試談名人營銷策劃-wenkub.com
2025-05-07 18:20 本頁面
【正文】 雖然風(fēng)雨之路又苦又累，但在機(jī)遇與挑戰(zhàn)面前，我們挺住了、超越了，并用整個(gè)營銷團(tuán)隊(duì)的力量與超前的營銷思維模式，換來了豐碩的回報(bào)。BMS企業(yè)顧問公司市場調(diào)查中心的一份調(diào)查報(bào)告表明：名人公司生產(chǎn)的掌上電腦在全國80％的省市超過了商務(wù)通系列產(chǎn)品，市場占有率達(dá)到41．6％。在這樣的背景下，名人提出了與商務(wù)通競合。通過對(duì)各種策略元素的綜合交叉運(yùn)用，起到靈活制勝、搶占市場先機(jī)的作用：貼身短打思維模式：在產(chǎn)品研發(fā)與營銷上，點(diǎn)對(duì)點(diǎn)地對(duì)商務(wù)通進(jìn)行貼身短打，以一款產(chǎn)品針對(duì)性地攻打競爭對(duì)手的產(chǎn)品，從而做到招招制勝，步步皆勝。而這一切，都是為了在策略營銷上取得最后的勝利。經(jīng)過一段時(shí)間的運(yùn)作，各種媒體對(duì)名人的技術(shù)優(yōu)勢的傳播達(dá)到了極限，取得了良好的社會(huì)效果。傳播資源：商務(wù)通在進(jìn)行品牌傳播時(shí)，實(shí)質(zhì)上已經(jīng)形成了非常寶貴的資源，如果將這些資源借為名人所用，就可以真正達(dá)到少花錢、多辦事的效果。比如我們利用了“手機(jī)、呼機(jī)、商務(wù)通一個(gè)都不能少”提出了“手機(jī)換了，呼機(jī)換了，掌上電腦也該換了”的口號(hào)，巧妙地利用了商務(wù)通創(chuàng)造的資源進(jìn)行傳播，以及其后跟進(jìn)的“你還在用那又大、又笨的掌上電腦嗎?”甚至把這一資源據(jù)為已有。商務(wù)消費(fèi)已經(jīng)形成了一個(gè)巨大的消費(fèi)市場，所以名人在進(jìn)行市場突圍時(shí)，必須在這個(gè)市場上與商務(wù)通展開搶奪。同時(shí)，在差異化的產(chǎn)品上，搶先推出領(lǐng)先的產(chǎn)品，并以高價(jià)維持利潤空間，維持“高端”形象，逼迫對(duì)手投人成本進(jìn)行研發(fā)的“賽跑”戰(zhàn)略，對(duì)于品牌的打造也有數(shù)不清的好處。概念重組思維模式：商務(wù)通以概念行銷打造品牌，名人則必須在瓦解其概念行銷的基礎(chǔ)之上，提出更新的概念打造品牌，以使名人的品牌徹底超越商務(wù)通。名人在與商務(wù)通搶占商務(wù)資源的過程中，還必須根據(jù)品牌差異化的原則，突出名人品牌的獨(dú)立個(gè)性，以使名人的品牌與商務(wù)通的品牌在商務(wù)資源的基礎(chǔ)上區(qū)別開來。渠道促進(jìn)標(biāo)準(zhǔn)化思維模式：“名人模式”更傾向于把渠道促進(jìn)看成是銷售促進(jìn)的遞進(jìn)與延伸，在這里最主要的就是所有渠道及終端的一體化運(yùn)作。運(yùn)作分銷商思維模式：以利潤為杠桿，讓名人的分銷商比商務(wù)通的分銷商賺取更多的利潤，一方面可以穩(wěn)定名人的經(jīng)銷商，同時(shí)也可以爭取商務(wù)通的分銷商分銷名人的產(chǎn)品，達(dá)到一石二鳥的目的。名人原有渠道模式主要是采用傳統(tǒng)的代理制，在商務(wù)通把渠道做寬做大時(shí)，這種方式便顯得有些不夠靈活。技術(shù)傳播思維模式：我們知道，消費(fèi)者購買的是技術(shù)含量高的產(chǎn)品，而不是高明的營銷策略，所以這里的關(guān)鍵就是把技術(shù)優(yōu)勢轉(zhuǎn)化成傳播模式，從而引領(lǐng)消費(fèi)者對(duì)名人進(jìn)行無條件的選擇與消費(fèi)。在傳播過程當(dāng)中，價(jià)格是最吸引媒體與消費(fèi)者關(guān)注的焦點(diǎn)，也是最容易引發(fā)議論的新聞點(diǎn)。名人賴以借用的撒手锏是技術(shù)，技術(shù)的背后是成本優(yōu)勢與價(jià)格優(yōu)勢!以價(jià)格戰(zhàn)切人市場，憑借自身的技術(shù)優(yōu)勢以及為此所帶來的成本優(yōu)勢，迅速拓寬市場領(lǐng)域，并同時(shí)為其他品牌切人市場樹起價(jià)格壁壘，在引起媒體關(guān)注與報(bào)道的過程中，使名人迅速提升。這里的優(yōu)勢顯而易見，策略越長、越強(qiáng)，品牌提升越快；反之， 加大資金投入也未必能達(dá)到預(yù)期的效果，這就是“名人模式”的精華所在。這五大要素的基礎(chǔ)仍是“技術(shù)領(lǐng)跑，營銷助跑”，作為在市場突變或計(jì)劃改變時(shí)的具體的應(yīng)對(duì)策略依據(jù)。我們常常把它簡稱為“五道二十五個(gè)營銷元素”。仔細(xì)分析，無非就是品牌與營銷到位的問題：當(dāng)我們與趙強(qiáng)談到這個(gè)問題時(shí)，看法是一致的：不是產(chǎn)品不好了，也不是技術(shù)落伍了，而是市場變化了。經(jīng)過對(duì)市場的分析，我們認(rèn)為，名人掌上電腦進(jìn)行品牌突圍的最大障礙不是來自別人，而是自己。形象篇幫助商務(wù)通完成了品牌打造的進(jìn)程，促使商務(wù)通只在幾年時(shí)間內(nèi)就占據(jù)了大部分市場份額。表現(xiàn)形式：濮存聽坐在奔馳里與李湘互通電話的鏡頭等。(2)李湘的功能篇特點(diǎn)：借勢用勢，借助當(dāng)時(shí)李湘在《快樂大本營》積累下的人緣，把產(chǎn)品的功能生動(dòng)地進(jìn)行傳播，突出商務(wù)通是真正好用的掌上電腦。其廣告宣傳主要分三步進(jìn)行：陳好的教育篇、李湘的功能篇、濮存昕的形象篇?！边@種“先人為主，行業(yè)通吃”的策略，對(duì)于其他品牌的PDA來說，無異于致命一擊，以至于在終端售點(diǎn)經(jīng)常會(huì)有消費(fèi)者問“有沒有XX牌的商務(wù)通。二、商務(wù)通模式商務(wù)通在短短幾年時(shí)間內(nèi)，能夠迅速打破市場格局；：并在拓寬市場的同時(shí)，成為行業(yè)的領(lǐng)軍品牌，其成功模式值得探討。3．爆發(fā)期PDA行業(yè)的爆發(fā)性增長是隨著商務(wù)通的出現(xiàn)而迅速形成的。初期的市場特點(diǎn)是沒有
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