【正文】 以內(nèi)的樓盤并不適宜將推廣階段劃分得太細(xì)，但從本案的預(yù)計銷售額來看，約 3億元的銷售總額相當(dāng)于一個較大型樓盤的銷售規(guī)模，因此我們本著嚴(yán)謹(jǐn)、慎重的態(tài)度，再結(jié)合項目工程進度及以往營銷工作的經(jīng)驗，將本項目的銷售周期劃分為 六大營銷推廣階段，分別為：市場鋪墊期、內(nèi)部認(rèn)購期、公開發(fā)售期、調(diào)整強化期、引導(dǎo)提升期和全面清貨期。 2. 主要策略： BS營銷策略 1) 時間： 20xx年 2月 — 4月 2) 工作內(nèi)容：賣場策劃與建設(shè)、開放，一投企業(yè)品牌（第一百貨）的互動推廣、服務(wù)活動展開。 1) PSP發(fā)展策略 產(chǎn)品、人員和服務(wù)是項目的三個差異化方向。 通過全程服務(wù)（ S）的部分體驗，張揚“都市度假”獨特生活方式（ S），形成整個市場對本主題的閱讀風(fēng)潮，再結(jié)合一投企業(yè)品牌（ B）傳播，完成項目品牌定位策略。 以“都市度假生活主張”引導(dǎo)新型生活方式（ S），同時精心策劃優(yōu)秀的戶型（ S）系列和主題景觀（ S） 打動目標(biāo)市場。（詳見） 2) 服務(wù)的差異化（ S）：從業(yè)主尊貴配套和度假配套兩個方面進行主題突破。 品牌力方格 (PowerGrid)圖 22 低 品牌地位 高 D R E K D R E K D R E K D R E K 凸現(xiàn)潛力 領(lǐng)導(dǎo)者 新品牌 /無重點 潛力消失 品牌優(yōu)勢 弱 強 產(chǎn)品提升＋品牌營銷 DREK營銷模式是針對本案設(shè)定的項目品牌成長模式。 D：差異化：指針對市場競爭對手而提供具足夠差異化的產(chǎn)品和服務(wù)等手段。在項目的開發(fā)、建設(shè)、銷售和物管過程中，對 發(fā)生的這類故事進行搜集并通過媒體宣揚出去。在這一過程中，無論在企業(yè)內(nèi)部(員工 )或外部 (顧客 )或內(nèi)外部 (員工與顧客之間 )發(fā)生著許多感人的故事。 企業(yè)形象的塑造工作成功與否與企業(yè)的內(nèi)外功錘煉密切相關(guān)。 都市度假主題對全程服務(wù)的品質(zhì)將高于其他居住型物業(yè)的要求。 目前已經(jīng)確定的產(chǎn)品提升＋品牌營銷模式正是基于這個客觀要求而出 現(xiàn)的。 市場多數(shù)產(chǎn)品均或多或少地存在質(zhì)量問題，使消費者產(chǎn)生不滿意，質(zhì)量的重要性是不言而喻的。 主題實現(xiàn)的客觀要求 基于對?？诮?jīng)濟發(fā)展的樂觀判斷前期下，對當(dāng)?shù)馗呤杖肴巳涸絹碓綇娏业?閑暇消費需求所提出的，結(jié)合了本案毗鄰萬綠園這樣的城市休閑廣場的獨特區(qū)位條件，項目倡導(dǎo)都市度假生活理念的舉措，實質(zhì)上是對傳統(tǒng)都市居住模式的革新，成為?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)的領(lǐng)導(dǎo)者。 2. 生活配套 1) 業(yè)主尊貴配套 要做“?？诘谝弧钡母呱猩鐓^(qū)，必須配備符合其檔次的配套內(nèi)容，如管家中心（分組團設(shè)置貼心管家）、茶餐吧、自助式購貨中心 、自助式銀行等。 2) 其次是建筑單體設(shè)計： ? 首層高架空，令空間更開闊，延伸整個園林環(huán)境； ? 戶型設(shè)計增強通風(fēng)和采光，精心設(shè)計拋窗臺、多采用大玻璃面，使得住戶與自然的距離感覺更近； ? 公共部分的裝修標(biāo)準(zhǔn)要高于競爭對手； ? 充分應(yīng)用產(chǎn)品附 加策略，如增加樓宇智能化的含量；增加直飲水系統(tǒng)；以及 率先應(yīng)用其他新型材料以及設(shè)備； ? 特別要提出的是，都市度假式住宅同時秉承生態(tài)概念，在建筑材料和裝修材料的選用上要注重環(huán)保。 生活理念的轉(zhuǎn)變會導(dǎo)致產(chǎn)品細(xì)節(jié)、物業(yè)管理內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)、配套內(nèi)容和標(biāo)準(zhǔn)以及經(jīng)營理念的改變，從而帶動整個社區(qū)生活模式的改變。 3. 充分享受信息化社會 “都市度假 ”式居住模式以都市中心為生活工作核心，城市資源得到充分共享，社交活動豐富多彩， 信息資源豐富，提供更多的市場機會，就業(yè)、投資、經(jīng)商、創(chuàng)業(yè)的機遇概率高，讓人們生活得更加精彩。 因此，都市度假主題社區(qū)是否取得市場上的成功取決于對產(chǎn)品受讓價值的設(shè)計與執(zhí)行。 針對本案，品牌規(guī)劃離不開“都市度假”的主題內(nèi)涵，項目品牌所有的內(nèi)容都將以主題為基礎(chǔ)，進行整套的規(guī)劃設(shè)計，最終給顧客留下深刻印象，從而大力推動產(chǎn)品的銷售。 3 項目品牌規(guī)劃和建設(shè) 項目品牌規(guī)劃 理論體系 成功設(shè)計品牌標(biāo)識的指導(dǎo)理論和方式即為品牌規(guī)劃。缺點是仍然有可能在一定程度上受到架構(gòu)在其職能職責(zé)職權(quán)的分配中產(chǎn)生的部門利益沖突與矛盾的影響。 在原有的直線職能式組織架構(gòu)基本不變的前提下，根據(jù)本案的要求，建議設(shè)立公司級“品牌管理委員 會”。企業(yè)在經(jīng)營顧客資產(chǎn)的過程，必須 以價值資產(chǎn)為基礎(chǔ)，維系資產(chǎn)當(dāng)紐帶，提升品牌資產(chǎn)，實現(xiàn)顧客資產(chǎn)（同時也是企業(yè)資產(chǎn)）的最大化。 由于品牌資產(chǎn)反映的是顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的主觀評價，所以其價值的塑造與提升空間也就比較大。企業(yè)資產(chǎn) (有形和無形 )最終被社會大眾認(rèn)同才會有實際的意義，只有這樣才有可能進行市場的等價交換。這一轉(zhuǎn)變的實質(zhì)，是企業(yè)從簡單地經(jīng)營有形資產(chǎn)轉(zhuǎn)向了無形資產(chǎn)的經(jīng)營。 總而言之，本案的核心價值集中體現(xiàn)為一種全新的生活方式和居住方式的改變，使消費者只需付出較低的成本，便可以享受高質(zhì)量的居住環(huán)境以 及由此帶來的高品味的文化生活氛圍。 2 項目品牌承諾系統(tǒng) 品牌定位 項目的品牌定位以本案的競爭優(yōu)勢和主題思想為依據(jù)， 濱海名人花園項目的品牌定位如下： ?？诙际卸燃傩臀飿I(yè)第一高尚品牌 ，這一品牌定位的內(nèi)涵主要表現(xiàn)以下幾個方面： 1. 差異化 ：強調(diào)第一性，展現(xiàn)出市場領(lǐng)導(dǎo)者的風(fēng)范，突顯項目品牌的差異性。部門之間資源整合會十分困難且將開始產(chǎn)生矛盾和抱怨，并可能最終表現(xiàn)為對顧客的要求及提出的急需解決的產(chǎn)品 /服務(wù)的質(zhì)量問題在部門之間的相互推諉。直線職能式組織架構(gòu)是應(yīng)企業(yè)內(nèi)部資產(chǎn)結(jié)構(gòu)管理的需要而設(shè)置。先走一步，不斷地快速搶占制高點，是企業(yè)保持持續(xù)發(fā)展和獲得成功的重要保證，亦是企業(yè)核心能力不斷得到增強的根本所在。 所有這一切市場條件的變化，對各個開發(fā)商來說，都必將產(chǎn)生新的巨大壓力。 本案的產(chǎn)品定位和價格定位均較高，雖然產(chǎn)品和環(huán)境的優(yōu)勢也很突出但要為消費者認(rèn)同，客觀上必須使本案的產(chǎn)品價值有一個充分的提升。 從表 1中可以看出： 1. 雖然市場上相當(dāng)多的開發(fā)項目仍運用區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì)的營銷手法，但已有發(fā)展商采用了概念營銷的方式，甚至個別運用了品牌營銷的手法； 2. 市場對外地項目的模仿能力較強，獨創(chuàng)性較弱，多數(shù)項目的視覺識別系統(tǒng)設(shè)計水平偏低，極少數(shù)開發(fā)商（如世貿(mào)雅苑）在專業(yè)公司指導(dǎo)下水平較高； 3. 注重銷售方式的項目對宣傳資料的運用較全面； 4. 典型樓盤比較強調(diào)健康、享受、尊貴、生態(tài)家園等的利益點。 2. 它的實施過程也同樣遵循一般的品牌戰(zhàn)略方針實施過程，如下圖所示： 圖 11 以下我們將針對濱海名人花園的項目品牌，按步驟進行闡述。 第一部分 品牌策略 對于“濱海名人花園”項目的品牌營銷實施戰(zhàn)略，必須首先強調(diào)的幾點是： 1. 濱海名人花園將建立的是 項目品牌 ，對于市場來說，這是個全新的品牌。所以，我們在進行濱海名人花園項目品牌營銷策略時，不可能單一地僅從本項目角度考慮；但實施的具體方針是僅對本項目的。具體內(nèi)容如下： ?？谑械湫头康禺a(chǎn)開發(fā)項目推廣一覽表 表 11 項目名稱 區(qū)域 面積 (萬㎡ ) 營銷手法 口號 宣傳資料 標(biāo)志設(shè) 計 平面設(shè)計（版面） 世貿(mào)雅苑（第二、三期） 金貿(mào)區(qū) 概念營銷 五星級海景豪宅 單張 /廣告雜志 較好 好 紫荊花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì) 一沙一世界，一花一天堂 樓書 /內(nèi)部刋物 一般 較好 置地花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 真正世紀(jì)景觀無法克隆，全 新居家理念無須詮釋 樓書 較差 一般 昌煒城市花園 金貿(mào)區(qū) 區(qū)位 /外部環(huán)境 /內(nèi)部素質(zhì) 坐享生活意趣，領(lǐng)略價值地 域 樓書 差 較差 黃金海岸 西海岸 同上 熱帶海濱唯美的花園別墅 單張 一般 一般 長信海景花園 西海岸 內(nèi)部素質(zhì) 海岸歐洲小城 單張 /樓書 一般 一般 昌茂澳洲園 新華區(qū) 概念營銷 片片綠意，盡顯澳洲風(fēng)情 陽光、綠色、健康 樓書 較差 較差 亞洲豪苑 新華區(qū) 約 內(nèi)部素質(zhì) 看一看，也是一種享受 單張 /樓書 好 較好 錦繡京江 金盤區(qū) 內(nèi)部素質(zhì) 離自然很近，離紅塵不遠(yuǎn) 樓書 一般 較好 ?？谛率澜? 新埠島 品牌營銷 在這里，找不到居家與度假 的分界線 單張 /樓書/雜志 較好 好 萬恒城市花園 海甸島 內(nèi)部素質(zhì) 自然的親水社區(qū) 單張 較差 差 注： 資料來源：由廣州市中地行策略顧問有限公司截止于 20xx 年 4 月 的市場調(diào)查 此調(diào)查數(shù)據(jù)未反映電視、報紙、路牌信息統(tǒng)計源。 在目前的海口市場中，營銷手法的競爭程度仍比較平和，但隨 著市場的不斷升溫，外地大型品牌企業(yè)的進入，競爭的加劇是在所難免的，與其被動應(yīng)付，不如主動出擊 —— 以概念營銷為主導(dǎo)，適當(dāng)引入品牌營銷方式 ，既能盡快建立市場地位，又能節(jié)約品牌營銷成本。 但是，我們應(yīng)清醒地看到，海口房地產(chǎn)市場條件正在發(fā)生改變： 1. 競爭者大量地迅速加入，市場競爭已日趨激烈； 2. 專業(yè)營銷機構(gòu)的加盟，使得競爭對手營銷水平不斷提升； 3. 中高檔市場即將出現(xiàn)供過于求的狀況。 因此，新的營銷戰(zhàn)略必將出現(xiàn)并成為市場競爭中的利器。 訪談對象情況一覽表 （訪談地點：海南一投會議室） 表 12 姓名 部門 /職稱 訪談順序 訪談時間 (實際 ) 李躍建 項目總指揮 6 1小時 45分鐘 廖小謙 項目副總指揮 7 30分鐘 葛 軍 項目副總指揮 5 1小時 楊 軍 經(jīng)營部經(jīng)理 1 45分鐘 趙澤寧 工程部經(jīng)理 2 50分鐘 曹年福 核算部經(jīng)理 3 40分鐘 伍經(jīng)理 監(jiān)理公司經(jīng)理 4 30分鐘 組織架構(gòu) 海南第一投資集團有限公司大 唐項目指揮部架構(gòu)圖（臨時） 圖 12 總指揮 1人 副總指揮 1人 副總指揮 1人 核算部 財務(wù)部 辦公室 經(jīng)營部 工程部 1. 分析與評價 從海南第一投資集團有限公司大唐項目指揮部架構(gòu)圖（臨時）來看，公司組織架構(gòu)大致屬于直線職能式。隨著項目的推進，如不及時引入品牌意識，建立全員品牌建設(shè)戰(zhàn)略，可能會導(dǎo)致以后將主要是由銷售部承擔(dān)了品牌建設(shè)的任務(wù)與職責(zé)，其它部門在職能職責(zé)上均不直接涉及品牌工作。 2. 結(jié)論 1) 企業(yè)領(lǐng)導(dǎo)層統(tǒng)一思想，對項目及企業(yè)的長期發(fā)展作好戰(zhàn)略準(zhǔn)備，以便項目的品牌建設(shè)能更符合企業(yè)的長遠(yuǎn)目標(biāo)； 2) 在項目建設(shè)的現(xiàn)階段，考慮合作雙方的利益以及營銷費用的支出，建議并不完全采用“品牌營銷”方式，但必須以品牌營銷的模式進行公司內(nèi)部管理 。 品牌核心價值 項目品牌的核心價值確定為： 在都市中心體驗真正的度假感受 這一核心價值的內(nèi)涵主要體現(xiàn)在： 1. 新都市中心，緊挨萬綠園，鄰近?？跒常? 2. 全新度假體驗，不必遠(yuǎn)行奔波，在居家中享受度假生活； 3. 傳統(tǒng)產(chǎn)品形式的一種全方位提升 (升級換代 )。從品牌的角度來看，企業(yè)的經(jīng)營已從過去簡單的產(chǎn)品競爭逐步轉(zhuǎn)向了服務(wù)的競爭，進而以新的方式展開競爭 —— 品牌競爭。如果從深層次來看，則不然。而顧客資產(chǎn)具體地表現(xiàn)為： 1. 價值資產(chǎn) (顧客對企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的客觀評價 )； 2. 品牌資產(chǎn) (顧客對企業(yè)及企業(yè)產(chǎn)品 /服務(wù)的 主觀評價 )； 3. 維系資產(chǎn) (顧客與企業(yè)之間關(guān)系的強弱程度 )。維系資產(chǎn)亦是如此。根據(jù)本案的具體情況，為適應(yīng)新的營銷模式的運行，特提供一套解決方案。 設(shè)立品牌管理委員會的主要優(yōu)點是使整個公司的各個部門都肩負(fù)建設(shè)品牌和維護品牌的責(zé)任。 品牌管理委員會常設(shè)機構(gòu)：企劃 /品牌部 品牌管理委員會的主要職責(zé)： 1) 根據(jù)公司的經(jīng)營戰(zhàn)略與規(guī)劃，確定品牌營銷戰(zhàn)略規(guī)劃和實施計劃； 2) 在日常經(jīng)營管理中，統(tǒng)一協(xié)調(diào)布置全員品牌經(jīng)營活動； 3) 制定各種品牌經(jīng)營的規(guī)章制度； 4) 負(fù)責(zé)審定和檢查各部門的服務(wù)承諾系統(tǒng)； 5) 審定品牌營銷預(yù)算； 6) 每月一次例會檢討品牌建設(shè)的進展情況。 品牌規(guī)劃的內(nèi)容 品牌規(guī)劃的主要內(nèi)容包括品牌名稱、品牌說明、品牌口號、品牌圖案以及品牌故事?！岸燃佟惫δ艿脑黾诱琼椖亢诵牡母郊觾r值。 2. 減少交通費用 “都市度假 ”式住宅將現(xiàn)代生活的諸多要素充分整合，使居住、工作、購物、休閑等 “鏈 ”結(jié)合起來，構(gòu)成方便、便利、快捷、現(xiàn)代的生活空間，提供快捷的交通網(wǎng)絡(luò)，減少交通費用，節(jié)省交通成本。 6. 城市 配套完善