【正文】 ：家庭閱讀率也比較高，并且保有時(shí)間長(zhǎng)，反復(fù)閱讀率高。 4 電視新 聞或?qū)ＴL： ? 與電視臺(tái)合作就管道天然氣的經(jīng)濟(jì)、安全、方便、環(huán)保等優(yōu)勢(shì)對(duì)用戶進(jìn)行現(xiàn)場(chǎng)采訪，進(jìn)行示范性引導(dǎo)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 實(shí)施利用直接接觸終端消費(fèi)者的各種營(yíng)銷形式。 04 年分解目標(biāo)： 1） 廣告類目標(biāo)： 實(shí)施利用電視、報(bào)紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項(xiàng)目，達(dá)到品牌提示與產(chǎn)品介紹認(rèn)知的目的。 0406 年品牌傳播目標(biāo)受眾為房產(chǎn)商、工商戶、大眾（包括集體戶和散戶），塑造新奧品牌形象定位為實(shí)力、專業(yè)、負(fù)責(zé)、服務(wù)好的正面健康形象。但服務(wù)維修灶具力量不如我們，鋼瓶檢測(cè)需到我 方站點(diǎn)檢KR/ZD —— 2020 169。 ? 新奧在競(jìng)爭(zhēng)中所處地位和競(jìng)爭(zhēng)手段 新奧天然氣隨著居民對(duì)天然氣了解的逐漸加深，天然氣與其它替代品的比較優(yōu)勢(shì)會(huì)逐步體現(xiàn)出來(lái)，市場(chǎng)潛力大；市區(qū)管道氣化率不高，淮安城市化進(jìn)程較快 ,房地產(chǎn)活躍程度較高，房地產(chǎn)業(yè)的發(fā)展有很多的不確定因素。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長(zhǎng)期享受 15 公斤鋼瓶?jī)?yōu)惠 6 元（總計(jì) 2020戶）， 05 年部分用戶 8 年優(yōu)惠到期（ 110 戶）。灶具銷售形勢(shì)主要與置換戶、集體戶、零散戶開發(fā)數(shù)量有關(guān)，所以銷售總量在近期內(nèi)也不會(huì)很大。 ? 由于液化氣產(chǎn)品與天然氣進(jìn)行對(duì)比下，存在的重大缺陷就是產(chǎn)品質(zhì)量很難控制，并且不能充分保障及時(shí)的供氣服務(wù)，所以在維持液化氣市場(chǎng)占有率的同時(shí)，利用這個(gè)龐大的用戶群體，逐漸滲透天然氣的產(chǎn)品理念，使用戶逐漸在氣源選擇上進(jìn)行過(guò)度。 ? 對(duì)于工商業(yè)用戶，基本屬于一對(duì)一的營(yíng)銷策略，那么為其提供個(gè)性化的服務(wù)是非常重要的，比如在設(shè)備購(gòu)置、 ]投資核算等方面提供解決方案，并且在建設(shè)費(fèi)、氣價(jià)收費(fèi)收取標(biāo)準(zhǔn)和形式進(jìn)行靈活調(diào)整以適應(yīng)不同用戶的需要。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 響到改換氣源的決心。 ? 目前，天 然氣價(jià)格與油的價(jià)格比較，在運(yùn)行費(fèi)用上，可比性不夠突出，并且工商業(yè)用戶由于建設(shè)費(fèi)數(shù)額比較巨大，基本難以接受。 ? 按照目前的定價(jià)，管道天然氣與主要的替代產(chǎn)品瓶裝液化氣相比較，沒有絕對(duì)優(yōu)勢(shì)，有必要讓其了解國(guó)家“西氣 東輸”的形勢(shì)以及進(jìn)入淮安所帶來(lái)的改變，比如氣價(jià)下調(diào)等。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 裝液化氣，對(duì)收取開口費(fèi)普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，需要加強(qiáng)與集體戶單位領(lǐng)導(dǎo)和小區(qū)物管部門領(lǐng)導(dǎo)的協(xié)調(diào)配合，抓住關(guān)鍵決策人和因素。 集體戶、 散戶市場(chǎng)分析 ? 總體來(lái)說(shuō)市民對(duì)新奧燃?xì)獾恼J(rèn)知度和天然氣認(rèn)知度均比較低。在沒有政府政策支持、相關(guān)職能機(jī)關(guān)的配合的條件下，部分房地產(chǎn)發(fā)展商認(rèn)為管道燃?xì)獾呐涮资菦]有政策依據(jù)的，是可做可不做的。 細(xì)分市 場(chǎng)分析 房地產(chǎn)商配套市場(chǎng)分析 ? 房地產(chǎn)市場(chǎng)在淮安市快速發(fā)展時(shí)間已有三年左右，目前處于房地產(chǎn)市場(chǎng)的活躍時(shí)期，由于外資房地產(chǎn)發(fā)展商的不斷介入，房?jī)r(jià)呈逐漸走高趨勢(shì)，開發(fā)面積處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢(shì)，房地產(chǎn)市場(chǎng)也處于逐漸成熟、規(guī)范的過(guò)程之中。 購(gòu)買決策： ? 在未來(lái)購(gòu)買可能性由強(qiáng)至弱的不同三類用戶中，女性決策的比例分別為：%,%,%。消費(fèi)者最喜歡的電視欄目為新聞、南京零距離、和電視劇欄目。 53%消費(fèi)者都比較贊同或非常贊同新奧的服務(wù)理念。其中口碑傳播的比例較大。消費(fèi)者不使用管道天然氣的KR/ZD —— 2020 169。絕大部分消費(fèi)者認(rèn)為管道天然氣同其目前使用的燃?xì)庀啾龋容^有優(yōu)勢(shì)或非常有優(yōu)勢(shì)。 ? 消費(fèi)者理想的燃?xì)庾铌P(guān)鍵的利益點(diǎn)是價(jià)格合理、使用方便、質(zhì)量好、安全。大部分消費(fèi)者對(duì)向朋友推薦目前的燃?xì)夥?wù)商持中立態(tài)度。 2） 使用費(fèi)用：鋼瓶使用者的平均月使用費(fèi)用約為 43 元。 ? 趨勢(shì)： 1.“ 西氣東輸 ” 管線在 2020 年將 接入淮安， 、二期改造工程未來(lái) 4 年內(nèi)能夠完成， ， 燃?xì)饨ㄔO(shè)支持力度加大 客戶分析 目前家庭燃?xì)馐褂们闆r ? 使用燃?xì)獾姆N類：目前淮安主要使用鋼瓶液化石油氣。但合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房?jī)r(jià)中的批文并未得到有效執(zhí)行，未來(lái)政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度將會(huì)有所加大。 ? 政府逐步改善環(huán)境質(zhì)量，減少大氣污染給城鎮(zhèn)居民帶來(lái)的危害， 2020 年淮安已建成煙塵控制區(qū) 3 個(gè)，面積 42 平方公里，環(huán)境污染治理項(xiàng)目 24 個(gè)，環(huán)境污染治理完成總投資 億元，市區(qū) D 級(jí)燃煤鍋爐將逐步予以取締。依據(jù)市規(guī)劃局、房管局資料預(yù)測(cè)， 2020 年，新建商品房將有穩(wěn)步增長(zhǎng)的趨勢(shì)，年內(nèi)竣工房屋預(yù)計(jì)在 5000－ 6000 套。 ? 舊城改造和新區(qū)建設(shè)齊頭并進(jìn)，房地產(chǎn)開發(fā)市場(chǎng)空間巨大。 ? 工業(yè)基礎(chǔ)薄弱，全 市五大支柱產(chǎn)業(yè)，分別是化工行業(yè)、機(jī)械行業(yè)、紡織行業(yè)、冶金行業(yè)和煙 草行業(yè) 。全市城市化水平達(dá) 34％，預(yù)計(jì)“十五”期末，城市化水平達(dá)到 40％。 ? 廣告宣傳和銷售促進(jìn)多是臨時(shí)隨機(jī)性的，未與市場(chǎng)開發(fā)計(jì)劃結(jié)合起來(lái)。 ? 今后應(yīng)主動(dòng)選擇已確定具備開發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳。 ? 進(jìn)小區(qū)搞宣傳和服務(wù)，應(yīng)以現(xiàn)場(chǎng)咨詢和服務(wù)為主，發(fā)放傳單為副?；顒?dòng)由綜合辦牽頭，其他相關(guān)部門配合，采取義務(wù)維修灶具和問(wèn)題解答的方式。 ? 主要道路兩側(cè)友情提醒橫幅，如注意交通安全等。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實(shí)力、企業(yè)文化、服務(wù)理念，天然氣知識(shí)等。恩孚歐公司提供的調(diào)研數(shù)據(jù)，消費(fèi)者總體滿意度為 %，繼續(xù)使用比例 %，推薦可能性 %，忠誠(chéng)度指數(shù) %，這是制約我們進(jìn)一步開拓市場(chǎng)的主要因素。 ? 大部分居民對(duì)管道燃?xì)獾恼嬲J(rèn)知度比較低，尚未形成管道氣的消費(fèi)習(xí)慣；根據(jù)恩孚歐公司的定量研究報(bào)告，隨機(jī)抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶中僅有18%的消費(fèi)者比較或者完全了解管道天然氣。 ? 政府關(guān)系與政策環(huán)境： 與當(dāng)?shù)卣３至艘欢ǖ暮献麝P(guān)系，基本上能夠支持管道燃?xì)馐聵I(yè)的發(fā)展，未來(lái)政府對(duì)燃?xì)馀涮捉ㄔO(shè)的支持性文件的執(zhí)行力度預(yù)期會(huì)有所加大；現(xiàn)實(shí)狀況是合資前政府頒布的將燃?xì)夤艿澜ㄔO(shè)費(fèi)納入到房?jī)r(jià)中的批 文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對(duì)開口費(fèi)部分款項(xiàng)定義不清晰。 總體營(yíng)銷傳播工作思路： 為達(dá)到保持開發(fā)房產(chǎn)商速度，預(yù)熱大工商戶，攻堅(jiān)民用集體戶和散戶的市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)，首先要對(duì)新奧的企業(yè)形象、品牌認(rèn)知，專業(yè)實(shí)力，優(yōu)質(zhì)服務(wù)作正面的 大量傳播，同時(shí)重點(diǎn)配合攻堅(jiān)集體戶和散戶進(jìn)行大量天然氣產(chǎn)品的認(rèn)知傳播，最終達(dá)到消費(fèi)者認(rèn)可接受天然氣的市場(chǎng)開發(fā)目標(biāo)。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 綜合權(quán)衡是否向周邊拓展管道天然氣。 ? 管道液化氣市場(chǎng)： 市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來(lái) 3 年內(nèi)主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產(chǎn)市場(chǎng)為開發(fā)對(duì)象。力爭(zhēng)在 2020 年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020 年拿下二期；新增中小工商戶的增長(zhǎng)速度達(dá)到 20% ? 新建房地產(chǎn)市場(chǎng)： 預(yù)計(jì)未來(lái) 3 年新增房 地產(chǎn)數(shù)目呈振蕩發(fā)展趨勢(shì)，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020 年底前累計(jì)開發(fā)達(dá)到 18500 戶，安掛率達(dá)到 95%以上。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 淮安燃?xì)庹蠣I(yíng)銷傳播方案 一、 3/1 營(yíng)銷規(guī)劃任務(wù)分析目標(biāo)和營(yíng)銷工作思路 整體營(yíng)銷計(jì)劃和目標(biāo) ? 工商戶市場(chǎng)： 05 年將把發(fā)展大型工商戶作為重點(diǎn)，預(yù)計(jì) 06 年工商戶市場(chǎng)將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達(dá)到 65000 方以上， 07 年新增可達(dá)到 65000方以上。 ? 瓶裝液化氣： 未來(lái)瓶裝液化氣作為對(duì)天然氣的補(bǔ)充，重點(diǎn)放在對(duì)周邊市場(chǎng) 的開拓，雖然市區(qū)市場(chǎng)份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場(chǎng)領(lǐng)先者地位，保持50%以上的市場(chǎng)份額。 ? 周邊市場(chǎng)： 目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主， 04 年對(duì)具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場(chǎng)進(jìn)行可 行性研究，并結(jié)合淮安市居民對(duì)天然氣的接受程度和使用情況，KR/ZD —— 2020 169。 ? 目標(biāo)客戶對(duì)天然氣認(rèn)知、認(rèn)可： 加大對(duì)天然氣優(yōu)點(diǎn)和公司服務(wù)承諾的宣傳，客戶對(duì)天然氣逐步認(rèn)知、認(rèn)可；直到開始接受天然氣， 3 年內(nèi)樓房居民 80％以上能夠接受天然氣。 ? 氣源狀 況： 氣源有充足保證，目前 CNG 的運(yùn)輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質(zhì)可以達(dá)到用戶要求，未來(lái) 05 年國(guó)家“西氣東輸”工程途經(jīng)淮安，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來(lái)了機(jī)遇；缺點(diǎn)是采用 CNG 方式供應(yīng)管道用戶，由于 CNG 運(yùn)輸尚未形成規(guī)模，導(dǎo)致平均運(yùn)輸成本較高，而清江石化生產(chǎn)的油、液化氣占據(jù)了部分市場(chǎng)份額?？晒╅_發(fā)的潛在的目標(biāo)客戶群較大，根據(jù)現(xiàn)有的中壓管網(wǎng)輻射面和供氣能力，可供開發(fā)的總戶數(shù)在 10 萬(wàn)戶左右，已經(jīng)具備了進(jìn)行較大規(guī)模市場(chǎng)開發(fā)的條件。消費(fèi)者對(duì)鋼瓶液化氣的忠誠(chéng)度指數(shù)比較高。 廣告宣傳活動(dòng)（ 合資以后）包括： ? 當(dāng)?shù)仉娨暸_(tái)的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經(jīng)理解答市民的疑問(wèn)。位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點(diǎn)不突出，內(nèi)容不明確，視覺效果差，效果并不好。 公共關(guān)系活動(dòng) 當(dāng)?shù)卣疇款^，服務(wù)進(jìn)小區(qū)。在宣傳和咨詢內(nèi)容對(duì)消費(fèi)者的吸引力方面還有待提高，服務(wù)形式單一。在每次進(jìn)小區(qū)宣傳時(shí)應(yīng)依據(jù)此確定咨詢服務(wù)人次的目標(biāo)。 2