試談名人營銷策劃-全文預(yù)覽
【正文】 ：根據(jù)目前的市場(chǎng)格局，在渠道運(yùn)作上，名人必須在技術(shù)的原點(diǎn)上與商務(wù)通抗衡，在降低價(jià)格并保持合理利潤的情況下，瓦解對(duì)手的利潤空間，甚至讓對(duì)方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)銷名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。第二道：渠道策略布陣圖商務(wù)通的“小區(qū)域獨(dú)家代理制”曾是一枝獨(dú)秀。瓦解概念思維模式：“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場(chǎng)現(xiàn)實(shí)，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必須瓦解這一“偷梁換柱、混淆視聽’的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式。新聞傳播策略思維模式：新聞的觀點(diǎn)更有利于引導(dǎo)消費(fèi)者消費(fèi)。由于商務(wù)通的先發(fā)優(yōu)勢(shì)，要達(dá)到同樣效果，商務(wù)通花1億元，名人花2億元都未必能達(dá)到，這還不排除可能互相抵消廣告效應(yīng)。在我們與名人深入溝通后，在傳播方面，出臺(tái)了“名人模式”的傳播策略，其主導(dǎo)思想是運(yùn)用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費(fèi)者關(guān)注的同時(shí)，迅速提升品牌的知名度與美譽(yù)度，以技術(shù)為支點(diǎn)，運(yùn)用策略杠桿來撬動(dòng)品牌。前面提到的所有的營銷策略布陣和策略計(jì)劃與實(shí)施，都圍繞這五大要素展開。作為營銷策略基本點(diǎn)，每個(gè)營銷策略基本點(diǎn)都包括了五個(gè)基本策略營銷元素，把每五個(gè)營銷要素相加，實(shí)質(zhì)上包括了二十五個(gè)營銷策略元素。從這一點(diǎn)上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅(jiān)強(qiáng)的后盾，只是要從自身的角度出發(fā)，尋求一個(gè)合適的機(jī)會(huì)，一個(gè)重新切人市場(chǎng)、再塑輝煌的機(jī)會(huì)。三、競(jìng)爭(zhēng)格局對(duì)比商務(wù)通憑借其杰出的營銷策略與市場(chǎng)運(yùn)作手法，迅速改變了PDA市場(chǎng)發(fā)展的格局，在占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額的同時(shí)，也使得PDA市場(chǎng)形成了以商務(wù)通為主導(dǎo)的競(jìng)爭(zhēng)格局，名人的市場(chǎng)份額漸漸落后于商務(wù)通。不能否認(rèn)，商務(wù)通這一策略的確精彩：“商務(wù)通模式”從品牌宣傳策略到創(chuàng)造市場(chǎng)與需求策略都獲得了巨大成功!教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場(chǎng)需求，同時(shí)也拉近了PDA與消費(fèi)者之間的距離。”突出產(chǎn)品的科技感：“科技讓你更輕松!” (3)濮存昕的形象篇特點(diǎn)：商務(wù)訴求，突出形象，目的與作用：“濮存聽”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品牌形象，拉動(dòng)了銷售。加強(qiáng)經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。2．廣告轟炸為了將其概念行銷策略進(jìn)行到底，商務(wù)通不惜工本地進(jìn)行廣告轟炸，這與當(dāng)時(shí)并不太火熱的PDA市場(chǎng)來說，形成了強(qiáng)烈的反差，其他品牌也在商務(wù)通的強(qiáng)勁廣告攻勢(shì)下而顯得有些黯然失色。1．概念行銷在人們對(duì)“PDA”到底是什么還很模糊時(shí)，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少。尤其是其市場(chǎng)營銷與推廣的手法以及敢于第一個(gè)進(jìn)行巨額投入的魄力與膽識(shí)，為其迅速地?cái)U(kuò)大了市場(chǎng)資源。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場(chǎng)潛量都沒有根本性的進(jìn)展。名人掌上電腦就是在90年代初進(jìn)入PDA市場(chǎng)的，并憑借其技術(shù)優(yōu)勢(shì)占據(jù)了大部分市場(chǎng)份額，為PDA市場(chǎng)的初期培育作出了貢獻(xiàn)，一度成為市場(chǎng)的領(lǐng)導(dǎo)者。尤其是商務(wù)通坐到了行業(yè)老大的位于之后，使得這些問題擺到了臺(tái)面上，并發(fā)展到不得不解決的地步。名人掌上電腦以上的幾大優(yōu)勢(shì)，為其進(jìn)行品牌突圍創(chuàng)造了不可或缺的條件。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：1．技術(shù)領(lǐng)先名人最為突出的優(yōu)勢(shì)是歷史悠久，技術(shù)精良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā)力量雄厚，屬于目前國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，共有員工1000多人，并獲得了 ISO9001質(zhì)量認(rèn)證。1999年商務(wù)通的市場(chǎng)占有率更高達(dá)60％，商務(wù)通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。 1998年張征宇創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年12月推出掌上電腦——商務(wù)通，通過全方位的廣告宣傳攻勢(shì)，只用短短一年時(shí)間，不僅迅速打開了國內(nèi)掌上電腦市場(chǎng)，而且創(chuàng)下了年銷售40萬臺(tái)，銷售收入10億元的業(yè)績。首要的工作就是要對(duì)名人進(jìn)行透徹的了解與分析，并對(duì)名人自身的各項(xiàng)優(yōu)勢(shì)與資源進(jìn)行圈點(diǎn)，作為名人重出江湖的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)之上，進(jìn)行整合行銷的策劃與創(chuàng)意工作。5．基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善在市場(chǎng)營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，名人公司本著“理性適量地控制廣告費(fèi)，寧可自己少賺錢，幫助顧客省點(diǎn)錢”的銷售理念，腳踏實(shí)地做市場(chǎng)，不斷加強(qiáng)通路建設(shè)，完善終端網(wǎng)絡(luò)，使名人公司在全國形成了高效銷售網(wǎng)絡(luò)。市場(chǎng)瞬息萬變，其穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。行業(yè)分析一、PDA市場(chǎng)的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個(gè)時(shí)期：1．培育期掌上電腦進(jìn)入大陸市場(chǎng)差不多有10余
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