試談力波啤酒上海市場(chǎng)整合營(yíng)銷方案-全文預(yù)覽
【正文】 年又開(kāi)始以嶄新面貌重新崛起。適合做完體育運(yùn)動(dòng)之后的人們來(lái)補(bǔ)充失去的養(yǎng)分。低醇和無(wú)醇啤酒：利用特制的工藝令酵母不發(fā)酵糖，只產(chǎn)生香氣物質(zhì)，除了酒精，啤酒的各種特性都具備，滋味、口感都很好。因?yàn)榫浦械慕湍敢驯患訙貧⑺溃粫?huì)繼續(xù)發(fā)酵，穩(wěn)定性較好，所以胖人飲用較為適宜。傳播策略的操作程序是：第一步：區(qū)隔消費(fèi)者根據(jù)消費(fèi)者的實(shí)際行為與他對(duì)產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分！啤酒的分類為：生啤酒：又叫鮮啤酒，這種啤酒不經(jīng)過(guò)殺菌，具有獨(dú)特的啤酒風(fēng)味，但是不容易保存。力波啤酒能打翻身仗，是因?yàn)樗鼘?duì)本土意識(shí)的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動(dòng)的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動(dòng)在改變消費(fèi)者消費(fèi)行為、提升銷量、增加品牌美譽(yù)度等方面的良好效果，以及選擇了一個(gè)好的消費(fèi)者接觸點(diǎn)。（九） 期待消費(fèi)者有什么反應(yīng)？從2001年 6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)與上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說(shuō)明上海亞太對(duì)自己的技術(shù)和操作的信心。 上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個(gè)人的機(jī)會(huì)，他們積極地參與這場(chǎng)創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動(dòng)了上海的發(fā)展，也實(shí)現(xiàn)了自我價(jià)值…… 最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜歡上海的理由”，格調(diào)（tone amp。上海亞太和達(dá)彼思（上海）廣告公司再度挖掘力波啤酒的品牌精髓，目標(biāo)是塑造一個(gè)年輕有活力的，充滿國(guó)際感的新力波品牌形象。第三年即2001年剛?cè)胂?，力波大刀闊斧地進(jìn)行一系列重大調(diào)整。結(jié)合力波的產(chǎn)品概念，企圖把日益淡化的口味再度引領(lǐng)到重口味上。目標(biāo)消費(fèi)群——上海男人并不認(rèn)同這一“軟”形象，所以市場(chǎng)并未達(dá)到預(yù)期效果。 奧美廣告以電視廣告系列“上海男人的故事”來(lái)演釋“上海男人本色”。力波的對(duì)策就是準(zhǔn)確演繹品牌資產(chǎn)，其尋覓過(guò)程有三：一、討好的“男人本色” 。1998年力波從第一的位置跌到第二。傳播的主要內(nèi)容就是告訴消費(fèi)者力波推出了以口味清淡為主的啤酒，因?yàn)榈【票容^吻合上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，同時(shí)又推出各種不同口味的啤酒，力求爭(zhēng)取到更多不同的消費(fèi)者，同時(shí)又要以情動(dòng)人在感知上和消費(fèi)者產(chǎn)生共鳴。在了解消費(fèi)者的基礎(chǔ)上力波推出了以口味清淡為主的啤酒，因?yàn)榈【票容^吻合上海消費(fèi)者的口味特點(diǎn)，同時(shí)又推出各種不同口味的啤酒，力求爭(zhēng)取到更多不同的消費(fèi)者。上海是一個(gè)年輕的城市，年輕的城市充滿了活力，充滿了變化，充滿了成長(zhǎng)的喜悅，而力波的廣告把城市年輕的感覺(jué)一覽無(wú)余地展現(xiàn)出來(lái)，使上海消費(fèi)者深度地認(rèn)同。在供不應(yīng)求的情況下，三得利啤酒的年銷量達(dá)到了4萬(wàn)噸。接下來(lái)具體介紹一下力波的主要競(jìng)爭(zhēng)者三得利。力波能夠理解上海的消費(fèi)者，因?yàn)樗麄兪峭辽灵L(zhǎng)的品牌，對(duì)于上海消費(fèi)者的了解是一清二楚，在了解的基礎(chǔ)上力波推出了口味清淡的啤酒。這其中包括虎牌啤酒，嘉仕伯啤酒和生力啤酒。 從消費(fèi)者行為看，中國(guó)人最愛(ài)喝“自己的啤酒”，北京人喝燕京、沈陽(yáng)人喝雪花、廣州人喝珠江、哈爾濱人喝哈啤……每3個(gè)縣就有1家啤酒廠，一方人喝一方酒。尤其力波啤酒所在的上海民樂(lè)啤酒有限公司，把公司的名字改成亞太釀酒公司，增資1．5億元，大幅度加強(qiáng)對(duì)市場(chǎng)投入，堅(jiān)守自己的“上海位置”。力波啤酒上海市場(chǎng)整合營(yíng)銷方案方案整體分析思路：（一）上海啤酒市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)異常激烈，2001年青島啤酒異軍突起殺入上海，讓市場(chǎng)銷售多了幾分火藥味。全市星羅密布的煙雜店約有1．6萬(wàn)家，鋪點(diǎn)補(bǔ)貨費(fèi)用高，同時(shí)產(chǎn)品定價(jià)要適合大眾的承受力，每瓶2元多,又必須換瓶,營(yíng)銷成本較難控制，利潤(rùn)很薄卻要投入大量廣告。 （二）失敗的啤酒有一個(gè)共同的特征，就是口味太重，太苦，不符合上海消費(fèi)者的需求。昔日的龐然大物在一夜之間轟然倒地，只是因?yàn)樗呀?jīng)不再擁有成功所具備的必備條件。（三）品牌形象方面，三得利成功塑造了“親切、輕松、浪漫而且富有情趣”的品牌形象；而力波的品牌形象卻變成“平凡、大眾化的”。1996年8月，第一瓶三得利啤酒進(jìn)入家庭市場(chǎng)，到了第二年夏天，三得利啤酒成為搶手貨，幾度脫銷；品牌知名度躍居同類產(chǎn)品前列,同時(shí)占據(jù)了三分之一強(qiáng)的市場(chǎng)份額。 據(jù)調(diào)查，三得利的成功策略主要有：主攻家庭市場(chǎng)，發(fā)展合
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