【正文】 0年之后。廣告效果的性質(zhì)表現(xiàn)在以下四個(gè)方面： 。如自身能力的可行性，即是否具有相應(yīng)的經(jīng)濟(jì)實(shí)力，能否獲得期望的發(fā)布時(shí)間；受眾能力的可行性，即目標(biāo)受眾能否容易地接觸你所選擇的媒體，理解這些媒體所傳遞的信息；環(huán)境的可行性，即目標(biāo)受眾所處地區(qū)的政治、法律、文化、自然交通等條件能否保證所選擇的媒體有效地傳播企業(yè)的廣告信息。 。如雖然利用某種媒體的一次性廣告費(fèi)用較高，但其所引發(fā)的經(jīng)濟(jì)效益卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出廣告費(fèi)用的投入，企業(yè)也愿意利用這樣的廣告媒體。不同的廣告媒體的廣告費(fèi)用不一樣。如果是地產(chǎn)地銷(xiāo)的產(chǎn)品，就不必到全國(guó)性的廣告媒體上作廣告。從商品類(lèi)型看，凡鮮活易腐、容易變質(zhì)的商品，或一些時(shí)令、時(shí)髦商品以及演出、比賽等文體活動(dòng)，必須盡快發(fā)布廣告信息，這一類(lèi)的廣告可以借助報(bào)紙、廣播或海報(bào)等媒體。因人因地，有的放矢地選擇媒體，才能使廣告產(chǎn)生最大效應(yīng)。如婦女對(duì)電影、電視、流行雜志等感興趣，在這些媒體上宣傳化妝品、流行服裝，就容易引起婦女的注意和興趣。如在電視里做服裝、鞋帽廣告，感興趣的人就會(huì)多，廣告效果就比較好。 商品本身的性質(zhì)、特點(diǎn)是選擇廣告媒體的重要根據(jù)。廣告的觸角深入到了世界的各個(gè)角落，似乎任何存在的事物都具有被廣告媒體選中的可能性。指在廣告中利用車(chē)、船、地鐵等交通設(shè)施進(jìn)行宣傳，表現(xiàn)為汽車(chē)或火車(chē)、船等交通工具內(nèi)部的產(chǎn)品、品牌廣告，以及一些汽車(chē)的車(chē)體廣告，即通過(guò)汽車(chē)外部的裝飾或圖畫(huà)進(jìn)行傳播。 （poppoint of purchase），指在銷(xiāo)售現(xiàn)場(chǎng)及其周?chē)靡詮V告宣傳的設(shè)施和布置，包括商店的門(mén)面、櫥窗、商品陳列及店內(nèi)外的海報(bào)、橫幅、燈箱等，這類(lèi)媒體在消費(fèi)者最后的購(gòu)買(mǎi)決策中體現(xiàn)了較為明顯和直接的溝通、引導(dǎo)作用。 ，利用電子技術(shù)進(jìn)行廣告宣傳的媒體，如電視、廣播、電影、幻燈等，這一類(lèi)媒體在近年來(lái)的發(fā)展變化尤其突出。廣告創(chuàng)意在廣告活動(dòng)中占據(jù)重要的地位，它對(duì)廣告活動(dòng)的全過(guò)程都有指導(dǎo)作用，其成敗直接影響著廣告的總體效果?？偟膩?lái)講，技術(shù)設(shè)計(jì)就是將廣告設(shè)計(jì)中的所有元素進(jìn)行最佳組合，使廣告效果盡可能的理想化。技術(shù)設(shè)計(jì)是廣告設(shè)計(jì)中的最后一道環(huán)節(jié)，是由廣告設(shè)計(jì)向廣告制作的過(guò)渡。廣告圖畫(huà)，是廣告藝術(shù)化的突出反映，指運(yùn)用線條、色彩及其組成圖案對(duì)廣告主題的表達(dá)。廣告標(biāo)題即廣告的題目，其作用是引起受眾的注意，概括引導(dǎo)和提示廣告內(nèi)容，同時(shí)能在一定程度上美化版面，活躍布局；廣告口號(hào)，又稱(chēng)為廣告語(yǔ)，是反映商品基本特征或企業(yè)形象的一種相對(duì)固定的宣傳語(yǔ)句。廣告的主題設(shè)計(jì)應(yīng)圍繞一定的目的展開(kāi)；而從消費(fèi)者角度，更關(guān)心的是商品或企業(yè)對(duì)自己帶來(lái)什么利益，給予多少承諾，所以主題還應(yīng)考慮好處和承諾，以贏得消費(fèi)者的好感和信服。 主題設(shè)計(jì)。（一） 信息選擇廣告信息的選擇主要是涉及企業(yè)想告訴目標(biāo)受眾哪些事情。 以上幾種廣告費(fèi)用的分配和使用方法，在實(shí)際廣告活動(dòng)中通常是結(jié)合在一起的，即在規(guī)劃廣告費(fèi)用使用時(shí)，要綜合考慮到地區(qū)、時(shí)間、媒體和活動(dòng)等各方面的因素，使廣告費(fèi)用的使用能體現(xiàn)出最佳的效益。在廣告預(yù)算策劃中，應(yīng)當(dāng)對(duì)廣告費(fèi)用的具體分配和使用作出安排，通常有以下幾種做法；按地區(qū)分配，企業(yè)若要同時(shí)在各個(gè)不同地區(qū)的市場(chǎng)開(kāi)展廣告宣傳，在費(fèi)用安排上就可以按地區(qū)來(lái)進(jìn)行分配，根據(jù)不同地區(qū)的重要性，廣告量和實(shí)施宣傳的難度，投放不同的廣告費(fèi)用。例如；某企業(yè)廣告費(fèi)與銷(xiāo)售量增長(zhǎng)之間的函數(shù)關(guān)系為：其中：Q為銷(xiāo)售量，A為廣告費(fèi)支出；設(shè)：為邊際廣告費(fèi)支出；為邊際廣告收益為邊際銷(xiāo)售增量。為了避免這一點(diǎn)，企業(yè)除在特殊的情況下，一般都不愿意因過(guò)多地增加廣告費(fèi)用來(lái)刺激其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，而只希望能使自己的廣告費(fèi)用同競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手保持均衡，這就是競(jìng)爭(zhēng)比照法的依據(jù)。這是因?yàn)橐环矫嫫髽I(yè)不愿意使用自己的廣告費(fèi)低于其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手，否則就可能由于廣告宣傳量的差異而使企業(yè)處于不利的競(jìng)爭(zhēng)地位；但另一方面，企業(yè)一般也不想使自己的廣告費(fèi)用過(guò)多地超出其競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手。首先根據(jù)企業(yè)的實(shí)際經(jīng)濟(jì)效益提取一筆總的廣告費(fèi)用，然后再根據(jù)本年度各種廣告活動(dòng)的實(shí)際需要用目標(biāo)達(dá)成法來(lái)確定廣告預(yù)算。（3）目標(biāo)達(dá)成法。如某企業(yè)全年的銷(xiāo)售額為10000元，該企業(yè)按3％的比率提取廣告費(fèi)，該企業(yè)全年的廣告費(fèi)應(yīng)為300元，定率提取法簡(jiǎn)便易行，使企業(yè)的廣告費(fèi)用能有相應(yīng)的保證，但是由于這種提取法是根據(jù)已經(jīng)獲得的經(jīng)濟(jì)效果，而不是根據(jù)實(shí)現(xiàn)未來(lái)經(jīng)濟(jì)效果的需要來(lái)確定廣告費(fèi)用的，這就同廣告費(fèi)用的功能和作用相矛盾，在實(shí)踐中有可能出現(xiàn)銷(xiāo)售額下降，廣告費(fèi)用提得少，從而缺乏必要的經(jīng)濟(jì)實(shí)力來(lái)開(kāi)展能促進(jìn)銷(xiāo)售增長(zhǎng)的廣告宣傳，形成惡性循環(huán)局面。而同類(lèi)替代產(chǎn)品比較少的產(chǎn)品廣告就可能少做一些。如果市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)者眾多，對(duì)于企業(yè)廣告宣傳的干擾因素較多，那么企業(yè)就需要投入較多的廣告費(fèi)用，因?yàn)橹挥屑訌?qiáng)宣傳的力度，才可能抵御各種干擾。在制定廣告預(yù)算時(shí)一般要考慮五個(gè)方面的因素： 產(chǎn)品生命周期的階段。所以以產(chǎn)品推廣為目標(biāo)的廣告戰(zhàn)略一般注重于對(duì)消費(fèi)者消費(fèi)觀念的改變及品牌知名度的提高，重視廣告的覆蓋面和目標(biāo)受眾對(duì)廣告的接觸率。但是，由于廣告并非實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售的唯一手段，必須與產(chǎn)品、價(jià)格、渠道等策略及其他促銷(xiāo)方式配套使用，因此對(duì)這一廣告目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)程度就難以單獨(dú)的評(píng)價(jià)。例如，從時(shí)間上可以分為長(zhǎng)期目標(biāo)、中期目標(biāo)和短期目標(biāo)，從地區(qū)上可以分為全國(guó)性目標(biāo)、區(qū)域性目標(biāo)和地方性目標(biāo)，而最為重要具實(shí)際意義的一種方法是按其具體內(nèi)容進(jìn)行分類(lèi)，可分為以下四種： 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo) 銷(xiāo)售增長(zhǎng)目標(biāo)是企業(yè)廣告活動(dòng)中較為常見(jiàn)的廣告目標(biāo)，旨在企業(yè)會(huì)有售績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)，他往往通過(guò)銷(xiāo)售額，銷(xiāo)售量等指標(biāo)來(lái)衡量。在廣告活動(dòng)中，廣告活動(dòng)的目的體現(xiàn)了企業(yè)經(jīng)營(yíng)目標(biāo)和市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的要求，相對(duì)比較抽象；而廣告的目標(biāo)則是把廣告活動(dòng)的目的進(jìn)行具體化、數(shù)量化，比較實(shí)際。廣告策劃廣告信息(Message)作為一個(gè)企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)經(jīng)理，在圍繞某一營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)進(jìn)行廣告策劃時(shí)，必然會(huì)考慮五個(gè)主要問(wèn)題：任務(wù)（Mission），廣告的目標(biāo)是什么？資金（Money），要投放多少費(fèi)用？信息（Message），要傳送什么信息？媒體（Media），選擇什么樣的媒體？測(cè)評(píng)（Measurement），如何評(píng)價(jià)廣告效果？我們也可稱(chēng)其為“5M”決策（圖152）。通過(guò)廣告對(duì)無(wú)生命的商品賦予一定的生動(dòng)的感性色彩，與消費(fèi)者對(duì)某種情感的追求相吻合，即動(dòng)之以情，使其在好感和共鳴的基礎(chǔ)上采取購(gòu)買(mǎi)行為。短時(shí)期內(nèi)為推動(dòng)銷(xiāo)售量的急劇擴(kuò)大而實(shí)施的廣告，如有獎(jiǎng)或優(yōu)惠銷(xiāo)售的廣告等，這類(lèi)廣告的刺激性較強(qiáng)。 。 。公共關(guān)系廣告是為增加企業(yè)知名度和美譽(yù)度，以宣傳企業(yè)整體形象為主要內(nèi)容的廣告，它既包括直接傳遞企業(yè)宗旨、概況等信息的企業(yè)廣告（或稱(chēng)聲譽(yù)廣告），也包括企業(yè)參與某項(xiàng)社會(huì)活動(dòng)的倡議或響應(yīng)廣告，以及為慈善機(jī)構(gòu)向社會(huì)集資、募捐，或配合政府有關(guān)部門(mén)開(kāi)展的諸如戒煙、環(huán)保、計(jì)劃生育等方面活動(dòng)的社會(huì)公益廣告。其數(shù)量在現(xiàn)代廣告中占有較高的比重。 在此，我們主要依據(jù)廣告的內(nèi)容、目的、訴求點(diǎn)、作用期、媒體形式等標(biāo)準(zhǔn)分別對(duì)廣告進(jìn)行分類(lèi)。 第二次大戰(zhàn)以后，在科技進(jìn)步與經(jīng)濟(jì)增長(zhǎng)的雙重驅(qū)動(dòng)下，世界廣告事業(yè)進(jìn)入了發(fā)展的黃金時(shí)代。（三） 媒體效應(yīng)。由于傳播媒體能大量地復(fù)制信息并廣泛地進(jìn)行傳播，所以廣告的信息覆蓋面相當(dāng)大，可以使企業(yè)及其產(chǎn)品在短期內(nèi)迅速擴(kuò)大影響。廣告的基本特征廣告的概念，嚴(yán)格地來(lái)說(shuō)可劃分為廣義和狹義兩種。第二節(jié) 廣告宣傳廣告是企業(yè)促銷(xiāo)組合中十分重要的組成部分，是運(yùn)用的最為廣泛和最為有效的促銷(xiāo)手段。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播概念的提出主要是由于二十世紀(jì)后期市場(chǎng)的多元化、復(fù)雜化程度提高，信息傳播手段的多樣化局面出現(xiàn)，大眾傳媒的效應(yīng)開(kāi)始出現(xiàn)遞減。要求圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)對(duì)可利用的各種營(yíng)銷(xiāo)資源（系統(tǒng)要素）加以統(tǒng)一整合，從而形成具有層次感和節(jié)奏感的營(yíng)銷(xiāo)傳播計(jì)劃（系統(tǒng)結(jié)構(gòu)），最終產(chǎn)生出最佳的傳播效應(yīng)（系統(tǒng)功能）； 目標(biāo)性?！逼鋸?qiáng)調(diào)了對(duì)各種單一傳播活動(dòng)進(jìn)行統(tǒng)一整合所能產(chǎn)生的增值效應(yīng)。整合營(yíng)銷(xiāo)傳播整合營(yíng)銷(xiāo)傳播的概念是90年代后期在促銷(xiāo)策略組合的基礎(chǔ)上發(fā)展起來(lái)的，有兩方面的解釋。三是有主有次，形成立體效應(yīng)。一是促銷(xiāo)手段的組合應(yīng)緊緊圍繞企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)，應(yīng)以營(yíng)銷(xiāo)目標(biāo)的最佳實(shí)現(xiàn)為促銷(xiāo)手段組合的基本出發(fā)點(diǎn)。如一個(gè)國(guó)家或一個(gè)地區(qū)對(duì)大眾傳播媒體的控制程度，以及該國(guó)家或地區(qū)居民接觸傳播媒體的可能性（如報(bào)刊訂閱率，電視機(jī)和收音機(jī)的擁有率等），都會(huì)極大地影響廣告的宣傳效果；一些大型的社會(huì)活動(dòng)（如體育運(yùn)動(dòng)會(huì)、旅游節(jié)等），又可能為營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系創(chuàng)造良好的機(jī)會(huì)；某些政策法令會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)手段的應(yīng)用形成直接或間接的促進(jìn)或制約；甚至政治局勢(shì)的變化和某些重大社會(huì)事件的發(fā)生也會(huì)因其輿論導(dǎo)向的作用而成為某些促銷(xiāo)手段實(shí)施的契機(jī)。（三）產(chǎn)品生命周期在產(chǎn)品生命周期的不同階段，所選擇的促銷(xiāo)手段也應(yīng)有所不同。因?yàn)槟繕?biāo)市場(chǎng)的特征決定了其對(duì)于信息的接受能力和反應(yīng)規(guī)律。對(duì)這類(lèi)產(chǎn)品，人員推銷(xiāo)往往是很重要的促銷(xiāo)手段；而又如服裝，化妝品等時(shí)尚性產(chǎn)品以及消費(fèi)者購(gòu)買(mǎi)頻繁的一般日用消費(fèi)品，購(gòu)買(mǎi)者則比較傾向于品牌偏好，指名購(gòu)買(mǎi)。但這并不是絕對(duì)的，對(duì)促銷(xiāo)手段的選擇主要應(yīng)當(dāng)考慮以下一些因素。同時(shí)又可將其分為以人員活動(dòng)為主的促銷(xiāo)活動(dòng)（如人員推銷(xiāo)）和以非人員活動(dòng)為主的促銷(xiāo)活動(dòng)（如廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系）。促銷(xiāo)作為一種有目的的信息傳播活動(dòng)，必須重視通過(guò)信息傳播對(duì)接受者（消費(fèi)者）行為加以控制和引導(dǎo)。即所反饋的部分占接受者實(shí)際反應(yīng)的比重大小，反饋得越全面，反饋的準(zhǔn)確度也就越高；二是反饋的相關(guān)性。信息的反饋是檢驗(yàn)信息傳播質(zhì)量的重要依據(jù)，也是信息的發(fā)送者同接受者實(shí)現(xiàn)思想交流的必要條件。信息的接受者往往根據(jù)自己的特定需要去選擇有關(guān)信息，并根據(jù)自身的經(jīng)驗(yàn)去判別和理解信息，這是影響接受者選擇信息的內(nèi)在因素；二是信息刺激的強(qiáng)度。對(duì)于某一發(fā)送者來(lái)講，社會(huì)信息的大量并存和接受者接受信息的選擇性，就使得信息傳播活動(dòng)中必然存在著大量噪音。而對(duì)信息符號(hào)的理解往往取決于各方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域，所以說(shuō)信息傳播雙方的經(jīng)驗(yàn)領(lǐng)域交叉面越大，對(duì)于信息符號(hào)理解一致的可能性也就越大。正因?yàn)槿藗兪峭耆蕾囉谛畔⒎?hào)來(lái)實(shí)現(xiàn)思想的交流的，所以信息符號(hào)對(duì)于信息傳播和思想交流的程度和質(zhì)量就有著至關(guān)重要的影響。從信息傳播的幾個(gè)主要階段來(lái)看，以下一些方面是應(yīng)當(dāng)特別予以重視的。接觸、感知、注意或理解了企業(yè)所傳播的信息的那部分人。如語(yǔ)言、文字、圖畫(huà)、色彩、表情、動(dòng)作、標(biāo)識(shí)、象征物等等；媒體。是將發(fā)送者的思想轉(zhuǎn)變?yōu)榭梢员粋鞑ズ蜑榻邮苷咚兄男畔⒎?hào)的活動(dòng)。信息傳播的一般過(guò)程為：信息的發(fā)送者將信息譯出為信息符號(hào)，并通過(guò)一定的媒體進(jìn)行傳播；又由接受者將信息符號(hào)譯入還原為信息并予以接收；接受者對(duì)所接收的信息作出反應(yīng)，并將部分反應(yīng)反饋給發(fā)送者。所以要在激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)中，確保企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，就必須掌握信息傳播的客觀規(guī)律，努力提高促銷(xiāo)活動(dòng)中的信息傳播效果，以強(qiáng)化促銷(xiāo)的各種基本功能。一般來(lái)說(shuō)，消費(fèi)者在購(gòu)買(mǎi)決策猶疑不定的時(shí)候，很希望能有新的信息來(lái)幫助他作出決策。促銷(xiāo)的本質(zhì)是通過(guò)傳播實(shí)現(xiàn)企業(yè)同其目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，所有的促銷(xiāo)活動(dòng)無(wú)非有以下一些基本功能。這就需要企業(yè)采取各種有效的方法，把企業(yè)的有關(guān)信息傳遞給自己的目標(biāo)市場(chǎng)，以引起消費(fèi)者的注意，激發(fā)他們的需求欲望，吸引他們購(gòu)買(mǎi)企業(yè)的產(chǎn)品。因?yàn)樵谏唐方?jīng)濟(jì)的大千世界中，他們并不一定會(huì)對(duì)某一企業(yè)的產(chǎn)品及其有關(guān)情況引起注意，甚至?xí)勊绰劇Ｋ话惆◤V告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系等具體活動(dòng)。（二）說(shuō)服功能促銷(xiāo)活動(dòng)往往致力于通過(guò)提供證明，展示效果、解釋疑慮和表示承諾等方法來(lái)說(shuō)服消費(fèi)者，加強(qiáng)他們對(duì)本企業(yè)產(chǎn)品或服務(wù)的信心，以促使其迅速采取購(gòu)買(mǎi)行為。 信息傳播因?yàn)榇黉N(xiāo)的本質(zhì)是同目標(biāo)市場(chǎng)之間的信息溝通，其主要手段就是通過(guò)各種形式的信息傳播活動(dòng)。這五個(gè)要素為：發(fā)送者、接受者、信息符號(hào)、媒體和噪音，三個(gè)階段為：信息譯出階段、信息譯入階段和信息反饋階段。為使他們的產(chǎn)品能夠被消費(fèi)者所接受，企業(yè)往往會(huì)試圖將一些思想傳遞給目標(biāo)市場(chǎng)的消費(fèi)者，從而成為信息的發(fā)送者，也稱(chēng)“信源”；譯出。是用以反映人們的思想并能被人們傳播和感知的訊號(hào)。接受者對(duì)信息符號(hào)進(jìn)行理解和接受的過(guò)程，這往往是傳播活動(dòng)能否成功的關(guān)鍵環(huán)節(jié)；接受者。要使促銷(xiāo)活動(dòng)取得成功，必須研究信息傳播過(guò)程中存在的一些規(guī)律性問(wèn)題。要實(shí)現(xiàn)人們之間的思想交流，只有借助某種能被人們所感知的東西來(lái)反映其所要進(jìn)行交流的思想，信息符號(hào)發(fā)揮的就是這種作用。雙方對(duì)于符號(hào)的理解越是趨向一致，信息傳播的質(zhì)量就越高。這包括選擇性注意、選擇性理解和選擇性記憶。基本因素有兩個(gè)方面：一是接受者的需要和經(jīng)驗(yàn)。3. 信息的反應(yīng)和反饋。這就使得信息反饋的質(zhì)量會(huì)受到兩方面的影響，一是反饋的全面性。所以在了解接受者反應(yīng)時(shí)應(yīng)盡可能提高信息反饋的相關(guān)度，以準(zhǔn)確了解接受者對(duì)信息的實(shí)際反應(yīng)。促銷(xiāo)策略組合企業(yè)的促銷(xiāo)活動(dòng)是由一系列具體活動(dòng)所構(gòu)成的，它們一般可歸結(jié)為四種主要手段，即廣告、人員推銷(xiāo)、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系。一般來(lái)講，廣告往往較適應(yīng)于消費(fèi)品的促銷(xiāo)，而人員推銷(xiāo)則更適應(yīng)于生產(chǎn)資料的促銷(xiāo)。并不滿足于一般廣告所提供的信息，而希望能得到更為直接可靠的信息來(lái)源。（二）市場(chǎng)狀況企業(yè)目標(biāo)市場(chǎng)的不同狀況，也影響著促銷(xiāo)手段的選擇。此外，目標(biāo)市場(chǎng)的購(gòu)買(mǎi)習(xí)慣、文化水準(zhǔn)、經(jīng)濟(jì)狀況以及信息接收的便利程度都會(huì)對(duì)各種促銷(xiāo)手段效應(yīng)的發(fā)揮產(chǎn)生不同的影響。（四）營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境企業(yè)的營(yíng)銷(xiāo)環(huán)境也會(huì)在一定程度上影響企業(yè)促銷(xiāo)手段的選擇。對(duì)促銷(xiāo)手段的組合必須考慮到以下一些問(wèn)題。而應(yīng)防止兩種以上促銷(xiāo)手段同時(shí)利用時(shí)所可能造成的相互能量抵銷(xiāo)，甚至產(chǎn)生逆向效應(yīng)。對(duì)于促銷(xiāo)費(fèi)用的預(yù)算，既要考慮總的預(yù)算水平應(yīng)保持在一個(gè)最佳的尺度上，又要考慮在不同的銷(xiāo)售階段和不同的促銷(xiāo)組合中各種促銷(xiāo)手段費(fèi)用的合理分配，使各種促銷(xiāo)手段都有可能達(dá)到預(yù)期效應(yīng)，而總的預(yù)算水平又不致于突破。美國(guó)廣告代理商協(xié)會(huì)的解釋是：“整合營(yíng)銷(xiāo)傳播是對(duì)各種傳播方法及策略進(jìn)行綜合計(jì)劃的增值效應(yīng)的確認(rèn)，如對(duì)一般的廣告、營(yíng)業(yè)推廣和公共關(guān)系進(jìn)行組合，通過(guò)對(duì)這些分散信息的無(wú)縫結(jié)合，以提供出明確的、連貫一致的和最大的傳播影響。它突出了這樣一些特征： 整體性。要求整合營(yíng)銷(xiāo)傳播必須是貫穿全過(guò)程的，是對(duì)每一個(gè)時(shí)點(diǎn)和節(jié)點(diǎn)的準(zhǔn)確把握，同時(shí)要根據(jù)傳播過(guò)