試談力波啤酒上海市場整合營銷方案(編輯修改稿)
2025-06-06 18:20 本頁面
【文章內(nèi)容簡介】 對比較新鮮的信念，于是力波決意搭上“上海”這趟車，打出“上海品牌”的概念。廣告策略抓住了上海概念的三個核心層面： 上海是國際大都市，什么都有,什么都是最新的，“我”因此感到自豪；上海的成長日新月異，上海人求新求變，力波同上海人一起經(jīng)歷巨大變遷，融會了上海的精神；上海是國際文化中心，最流行的前沿，生活在上?？梢苑浅Ｏ硎苌睢? 上海人親眼目睹上海的變化，也珍惜大變化大發(fā)展給予每個人的機會，他們積極地參與這場創(chuàng)業(yè)浪潮，既推動了上海的發(fā)展，也實現(xiàn)了自我價值…… 最后，廣告策略定為“力波啤酒，喜歡上海的理由”，格調(diào)（tone amp。 manner）定為“求新求變”。電視廣告片準(zhǔn)確地抓住目標(biāo)消費者的生活形態(tài)，選擇能觸動他們情緒的場景來傳達廣告主題：躺在窗下看走過的女孩；櫥窗里的泳裝模特表演；證券交易所門口擁擠的人群；模仿外國人的發(fā)型勇敢地沖進發(fā)廊；“時間就是生命，效率就是金錢”的標(biāo)牌……一個個場景，引發(fā)起一段段回憶，心頭涌起萬般感慨…… （七） 期待消費者有什么反應(yīng)？從2001年 6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)與上海市民共渡炎炎夏日：首先超爽型啤酒采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅顯示了其超爽且清新的口感，更說明上海亞太對自己的技術(shù)和操作的信心?！盎貓笊虾Ｊ忻裱赓M乘車”大型公益活動；電視中時時響起“力波和上海一起成長”的歌聲，頻率高得讓人很快就學(xué)會哼唱；街頭，力波車身廣告到處游動；《新民晚報》上大版面的廣告都在講述著上海人和力波啤酒的故事。 13年前，力波啤酒是在上海益民啤酒廠基礎(chǔ)上誕生的合資產(chǎn)品，多年來已經(jīng)同上海人結(jié)下了難以割舍的情感，深厚的歷史積淀加上這次洗心革面的本地化策略，相信力波啤酒會更好的發(fā)掘消費者的。（八） 認(rèn)知價值與“喜歡上海的理由”廣告戰(zhàn)役同步，從2001年 6月起，力波啤酒以全新的姿態(tài)推出超爽型啤酒，采用與眾不同的透明瓶包裝，不僅強化了其超爽且清新的口感，更顯示了力波對自己的技術(shù)和操作的信心。 力波啤酒2001年終于抓準(zhǔn)了上海消費者的真實情感和想法，贏得了廣泛的共鳴與認(rèn)同，有力地推動了市場份額的迅速增長，并產(chǎn)生了延續(xù)效應(yīng)，2002年與2001年相比，市場份額增長20%以上，搶占了三得利的部分市場，縮小了和其的差距。 這說明了什么問題，這其實就是說明了消費者是認(rèn)同這個廣告戰(zhàn)役的，是支持力波啤酒的。（九） 消費者接觸點為了能以最有效的方法觸及消費者，力波采用了一個新奇的方式來接觸消費者，那就是采用主流媒體和廣告歌曲結(jié)合的形式，報紙《新民晚報》上重復(fù)著“喜歡上海的理由”的平面廣告，電視上也播放著廣告?！傲Σā逼【疲合矚g上海的理由。力波啤酒能打翻身仗，是因為它對本土意識的巧妙利用、連續(xù)不斷發(fā)動的創(chuàng)新推廣方式，以及這些活動在改變消費者消費行為、提升銷量、增加品牌美譽度等方面的良好效果，以及選擇了一個好的消費者接觸點。 （十） 調(diào)查評估力波啤酒未來需要的調(diào)查是沒有什么依據(jù)而言的，正確的市場調(diào)查方法也可能產(chǎn)出錯誤的結(jié)果，力波啤酒要重視市調(diào)，但不能迷信市調(diào)。傳播策略的操作程序是：第一步：區(qū)隔消費者根據(jù)消費者的實際行為與他對產(chǎn)品的需求，力求精確區(qū)分！啤酒的分類為：生啤酒：又叫鮮啤酒，這種啤酒不經(jīng)過殺菌，具有獨特的啤酒風(fēng)味，但是不容易保存。在生啤酒的基礎(chǔ)上又有一種純生啤酒，純生啤酒不經(jīng)過殺菌，但是在加工過程中需要進行嚴(yán)格的過濾程序，把微生物、雜質(zhì)除掉，存放幾個月也不會變質(zhì)，受到了廣大消費者的青睞。由于酒中活酵母菌在灌裝后，甚至在人體內(nèi)仍可以繼續(xù)進行生化反應(yīng)，因而這種啤酒喝了很容易使人發(fā)胖，比較適于瘦人飲用。熟啤酒：一般的普通啤酒都是要殺菌的，殺了菌之后叫熟啤酒。因為酒中的酵母已被加溫殺死，不會繼續(xù)發(fā)酵，穩(wěn)定性較好，所以胖人飲用較為適宜。干啤酒：這種啤酒源于葡萄酒，酒中所含的糖的濃度不同，普通的啤酒還會有一定糖分的殘留，干啤酒使用特殊的酵母使剩余的糖繼續(xù)發(fā)酵，把糖降到一定的濃度之下，就叫干啤酒。適合怕發(fā)胖和有糖尿病的病人飲用。當(dāng)然對有糖尿病的人還是不主張飲酒。低醇和無醇
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