試談名人營銷策劃-全文預(yù)覽
【正文】 ：根據(jù)目前的市場格局，在渠道運作上，名人必須在技術(shù)的原點上與商務(wù)通抗衡，在降低價格并保持合理利潤的情況下，瓦解對手的利潤空間，甚至讓對方的分銷商無利可圖，從而轉(zhuǎn)銷名人的產(chǎn)品，在通路上打擊敵人。第二道：渠道策略布陣圖商務(wù)通的“小區(qū)域獨家代理制”曾是一枝獨秀。瓦解概念思維模式：“PDA即商務(wù)通、商務(wù)通即PDA”的市場現(xiàn)實，是名人品牌突圍的致命障礙，所以在傳播領(lǐng)域，必須瓦解這一“偷梁換柱、混淆視聽’的概念，并以概念行銷的方式瓦解商務(wù)通概念成功模式。新聞傳播策略思維模式：新聞的觀點更有利于引導消費者消費。由于商務(wù)通的先發(fā)優(yōu)勢，要達到同樣效果，商務(wù)通花1億元，名人花2億元都未必能達到，這還不排除可能互相抵消廣告效應(yīng)。在我們與名人深入溝通后，在傳播方面，出臺了“名人模式”的傳播策略，其主導思想是運用差異化的傳播模式，以少量的資金投入，在引起消費者關(guān)注的同時，迅速提升品牌的知名度與美譽度，以技術(shù)為支點，運用策略杠桿來撬動品牌。前面提到的所有的營銷策略布陣和策略計劃與實施，都圍繞這五大要素展開。作為營銷策略基本點，每個營銷策略基本點都包括了五個基本策略營銷元素，把每五個營銷要素相加，實質(zhì)上包括了二十五個營銷策略元素。從這一點上來講，名人重出江湖有著深厚的歷史淵源與堅強的后盾，只是要從自身的角度出發(fā)，尋求一個合適的機會，一個重新切人市場、再塑輝煌的機會。三、競爭格局對比商務(wù)通憑借其杰出的營銷策略與市場運作手法，迅速改變了PDA市場發(fā)展的格局，在占據(jù)了大部分市場份額的同時，也使得PDA市場形成了以商務(wù)通為主導的競爭格局，名人的市場份額漸漸落后于商務(wù)通。不能否認，商務(wù)通這一策略的確精彩：“商務(wù)通模式”從品牌宣傳策略到創(chuàng)造市場與需求策略都獲得了巨大成功!教育篇與功能篇不但創(chuàng)造了巨大的市場需求，同時也拉近了PDA與消費者之間的距離。”突出產(chǎn)品的科技感：“科技讓你更輕松!” (3)濮存昕的形象篇特點：商務(wù)訴求，突出形象，目的與作用：“濮存聽”、“奔馳”、“李湘”構(gòu)成了商務(wù)三要素，提升了商務(wù)通的品牌形象，拉動了銷售。加強經(jīng)銷商的信心，打開銷售通路。2．廣告轟炸為了將其概念行銷策略進行到底，商務(wù)通不惜工本地進行廣告轟炸，這與當時并不太火熱的PDA市場來說，形成了強烈的反差，其他品牌也在商務(wù)通的強勁廣告攻勢下而顯得有些黯然失色。1．概念行銷在人們對“PDA”到底是什么還很模糊時，商務(wù)通率先打出了一張概念王牌：“手機、呼機、商務(wù)通一個都不能少。尤其是其市場營銷與推廣的手法以及敢于第一個進行巨額投入的魄力與膽識，為其迅速地擴大了市場資源。也正是這一特征，使得行業(yè)沒有真正形成規(guī)模，因此銷售量與市場潛量都沒有根本性的進展。名人掌上電腦就是在90年代初進入PDA市場的，并憑借其技術(shù)優(yōu)勢占據(jù)了大部分市場份額，為PDA市場的初期培育作出了貢獻，一度成為市場的領(lǐng)導者。尤其是商務(wù)通坐到了行業(yè)老大的位于之后，使得這些問題擺到了臺面上，并發(fā)展到不得不解決的地步。名人掌上電腦以上的幾大優(yōu)勢，為其進行品牌突圍創(chuàng)造了不可或缺的條件。經(jīng)分析我們發(fā)現(xiàn)，名人有以下一些可利用資源：1．技術(shù)領(lǐng)先名人最為突出的優(yōu)勢是歷史悠久，技術(shù)精良，自主研發(fā)，配套生產(chǎn)，研發(fā)力量雄厚，屬于目前國內(nèi)技術(shù)領(lǐng)先型企業(yè)，共有員工1000多人，并獲得了 ISO9001質(zhì)量認證。1999年商務(wù)通的市場占有率更高達60％，商務(wù)通成為了掌上電腦行業(yè)第一品牌。 1998年張征宇創(chuàng)建恒基偉業(yè)，同年12月推出掌上電腦——商務(wù)通，通過全方位的廣告宣傳攻勢，只用短短一年時間，不僅迅速打開了國內(nèi)掌上電腦市場，而且創(chuàng)下了年銷售40萬臺，銷售收入10億元的業(yè)績。首要的工作就是要對名人進行透徹的了解與分析，并對名人自身的各項優(yōu)勢與資源進行圈點，作為名人重出江湖的基礎(chǔ)，并在此基礎(chǔ)之上，進行整合行銷的策劃與創(chuàng)意工作。5．基礎(chǔ)網(wǎng)絡(luò)完善在市場營銷網(wǎng)絡(luò)建設(shè)上，名人公司本著“理性適量地控制廣告費，寧可自己少賺錢，幫助顧客省點錢”的銷售理念，腳踏實地做市場，不斷加強通路建設(shè)，完善終端網(wǎng)絡(luò)，使名人公司在全國形成了高效銷售網(wǎng)絡(luò)。市場瞬息萬變，其穩(wěn)健經(jīng)營伴隨著商務(wù)通的出現(xiàn)，漸漸顯露出各種各樣的弊端。行業(yè)分析一、PDA市場的發(fā)展，大致經(jīng)歷了三個時期：1．培育期掌上電腦進入大陸市場差不多有10余
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