【正文】 費用 購買誘惑力基準方法：考慮地區(qū)商業(yè)圈、目標對象層、 社會貢獻度、周邊廣告物密度等，從而計算費用 其他因素基準方法：以經(jīng)濟效率、許可條件、企業(yè)信賴度、 構(gòu)造物安全性、周邊環(huán)境條件等為基準，按各媒體的重要度 評價廣告的價值 ) 125 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 戶外廣告 戶外廣告的定義 /戶外廣告的特點 /戶外廣告的種類 /戶外廣告費用的預(yù)算 /對營銷傳播管理者的提示： 最近企業(yè)的營銷傳播管理者們對戶外廣告的價值有了正確 認識，戰(zhàn)略性地利用戶外廣告的事例漸漸增加。 事件的定義 /事件的類型 /對營銷傳播管理者的提示： ) 113 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件的定義 /事件的類型 /對營銷傳播管理者的提示： 事件的種類 分 類 種 類 內(nèi) 容 博覽會事件 國際博覽會 地方博覽會 產(chǎn)業(yè)博覽會 （ EXPO） 地方產(chǎn)業(yè)博覽會 企業(yè)事件 推銷事件 企業(yè)展覽會 企業(yè)文化活動（體育運動、紀念活動） 產(chǎn)品展示會 銷售事件 （ Sales Event） 新產(chǎn)品介紹會 會議事件 國際會議、研討會 國際樣本會 國際研討會（學術(shù)、組織） 國際汽車展覽會 (Motor Show) 社區(qū)團體的文化事件 文物展示會 有名作者招待展會 交響樂團、舞蹈等 公共博物館 美術(shù)館特別展 演奏會、公演 體育運動事件 國際比賽 當?shù)乇荣? 奧運會、亞運會 地方運動比賽等 ) 114 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件的定義 /事件的類型 /對營銷傳播管理者的提示： 事件的類型 創(chuàng) 新 營 銷 戰(zhàn) 略 型 運 用 公 益 活 動 型 計 劃 經(jīng) 營 管 理 型 挑 戰(zhàn) 禁 忌 權(quán) 威 型 利 用 職 權(quán) 特 權(quán) 型 善 用 時 勢 環(huán) 境 型 導(dǎo) 引 教 育 新 知 型 ) 115 對營銷傳播管理者的提示 需要執(zhí)行人員具有專門的知識和修養(yǎng) 為成功的運行事件，應(yīng)滿足多種要素，如可滿足多種 需求的技術(shù)、靈活的子系統(tǒng)和能顯示象征性的體制等 這一體制的科學性和有機地聯(lián)系在一起的整合顯示 是事件成功的關(guān)鍵 場所的選擇是事件產(chǎn)業(yè)發(fā)展的最大課題之一 需要能與二十一世紀信息化社會尖端性相配套的 媒體開發(fā) — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 事件 事件的定義 /事件的類型 /對營銷傳播管理者的提示： ) 116 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 促銷 展示 展示的介紹 /展示的領(lǐng)域 /對營銷傳播管理者的提示： 從媒體的概念上看，被稱作“面對面媒體 (Face to Face Media) 或”直接媒體 (Direct Media)的展示 (Exhibitions)正如字面意思 所顯示的那樣，是通過在一定的場所和一定的時期，與一般 大眾的直接接觸，把要傳達的特定目的通過各種方法直接傳 達的傳播手段之一。通過對企業(yè)全部內(nèi)外部狀況的分析和理解、 詳細的計劃來決定與企業(yè)信息傳達對象 — 利害關(guān)系者的 對話窗口類型 ) 107 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 IMC媒體的效果測定 多種多樣的對話窗口 /對話窗口的建立： 建立對話窗口所必須考慮的事項 明確、簡略地定義可訪問的預(yù)想訪問者 進行以后 6個月的計劃，根據(jù)進展狀況修改計劃，以爭取更多利用者 掌握潛在的利害關(guān)系者 預(yù)測維持、管理所計劃的對話窗口必須的費用 為了維持、發(fā)展現(xiàn)在的技術(shù)、服務(wù)，必須實時管理對話窗口 向可以對對話窗口提出批評的潛在利害關(guān)系者積極展開可到達的 IMC戰(zhàn)略 ) 108 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 IMC媒體的效果測定 多種多樣的對話窗口 /對話窗口的建立： 建立對話窗口計劃后，必須展開根據(jù)對話窗口的下列 IMC戰(zhàn)略 為使其他企業(yè)對話窗口不對存在的利害關(guān)系者產(chǎn)生興趣， 應(yīng)提供必要的信息與資料 向利用者提供有利的信息 留住利用者 對競爭企業(yè)或同行業(yè)先進企業(yè)對話窗口的深入研究 是專門化、差別化對話窗口的捷徑 應(yīng)積蓄對話窗口訪問者的統(tǒng)計資料。產(chǎn)業(yè)電話號碼簿的發(fā)行人 為了推銷其廣告版面用電話與廣告主進行聯(lián)系，這可能是 電話傳播營銷的雛形，后來用于銷售商品。在企業(yè)間的營銷活動 (Business to Business Marketing or Industrial Marketing)中，通過銷售人員管理顧客資料庫很重要 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 ) 89 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 服 務(wù) 營 銷 產(chǎn) 業(yè) 營 銷 賽 百 營 銷 資料庫營銷已發(fā)展成為更高一層領(lǐng)域，最具代表性的就是利用國際互聯(lián)網(wǎng)的營銷，即賽百營銷 (Cyber Marketing)， 促使形成“信息海洋的國際互聯(lián)網(wǎng)可以利用到 IMC戰(zhàn)略中 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 ) 90 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 營銷傳播管理者的發(fā)展階段 第一階段，營銷傳播管理者的主要職能是引進和管理 IMC硬件 第二階段，營銷傳播管理者的主要職責是引進和管理 IMC軟件 第三階段，營銷傳播管理者的主要職能是管理和開發(fā) IMC信息 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 ) 91 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 營銷的 三個目的 提供消費者真正需要的產(chǎn)品，以提升產(chǎn)品價值 降低交易成本 擴大市場規(guī)模和銷售范圍 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 ) 92 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 要制訂一個 IMC戰(zhàn)略，必須回答以下幾個基本問題 你的利害關(guān)系者是誰 他們需要的是什么 他們?yōu)槭裁从羞@樣的需要 他們跟公司的聯(lián)系是怎么樣的 他們在哪里、你如何找到他們 你如何將企業(yè)信息送到他們手中 他們最喜歡什么樣的信息，什么樣的溝通方式 以及什么樣的形式 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 ) 93 資料庫營銷的成功要素 /資料庫營銷的使用范圍 /對營銷傳播管理者的提示： 要制訂一個 IMC戰(zhàn)略，必須回答以下幾個基本問題 你的利害關(guān)系者是誰 他們需要的是什么 他們?yōu)槭裁从羞@樣的需要 他們跟公司的聯(lián)系是怎么樣的 他們在哪里、你如何找到他們 你如何將企業(yè)信息送到他們手中 他們最喜歡什么樣的信息，什么樣的溝通方式 以及什么樣的形式 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 資料庫營銷 作為營銷傳播者， 一方面要設(shè)計獲取這些信息的有效方式 另一方面還必須了解這些信息的價值 ) 94 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告 對國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解 /國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征 /對營銷傳播管理者的提示： 互聯(lián)網(wǎng)廣告 具有廣闊的前景 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告可以利用網(wǎng)絡(luò)的即時監(jiān)測功能，為客戶 提供廣告促銷活動效益的最新報告，并提醒客戶了解他們 可以根據(jù)廣告成效，隨時修改廣告出現(xiàn)的頻率或是改變 創(chuàng)意的要求 互聯(lián)網(wǎng)廣告的促銷成功率 比其他類型的廣告更高 多維廣告建立品牌知名度的效果 勝過電視或平面廣告 ) 95 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告 對國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解 /國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征 /對營銷傳播管理者的提示： 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告沒有量的限制 廣告對象差異化 測定效果很容易 廣告具有持續(xù)性，其內(nèi)容的變更很容易 廣告費低廉 可以抑制消費者的沖動購買 利用者也負擔廣告費用 可以用作企業(yè)的電話傳播營銷手段 ) 96 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 國際互聯(lián)網(wǎng)廣告 對國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的理解 /國際互聯(lián)網(wǎng)廣告的特征 /對營銷傳播管理者的提示： 不是所有的廣告都適合國際互聯(lián)網(wǎng)形式 重視形象的產(chǎn)品廣告仍適合利用電視、廣播等電波媒體 提供典型形象和信息的印刷媒體廣告在多媒體時代 仍未失去其重要性 以現(xiàn)階段的媒體能力，國際互聯(lián)網(wǎng)廣告還無法完成 未來的傳播目的 目前電腦關(guān)聯(lián)產(chǎn)品僅限于中低價的高關(guān)聯(lián)商品、 以年青人為對象的飲食業(yè)或服裝業(yè)、 還有通過會員管理方式的資料庫營銷，還處于成長期 ) 97 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 電子雜志 電子雜志的現(xiàn)況 /對營銷傳播管理者的提示： 電子雜志受人們重視的原因 費用比印刷媒體低廉 可以迅速提供資料 信息共有、創(chuàng)造附加價值 ) 98 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 電子雜志 電子雜志的現(xiàn)況 /對營銷傳播管理者的提示： 近來電子雜志的傾向 合作提供多媒體資料 更大的呼應(yīng) ) 99 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 電子雜志 電子雜志的現(xiàn)況 /對營銷傳播管理者的提示： 運營順利更加依靠廣告主 制作費用低廉 社外報形式的電子雜志 企業(yè)有疑慮并持觀望態(tài)度 ) 100 — IMC戰(zhàn)略的新媒體： 直復(fù)營銷 點播電視 點播電視的定義 /對營銷傳播管理者的提示： 交互式媒體和多媒體一起會成為將來媒體環(huán)境特征的 重要現(xiàn)象。與以往媒體計劃不同， IMC把商品或商品信息與利害關(guān)系者接觸作為 “ 品牌接觸 ” (Brand Contact)。 Interest Groups’ Insight) S2： 利害關(guān)系者信息的儲藏 (Save Stakeholders amp。概括地講， IMC是為開發(fā)出反映經(jīng)過一定時間可測定的、有效果的、有效率的、相互作用的傳播程序而設(shè)計的。1 整合營銷傳播戰(zhàn)略管理 —— Integrated Marketing Communication Strategy Management ： ； :； ： ) 2 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 ) 3 整合營銷傳播 (IMC)的定義 整合營銷傳播 (IMC)理論的框架 整合營銷傳播 (IMC)戰(zhàn)略 — 目 錄 ) 4 整合營銷傳播 (IMC)的定義 不同版本 第三屆 IMC年會 全美廣告協(xié)會 舒爾茨教授 — IMC的定義 根據(jù)研究角度、使用立場不同， IMC定義也不同： ) 5 — IMC的定義 第三屆 IMC年會提出的關(guān)于 IMC定義涉及的五個方面： 一個對現(xiàn)有顧客和潛在顧客發(fā)展和事實各種形式的 說服性溝通計劃的長期過程 顧客決定溝通方式 所有與顧客的接觸點必須具有引人注目的溝通影響力 技術(shù)使與顧客的相互作用越來越成為可能 需要測試營銷溝通結(jié)果的新辦法 ) 6 — IMC的定義 全美廣告業(yè)協(xié)會 (AAAA)的定義的概括如下： 是對這些手段的整合（條件 B），只有同時滿足條件 A和條件 B，才能形成 IMC 使用了多種多樣的傳播手段（條件 A） 是對多種傳播手段的戰(zhàn)略作用進行比較分析的戰(zhàn)略決策（ Strategic Decision Making) 是營銷傳播計劃概念 (Marketing Communication Planning) ) 7 — IMC的定義 美國西北大學迪梅爾新聞學院教授舒爾茨 (Don E. Schultz)： IMC不是以一種表情、一種聲音，而是以更多的要素構(gòu)成的概念。IMC甚至使用以往不被看作是傳播形態(tài)、但消費者認為是傳播形態(tài)的要素。這種跨領(lǐng)域的傳播整合是確立市場優(yōu)勢的基礎(chǔ)，稱為 “ 戰(zhàn)略整合 ” ) 55 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的體系模型 ： 階段 1 階段 2 階段 3 階段 4 利 害 關(guān) 系 者 分 析 宏 觀 環(huán) 境 分 析 微 觀 環(huán) 境 分 析 ?利害關(guān)系者的人口統(tǒng)計資料庫 ?利害關(guān)系者的心理統(tǒng)計資料庫 ?各利害集團意見先導(dǎo)者資料庫 ?利害關(guān)系者的歷史資料庫 ?關(guān)于各利害關(guān)系動態(tài)的資料庫 ?各利害集團意見先導(dǎo)者資料庫 通 過 SWOT 分 析 IMC 戰(zhàn) 略 的 建 立 利 害 關(guān) 系 者 分 析 IMC戰(zhàn)略目標的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標的設(shè)定 IMC戰(zhàn)略目標的設(shè)定 手段整合 意向整合 分析及評價利害關(guān)系 ) 56 — 建立 IMC戰(zhàn)略 模型 建立 IMC戰(zhàn)略的概念模型 /建立 IMC戰(zhàn)略的操作模型 /建