林環(huán)境的設計體現(xiàn)度假生活的品質以及部分新型環(huán)保材料的應用等。 主題實現(xiàn)的客觀要求 基于對?？诮?jīng)濟發(fā)展的樂觀判斷前期下，對當?shù)馗呤杖肴巳涸絹碓綇娏业?閑暇消費需求所提出的，結合了本案毗鄰萬綠園這樣的城市休閑廣場的獨特區(qū)位條件，項目倡導都市度假生活理念的舉措，實質上是對傳統(tǒng)都市居住模式的革新，成為?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)的領導者。必備的配套有：業(yè)主專用會所（提供吃、喝、玩樂、康體等服務）、小型商務酒店、景觀泳池、商務中心等。 2. 生活配套 1) 業(yè)主尊貴配套 要做“?？诘谝弧钡母呱猩鐓^(qū)，必須配備符合其檔次的配套內容，如管家中心（分組團設置貼心管家）、茶餐吧、自助式購貨中心 、自助式銀行等。加大園林的信息含量；強調園林小品的參與功能；內外環(huán)境的響應性和延伸性也很重要，達到自然與人工景觀的完美結合。 2) 其次是建筑單體設計： ? 首層高架空，令空間更開闊，延伸整個園林環(huán)境； ? 戶型設計增強通風和采光，精心設計拋窗臺、多采用大玻璃面，使得住戶與自然的距離感覺更近； ? 公共部分的裝修標準要高于競爭對手； ? 充分應用產(chǎn)品附 加策略，如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統(tǒng)；以及 率先應用其他新型材料以及設備； ? 特別要提出的是，都市度假式住宅同時秉承生態(tài)概念，在建筑材料和裝修材料的選用上要注重環(huán)保。所以在產(chǎn)品要求上，不僅是滿 足居住的要求，同時也要滿足實現(xiàn)在都市進行度假應有的設施、環(huán)境和服務。 生活理念的轉變會導致產(chǎn)品細節(jié)、物業(yè)管理內容和標準、配套內容和標準以及經(jīng)營理念的改變，從而帶動整個社區(qū)生活模式的改變。 5. 分享都市的繁榮與燦爛 “都市度假 ”式居住模式以都市中心為生活工作核心，享受城市完善的配套、深厚的文化、全面細致的物業(yè)管理，分享都市的繁華、燦爛、文明，使人們的生活內涵更加豐富， 更加精彩 。 3. 充分享受信息化社會 “都市度假 ”式居住模式以都市中心為生活工作核心，城市資源得到充分共享，社交活動豐富多彩， 信息資源豐富，提供更多的市場機會，就業(yè)、投資、經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)的機遇概率高，讓人們生活得更加精彩。 本案的都市度假主題所引導的新型生活理念 可以體現(xiàn)為六大生活主張： 1. 提高生命質量 “都市度假 ”式住宅位于城市資源的交匯地帶，具有交通便捷的優(yōu)勢，將現(xiàn)代人的時間成本縮至最短，降低生命的綜合成本，減少通勤時間，倡導方便、快捷、先進、高質量的現(xiàn)代生活方式。 因此，都市度假主題社區(qū)是否取得市場上的成功取決于對產(chǎn)品受讓價值的設計與執(zhí)行。 所謂“都市度假”型物業(yè)所倡導的生活理念，實際上滿足了?？诟呤杖肴巳河捎诮?jīng)濟實力的增加和生活審美能力的提升，使得對日益增加的閑暇價值的潛在消費需求。 針對本案，品牌規(guī)劃離不開“都市度假”的主題內涵，項目品牌所有的內容都將以主題為基礎，進行整套的規(guī)劃設計，最終給顧客留下深刻印象，從而大力推動產(chǎn)品的銷售。 品牌規(guī)劃的功能就在于推動品牌的傳播和推廣，包括廣告、促銷、公共關系等。 3 項目品牌規(guī)劃和建設 項目品牌規(guī)劃 理論體系 成功設計品牌標識的指導理論和方式即為品牌規(guī)劃。 品牌管理委員會中職務設立：設主任 (總經(jīng)理兼任 )、副主任 (副總經(jīng)理兼任 )、秘書長 (主管物業(yè)和經(jīng)營的副總經(jīng)理兼任 )、副秘書長 (由總經(jīng)辦主任兼任 )、委員苦干。缺點是仍然有可能在一定程度上受到架構在其職能職責職權的分配中產(chǎn)生的部門利益沖突與矛盾的影響。） 總經(jīng)理 副總經(jīng)理 副總經(jīng)理 總經(jīng)辦 企劃/品牌 銷 售 客戶服務 品牌管理委員會 顧 客 財務部 工程部 核算部 經(jīng)營部 物業(yè)公司 圖 21 在此架構中將品牌管理的執(zhí)行性日常工作劃入經(jīng)營部屬下的企劃 /品牌部。 在原有的直線職能式組織架構基本不變的前提下，根據(jù)本案的要求，建議設立公司級“品牌管理委員 會”。 在本案的具體反映是： 1. 價值資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) 2. 品牌 資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) 可獲得性 (新的生活方式 —— 家中度假 ) 價值資產(chǎn) 服務提供 (說到做到，服務到位省級度假服務標準 ) 服務 (全程星級配套、物業(yè)服務 ) 產(chǎn)品 (按質按量，按時交付、都市精品升級制度 ) 服務環(huán)境 (一流品牌的服務標準、度假環(huán)境 ) 地理位置 (為顧客提供了相當優(yōu)越的條件 ) 方便使用 (齊全的生活設施配套和工作方便 ) 質 量 便利性 價 格 價格調整 (中高檔 ) 付款方式 (多種形式 ) 名人簽名 (項目開業(yè)和戶主入住儀式上 ) 品牌合作 (項目與其它相關品牌的聯(lián)合銷售 ) 傳播組合 (軟性 /硬性廣告 ) 特殊事件 (公司主辦業(yè)界高峰會 ) 品牌延伸 (集團在各地優(yōu)秀項目 ) 環(huán)境保護 (萬綠園的“一投綠化區(qū)” ) 產(chǎn)品承諾 (都市精品的升級版 ) 公益事業(yè) (捐資贈學、關注下崗職工等 ) 媒體 (電視、報紙、活動 ) 傳達信息 (目標市場 ) 員工激勵 (業(yè)主雜志、感人故事 ) 顧客的品牌認知度 顧客對品牌的態(tài)度 顧客對品牌的道德感覺 品牌資產(chǎn) 3. 維系資產(chǎn)提升支持系統(tǒng) ?？突貓蠡顒樱〞T制會員優(yōu)惠、多套購買特別優(yōu)惠） 特殊贊賞活動（逢特殊日子的促銷讓利、舊業(yè)主推薦獎賞） 維系資產(chǎn) 聯(lián)系交流活動（業(yè)主會刊，匯報項目進展） 團體活動（旅游沙龍、植樹活動） 知識學習活動（新生活體驗活動、有獎問答活動） 4. 執(zhí)行系統(tǒng) 企業(yè)執(zhí)行系統(tǒng)是品牌承諾實現(xiàn)的保證。企業(yè)在經(jīng)營顧客資產(chǎn)的過程，必須 以價值資產(chǎn)為基礎，維系資產(chǎn)當紐帶，提升品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)（同時也是企業(yè)資產(chǎn)）的最大化。這樣不但不會引起顧客的不滿，反而會更受歡迎。 由于品牌資產(chǎn)反映的是顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品