【正文】 等），務(wù)求給購買者一個完好的形象、一個堅定的信心、一個果斷的抉擇。 相關(guān)銷售條件確定 (準(zhǔn)備的時間約為兩個月，但考慮到存在一些不確定因素，時間會有所延長 ) 1. 裝修標(biāo)準(zhǔn)的確定； 2. 戶型圖的確定； 3. 會所各服務(wù)功能的確立； 4. 小區(qū)智能化標(biāo)準(zhǔn)的確定； 5. 小區(qū)園林綠化設(shè)計的確定； 6. 項目開售前“五證” 的落實； 7. 物業(yè)管理公司、管理條例及服務(wù)細(xì)則的確定； 8. 按揭銀行和辦理流程的確定； 9. 交易程序的確定。） 1. 銷售隊伍組成 2. 市場調(diào)研：組織銷售人員了解和熟悉市場 3. 銷售講解：專業(yè)知識、銷售技巧、競爭樓盤理解、銷售流程、項目資料等專業(yè)性培訓(xùn)。 4. 最終達(dá)到整體銷售形象標(biāo)準(zhǔn)為 統(tǒng)一、標(biāo)準(zhǔn)的服裝外表，代表公司及樓盤的形象 規(guī)范、標(biāo)準(zhǔn)的銷售流程 接待：以五星級酒店的接待模式為標(biāo)準(zhǔn) 介紹：以優(yōu)秀導(dǎo)游的講解模式為標(biāo)準(zhǔn) 計價：以大型知名銀行服務(wù)模式為標(biāo)準(zhǔn) 簽約：以高級律師行的簽約模式為標(biāo)準(zhǔn) 2 市場策略 價格策略 定價策略 鑒于本案高起點的定位，本案的價格定位不應(yīng)以周邊的樓盤價格作為最主要的參考依據(jù)，因為本案的綜合素質(zhì)已在周邊競爭對手中是首屈一指的，在很大程度 上起到創(chuàng)造需求、引導(dǎo)消費的作用，本案的價格定位應(yīng)更多地考慮產(chǎn)品的自身配置及品牌價值，同時因為樓盤價格會根據(jù)工程進(jìn)度和開盤后市場的反應(yīng)作出相應(yīng)的調(diào)整，因此目前所提出的本案入市價格及總體均價（以下價格均以毛坯房為標(biāo)準(zhǔn)）建議僅作參考（具體定價依據(jù)詳見本案《主題策劃報告》）。 獨立別墅價格走勢圖79008370862075007700790081008300850087008900入市初期 入市中期 入市后期 圖 23 廣告策略 項目的廣告策 略是項目營銷推廣策略的最重要的組成部分，從總體來說，廣告策略要以“低出高產(chǎn)”為原則，合理利用各方面資源，以最低的廣告投入取得最好的效果，同時要懂得“借勢”，充分利用周邊競爭對手作促銷宣傳的機會，為項目帶來消費人流，把握好“敵靜我動，敵動我靜”的度。 1. 電視廣告 1) 電視廣告的投放側(cè)重于項目推廣的前期，而在推廣的引導(dǎo)提升期也應(yīng)占一定的比例； 2) 形象廣告在市場鋪墊期及公開發(fā)售期連續(xù)播放，廣泛建立市場形象； 3) 促銷廣告配合展銷會進(jìn)行，面對目標(biāo)客戶群推廣。路牌廣告建議在以下地段設(shè)置（僅供參考）： 1) 海口美蘭機場 2) 海秀東路商業(yè)街（第一百貨） 3) 濱海大道（會展中心旁） 4) 龍昆北路 5. 其它媒體 雜志、單張、報紙夾報、展覽會、網(wǎng)絡(luò)等。 預(yù)熱市場，積累客戶； 試探市場，為公開發(fā)售奠定基礎(chǔ)。 贏取最后的利潤空間； 完成項目的整體營銷工作。 鞏固項目高尚社區(qū)形象，實現(xiàn)品牌效益提升。 舉行“星級會所免費開放日”活動。 初定 20xx 年 3 月開始接受 內(nèi)部認(rèn)購，首期推出小量物業(yè)試探市場反應(yīng)。 推售步驟 圖 31 ] 由于項目的銷售有一個循序漸進(jìn)的周期，為保證銷售利潤 的最大化，并使項目能隨時根據(jù)市場變化情況作出相應(yīng)的策略調(diào)整，項目不宜一次性全部推向市場，而必須保持一個合理的節(jié)奏，整體的思路是先推位置較差的部分，把位置較好的部分留到后期推，以保證項目有一個價格提升的空間，同時也應(yīng)兼顧全局，盡量使每期推廣都做到位置好差部分的合理搭配。 該階段為項目的第二個銷售高峰期，也是項目實現(xiàn)最高單價的階段，因而應(yīng) 將 位置 最佳 的1 1 14 號樓及4組團聯(lián)合推出。 銷售人員的配置 （詳見附件四、五：銷售現(xiàn)場人事架構(gòu)圖、崗位職責(zé)說明） 其它現(xiàn)場工作人員 保安、清潔工、財務(wù)、工作人員等。 銷售的日常管理 人員管理 借鑒蜜蜂王國嚴(yán)謹(jǐn)?shù)慕M織體系，把銷售日常工作任務(wù)劃分為銷售任務(wù)與服務(wù)任務(wù)兩部分。（詳見附件六） 2. 銷售會議 早訓(xùn)式的早會可以體現(xiàn)企業(yè)正規(guī)、嚴(yán)謹(jǐn)?shù)墓芾砝砟?，而總結(jié)性晚會則是互相交流，反饋信息，檢查當(dāng)天 CS戰(zhàn)備實施效果的作用。 6. 銷售制度 用制度強化規(guī)范管理，減少人性偏差（詳見附件七） 7. 銷售激勵 有效的激勵機制，有獎有罰，相得益彰，大大提高銷售人員的工作能動性，減少銷售人員挑客、爭客的現(xiàn)象。 3. 示范單位的管理 專人管理，設(shè)立資產(chǎn)帳，做好日常維護(hù)及每季盤點工作。 3. 財 務(wù)制度 1) 定金管理 銷售文員開認(rèn)購書后，帶客戶到財務(wù)交定金，不得私自收取。 2. 在軟件方面 1) 服務(wù)質(zhì)量 2) 背景音樂 3) 賣場氣息、溫度 4) 飲品的品質(zhì)、味道 5) 銷售大廳桌椅的舒適感 6) 銀行派工作人員到現(xiàn)場辦公，提升服務(wù)質(zhì)量 3. 在人氣聚集方面 1) 利用展銷會的促銷手段； 2) 利用媒體報道公關(guān)活動，形成社會效應(yīng)，令市民聚焦； 3) 盡量把客戶留在銷售大廳，形成旺場的效果（如談?wù)撋鐣侣劇⒖蛻舾信d趣的話題等）。 2. 培訓(xùn)內(nèi)容 1) 銷售部工作流程及行為規(guī)范 2) 產(chǎn)品理解 ：規(guī)劃、平面、裝標(biāo)、配套等 3) 發(fā)展商介紹及經(jīng)營理念 4) 項目優(yōu)劣勢分析 5) 營銷策略思路理解 6) 市場狀況及競爭對手分析 7) 工程知識 8) 入住須知及物業(yè)管理 9) 計價及按揭知識 10) 投資分析 11) 合同及法律知識 12) 銷售技巧 13) 客戶信息資料的獲取技巧 14) 買家分析 15) 各種銷售表格的填寫規(guī)范 16) 市場調(diào)研方法 3. 培訓(xùn)資料 1) 銷講資料 2) 銷售資料 3) 市調(diào)資料 4) 客戶資料分析報告及公司研究成果 5) 剪報資料 4. 培訓(xùn)組織步驟 1) 制定培訓(xùn)計劃 2) 收集、組織培訓(xùn)資料 3) 組織銷售講習(xí) 4) 實戰(zhàn)指導(dǎo)：以強帶弱、以熟帶新 5) 培訓(xùn)效果調(diào)查 5. 輔助性培訓(xùn) 為保障銷售隊伍專業(yè)化、精英化，公司還提供嚴(yán)格的、規(guī)范的、成熟的多層次培訓(xùn)體系。 其它工作人員的培訓(xùn) 為了實現(xiàn)項目的客戶滿意戰(zhàn)略，綜合利用人力資源，以達(dá)到“全民皆兵”的效果，以加強其 它現(xiàn)場工作人服務(wù)意識、銷售意識、宣傳意識為目的。 2) 專業(yè)培訓(xùn) 定期給銷售人員提供房地產(chǎn)專業(yè)知識培訓(xùn)，加強銷售人員策劃意識、銷售意識、市場意識的培養(yǎng)。 2. 公益形象的建立 本項目不僅導(dǎo)入“社區(qū)整潔、環(huán)保、文明、安定”的生活理念，還要在本區(qū)域內(nèi)積極倡導(dǎo)這種生活，所以適當(dāng)投入一些公益宣傳，這對樹立項目形象大有幫助。 銷售氣氛的營造 場內(nèi)銷售氣氛 要在銷售中心內(nèi)戰(zhàn)勝“ SP”一族 （對生活素質(zhì)要求高到近乎苛刻的消費人群） 挑剔的眼光，贏得他們的滿意是非常不容易的，除了注意銷售中心、示范單位等要有獨特風(fēng)格、裝飾精致、布局講究等大方向之外，還要注意一些細(xì)節(jié)問題。收款要完善簽收制度及證明人制度。 物品管理 1. 銷售資料的管理 設(shè)立資料臺帳，專人管理，有計劃派發(fā)，盡量做到有效利用，減少浪費。 4. 銷售控制 采用隱含銷控的方法，有利于更靈活的調(diào)控銷售，由專人負(fù)責(zé)，每天與財務(wù)部核對銷控情況。 執(zhí)行服務(wù)任務(wù)的人員主要包括銷售經(jīng)理、銷售主任及當(dāng)值銷售人員、保安、財務(wù)等，為銷售工作提供必要的后勤服務(wù)，在行為體系（ BS）與服務(wù)體系（ SS）方面實現(xiàn)顧客滿意。 專業(yè)度要求 現(xiàn)場所有工作人員對項目都有一定程度的認(rèn)識，都能幫助客人認(rèn)識項目、了解發(fā)展商，這也是項目 CS戰(zhàn)略中“ VS”系統(tǒng)的體現(xiàn)。以下是在銷售管理當(dāng)中所要重點涉及的內(nèi)容，詳細(xì)內(nèi)容我司將在銷售顧問期進(jìn)一步提 供。 該階段為項目銷售的最高峰期，推售量應(yīng)為四個階段當(dāng)中最多，考慮到 11 號樓位置不佳，應(yīng)以較佳的 4號樓搭配。 為保證項目獲得利潤的最大化，項目推出的節(jié)奏切忌過快，為項目預(yù)留更多的價格上漲空間。 舉辦“業(yè)主圣誕晚會”活動。 銷售中心的啟動儀式； 小型慶祝酒會（針對關(guān)系客戶）。 試探市場 積累客戶 集中引爆， 促進(jìn)項目銷售。 總結(jié)前期銷售效果，調(diào)整營銷策略； 鞏固項目的品牌影響力。 此費用總額為本項目媒體總預(yù)算費用（不 包括活動營銷所產(chǎn)生的費用），用于整個項目的宣傳推廣，按照樓盤營銷的一般特征，廣告費用主要集中在項目推廣前期，初步預(yù)算從市場鋪墊期到調(diào)整強化期（ 20xx年 8月前），項目的推廣費用約為 500萬元，引導(dǎo)提升期和全面清貨期（ 20xx年 812月）的推廣費用約為 100萬元。 3. 電臺 1) 電臺廣告的投放同樣側(cè)重于推廣的前期； 2) 配合展銷會進(jìn)行，面對目標(biāo)客戶群推廣。 由于本案定位起點高，因而對銷售帶來很大的壓力，而且在銷售過程要完成項目品牌與企業(yè)品牌的不斷積 累與建立。） 一般來說，項目的價格走勢應(yīng)遵循“低開高走，適時浮動”的原則，項目開盤時價格應(yīng)相對較低，為項目預(yù)留一個價格的上調(diào)的空間，較為符合銷售規(guī)律，同時項目的價格定位不是一成不變的，而是根據(jù)市場狀況、消費者的喜好等因素隨時調(diào)整的，以下依據(jù)以上原則制定的初步階段性價格情況表： 階段性價格變動情況表 表 22 推廣階段 升幅 價格 內(nèi)部認(rèn)購期 電梯公寓： 4500 聯(lián)排別墅： 6250 公開發(fā)售期 +4% 電梯公寓： 4680 聯(lián)排別墅： 6500 調(diào)整強化期 +4% 電梯公寓： 4860 聯(lián)排別墅： 6760 獨立別墅： 7900 引導(dǎo)提升期 +6% 電梯公寓： 5160 聯(lián)排別墅： 7160 獨立別墅： 8370 全面清貨期 3% （獨立別墅 +3%） 電梯公寓： 5000 聯(lián)排別墅： 6950 獨立別墅： 8620 單位：元 /㎡ 價格走勢 項目價格走勢應(yīng)與項目預(yù)期的推廣效果（即市場預(yù)測）一致，根據(jù)項目的推廣預(yù)期，并按照銷售的一般規(guī)律，項目的電梯公寓與聯(lián)排 別墅的價格走勢應(yīng)保持整體平緩上升的態(tài)勢，其中在引導(dǎo)提升期有一個相對較大的上升幅度，而在全面清貨期價格則稍有回落。 2. 現(xiàn)場包裝 銷售現(xiàn)場是項目整體形象集中展示的地方，因此現(xiàn)場包裝要能充分體現(xiàn)項目的產(chǎn)品特色和主題特色。） 1. 銷售中心的選址、內(nèi)部裝修方案的確定并需完成施工； 2. 電梯公寓、聯(lián)排別墅、獨立別墅的樣板房設(shè)立； 3. 模型制作 （小區(qū)總體規(guī)劃模型、室內(nèi)戶型模型）； 4. 項目效果圖 （項目鳥瞰圖、會所效果圖、室內(nèi)戶型效果圖、環(huán)境設(shè)計效果圖等）； 5. 展板； 6. 銷售資料的準(zhǔn)備 （樓書、宣傳小冊子、價格表、付款方式按揭須知、認(rèn)購須知、認(rèn)購書、 封套等）。其中包括對最終售價的確定、付款方式的確定、各期推廣步驟的確定、各期廣告、活動推廣策略的確定、各期推廣費用的落實等。本階段具體操作如下： 1) 廣告投入應(yīng)以促銷為主，形象鞏固為輔； 2) 利用項目完善的配套優(yōu)勢和發(fā)展商前期市場培養(yǎng)的品牌優(yōu)勢，進(jìn)一步開展形象公關(guān)活動，以鞏固和加強品牌的延續(xù)性； 3) 加強并完善物業(yè)管理的整體素質(zhì)，使物管工作逐步的主導(dǎo)地位，最終成為項目品牌的主要支撐點； 4) 總結(jié)所有剩余單位的優(yōu)劣勢，將綜合素質(zhì)最差的單位以一個比較大的讓利優(yōu)惠促銷（具體讓利比率根據(jù)當(dāng)時實際情況而定），從而帶動剩余單位的脫手?！岸际卸燃佟崩砟罨疽勋@得市場的高度認(rèn)同，并有一部分固定且對項目品牌忠誠度高的客戶群體。本期操作要點如下： 1) 將未成交的準(zhǔn)客戶作細(xì)分，爭取逐個擊破； 2) 適當(dāng)將未售出單位售價作細(xì)分，使其具競爭力和貼近市場； 3) 將前期保留的熱銷單位配合未消化單位進(jìn)行銷售； 4) 廣告力度可適當(dāng)減少，使市場有一消化期； 5) 建議舉行小型的以業(yè)主為主的公關(guān)活動，從而帶動“人脈”銷售； 6) 繼續(xù)培養(yǎng)重點客戶群體，為下一周期打好基礎(chǔ)。 4. 市場目標(biāo) 1) 物業(yè)全部售罄，認(rèn)購踴躍； 2) 引起市場轟動，參觀人流絡(luò)繹不絕； 3) 市場形象和口碑形成良性循環(huán)； 4) 成為?？谫彿空弑乜礃潜P及首選品牌之一。 4. 市場目標(biāo) 1） 期推出 40 套單位及加推單位，短期內(nèi)全面售罄，超額認(rèn)購，連續(xù)加推，在市場上引起轟動； 2） 產(chǎn)品內(nèi)涵被市場有效認(rèn)知； 3） 形象定位從迅速建立到逐步推進(jìn)和深化，市場形象已確立，并得到廣泛認(rèn)可和追捧。 內(nèi)部認(rèn)購期 1. 時間； 20xx年 3月 2. 目的： 1) 預(yù)熱市場，試探市場反應(yīng)； 2) 根據(jù)市場的反應(yīng)及時調(diào)整和深化推廣策略； 3) 建立及擴大目標(biāo)客戶群； 4) 為公開發(fā)售期的旺銷蓄勢。按照常規(guī)的做法，總戶數(shù)在 300戶