【正文】 ：家庭閱讀率也比較高，并且保有時間長，反復閱讀率高。 4 電視新 聞或專訪： ? 與電視臺合作就管道天然氣的經濟、安全、方便、環(huán)保等優(yōu)勢對用戶進行現(xiàn)場采訪，進行示范性引導。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 實施利用直接接觸終端消費者的各種營銷形式。 04 年分解目標： 1） 廣告類目標： 實施利用電視、報紙、戶外硬廣告形式覆蓋大眾群體的項目，達到品牌提示與產品介紹認知的目的。 0406 年品牌傳播目標受眾為房產商、工商戶、大眾（包括集體戶和散戶），塑造新奧品牌形象定位為實力、專業(yè)、負責、服務好的正面健康形象。但服務維修灶具力量不如我們，鋼瓶檢測需到我 方站點檢KR/ZD —— 2020 169。 ? 新奧在競爭中所處地位和競爭手段 新奧天然氣隨著居民對天然氣了解的逐漸加深，天然氣與其它替代品的比較優(yōu)勢會逐步體現(xiàn)出來，市場潛力大；市區(qū)管道氣化率不高，淮安城市化進程較快 ,房地產活躍程度較高，房地產業(yè)的發(fā)展有很多的不確定因素。新奧有部分集資優(yōu)惠液化氣使用客戶長期享受 15 公斤鋼瓶優(yōu)惠 6 元（總計 2020戶）， 05 年部分用戶 8 年優(yōu)惠到期（ 110 戶）。灶具銷售形勢主要與置換戶、集體戶、零散戶開發(fā)數量有關，所以銷售總量在近期內也不會很大。 ? 由于液化氣產品與天然氣進行對比下，存在的重大缺陷就是產品質量很難控制，并且不能充分保障及時的供氣服務，所以在維持液化氣市場占有率的同時，利用這個龐大的用戶群體，逐漸滲透天然氣的產品理念，使用戶逐漸在氣源選擇上進行過度。 ? 對于工商業(yè)用戶，基本屬于一對一的營銷策略，那么為其提供個性化的服務是非常重要的，比如在設備購置、 ]投資核算等方面提供解決方案，并且在建設費、氣價收費收取標準和形式進行靈活調整以適應不同用戶的需要。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 響到改換氣源的決心。 ? 目前，天 然氣價格與油的價格比較，在運行費用上，可比性不夠突出，并且工商業(yè)用戶由于建設費數額比較巨大，基本難以接受。 ? 按照目前的定價，管道天然氣與主要的替代產品瓶裝液化氣相比較，沒有絕對優(yōu)勢，有必要讓其了解國家“西氣 東輸”的形勢以及進入淮安所帶來的改變，比如氣價下調等。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 裝液化氣，對收取開口費普遍不能接受，開發(fā)具有一定的難度，需要加強與集體戶單位領導和小區(qū)物管部門領導的協(xié)調配合，抓住關鍵決策人和因素。 集體戶、 散戶市場分析 ? 總體來說市民對新奧燃氣的認知度和天然氣認知度均比較低。在沒有政府政策支持、相關職能機關的配合的條件下，部分房地產發(fā)展商認為管道燃氣的配套是沒有政策依據的，是可做可不做的。 細分市 場分析 房地產商配套市場分析 ? 房地產市場在淮安市快速發(fā)展時間已有三年左右，目前處于房地產市場的活躍時期，由于外資房地產發(fā)展商的不斷介入，房價呈逐漸走高趨勢，開發(fā)面積處于穩(wěn)中有升的態(tài)勢，房地產市場也處于逐漸成熟、規(guī)范的過程之中。 購買決策： ? 在未來購買可能性由強至弱的不同三類用戶中，女性決策的比例分別為：%,%,%。消費者最喜歡的電視欄目為新聞、南京零距離、和電視劇欄目。 53%消費者都比較贊同或非常贊同新奧的服務理念。其中口碑傳播的比例較大。消費者不使用管道天然氣的KR/ZD —— 2020 169。絕大部分消費者認為管道天然氣同其目前使用的燃氣相比，比較有優(yōu)勢或非常有優(yōu)勢。 ? 消費者理想的燃氣最關鍵的利益點是價格合理、使用方便、質量好、安全。大部分消費者對向朋友推薦目前的燃氣服務商持中立態(tài)度。 2） 使用費用：鋼瓶使用者的平均月使用費用約為 43 元。 ? 趨勢： 1.“ 西氣東輸 ” 管線在 2020 年將 接入淮安， 、二期改造工程未來 4 年內能夠完成， ， 燃氣建設支持力度加大 客戶分析 目前家庭燃氣使用情況 ? 使用燃氣的種類：目前淮安主要使用鋼瓶液化石油氣。但合資前政府頒布的將燃氣管道建設費納入到房價中的批文并未得到有效執(zhí)行，未來政府對燃氣配套建設的支持性文件的執(zhí)行力度將會有所加大。 ? 政府逐步改善環(huán)境質量，減少大氣污染給城鎮(zhèn)居民帶來的危害， 2020 年淮安已建成煙塵控制區(qū) 3 個，面積 42 平方公里，環(huán)境污染治理項目 24 個，環(huán)境污染治理完成總投資 億元，市區(qū) D 級燃煤鍋爐將逐步予以取締。依據市規(guī)劃局、房管局資料預測， 2020 年，新建商品房將有穩(wěn)步增長的趨勢，年內竣工房屋預計在 5000－ 6000 套。 ? 舊城改造和新區(qū)建設齊頭并進，房地產開發(fā)市場空間巨大。 ? 工業(yè)基礎薄弱，全 市五大支柱產業(yè)，分別是化工行業(yè)、機械行業(yè)、紡織行業(yè)、冶金行業(yè)和煙 草行業(yè) 。全市城市化水平達 34％，預計“十五”期末，城市化水平達到 40％。 ? 廣告宣傳和銷售促進多是臨時隨機性的，未與市場開發(fā)計劃結合起來。 ? 今后應主動選擇已確定具備開發(fā)條件的且成功概率較大的小區(qū)做宣傳。 ? 進小區(qū)搞宣傳和服務，應以現(xiàn)場咨詢和服務為主，發(fā)放傳單為副?；顒佑删C合辦牽頭，其他相關部門配合，采取義務維修灶具和問題解答的方式。 ? 主要道路兩側友情提醒橫幅，如注意交通安全等。包括介紹新奧品牌形象、公司歷史、實力、企業(yè)文化、服務理念，天然氣知識等。恩孚歐公司提供的調研數據，消費者總體滿意度為 %，繼續(xù)使用比例 %，推薦可能性 %，忠誠度指數 %，這是制約我們進一步開拓市場的主要因素。 ? 大部分居民對管道燃氣的真正認知度比較低，尚未形成管道氣的消費習慣；根據恩孚歐公司的定量研究報告，隨機抽取的現(xiàn)有鋼瓶液化氣使用戶中僅有18%的消費者比較或者完全了解管道天然氣。 ? 政府關系與政策環(huán)境： 與當地政府保持了一定的合作關系，基本上能夠支持管道燃氣事業(yè)的發(fā)展，未來政府對燃氣配套建設的支持性文件的執(zhí)行力度預期會有所加大；現(xiàn)實狀況是合資前政府頒布的將燃氣管道建設費納入到房價中的批 文并未得到有效執(zhí)行，而且政府對開口費部分款項定義不清晰。 總體營銷傳播工作思路： 為達到保持開發(fā)房產商速度，預熱大工商戶，攻堅民用集體戶和散戶的市場開發(fā)目標，首先要對新奧的企業(yè)形象、品牌認知，專業(yè)實力，優(yōu)質服務作正面的 大量傳播，同時重點配合攻堅集體戶和散戶進行大量天然氣產品的認知傳播，最終達到消費者認可接受天然氣的市場開發(fā)目標。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 綜合權衡是否向周邊拓展管道天然氣。 ? 管道液化氣市場： 市區(qū)管道液化氣小區(qū)將逐步予以置換，未來 3 年內主要以周邊縣鎮(zhèn)具有一定規(guī)模的房地產市場為開發(fā)對象。力爭在 2020 年能夠拿下淮鋼一期工程， 2020 年拿下二期；新增中小工商戶的增長速度達到 20% ? 新建房地產市場： 預計未來 3 年新增房 地產數目呈振蕩發(fā)展趨勢，安掛率將穩(wěn)步提高， 2020 年底前累計開發(fā)達到 18500 戶，安掛率達到 95%以上。 2020 Bexcel Management Consultants All Rights Reserved 淮安燃氣整合營銷傳播方案 一、 3/1 營銷規(guī)劃任務分析目標和營銷工作思路 整體營銷計劃和目標 ? 工商戶市場： 05 年將把發(fā)展大型工商戶作為重點，預計 06 年工商戶市場將有迅猛發(fā)展，新增日開口氣量可達到 65000 方以上， 07 年新增可達到 65000方以上。 ? 瓶裝液化氣： 未來瓶裝液化氣作為對天然氣的補充，重點放在對周邊市場 的開拓，雖然市區(qū)市場份額逐步下降，但仍可繼續(xù)保持市場領先者地位，保持50%以上的市場份額。 ? 周邊市場： 目前以發(fā)展瓶裝液化氣為主， 04 年對具備發(fā)展管道天然氣的周邊市場進行可 行性研究，并結合淮安市居民對天然氣的接受程度和使用情況，KR/ZD —— 2020 169。 ? 目標客戶對天然氣認知、認可： 加大對天然氣優(yōu)點和公司服務承諾的宣傳，客戶對天然氣逐步認知、認可；直到開始接受天然氣， 3 年內樓房居民 80％以上能夠接受天然氣。 ? 氣源狀 況： 氣源有充足保證，目前 CNG 的運輸能力，能夠充分保證用氣量，并且天然氣的品質可以達到用戶要求，未來 05 年國家“西氣東輸”工程途經淮安，接入城區(qū)后給公司管道氣的發(fā)展帶來了機遇；缺點是采用 CNG 方式供應管道用戶，由于 CNG 運輸尚未形成規(guī)模，導致平均運輸成本較高，而清江石化生產的油、液化氣占據了部分市場份額?？晒╅_發(fā)的潛在的目標客戶群較大，根據現(xiàn)有的中壓管網輻射面和供氣能力，可供開發(fā)的總戶數在 10 萬戶左右，已經具備了進行較大規(guī)模市場開發(fā)的條件。消費者對鋼瓶液化氣的忠誠度指數比較高。 廣告宣傳活動（ 合資以后）包括： ? 當地電視臺的城市追蹤欄目，采取訪談的形式由趙金峰總經理解答市民的疑問。位于市中心最繁華地理位置，由于廣告訴求點不突出，內容不明確，視覺效果差，效果并不好。 公共關系活動 當地政府牽頭，服務進小區(qū)。在宣傳和咨詢內容對消費者的吸引力方面還有待提高，服務形式單一。在每次進小區(qū)宣傳時應依據此確定咨詢服務人次的目標。 2